疫情三年經歷高光和低谷，低度酒還有哪些問題待商榷？（下）

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舉報 2023-03-28

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女性、獨酌、微醺曾是低度酒的流量密碼。

預調雞尾酒品牌RIO在2014年左右之所以能夠反超競爭對手冰銳，并在接下來數年間連續保持低度酒市占率第一，靠的就是主攻年輕女性的獨酌場景，主推只有幾度、帶果味的微醺系列產品并做出差異化的品牌營銷。

但是，當創業電子煙的投資人轉頭扎進低度酒賽道，打出女性、獨酌、微醺這些牌時，他們發現，年輕女性不夠用了，隨著消費人群的擴容，反而容易招致粉紅稅的污名。

實際上，年輕人要么在校，要么打工，喝酒頻次并沒有那么高，培育把低度酒當飲料喝的習慣實際難度并不小，絕大多數低度酒品牌復購慘淡，潑出去的營銷費用反倒是為RIO作了嫁衣。

以今時的眼光看，要想保持低度酒賽道進一步擴容，有三個必須摘掉的標簽：

從受眾看，低度酒并非只是討好年輕女性的果味小甜酒；
從場景看，低度酒除了適合獨酌，還可以在年輕一代的佐餐/戶外/社交/商務應酬等場景下大放異彩；
從品類看，幾度的酒精度數或許只會加大微醺難度，消費者的容忍區間在10-30度，在預調雞尾酒、果酒、梅酒這些常見品類之外還有更多細分品類的潛力有待挖掘。

那么，摘掉上述標簽的低度酒，如何在人群、場景、品類方面挖掘潛力，才能變成與年輕人群生活方式共振、與新渠道崛起共贏的品類？

一、重新理解低度酒，重視釀造工藝，切入細分品類重做產品和包裝

眾所周知，2020-2021年迎來了低度酒創業潮，低度酒賽道短時間涌入大量新品牌針對同一類客群做產品，導致低度酒產品、包裝高度同質化。

據巨量算數&里斯，只有幾度、水果味的酒精飲料，是大部分人對低度酒的印象。大量的新品牌推出了各色水果口味，他們在包裝上走日式風格，偏年輕女性審美，在消費者的第一印象中就很難做出區隔。

事實上，多數低度酒創始人低估了低度酒的釀造難度。白酒越陳越香，但是低度酒有保質期，而且把酒精度數降低后會損失酒氣，需要比白酒更復雜的釀造工藝。有很多匆忙入場的企業靠摻水、使用食用香精等方法做出低度酒，但是口感奇怪。

因此，盡管短短兩年時間涌入太多新品牌，但低度酒的供應鏈遠不如白酒這種傳統品類成熟，市場存在大量分散的小作坊，既無嚴格生產標準，不同批次品控不穩，反而被品牌美化為“古法釀造”，這也給專做2B生意的供應商賦比興、千島湖啤酒等帶來了機遇。

據2021年的一篇報道，賦比興當時就提供包括梅酒、果酒、起泡酒在內的九大品類酒體釀造，有上百個低度酒品牌與賦比興達成了合作，導致多數低度酒品牌口味同質化。

如果重新把脈低度酒的消費人群訴求，避免先入為主地理解為年輕女性的小甜水，可以發現，低度酒真正適合的人群是：喝酒的小白用戶（從用戶的喝酒時間歷程看）/逃離傳統酒桌文化的喝酒用戶（從用戶的喝酒空間看）/追求潮流新鮮的年輕用戶（從用戶的喝酒動機看）/具有女性氣質特點、帶有較強情緒能量的用戶都會愛喝低度酒（從用戶追求達到的喝酒效果看）。

男女性別實現多大范圍、多大程度的平等，是衡量現代社會文明程度的重要指標之一。因此，低度酒打破“女性小甜水”的性別標簽也只是時間問題，問題是怎么撕開這條口子。避開釀造工藝不談，社區營銷院認為，至少有以下幾點值得低度酒品牌重點發力：

1. 切入蘇打酒等新興細分品類，從口感上征服更多的男性

社區營銷院曾提到，少人問津的蘇打酒，無論是市場份額還是銷量增速，都是低度酒現階段的高潛細分品類，這個領域既有RIO、動力火車虎視眈眈，也不乏本土初創品牌如淡真、浮起、空卡發力搶占，2022年電商平臺TOP5的市占率僅有66%。

那么，蘇打酒這個品類究竟有多大潛力，這里有一例或可窺見。創立于2016年的美國汽水品牌White Claw曾憑一己之力帶火了硬蘇打酒這個品類，三年創收超100億元。其秘訣在于，White Claw專注硬蘇打酒細分品類的同時，口味實現酒水飲料化，選擇中性風，讓男性飲用低度酒不再帶有負罪感。

2. 利用跨界聯名產品，將低度酒的獨特口味打入多元人群

成功的跨界聯名通常帶來1+1＞2的效果，茅臺可以跨界做高端冰淇淋迎合年輕消費者，而且銷量可觀，低度酒勢力也未嘗不可。

例如MissBerry在2021年就與每日黑巧聯名推出一款海鹽榛子巧克力酒，還與潮流IP謎之生物WHIKO聯名開發了“麻辣香鍋酒”、“冰鎮青梅酒”。就像果茶的火熱帶動了純茶的銷量，奶咖帶動了椰乳的銷量，低度酒也需要借由更大眾的消費品進行口味教育。

3. 產品包裝中性化，讓擺上餐桌的低度酒更有分量和排面

過去幾年，大量的低度酒品牌還是主要為迎合女性審美去做的產品包裝，主要體現為：瓶身字體輕松柔和，瓶身的顏色和圖形設計多選取女性偏好的粉色系事物。

但是創立于2019年的梅見，避開了這一主流審美，在瓶身的字體標識、圖形顏色、版式乃至瓶型上呈現出一種整體的中性感受：例如瓶型是在威士忌瓶的基礎上改良，做出了簡潔高級的質感；瓶身最矚目的“梅見”二字則分別來自兩位赫赫有名的書法家，俊秀工穩，字體更有韻味，產品更有分量。

二、重新理解消費場景，把渠道重鋪一遍

從多項調研結果看，能夠在疲憊一天后獨酌享受微醺的年輕人還真不多。

據巨量算數、里斯的調研，綜合投資界報道，年輕人很少買酒在家里自己喝，低度酒更多還是滿足年輕人的社交需求，無論這種社交需求是居家/佐餐/戶外/商務。

酒本身是一個強調線下的生意，線下渠道和線上渠道的銷量占比可以達到9:1，即買即飲的心智已經根深蒂固了，想要消費者在家囤低度酒也很困難——這也是低度酒需要更強調非獨酌場景的原因。

前幾年初創的低度酒品牌大多從線上切入，遇到增長瓶頸后再進入線下阻力會很大。這些低度酒品牌的產品多對標啤酒的中高端價格帶，保持在30-70元，走到線下則需要對產品線的規格、定價大刀闊斧，例如便利店更多需要定價10元左右罐裝的RTD系列，更高價位需要換成玻璃瓶裝切入商超、餐飲等渠道。

事實上，會員制商超、品牌資產更年輕的便利店等渠道雖然能夠快速帶火一些小眾食飲品類，如氣泡水，如厚椰乳等，但打算買酒的人遠遠少于駐足飲料柜/奶制品柜子的人，便利店/商超很難跑通酒飲這一品類。

那么，哪些渠道才是低度酒打入年輕人心智的真正戰場？

1. 對于國內酒吧場所，低度酒進入難度頗高，即便如此，仍然有品牌尊重傳統喝酒規律，不惜代價切入這類渠道

信達證券指出，國內酒吧目前有酒館/清吧、夜店/鬧吧、Live House三種，清吧通常有舒緩音樂，鬧吧以蹦迪為主，Live House則鬧靜適中且有更多的舞臺表演性質。

上述酒吧會常年購入威士忌、金酒等待調配的基酒，低度酒被調酒師拒之門外；在這幾年加速擴張的新酒館中，一類如銳肆酒館更傾向于引進有一定知名度的啤酒品牌，一類如海倫司更傾向于發展自有品牌提高毛利（因提供性價比產品太多）；但布魯大師創始人Neil認為，餐飲、夜場仍然是重要的渠道，布魯大師目前對國內10萬家酒吧、10萬家KTV、1萬家夜店的品牌滲透率已達到50%。

2. 餐飲渠道整體連鎖化率偏低，低度酒很難實現大規模快速鋪貨，但仍然有品牌想辦法切入家庭佐餐場景

餐飲渠道，連鎖餐飲的品牌規模小，低度酒需要圍繞火鍋、燒烤、川菜等市場集中度更高的品類發力。據里斯，吃火鍋（65.4%）、吃重油重辣菜（56.2%）、吃燒烤（49.1%）的確也是年輕人最需要佐餐酒的三類場景，米酒、梅子酒是最有望成為川菜的佐餐酒。

能否順利進入餐飲場景，其實是低度酒行業發展的一個重要分水嶺，因為餐飲場景下喝酒相對剛需，而據里斯報告，目前年輕人的中式佐餐酒存在心智空缺（黃酒與大閘蟹等海鮮強關聯，啤酒與燒烤強關聯，但年輕人已經不愛喝黃酒和啤酒）。

目前，只有梅見能較好依托江小白搭建的餐飲網絡進入線下渠道（即使如此也需要重新篩選經銷商），梅見打出的很多營銷牌也在強調中式佐餐酒的心智。

事實上，無論是外出佐餐，還是家庭佐餐，都有著非同小可的意義。選擇以米酒切入低度酒賽道的米婆婆也瞄準了佐餐，而且思路更開闊。

低度酒細分市場容量很難養活一個品牌，米婆婆沒有只做米酒，而是基于米酒開發出零食產品（米酒布丁）、用于佐餐的米酒飲料（京東旗艦店稱之為即食熱干面伴侶）、不同包裝和規格的米酒酒釀（可用于居家自制醪糟），可以主攻家庭消費客群。

3. 盒馬、KKV、網紅餐廳、劇本殺、音樂節、O2O等匹配年輕人生活軌跡的新零售渠道和觸點，都是低度酒品牌的重要入場機會，須結合渠道特點上新

例如Missberry剛進入新零售集合店KKV時，主推的明星產品小方瓶，但是定價49元與KKV的消費群體訴求不匹配，調整為19.9元/100ml迷你瓶后銷售量激增。

這幾年，在即時零售渠道，低度酒（如精釀啤酒）在夏天傍晚這種時段有非常不錯的銷售表現，也是基于消費者有邊看比賽、邊和朋友擼串的社交需求。

即使線下渠道資源有限（例如創始團隊中缺乏做線下渠道的人才），找到市場競爭的空白地帶，也可以憑空造出低度酒的消費場景——樂獺、MIOK的創始人找到了音樂節這個載體，與摩登天空合作推出果汁西打酒品牌，通過音樂社區去培育低度酒的種子用戶。

三、結語：低度酒賽道仍有潛力，產品和場景重做不晚

低度酒賽道已經擁擠不堪。

除了最近幾年創業、融資不斷的新品牌，茅臺、五糧液、瀘州老窖等傳統品牌已經布局低度酒，近兩年布局提速下新品迭出；農夫山泉、蒙牛、喜茶、北冰洋等跨界選手也蜂擁而至，推出各種含酒精的飲料，爭奪年輕人的酒飲市場。

盡管市場普遍認為，目前低度酒市場容量只有200-300億，占整體酒銷量的比例僅有0.33%，但美國、日本的這一比例分別達到6.1%和8.4%，而且都經歷過一段相對平緩的市場培育期。

低度酒市場擴容的動力，主要來自需求端各類消費人群擴大，以及供給端形成全品類品牌/更多的品牌切入細分品類培育市場。

在需求端，我們看到，低度酒要想成為年輕人乃至接下來幾代人的飲酒方式，會伴隨性別偏見被打破的過程，讓所有對飲酒有負擔的年輕人加入進來，當年輕人拒絕傳統酒桌文化的同時，也在為低度酒的消費場景制造機會。由于低度酒本身可以氣氛助燃，淺抒情緒，喝起來更愉悅、負擔小，有概率形成新一代的喝酒文化。

在供給端，更多品牌和資本的卷入，切入更多低度酒細分品類，有助于更好地教育消費者。目前，自2014年便保持市占第一的品牌RIO，主要還是在預調雞尾酒、果酒、蘇打酒三大品類占據消費者心智，且其營銷主要從明星代言、熱門綜藝/電視劇植入，渠道主要從夜場、KTV等娛樂場所切入，RIO整體的品牌調性還有拔高空間。

另外，目前低度酒主要對標中高端啤酒的價格，低度酒有無可能朝著高端化/性價比兩端發展，也是看點之一。

撕掉女生小甜酒的標簽，切入更多細分品類，重新梳理產品和場景，低度酒永遠鮮活、流動。

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