對談阿里CMO | 增長不持續了，互聯網平臺的營銷人出路在哪？

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舉報 2023-03-28

掃描,分享朋友圈

我之前寫過一篇文章，里面說在傳統消費品企業語境當中，大市場部正在消失，轉而變成圍繞抖音、快手、小紅書、知乎、微博等平臺的小用戶中心。

不過，在互聯網做平臺營銷也是非常尷尬的。

之前有人跟我吐槽，ta 在一個互聯網公司做 CMO（首席營銷官），入職一段時間之后，公司招來了一個 CGO（首席增長官）。這之后公司的投放預算要一分為二，一部分給 CGO 去做增長，他這部分是直接能看到可量化的效果的；還有一部分給 CMO 來做品牌，這部分并不能看到直接價值。

所以 ta 的危機感就很大，越做越覺得自己沒用，甚至有時候覺得自己是個“礙事”的人，搶了別人做增長的預算。

前幾天，我和阿里巴巴集團 CMO 董本洪Chris、資深創意人東東槍聊了次天。Chris 絕對算是中國平臺市場營銷人的天花板了，東東槍之前也在字節跳動做過一段時間的市場營銷，從這兩個國內頭部大廠營銷人的分享中我感受到，做平臺營銷和做消費品營銷，真的太不一樣了。

品效協同就是把營銷落到業務上

提到消費品營銷，我看到很多初入市場的營銷人，還在用教科書上的 4P、5A 模板來套自己的業務，看到品牌做了很好的創意、拍了很多海報和 tvc 就大呼牛逼。我每年要參加很多營銷行業的評獎，評來評去都變成了 tvc 輪播。

東東槍說廣告有兩種，一種是“你好棒”，一種是“你好好”。我翻譯一下，“你好棒”的潛臺詞其實是“你好棒但與我無關”，有很多品牌自身或者創意人自身的沾沾自喜與洋洋自得，容易陷入自嗨；但“你好好”的背后，是我感謝你，我想和你站在一起。

這也是傳統的品牌營銷被人詬病的一點，你們搞一些虛頭巴腦的東西，只會花錢不會賺錢。一頓操作猛如虎，一看戰績零比五。

但在互聯網做營銷很不一樣，Chris 跟我分享了阿里巴巴怎么看一個好營銷，他說“好的營銷一定要落到業務上”。

這是因為互聯網的數據可以被實時追蹤到，所以時效就變得非常重要，一個營銷 campaign 如果時效差一點，即使在創意上非常震撼，也不能被稱之最好的營銷。甚至在阿里巴巴內部，有個叫做市場委員會的組織，成員就是各個不同業務的市場負責人，常常借由內部各項活動，一起盯著評估各個項目的時效性。

比如，我們聊到了一個天貓豐收節的案例。這個案例打出了“中國山河自有姓名”這個 SLOGAN。這個案例背后的洞察是，國內的很多景區，被冠以小瑞士、小奈良、小摩洛哥這樣的名字，但我們的景區不應該是國外小 xx，而是有自己的姓名。這個活動在全網都引發了非常大的討論。

其實光是看到“中國山河自有姓名”這八個字，我就起雞皮疙瘩了。但是 Chris 說，這個案例雖然好，但并不是一個最頂尖的案例。雖然活動擊中了中國人底層的家國情懷，但是它在與業務的連接上還缺一步，沒有把這個創意的鉤子與豐收節強調的當地物產做一個更順滑的串聯。（真的太嚴格了……）

Chris 說的也是我最近越來越多談到的，品效協同和品效合一。

我之前有個觀點，營銷就是有利可圖地創造、傳遞消費者價值。我們想做既陽春白雪又下里巴人的東西，站著把錢給掙了，其實就要求我們讓營銷動作能夠實際地反映到業務上，只有這樣大家才能理解到營銷的價值。

好的平臺營銷要會“無中生有”

我們不要虛頭巴腦，那什么樣的營銷能被稱為是“好的營銷”？Chris 給我分享了一套阿里內部的評價標準：創新、影響力、無中生有。

第一，創新，很好理解。要是原創、有新意、而且要與業務增長做連結。每一家對公司對創新的定義或許多少都有差異，但在阿里，創新還一定要對市場及業務策略掛鉤。創新的重點肯定不僅僅在于美美的一條片或是一個感動人的故事，很多市場部員工在做提案時，喜歡拿 reference 給老板看，韓國拍了個這個，美國拍了個這個，想表現自己做了很多功課，其實在老板看來這就是沒創意。

第二，影響力，又包括幾個方面：是不是能影響受眾？是不是能影響品牌或行業趨勢？甚至是不是能影響這個社會？

這點，Chris 給我分享了一個案例。春節前夕，天貓國際和商家聯合，為海淘的保健品們配上了一個“中文翻譯貼”。如果你給爸媽買進口保健品，就會隨快遞箱收到免費的中文翻譯貼紙，上面寫好了產品名字、功效、使用方法，還在標簽最下面附上了暖心的祝福語。貼紙可以直接貼在產品的瓶身，對于銀發族來說，非常方便。

這個案例，從表面上來說，并不是我們平時定義的特別 fancy 的那類內容，一張貼紙，傳播性也不夠強。但它出現之后，是實實在在地能夠形成用戶端的行為轉化，能夠影響到產品的后續設計，甚至它能夠帶動更多的國際品牌商家加入，進而帶動整個社會的變化，可以說是非常有意義。

第三點，是無中生有，它的英文翻譯非常有意思，叫 resourceful。這一點是在衡量在一定的預算下，你能夠善用哪些 resource（資源），撬動多大的影響力？預算基數不是重點，但倍數是。

我覺得這是最有趣的一個維度。以前我在支付寶工作時，老板也老是在跟我說，你要去“撬動”。當時我太年輕，可能還不能完全理解，就在想怎么用低成本去做高收益。

其實營銷的價值遠遠不止紙面上的收益這么簡單、尤其是像阿里巴巴這樣國內最大的電商平臺，就像蜘蛛俠電影里說的那句，能力越大責任越大。它的背后是中國絕大部分的消費者和商家，它的每一個創新和突破都代表了市場的方向，引領性極強。

無論是作為品牌還是平臺，你都是公共生活的參與者，如何發揮你本身最大的力量放大，賦能更多的生態一同來讓社會變得更好，這就是一種價值。

你需要洞察、杠桿，加一些勇氣

寫著寫著我發現我也有點開始宏大敘事和自嗨了……

回到最開始的困惑，個體作為互聯網平臺營銷者的尷尬和危機感，怎么解決？

我覺得有這么幾個點：做出好洞察、利用好杠桿，還需要加一些勇氣。

首先，要做好的營銷，核心還是要做出好的洞察。

最近 ChatGPT 的出現，讓更多的營銷人有了危機感。我看到一個笑話說，原本以為 AI 出現是幫我做飯和打掃衛生的，實際上 AI 出來之后，做飯和搞衛生還是我來，它去搞創作了。

另一個笑話是，ChatGPT 會讓財務失業嗎？答案是不會，因為 AI 不能代替人去坐牢。

我們是不是應該有危機感呢？當然應該。AI 的創意來源，其實是舊元素的新組合，它比普通人了解更多的舊元素，能用它的算力做無數的新組合，組合的能力還比普通人強，那么這一部分工作，完全是可以被取代的。

但你想想，這部分工作，是真正的創意嗎？一個視頻模板批量投放 1000 個，真的是創意嗎？

我的感覺是，以后淺度的思考和執行層的工作，會越來越被替代掉，只有深度的思考、上到策略層的洞察才能存活下來。策略層是什么？要更深入地了解人群，以及他們背后的社會關系、心理思考、意識形態等等，洞察人文需求，洞察技術和媒介，才有可能不被替代。

雖然現在的媒介環境確實是越來越去中心化、人群越來越分散了，但我覺得，對于不同人群的洞察還是有許多共通性的，比如社會責任感、比如家國情懷。中文暖心貼是個很好的、不但有市場創新，也有社會責任感的案例，中國山河自有姓名就是在主打地區情懷。

Chris 跟我分享了他自己怎么去做洞察的。他在腦子里有一個坐標軸，橫軸是時間，縱軸是人群。從時間上來講，你可以守望當下，比如疫情時代的很多營銷，可以展望未來，去引領大家；而從人群上來說，關鍵在找準一類人群，小眾即大眾。如果想要感動所有人，那么誰都感動不了，如果能夠真正打動一小群人，其實大家都會被感動。

第二點，是尤其在互聯網平臺可以放大的，杠桿效應。

說到底，互聯網還是個更開放、更扁平的環境，既然在互聯網 marketing 的位置不像傳統 FMCG 這種定位，換個角度為何不干脆你就去打破界限，去不斷地“乘以”其他不是你部門的人，驅動不同部門不管是產品、技術還是運營，把他們拉來一起發力，產生更大的市場影響力。

市場部想到了一個 idea，主動去跟產品部說我們一起來搞；產品部想做個什么，來找市場部要消費者洞察，要宣傳資源。所有人拉起手來，就有了乘數效應，一個好的創意就能被高效落地。

其實，標準的流程就應該是由市場的策略來反推產品的，但不知道為什么現在幾乎沒有人這么做。真的太可惜了。

最后一點也是更重要的一點，其實是勇氣。

Chris 告訴我，前面說的那個中文翻譯貼的案例，是一個剛畢業就來天貓國際沒多久的女同事去做的，你可以想象對她來說有多不容易。剛剛入職就要跨越那么多部門，去做一件也不是能即時就看到銷量提升的事，但這個項目還是落地了，并且在阿里巴巴集團內部獲得很高的評價。

做 marketing 就是這樣的。好的營銷需要勇氣，有時候它不是在追逐時代精神和價值感，更有擔當的營銷是塑造時代的價值觀和時代精神。

我們覺得沒有亮眼的營銷，可能是膽小的人越來越多了，隨大流也是一種膽小。你要推一個項目，就要勇于不同，敢于堅持，做對你的品牌及消費者有價值的事，哪怕它聽起來有點怪，哪怕有人批評你，哪怕你的幾層主管都在 say no，你還是要做。這就是做一個市場人的勇氣。

后記

Chris 說，他很喜歡 marketing 這個詞是因為后面有個 ing。market 是個名詞，但加了 ing 之后就是個動作。我們可能是要找到這個市場、或者挖掘這個市場，如果這個市場還不存在的話，其實我們要做的是去創造這個市場。不管是哪一個，都是要讓市場因為我們改變，讓消費者喜歡上我們的品牌或是服務。

我記得以前看《公主日記》，里面有句話是 Courageis not the absence of fear, but rather the judgment that something else is more important than fear.（勇者并非無所畏懼，而是他們覺得有比恐懼更重要的東西。）

這句話，也送給所有的營銷人。

作者｜Siete

編輯｜刀姐doris

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