廣告人蚌埠住了！百度AI文心一言一口氣想了3個創意
當全世界都在震驚ChatGPT的智能和強大時，百度也悄悄推出了更適配中國人的AI產品——文心一言。
經過測試文心一言也擁有出色的理解能力和表達能力，在文學創作、商業文案創作、數理推算、中文理解和多模態生成里有相當亮眼的表現。在前不久百度更是首次探索了文心一言在營銷創意方面的能力，對《2023行業復蘇白皮書-百度搜索大數據洞察》報告的傳播進行了廣告創意實驗，一口氣嘗試了3個創意。
看完之后第一反應是沒想到這么短的時間，AI竟然真的可以進行營銷創意思考了。可以看到的是文心一言用了廣告創意中一個經典的創意方法論——創造不相關的相關性，即把兩個看起來毫不相關的事物通過特定的場景或形式聯系了起來。
宜家曾經就有一個經典的“創造不相關的相關性”創意廣告，它就把人的狀態心情與宜家的產品通過戲劇化的場景關聯呈現了出來，比如這個片段里分手和杯子表面上看沒有關系，但分手后用杯子制造音樂自愈就有了關系。
華為曾經也把手機的賣點和電影的經典橋段巧妙地融合，將不相關變得相關，產出了讓人耳目一新的創意廣告，其中有個片段是《死亡游戲》里李小龍與對手比武，打著打著出畫了，只看見對手從畫面外摔倒進來，不見李小龍是如何將其打倒的，這時屏幕提示用華為超廣角手機就可以看到了。
在文心一言所給出的創意里同樣如此，2023行業復蘇報告可以說和老電影八竿子打不著，但文心一言卻準確找到了電影里可以匹配行業的橋段并進行了毫無違和感的二次創作。
在報告中的招聘行業里，文心一言把老電影《生活多美好》里喬治與心愛的姑娘瑪麗在去度蜜月的路上接到公司面臨解散的消息變成了這樣一個獵頭搶人的招聘故事，不僅清晰傳遞了復蘇報告招聘行業的數據信息，而且讓老電影裝上了“新酒”，戲劇性十足，新鮮感十足。
在職業教育里，文心一言則是把《雁南飛》西裝男向白衣男接車的經典橋段，通過重新配音演繹變成了在培訓班相遇的場景，把2023年職業教育需求的增長變化在對話中展現得明明白白。
而在另外一個旅游行業里，文心一言則把老電影《魂斷藍橋》火車送別的情景搖身一變成了相約旅游等人的故事，非常形象生動地展示了行業復蘇白皮書里關于旅游需求的信息。
雖然只有3支創意短片，但不可否認的是文心一言所給出的創意具備了廣告人一定的基礎思維，不僅擁有了組合信息的戲劇性創新能力，還懂得把要傳遞的核心信息植入其中。
事實上，在文心一言的創意方向下，經過人工的修飾完善，這幾支廣告在傳播上也是很有看點的。
首先，老電影的畫面配上新的劇情，重新演繹后更具反差新鮮感；加上俏皮的配音和夸張的語言語境，讓短片觀感上趣味性更足；
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最后的尾版處理，站在百度2023行業復蘇白皮書的角度上對用戶進行溫馨提示，鼓勵大家給大家信心和力量，這樣的方式也顯得格外溫情。
不止北上廣，人才在哪里都可以發光
職場不是學習的終點，而是全新的起點
無論一二三四線，都是旅游最前線
盡管創意的細節和成片并非100%由文心一言完成，但這樣的表現足以證明文心一言在營銷創意上的可行性。接下來經過不斷地自我學習，文心一言在營銷創意方面更智慧的表現完全是可以展望的。
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相信很多廣告人此刻有一樣的想法，文心一言這么強大，未來還需要廣告人嗎？文言一心會是廣告人的敵人嗎？文心一言和廣告行業以及廣告人會是什么關系？
我的觀點是：不必驚慌，大膽地擁抱它。理由如下：
我始終相信包括文心一言在內的任何AI都很難取代廣告人。原因在于雖然AI很聰明學習能力很強，但是在我看來可以掌握的僅僅是一些創意方法或者創新手段，并不能完全理解到人復雜的情感和情緒，因為客觀的精準永遠捕捉不到主觀的感受。
理性的思考或許AI可以勝任，但感性的洞察只有人才能體會，洞察人心才是廣告人不可復制的核心競爭力。
另外一方面創意最終面向的還是人，即便是AI的營銷創意能力出神入化，仍然需要專業的人來篩選、優化，做最后的判斷。
百度創始人李彥宏也公開表示：十年以后全世界將會有50%的工作會是提示詞工程。這意味著善于提問的人在未來會是剛需，也間接說明了無論是前端還是終端，都無法取代人的作用。
在這樣的前提之下，我認為像文心一言這樣的AI未來大概率會成為廣告人的最佳拍檔。就目前的情形來看，從前期洞察到中期創意到后期的文案設計，文心一言在很多崗位職責上都可以輔助廣告人更好地完成工作。
比如在洞察層面，可以輕松地幫助廣告獲得一些行業洞察、人群痛點。在測試中問文心一言職場媽媽的痛點是什么，它迅速給出了答案，而且這個答案隨著時間的推移，文心一言會根據真實的情況不斷去調整。
創意層面2023行業復蘇白皮書的案例已經能夠說明一些問題了；在文案層面，文心一言也有出色的表現，比如用魯迅的文風寫伊利牛奶的文案，真的有魯迅文筆的幾分風采。
而當我們換成了徐志摩時，文風又是截然不同的另外一種。
在視覺領域上，文言一心也在快速地成長中，當我們要求它畫一張五彩斑斕的黑時，它給出了這樣一幅作品，可以說也是有一定的水準了。
也就是說，文言一心從策略到創意到執行，幾乎都可以為廣告人提供一手的思路，這無疑能減少傳統工作中調研收集信息分析頭腦風暴無素材無靈感過程中的大量內耗時間，極大地提高廣告人的工作效率，讓其有更多的時間去平衡工作和生活，最大化實現個人價值。
試問這樣靠譜的全能伙伴，哪個人會拒絕呢？
看到這里，可能又會有人問：既然文心一言在營銷創意上這么全能，品牌方還需要找廣告公司找廣告人嗎？
表面上看起來似乎在文心一言的輔助下，很多工作甲方可以自己完成，實際上忽略了兩個根本的問題。
一個是時間問題。營銷創意只是品牌或者產品面向消費者的最末一環，之前還有更多的環節需要甲方去完成，比如產品形象優化，渠道的甄選對接，各個部門的協調運轉等，這些都需要花費大量的時間和精力。如果舍棄掉廣告人（代理公司），時間成本會增加，不僅營銷效率并不會提高，營銷成本也會增長。
二個是專業問題。即便是甲方組建專門的團隊，也需要面臨專業的考驗。正如前面所說，文心一言并非只是隨便一個人提幾個問題就能夠完成營銷創意的，依然需要專業的廣告人用專業的問題去追問、篩選、優化，才能得到更有效的解決方案。
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基于以上可以預見的是，未來問一個好問題可能比一個好答案更重要。AI在不斷地進化迭代，我們也需要不斷地學習，至少在營銷創意方面，一定是知識體系越完善，商業認知更高的人，問出好問題的幾率更大。
比如同樣是2023行業復蘇白皮書和老電影，讓文心一言給出創意方向，知道“電影給創意的7大靈感，用好了都是刷屏級！”這篇文章里的知識點，就可以輕易多問出這樣的問題：
能不能把報告里提到的招聘行業和剛提到的老電影，用電影預告片的形式包裝出一個創意？或能不能用剛提到的老電影里的電影風格結合招聘行業寫一個1分鐘的廣告腳本？
除此之外，我更有理由相信的是，用不了多久文心一言所掌握的營銷創意知識就會超過了廣告人的平均水平，而一旦達成這種局面，文心一言或許還會呈現出另外一個價值——
在廣告人使用文心一言的過程中，會反向補齊廣告人的知識結構，反過來促進廣告人的專業度，演化誕生越來越多的全能型廣告人。也許在不久的將來，一個人就可以是一家廣告公司。
所以無論是品牌方，還是代理商，還是廣告從業者，面對AI的興起，更應該提早擁抱它，合理利用AI的優勢彌補個體的不足，賦能營銷傳播創意邊界，用更好的營銷內容去溝通用戶，連接品牌，或許這才是AI營銷時代最好的開始。
作者公眾號：廣告百貨（ID：storead）
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