拿捏年輕人的情緒，品牌比不過寺廟？

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舉報 2023-03-24

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作者 | 晶敏、Siete、楚晴

年輕人正在“遁入佛門”。

從北京的雍和宮、潭柘寺、紅螺寺，長沙的開福寺、洗心禪寺、麓山寺，再到杭州的靈隱寺、法喜寺，都成為了年輕人的熱門打卡地。在線票務平臺的數據顯示，2023 年寺廟相關景區門票訂單量同比增長近 50%，其中 80 后和 90 后占比超過六成。

“佛系”一詞最早來源于 2014 年的一本日本雜志，但在現在的年輕人群體中，已經不僅是個形容詞了。他們開始進入寺廟，直接求佛。估計誰也沒想到，佛珠手串會成為時下最流行的時尚單品。每個進寺廟求佛的年輕人，臨走時都會去求一串佛珠手串，狂熱程度不亞于前幾年在蘋果店門口排隊買新款 iphone 的人。

燒香拜佛請手串的背后，折射出了年輕人的什么心理文化特征？寺廟熱的背后，寺廟本身做了哪些努力？而這樣的社會文化與配套動作，是否能給到品牌一些參考？

網紅寺廟，隱藏的營銷高手

寺廟成為網紅看似偶然，但只要深究就會發現，養佛的寺廟未必真佛系。他們吸引年輕人的手段，可能比許多品牌都高明。

從寺廟屆初代網紅少林寺，到前幾年爆火的龍泉寺，再到如今霸屏社交媒體的靈隱寺、法喜寺、雞鳴寺等等，寺廟的營銷方式經歷了影視劇營銷、年輕化 IP 營銷、社交媒體營銷三個階段。

少林寺的走紅不必多說。作為影視劇的常客，少林寺早就成為中國寺廟的代名詞。研究其他寺廟如何后來居上，可能是對品牌更有啟發的問題。我們就來復盤一下杭州兩大網紅寺廟靈隱寺和法喜寺的營銷策略。

常年位居杭州寺廟 top1 的靈隱寺，最早是因為一則招聘貼走紅的。

2016 年，靈隱寺發布了一則新媒體編輯的招聘文案，迅速走紅網絡。網友對傳統寺廟也做新媒體帶來的反差感津津樂道，不少人甚至付諸行動。這則帖子吸引了 1000 多名應聘者，最后一名 90 后男生趙蓮貴獲得了工作機會。

當時看來似乎是一次偶然事件，可靈隱寺的熱度維持到現在，離不開背后的營銷策劃。

趙蓮貴入職后，靈隱寺不定期放出他的工作日常——早八晚四，包吃包住，工作量不定，考核不必，羨煞許多 996 人。用員工的親身經歷講故事，靈隱寺是懂企業文化傳播的。

雖然不是人人都有機會去靈隱寺工作，但去燒香拜個佛還是可以的。這讓靈隱寺變成了熱門景點，來上香的年輕人從那時起就絡繹不絕。

而近兩年法喜寺，則用了典型的“碰瓷營銷”策略。就像瑞幸之于星巴克，漢堡王之于麥當勞，憑借諸如“來杭州不要只知道靈隱寺”這類文案，法喜寺借助靈隱寺的名氣，在短期內迅速走紅。

此外，后來者法喜寺也要找到自己的“差異化定位”。靈隱寺求子求事業，法喜寺就主打求姻緣。找到廣大單身用戶的痛點，建立“求姻緣法喜寺最靈驗”的品牌心智。

近兩年，寺廟又做起了周邊生意，靈隱寺和法喜寺都是其中的佼佼者。佛珠手串、御守，雖然各大寺廟推出的周邊品類大致相同，但包裝和推廣方式卻各有千秋。

首先，是在產品設計上做出差異化。比如靈隱寺推出的十八籽，用 18 種不同的玉石串成，寓意佛教十八界，并且每一顆珠子都擁有特殊含義，招財、平安、姻緣......“一串多效”。產品使用方式也充滿了儀式感——佩戴之前要保持內心恭敬，前三天要戴在左手，不能碰水。法喜寺的蓮花白菩提手串，則憑借顏值吸引了一眾年輕人。

兩家寺廟也都很懂饑餓營銷。十八籽和蓮花白菩提手串每天供不應求，想買到至少要排隊半小時，社交媒體上甚至還有搶購攻略。可以說把稀缺性做足了。

寺廟制造爆款不是偶然。精準定位年輕人群體，擊中情緒痛點，傳遞佛系文化與年輕人產生共鳴。然后通過燒香拜佛創造消費場景，為手串御守產品引流。這一連串操作完全不輸品牌的營銷策略。如果你的品牌還在苦惱吸引不了年輕人，不如從寺廟營銷中找靈感。

“倦怠社會”與“安慰劑效應”

其實大部分年輕人去寺廟，并不是真的信佛。所以問題來了，年輕人去寺廟，求的是什么？

前段時間網絡上流傳著一張圖片，財神殿內排長隊，姻緣殿無人問津。背后的寺廟就是網紅之一北京的臥佛寺。因為“臥佛”與 offer 諧音，而受到年輕人追捧。許多人為了找工作順利而來燒香，卻并不在乎寺廟里供著的菩薩管的是什么事務。

很明顯，現在的年輕人去寺廟，更多在于去尋找精神慰藉，解決自己當下的焦慮。當下年輕人最焦慮的，無非是學習、工作、搞錢。

這一波求佛的熱度，與 2019 年出現的躺平的熱度，看上去背道而馳，其實背后的原因是一致的，現代社會的壓力和競爭讓年輕人感到焦慮和不安。還在掙扎的人焦慮了，靠求神拜佛來緩解一下眼前的壓力；掙扎不動的人躺平了，躲進了自己的舒適區。

我們聽到了太多次，每一年都是最難就業季，每一代都是最難的一代。這樣的內部競爭不敢說已經讓階級固化，但內卷的程度已經讓社會倦怠了下來。

韓裔哲學家韓炳哲在他的書中，將眼下“充溢著積極性”、競爭效績主導的社會定義為“倦怠社會”。我們在不斷超越自己、不斷成就自我中，過度積極，被迫消耗了自我。而倦怠與焦慮則是一體兩面。

“過度的積極性還可以呈現為過度的刺激、信息和資訊，如果一個人在行走時感到無聊，又沒有辦法忍受無聊的話，他會焦慮、煩躁地轉來轉去，并且急切地尋找各式各樣的活動。”

大家在寺廟里尋找的不是現實問題的解決辦法，而只是一次釋放焦慮、寬慰心靈的機會。

這也是許多消費品牌們都在主打的一張牌，寄托情感、消解焦慮。讓自己的產品成為一種安慰劑。在“安慰劑效應”的作用下，即便實際的現狀沒有任何改善，但因為用戶“預料”或“相信”改變將會發生，人的狀態真的能夠得到緩解。

當每個品牌都想打動年輕人，如何將“情緒價值”言之有物？

寺廟文學在年輕人中的火熱現象，讓我們再次注意到“情緒價值”在品牌營銷中的重要性。但問題是，很多營銷洞察常常讓人覺得不痛不癢。

怎么才能更準確地擊中年輕消費者的情緒點？

結合前文“倦怠社會”現象以及“安慰劑效應”的概念，刀法翻閱市面上諸多案例發現，取得正反饋的品牌們普遍遵循一個準則：對內探索“身心靈”，對外尋求“小確幸”。

換句話說，無論采用什么樣的營銷形式，影視化蹭熱度也好、碰瓷營銷也好，歸根結底，品牌在表達自己的價值觀 vs 理解用戶之間，至少需要更擅長其中之一。

想必大家還記得 2016-2018 年幾乎年年營銷都能收獲熱搜的“節奏大師”：網易云音樂。在和競品版權大戰的歲月里，網易云憑借地鐵樂評、年度聽歌報告、榮格心理測試、音樂人格主導色等活動一次次刷屏，月活用戶數不斷刷新，正是因為抓住了用戶渴望被理解、去表達的深層訴求，以一種陪伴者的角色進入到人們的生活當中。

對“身心靈”的探索當然不局限于音樂內容產品，事實上，有些品類與生俱來蘊含著值得挖掘的情緒價值。

比如運動品類，不管是鞋服箱包還是健身平臺，都承載著某種體育精神。想要做到差異化，關鍵在于品牌所選擇的視角。于是我們看到，許多知名的品牌都從細微的切口出發去表達自己：