時尚美妝內(nèi)容的天然種草場：微博如何讓美妝營銷頻頻出圈？
除了眾所周知的輿論場、熱點策源地，微博還是時尚美妝內(nèi)容的天然種草場。受情人節(jié)、三八節(jié)營銷活動增多影響，在粉絲頭條商業(yè)收入中，美妝行業(yè)在二月消耗占比最高，眾多美妝品牌也借助微博“幫上頭條”頻頻出圈。
據(jù)艾瑞智研平臺數(shù)據(jù)顯示，在美妝和家清的消費人群中，34歲及以下的青年用戶占比為70.5%，二線及以上城市居多，中等收入人群比例達到六成。而微博用戶年齡在35歲以下的人群占比達到73.47%。
微博與美妝家清消費人群的緣分不只是高度重合的用戶畫像，微博具有“社交擴散性”和“熱點聚集性”的社區(qū)屬性，天然適合做各類話題的擴散與發(fā)酵。再加上年輕、愛分享的用戶聚集在微博，讓品牌營銷更易破圈。
在美妝和家清品類消費者的購買決策過程中，有著很明顯的“需求產(chǎn)生——決策——購買下單——購后行為”的整體購買路徑。需求產(chǎn)生主要受到主動搜索和被動接收到的種草信息所影響；購買決策的環(huán)節(jié)則需要了解品牌的更多信息；最終過度到購買下單和購后行為的階段。
微博粉絲頭條的“幫上頭條”產(chǎn)品是指為他人的博文做推廣，購買后博文將置頂展現(xiàn)在被投博主粉絲關(guān)注流，強勢吸睛。品牌在聯(lián)動明星達人、品牌官博開展系列電商活動的“前中后”整條營銷鏈路，均可使用“幫上頭條”迅速占領(lǐng)粉絲注意力，有效擴大品牌聲量。
例如，在去年三八節(jié)電商營銷中，雅詩蘭黛策劃了#美美與共#的話題營銷活動，借助幫上頭條，在營銷活動的各個環(huán)節(jié)均實現(xiàn)了超預(yù)期效果。
● 在活動前，品牌官博發(fā)布直播預(yù)告，通過購買幫上頭條，為直播間引流，加速了活動預(yù)熱。從而使得曝光量增加超過100萬，互動量增加超10萬。
● 在產(chǎn)品開售后，品牌聯(lián)動明星多次發(fā)博為產(chǎn)品宣傳，并抓住時機為發(fā)布的博文投放幫上頭條，滲透明星粉絲圈層，引爆活動關(guān)注。在此過程中，曝光量增加超過2000萬，互動量增加500萬+。
● 在活動后，聯(lián)動10多位達人沿用活動話題發(fā)文，結(jié)合幫上頭條的投放，為話題熱度續(xù)航，達到持續(xù)種草的效果。經(jīng)過活動前中后的組合營銷，主話題#美美與共#閱讀次數(shù)已超3億，討論次數(shù)24.6萬。在今年情人節(jié)的營銷活動中，SK-II、芭比波朗、資生堂、迪奧、Hourglass等品牌也均使用了“幫上頭條”作
為助力營銷活動、提升品牌聲量的利器。其中，Hourglass官宣代言人的博文閱讀量提升超過500萬，互動量提升超過350萬；資生堂和SK-II聯(lián)動明星發(fā)布的情人節(jié)活動博文，閱讀和互動總量也均實現(xiàn)了百萬量級的增長。
由此可以看出，在重要節(jié)點的營銷中，提前部署活動節(jié)奏，并借助微博廣告產(chǎn)品的營銷能力，能讓產(chǎn)品營銷獲得更大收益。除了支持美妝行業(yè)拓寬電商營銷場景，微博粉絲頭條“幫上頭條”產(chǎn)品也經(jīng)常被用于影視綜藝、時尚活動、各類體育賽事等更多場景的營銷推廣。“原生內(nèi)容+廣告產(chǎn)品”在實現(xiàn)品牌聲量提升的同時，精準觸達粉絲的產(chǎn)品邏輯也將進一步助力效果轉(zhuǎn)化。
微博粉絲頭條根植于微博充沛的流量資源及“天然種草場”，未來，將繼續(xù)發(fā)揮獨一無二的明星聯(lián)動與熱點營銷能力，服務(wù)多行業(yè)廣告主持續(xù)受益。
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