作者：JerryHou，來源：人本商業(yè)評論

在烏煙瘴氣的，充斥著幾乎沒有人聽得懂的，空洞造詞的輿論環(huán)境中；層出不窮的營銷理論，不僅不會(huì)讓你離真相更近一步，反而只會(huì)越來越遠(yuǎn)。

始終站在用戶角度，而不是產(chǎn)業(yè)角度思考，才能更明白商業(yè)的本質(zhì)。

——人本商業(yè)咨詢

雖然一直以來，消費(fèi)行業(yè)是我們過往研究的最多的行業(yè)；品牌相關(guān)的從業(yè)人員，也是我們后臺(tái)的粉絲中，排在一二級(jí)市場投資機(jī)構(gòu)和創(chuàng)始人們，緊隨其后的群體；

但，我們卻從來都沒有碰過營銷的話題：

一方面，因?yàn)闋I銷方法是我們一直以來所說的“術(shù)”的部分，而所有“術(shù)”的部分，在人本的觀念體系中，都是重要程度排在非常后面的部分，因?yàn)樗小靶g(shù)”的維度，都是很容易被迅速抹平的；認(rèn)知層面的維度才是極難磨平的；

同時(shí)，所有存在SOP的“術(shù)”的維度，每一個(gè)受過職業(yè)訓(xùn)練的聰明人都應(yīng)該毫無障礙的在一周之內(nèi)掌握，然而，掌握了并不代表就可以做的對。在同一套SOP的流程下，做出來的每一次結(jié)果往往是不同的，顯然，導(dǎo)致差異的決定性變量，必然不是這個(gè)不變量的SOP。

另一方面，我們一直以來所強(qiáng)調(diào)的，“用戶價(jià)值理解”是企業(yè)的唯一壁壘，是對所有行業(yè)通用的準(zhǔn)則，對消費(fèi)行業(yè)更是如此。

我們所說的，“一個(gè)品牌誕生的那一刻，幾乎已經(jīng)90%程度上決定了其是否能夠成功”，也正是基于此。

而營銷打法，是沒有辦法改變品牌內(nèi)核的。因此基于一個(gè)錯(cuò)誤的“用戶價(jià)值”，再優(yōu)秀的營銷手段也是不會(huì)奏效的；而基于一個(gè)正確的“用戶價(jià)值”，在沒那么出色的營銷的手段下，也依然可以成功。因此，企業(yè)的戰(zhàn)略核心更應(yīng)該放在，找到“正確的用戶價(jià)值”上；因?yàn)樵谡业街?，所有的營銷很可能都是浪費(fèi)。

然而，在過去的2年內(nèi)，我們發(fā)現(xiàn)，無論是在“新消費(fèi)”退潮后，跟隨著“做品牌”成為“形式正確”的口號(hào)下的那些支持者們；還是秉持著“所謂的”理性批判不跟風(fēng)，說，品牌不是唯一的答案，的反對者們，絕大多數(shù)人的支持和反對都毫無意義。因?yàn)樗麄儗τ谄放频睦斫?，都從未觸及到品牌的內(nèi)核；甚至很多人連“品牌-營銷-廣告-投放”都分不清，說品牌實(shí)際上是在說營銷，說營銷實(shí)際上卻是在說投放。

再加上，充斥著輿論中的，層出不窮的，鋪天蓋地的各式各樣的“最新”營銷理論，讓真相反而是被淹沒在喧囂中。

“一個(gè)新消費(fèi)的創(chuàng)始人說，我們跟市場上那些流量導(dǎo)向型的公司不一樣，我們是用心做品牌的，我們很重視打造品牌的藝術(shù)性和美感，因此我們寧愿慢一點(diǎn)”

好像聽起來無比正確，大家紛紛點(diǎn)頭。
不過，

不盲目的追求流量是一個(gè)好事，但追求藝術(shù)性和美感就等于做品牌嗎？一個(gè)品牌的成功，藝術(shù)性是必要條件嗎？很明顯不是，整個(gè)商業(yè)歷史上，有無數(shù)品牌的成功，跟藝術(shù)性幾乎毫無關(guān)系。

然而，這不是個(gè)例，這代表了很典型的一類人對品牌的認(rèn)知：他們幾乎把品牌跟藝術(shù)性，美感，時(shí)尚，新潮，等等一眾虛無縹緲的精神價(jià)值劃等號(hào)。我們也說過，那些主張“過去的品牌以功能性為主，今天的品牌以精神性為主”的觀念；這種事情，即使再過100年也不會(huì)發(fā)生：

品牌的功能價(jià)值幾乎永遠(yuǎn)是遠(yuǎn)超過精神價(jià)值的，不建立在強(qiáng)功能價(jià)值為根基的品牌都不會(huì)成功。食品飲料的元?dú)馍质菑?qiáng)功能價(jià)值，瑞幸的飲料化咖啡是強(qiáng)功能價(jià)值，美妝的早C晚A是強(qiáng)功能價(jià)值，薇諾娜的敏感肌是強(qiáng)功能價(jià)值；這幾年，少有的真實(shí)用戶買單而成功的品牌都是功能價(jià)值，反而是那些大肆鼓吹精神價(jià)值的品牌，都橫尸遍野。因?yàn)?，功能價(jià)值才是品牌的“用戶價(jià)值理解”的實(shí)現(xiàn)載體。

“一個(gè)頭部投資機(jī)構(gòu)的董事總經(jīng)理說，假設(shè)有兩家公司，A公司品牌調(diào)性特別好，但收入一般，利潤率10-15%；B公司，品牌調(diào)性一般，收入是A的10-20倍，利潤率5-10%。渠道會(huì)選擇誰合作顯而易見，因此創(chuàng)始人不要執(zhí)著于做品牌?！?br/>

好像聽起來無比正確，大家紛紛反思。
不過，

上述情況，渠道會(huì)選擇誰，的確顯而易見。但品牌調(diào)性和品牌是同一件事嗎？做品牌，等于打造“所謂的品牌調(diào)性”嗎？為什么品牌做得好，收入會(huì)反而差？這個(gè)世界上能舉出任何一個(gè)真實(shí)的成功消費(fèi)企業(yè)，是因?yàn)樽龊昧似放疲炊杖氩畹膯幔?/strong>這樣刻意構(gòu)建出的，不存在于真實(shí)世界的荒誕比較，能夠說明品牌的價(jià)值到底為何嗎？

然而，這也不是個(gè)例，這也代表了很典型的一類人對品牌的認(rèn)知：他們認(rèn)為品牌是品牌，商業(yè)是商業(yè)，是兩個(gè)可以彼此完全區(qū)隔的事情；甚至可以得出，做品牌會(huì)導(dǎo)致收入不增長的荒誕結(jié)論。品牌的核心一定是基于商業(yè)的，那些所謂的“品牌調(diào)性”本質(zhì)上說的并不是品牌，那是大多數(shù)廣告的敘事邏輯，創(chuàng)意永遠(yuǎn)不是品牌的根基，創(chuàng)意是廣告的根基。

做消費(fèi)投資，如果對品牌的理解停留在廣告的維度，那就從來都只是在消費(fèi)行業(yè)的門外打轉(zhuǎn)。這也是，為什么一些廣告出身的創(chuàng)始人，反而更做不好品牌的原因，因?yàn)樗麄兲聊缭谡{(diào)性表達(dá)。

一個(gè)全球知名大學(xué)的營銷教授說，品牌能否最后成功打造考驗(yàn)的是一個(gè)系統(tǒng)的整體能力，涵蓋研發(fā)、生產(chǎn)、人力、物流、供應(yīng)鏈、服務(wù)和營銷等所有環(huán)節(jié)?？梢哉f，打造品牌比拼的是一個(gè)企業(yè)的綜合組織能力。

好像聽起來無比正確，大家說果然站的夠高。

但，很多品牌做的很差的公司，研發(fā)，生產(chǎn)，物流，供應(yīng)鏈都做的很好，尤其現(xiàn)在整個(gè)商業(yè)輿論環(huán)境仿佛倒退了幾十年，開始鼓吹自建工廠了。換言之，一個(gè)公司做不做品牌，除了夫妻老婆店，哪一個(gè)企業(yè)會(huì)不知道要重視研發(fā)，人力，物流，營銷？但對真正想要做好品牌的企業(yè)，到底又有什么幫助呢？深陷宏大敘事，是對發(fā)現(xiàn)真正最核心的獨(dú)特而細(xì)小的價(jià)值，是百害無一利的。但成功，都藏在獨(dú)特而細(xì)小中。

于是，在這些紛繁復(fù)雜，層出不窮的營銷理論的輿論環(huán)境中，我們試圖讓大家跳脫迷霧，明白品牌最重要的事。

01
邁向品牌真相的第一步，是拒絕紛繁的營銷理論

在我們寫《如何發(fā)現(xiàn)正確的用戶價(jià)值》系列的時(shí)候，我們在Rule 7，“拒絕宏大敘事，那些是限制你深入真相的東西”中，借用了加拿大人類發(fā)展與應(yīng)用心理學(xué)的國家首席教授基思·斯坦諾維奇的說法：

“人們往往喜歡用宏大敘事的“世俗道理”和“普遍真理”去解釋問題，即使在解釋完全相同的一類事件時(shí)，曾用過完全相反的“道理”：這些不可證偽的理論擁有巨大的心引力，其秘密在于，它們能夠解釋一切事情，給你智力上的掌控感，而且讓你擁有應(yīng)對這個(gè)世界所需的安全感”。

在我年輕的時(shí)候，我也是其中一員。這些聽起來無比正確的“道理”，因?yàn)樗鼈儌鞑サ淖銐驈V，以至于很容易被不加以驗(yàn)證的，就認(rèn)為是“真相”。其中一個(gè)是，蠻久以前，我跟一位投資人交流的時(shí)候，他說：

“說不”總是很容易的，“說是”才是難的。

年輕時(shí)候的我，覺得好像的確是這樣。但慢慢的我發(fā)現(xiàn)，只要你稍微思考一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，完全不是如此。事實(shí)是：

說正確的“不”，是很難的，
而說錯(cuò)誤的“是”，是很容易的。

過去10年里，這樣的例子發(fā)生過無數(shù)次。明明毫無價(jià)值的東西，當(dāng)它充斥在商業(yè)輿論空間的時(shí)候，這些號(hào)稱最具有價(jià)值判斷能力的群體，都在做著極其糟糕的決策，而他們總有辦法，去合理化自己的決策。

于是，我們看到，無數(shù)的即使用常識(shí)判斷，就能明白毫無價(jià)值的東西，大家卻都在做；因?yàn)樗鼈兪莝afe choice；而很多極具價(jià)值的決策，卻極少有人敢去做，因?yàn)樗鼈兪莃old choice，無法被宏大敘事和完美邏輯所包裝。

橡樹資本的霍華德說過，投資市場出現(xiàn)的種種荒誕的行為，本質(zhì)是“大家都這么做，因此不這么做好像是不對的”。

這也同樣適用于幾乎所有商業(yè)決策領(lǐng)域：

2022年，因?yàn)橥獠可虡I(yè)環(huán)境的糟糕，有一個(gè)詞被提了無數(shù)次，叫作“戰(zhàn)略的定力”。在我們看來，戰(zhàn)略的定力極其簡單，就是：“敢不敢在幾乎所有人都在做的時(shí)候，有說“不”的能力；敢不敢在面對沒什么人做的大膽決策面前，有說“是”的能力”。但真正能做到的企業(yè)寥寥無幾，大量糟糕的決策都是被外在的環(huán)境綁架下做出來的，但它們并不能改變這種糟糕的狀況，甚至只能起到相反的效果。

今年以來，我們看到了無數(shù)個(gè)版本的《2023年品牌應(yīng)該如何做》，但這個(gè)世界不存在2023年品牌如何做，200年來的現(xiàn)代商業(yè)史，品牌的本質(zhì)是幾乎從未改變。傳播媒介的改變和銷售渠道的改變，是改變不了品牌的內(nèi)核的，因?yàn)槠放频膬?nèi)核是基于人性的，而人性是幾乎不變的。電視廣告和渠道縱深也從來不是寶潔成功的核心，這個(gè)世界也從來不存在品牌1.0-品牌5.0。

過去10年里，面對這些層出不窮的紛繁的營銷理論，你要做的第一件事，是忘記它們，而不是擁抱它們。

Peter Thiel曾經(jīng)說過：“There's no science in business 商業(yè)世界是沒有科學(xué)的, science starts with things repeatable, verifiable 科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)是可重復(fù)的和可驗(yàn)證的”。

什么意思呢？

如果你是一個(gè)理科生，那么你應(yīng)該在《Science 101》的第一課就會(huì)學(xué)到一件事，到底什么是科學(xué)：科學(xué)的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一是，它必須滿足，既能夠向前總結(jié)，同時(shí)能夠向后預(yù)測的。一個(gè)只能向前總結(jié)的理論，是無法成為科學(xué)的。然而很可惜，商業(yè)世界的幾乎所有理論都是只能向前總結(jié)，而無法向后預(yù)測的。于是，就給了營銷理論泛濫的空間，因?yàn)閮H靠向前總結(jié)又難以證偽，發(fā)明新理論就變得極其容易。

這些層出不窮的沒有人聽得懂的營銷理論，我們把它們叫作“Buzz Word派”：

他們在說，“私域流量”，“內(nèi)容為王”，“品效合一”，“全場域建設(shè)”，“DTC是品牌交互的未來”，“元宇宙營銷是最大的趨勢”，“品牌要跟用戶做朋友”，等等無窮無盡。

“如果Facebook的元宇宙空空蕩蕩，仿佛鬼城，那品牌到底如何在元宇宙與真實(shí)的消費(fèi)者產(chǎn)生交互的？如果除了產(chǎn)業(yè)界的人，普羅大眾對元宇宙表現(xiàn)的興致寡然，品牌到底是如何有底氣說得出，這是以消費(fèi)者為中心做出的決策，而不是產(chǎn)業(yè)思維的結(jié)果？”。

“一個(gè)沒有任何疾病的真實(shí)的人，是不會(huì)想跟品牌做朋友的；一個(gè)正常人可以在衣食住行諸多方面，成為很多個(gè)品牌的忠實(shí)用戶，也并不會(huì)跟任何品牌做朋友；也沒有什么用戶共創(chuàng)，一個(gè)正常人是沒有什么興趣去幫助品牌變得更好的，他們寧可一天刷8個(gè)小時(shí)抖音，做一些精英們覺得不可思議的事情，而愿意去發(fā)聲，愿意做這些事情的人，是loud minority喧囂的少數(shù)人，他們絕大多數(shù)時(shí)候無法代表普羅大眾”。

“DTC不是用戶思維的證明，DTC是最典型的產(chǎn)業(yè)思維的例證，它只是一個(gè)可以使用的產(chǎn)業(yè)工具，不會(huì)成為品牌的核心。一個(gè)用戶思維的人，會(huì)清晰的明白，這個(gè)世界上，所有的消費(fèi)品從Day 1就是天然DTC的，不是DTC品牌才是DTC，因?yàn)槟遣攀?，真?shí)的用戶的視角，去看待世界上存在的每一個(gè)消費(fèi)品。”

“Buzz Word派”最大的問題是：他們講的都是聽起來好像無比正確，但講給任何生活中的正常人類，幾乎沒有人聽得懂的東西。

而所有無法用“人話”講的明白的東西，都很大概率上是在胡扯。Richard Feynman的物理學(xué)，Courant與Robbins的數(shù)學(xué)，Thomas Sowell的經(jīng)濟(jì)學(xué)；這些遠(yuǎn)比商業(yè)復(fù)雜的多的多的學(xué)科理論，都完全可以用最通俗的，所有人都可以懂的方式表達(dá)。

拒絕流行趨勢理論這件事，我們在不同的場合都強(qiáng)調(diào)過很多次，但我們覺得強(qiáng)調(diào)再多遍也不為過。因?yàn)殡S著我們觀察的越深入，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的狀況越糟糕；一個(gè)很可怕的現(xiàn)象是：

很多企業(yè)營銷的中高層，甚至是剛工作沒幾年的小朋友，一開口，就是滿滿的流行趨勢的營銷理論，而不是關(guān)心一個(gè)個(gè)普羅大眾的真實(shí)生活。

在這樣的商業(yè)環(huán)境下，要做出好的品牌，涌現(xiàn)出好的品牌人才，將是越來越困難的。

回到開始的基思·斯坦諾維奇的說法，“這些理論給你的是智力上的掌控感，以及應(yīng)對這個(gè)世界的安全感”。

但，很遺憾，安全感是不會(huì)帶給你成功的。忘記流行的營銷理論，是你走向品牌真相的第一步。

02
看似水火不容的營銷流派，都并沒有觸及品牌本質(zhì)

很長時(shí)間以來，營銷界里大體上可以分為2個(gè)理念不同的流派：

一類是，“調(diào)性”流派的，它們主張品牌表達(dá)的“藝術(shù)性”，“故事性”，“呈現(xiàn)質(zhì)感”，“情感表達(dá)”等等，強(qiáng)調(diào)用戶喜愛和情感；

另一類是，“記憶”流派的，它們標(biāo)榜自己是，實(shí)用派，強(qiáng)調(diào)重復(fù)，強(qiáng)調(diào)口號(hào)，記憶度，傳播度，強(qiáng)調(diào)占據(jù)用戶注意力；

在過去的這么多年，它們彼此之間互相看不上，抨擊對方不懂營銷：

“調(diào)性派”攻擊對方，low，土，理論過時(shí)，占據(jù)注意力已經(jīng)失效了，今天的消費(fèi)者早已不是以前，品牌必須要進(jìn)化；

而“記憶派”攻擊對方，花架子，不實(shí)用，是企業(yè)的一廂情愿，甚至炮制了一堆“黑紅廣告”的紅制作創(chuàng)始人，說出“品味是流量的敵人，品味派都是一群不得志的藝術(shù)家的收容所”。

然而，即使雙方炮火都非常猛烈，但雙方都有一些成功的“代表作”，作為自己的理論體系正確的佐證；同樣，雙方互相攻擊的時(shí)候，都舉得出對方理論體系下失敗的案例。

我們在寫人本商業(yè)關(guān)于“用戶價(jià)值”理論的時(shí)候，我們之所以說，“正確的用戶價(jià)值，是企業(yè)的唯一壁壘”；我們的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)極其簡單，就是初中物理中最基本的“控制變量法”：“正確的用戶價(jià)值”就是最核心的變量：找到了正確的“用戶價(jià)值”的企業(yè)，即使在很多其他環(huán)節(jié)做的并不太好的，也依然成功了；而沒有找到正確“用戶價(jià)值”的企業(yè)，即使生產(chǎn)，渠道，研發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)都很扎實(shí)，也依然乏善可陳。

按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來看的話，上述2大營銷流派，彼此都既有成功的案例也有失敗的案例，而更大的問題是：無論是走“調(diào)性派”，還是“記憶派”，在雙方各自的體系內(nèi)，失敗的案例數(shù)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過成功的案例。

那么，很顯然，雙方所堅(jiān)持的那一部分，都不應(yīng)該是核心變量。

那，一個(gè)最簡單的想法，就是：應(yīng)該有一個(gè)“共性的變量”，是橫跨這2個(gè)流派中共同的成功案例；而兩個(gè)流派中各自失敗的案例中，是沒有這一變量的。

而這一變量，才應(yīng)該是品牌最重要的核心。

如果我們仔細(xì)看，2個(gè)流派的核心差異，本質(zhì)上只是表現(xiàn)形式維度的差異而已；

同樣是，強(qiáng)調(diào)重復(fù)產(chǎn)生認(rèn)知，為什么有的重復(fù)成功了，把傳播轉(zhuǎn)換成了真實(shí)的持續(xù)購買？而有的重復(fù)就失敗了？

同樣是，藝術(shù)調(diào)性和故事性的表達(dá)，為什么有的表達(dá)成功了，把傳播轉(zhuǎn)化了真實(shí)的持續(xù)購買？而有的同樣藝術(shù)表達(dá)就失敗了？

因?yàn)楸憩F(xiàn)的形式，是不能決定表達(dá)的內(nèi)核的。而表達(dá)的內(nèi)核，才是品牌成功的核心。這也是，我們?yōu)槭裁匆恢痹谡f，幾乎在品牌誕生的那一刻，就已經(jīng)幾乎90%程度，決定了品牌最終能否成功與否。

03
品牌最重要的事從來都只有一個(gè)：用戶共鳴

營銷界有一個(gè)流傳度極其廣泛的名句，是約翰·沃納梅克的：“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”。

然而，這句話聽起來無比正確的話，并因?yàn)檫@一質(zhì)疑，引出了一系列關(guān)于“品效合一”的理論；然而，這句話并什么關(guān)于營銷的“真相時(shí)刻”，而本身就是一個(gè)極大的謬論。

衡量營銷的標(biāo)準(zhǔn)，從來不應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)了多少轉(zhuǎn)化率和銷售結(jié)果。“品效合一”最大的問題，是它是反常識(shí)和反人性的。因?yàn)檎５娜祟悘膩矶疾皇沁@樣生活的，而商業(yè)的核心應(yīng)該是基于“人”開展的。因此，基于品效合一的出發(fā)點(diǎn)，大多數(shù)得到的都是短視且錯(cuò)誤的決策。

2019年阿迪達(dá)斯全球媒介總監(jiān)已經(jīng)反思過這一問題，從最基層的品牌經(jīng)理，到全球CEO，所有人都為了追求對于自己的職業(yè)來說“更安全的選擇”，無比的追求“品效合一”，進(jìn)而造成阿迪達(dá)斯品牌價(jià)值的巨大衰落。

然而，這一反思過去了3年后的2022年，阿迪達(dá)斯中國，依然還在抖音直播間大肆的喊麥。

實(shí)際上，從來就不存在“我知道我的廣告投資一半都是浪費(fèi)的”，優(yōu)秀的企業(yè)可以做到90%的營銷都是有效的，而糟糕的企業(yè)可能90%的營銷都是無效的。

衡量的標(biāo)準(zhǔn)，不是通過所謂的數(shù)據(jù)監(jiān)測(瀏覽量，播放量，互動(dòng)量，觸達(dá)量，完播率等等)，也不是通過看完成了多少銷量；衡量的標(biāo)準(zhǔn)就只有一個(gè)：用戶共鳴。

跟我們對于品牌的認(rèn)知一樣，“品牌在誕生的那一刻，就幾乎90%的決定了品牌的成與否”。品牌所有的營銷活動(dòng)，也幾乎是在真正落地前，就90%的決定了營銷的成功與否，唯一的標(biāo)準(zhǔn)就是，用戶共鳴。所以，絕大部分的營銷，你幾乎看一眼就應(yīng)該知道是無效的，即使你可以用無數(shù)“數(shù)據(jù)”來試圖證明它的效果，尤其是那些荒誕的功能介紹型的鬼打墻一般的短視頻植入。

我們最近跟客戶們交流的時(shí)候，提的最多一個(gè)例子，就是，雀巢1980年代進(jìn)入中國的第一支廣告，這個(gè)被用了超過10年，一度被評為全球10大廣告的，它的slogan無比的簡單，就叫：

“味道好極了”！

它是如此的簡單，又如此的奏效。更重要的是，在那個(gè)當(dāng)下，你無法用任何邏輯推理，商業(yè)分析去論證，這句平平無奇的話，能夠達(dá)到最好的效果，因?yàn)樗鼘?shí)在是，太過簡單又毫不出彩了。

而能夠幫助你做判斷的，就只有常識(shí)。常識(shí)告訴你，這是普羅大眾真的在乎，聽得懂，能夠引起大多數(shù)人共鳴的話。

正因?yàn)椋@一句話的毫不出彩，反而證明了，能夠下定決心，選用它的這一決策是多么的難得。今天在面對一個(gè)平凡而大膽的決定，和一個(gè)復(fù)雜而安全的決定中間；有多少企業(yè)敢于去選擇那個(gè)平凡而大膽，而不是那個(gè)更安全的選項(xiàng)？

要學(xué)會(huì)擁抱簡單的力量，擁抱普羅大眾的生活，去找到最能夠跟用戶“共鳴”的那個(gè)部分；做品牌的人，做投資的人，因?yàn)榻邮芰颂嗟淖钋把兀钚鲁钡睦砟詈退汲?；某種程度上，也很容易去追求那些，“高級(jí)的”，“前沿的”，“藝術(shù)的”，“不被定義的”，然而，很多時(shí)候，被定義的那個(gè)普通的部分，才是普羅大眾最有共鳴的。普通沒什么錯(cuò)，愛美沒什么錯(cuò)，膚淺沒什么錯(cuò)，不獨(dú)立也沒什么錯(cuò)。世界上不存在一種正確的生活方式，做商業(yè)不是做救世主。

回到上面的2個(gè)流派，無論是“記憶派”，還是“調(diào)性派”；表現(xiàn)的形式從來都不重要：因?yàn)闊o論是通過這2種哪一種形式的呈現(xiàn)，最終2者共同成功的案例，都是產(chǎn)生了用戶共鳴。

從這個(gè)角度來說，攻擊“調(diào)性派”的說法，其實(shí)并沒有說錯(cuò)，有很多品牌，為什么明明跟那些成功了的品牌一樣，把“藝術(shù)/質(zhì)感/調(diào)性/故事”做的再好，卻依然沒有效果。因?yàn)槟切┧囆g(shù)/質(zhì)感，本身就是脫離群眾的，是精英主義的自high，他們可以受到業(yè)界好評，可以拿各類營銷大獎(jiǎng)，但并沒有什么用。多年前，奧利奧在瘋狂拿獎(jiǎng)的同時(shí)，也是業(yè)績在瘋狂下滑的時(shí)候。

但那些攻擊“記憶派”的說法，反而沒有說到本質(zhì)上，問題并不出在形式和理念的落后，也從來不是今天教育用戶失效了，因?yàn)榻逃脩暨@件事在200年的商業(yè)歷史上，就從來沒有成功過。腦白金之類的，從來就根本不是通過教育用戶成功的結(jié)果，反而，腦白金是極其清楚的知道用戶要什么，哪怕精英們再怎么覺得那是智商稅。因此那些失敗的案例，是無論“重復(fù)/口號(hào)/傳播”洗腦的再厲害，失敗都源于并無法激起用戶共鳴。

這是為什么元?dú)馍衷趥鹘y(tǒng)“營銷”的評價(jià)維度上做的并無任何出彩，甚至有些不太好；但只要“0糖 0脂 0卡”，能夠最為直接的擊中用戶共鳴就夠了，但后面的產(chǎn)品就完全不行；而觀夏的營銷調(diào)性被全行業(yè)表揚(yáng)，但真實(shí)的銷售卻相對香氛行業(yè)并不對等。

LVMH的全球總裁，曾經(jīng)說，“我們奢侈品是不做市場營銷的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的市場營銷，是調(diào)查用戶的需求，然后做對應(yīng)的產(chǎn)品；我們做的是截然相反的，我們是創(chuàng)造人們想要的東西，去引領(lǐng)潮流，吸引用戶”。

聽起來很符合奢侈品的定位，但這里面存在一個(gè)最大的問題，是：

“如果始終都在做“引領(lǐng)新的潮流”的動(dòng)作，為什么有的引領(lǐng)成功了，有的引領(lǐng)失敗了；甚至是這一季成功了，下一季失敗了？

如果“引領(lǐng)”是一直以來的不變動(dòng)作，那控制變量法告訴我們，“引領(lǐng)”必然就不是導(dǎo)致每一次成功和失敗的核心變量”。

答案在我們看來，用貝索斯的話說，就是“user adoption”；你引領(lǐng)歸你引領(lǐng)，用戶接不接納是才是最核心的。也就是說，決定了你每一個(gè)品牌，每個(gè)品牌的每一季的“引領(lǐng)”成功與否，不在于你的引領(lǐng)，在于是否用“用戶共鳴”。

這也是我們的一直以來的核心理念，企業(yè)到底想要走什么路線，什么風(fēng)格，重復(fù)的記憶路線 or 藝術(shù)的敘事路線，都并沒有那么重要，而最重要的就只有一個(gè)，就是“用戶共鳴”。

同樣的，我們也去追溯和對比了扎克伯格20年前做Facebook時(shí)候，和今天做meta元宇宙的時(shí)候的敘事邏輯的差異：

20年前，做Facebook的時(shí)候，說的是“the gap that we were trying to fill”；今天，做Meta的時(shí)候，說的是“this is the future we want”。

這其中最核心的轉(zhuǎn)變，是從“填補(bǔ)空缺”，變成了 “引領(lǐng)未來”。

然而所有的成功都來自于“填補(bǔ)空缺”，而不是“引領(lǐng)未來”，“引領(lǐng)未來”只能是作為“填補(bǔ)空缺”產(chǎn)生的結(jié)果，而永遠(yuǎn)不能作為成功的手段。

然而很多失敗的品牌，在傳達(dá)這件事上做的其實(shí)都無比的出色，但問題出在，那是表現(xiàn)形式維度的出色，但做的實(shí)際上都是自我表達(dá)，而成功只能來自于用戶共鳴。

為什么大多數(shù)企業(yè)/個(gè)人做不到這一點(diǎn)，在我們交流過的很多企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)很多人，有一種思維，叫作：“雖然行業(yè)都失敗了，但是我們可以”，“我們想要改變xx，我們想要讓xx回歸本質(zhì)”；于是，我慢慢越來越覺得張一鳴的那句：“做一個(gè)ego小的人”，是無比的振聾發(fā)聵。

只有一個(gè)ego小的人，才能夠永遠(yuǎn)保持在每一個(gè)思考的瞬間，都秉持著 “我想要怎么樣不重要，只有填補(bǔ)用戶的空缺才是重要的”。但很遺憾的是，不知道張一鳴是如何看待抖音的今天的，很明顯今天的抖音的很多決策，看起來，已經(jīng)不再遵循這一原則了。

品牌唯一重要的事情，就是共鳴。這應(yīng)該是指導(dǎo)你每一次營銷活動(dòng)，每一個(gè)內(nèi)容制作，每一次廣告投放的最核心原則。在這件事情上，內(nèi)容行業(yè)應(yīng)該是最好的老師。

04
品牌到底能跟內(nèi)容行業(yè)，學(xué)到一些什么？

不知道從什么時(shí)候開始，流行一種說法，叫做：

內(nèi)容為王，內(nèi)容營銷才是未來。

這充斥了整個(gè)營銷行業(yè)的口號(hào)，我思考了很久，也沒搞明白，到底什么叫品牌應(yīng)該做內(nèi)容。很明顯，寶潔做內(nèi)容是永遠(yuǎn)做不過迪士尼的；迪士尼做消費(fèi)品也永遠(yuǎn)做不過寶潔的。

說品牌要做內(nèi)容，聽起來就是一個(gè)無比新穎而正確的理論。然而，現(xiàn)實(shí)是，“正確而新穎”，并不能夠帶來成功。每一個(gè)企業(yè)要清晰自己的能力邊界和核心競爭力。

因?yàn)椋覀兟牪欢@種“做內(nèi)容”的理論到底在說什么，于是我們仔細(xì)翻閱了大量的號(hào)稱品牌應(yīng)該做內(nèi)容的專家們的說法。于是我們發(fā)現(xiàn)，它們說的“做內(nèi)容”，包括了：品牌定位，品牌故事，品牌設(shè)計(jì)，品牌名字，甚至包括了廣告內(nèi)容制作，社交媒體內(nèi)容傳播。

然而，這不就是最最最傳統(tǒng)的消費(fèi)品企業(yè)寶潔聯(lián)合利華們講了上百年的最最基礎(chǔ)的品牌構(gòu)成么？這百年來的商業(yè)常識(shí)，為啥變成了，只有今天才有的新理論，叫做品牌應(yīng)該做內(nèi)容？

雖然品牌應(yīng)該內(nèi)容為王我們聽不懂，但我們依然無數(shù)次的表達(dá)過，品牌的確有非常值得向內(nèi)容行業(yè)學(xué)習(xí)的地方。

內(nèi)容行業(yè)，在某種程度上，在復(fù)雜而不可控的商業(yè)世界的環(huán)境里，構(gòu)建了一個(gè)天然的實(shí)驗(yàn)室。幫我們控制了變量，讓我們看得到，決定內(nèi)容行業(yè)成功的，幾乎唯一的標(biāo)準(zhǔn)就是，用戶共鳴：

上百年的電影歷史，沒有任何電影，是因?yàn)樾员葍r(jià)，擠進(jìn)票房史的排名內(nèi)。因?yàn)閹缀鯖]有任何人類，在做出購買決策的時(shí)候，是看性價(jià)比的。

上百年的電影史，也從不取決于電影的“制作成本：特效，明星，布景”等生產(chǎn)能力，無數(shù)以上元素都無的小制作，最終都大獲成功，無數(shù)以上元素都爆棚的大制作，最終都徹底撲街。

藝術(shù)性也從來不是用戶的考量標(biāo)準(zhǔn)，因此導(dǎo)演們喜歡什么，跟用戶們想要什么中間，永遠(yuǎn)是用戶是唯一的答案。

奧斯卡/戛納/艾美，所有專業(yè)層面/藝術(shù)層面的肯定都未曾跟票房/收視率成正比。老友記霸屏收視率的那幾年，幾乎都是艾美獎(jiǎng)的輸家。無數(shù)不信邪的導(dǎo)演，都必須接受用戶的殘酷教育。

營銷宣發(fā)永遠(yuǎn)無法確保電影和電視的火爆與否，無數(shù)大量宣發(fā)的內(nèi)容，依然無人問津；無數(shù)幾乎沒有什么宣發(fā)的內(nèi)容，成為一個(gè)又一個(gè)黑馬。

這其中，唯一決定性的因素，就是共鳴。是你的講述，能否激起人們心中的共鳴。

很多人說新聞機(jī)構(gòu)是根據(jù)立場來操縱你到底相信什么，一定程度是的確是如此。但，如果每一家機(jī)構(gòu)都是在根據(jù)自己的立場選擇敘事邏輯，到底是什么決定了，最終的操縱成功與否呢？

答案依然是，用戶共鳴。CNN收視率的斷崖式下滑，告訴我們，如果你選擇的敘事邏輯，是普羅大眾不喜歡的，但你依然總覺得，我就是可以操縱而不去改變，觀眾們會(huì)用行動(dòng)離開。

換到消費(fèi)品的生意中，就是，性價(jià)比，生產(chǎn)質(zhì)量，品牌表達(dá)的藝術(shù)性，營銷投放，都不會(huì)是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。

營銷的“記憶派”，就相當(dāng)于猛烈的內(nèi)容宣發(fā)，然而再多人知道，并不代表會(huì)有任何轉(zhuǎn)化。

營銷的“調(diào)性派”，就相當(dāng)于內(nèi)容的藝術(shù)性，普羅大眾在乎的從來不是藝術(shù)表達(dá)，而是，最最簡單的生活共鳴。那些不高級(jí)，不特別的，卻最能激起它們內(nèi)心共鳴的部分。

擁抱普羅大眾的“固有印象”，擁抱普羅大眾的“固有生活”，不要試圖告訴用戶，什么是對的，什么是錯(cuò)的。這個(gè)世界沒有人在乎什么是對的，什么是錯(cuò)的。

你知道人什么時(shí)候最在乎熬夜嗎？

是在他們朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，有人熬夜加班/玩游戲猝死的新聞的時(shí)候。

什么時(shí)候不在乎熬夜了嗎？

是在轉(zhuǎn)發(fā)完這個(gè)新聞的15分鐘之后。

企業(yè)想要表達(dá)什么從來都一點(diǎn)都不重要，因?yàn)?，人是無法被改變的。你唯一要做的，是尋找能夠激起用戶共鳴的東西。

這就是，我們?yōu)槭裁凑f，品牌誕生的那一刻就決定了品牌成功與否；因?yàn)椋?/p>

品牌的概念，是最核心的要素，而產(chǎn)品事實(shí)層面好壞的重要程度，相對而言則差了無數(shù)個(gè)量級(jí)。因?yàn)槠放频降自谪溬u什么“概念”，是決定了能否產(chǎn)生用戶共鳴的可能性的核心，進(jìn)而最關(guān)鍵性的決定了，第一次自發(fā)性轉(zhuǎn)化的可能。假設(shè)產(chǎn)品好壞是決定性因素的話，世界上所有品牌的銷量曲線都應(yīng)該是，一出現(xiàn)就天然產(chǎn)生一輪轉(zhuǎn)化，進(jìn)而被產(chǎn)品好壞決定是否有二次轉(zhuǎn)化。

但實(shí)際上，沒有外在干涉的，自發(fā)性的，一次轉(zhuǎn)化，才是最難，也最關(guān)鍵的，并且是決定性的。

而這一部分的轉(zhuǎn)化，是在用戶其實(shí)無法知道產(chǎn)品實(shí)際如何的情況下發(fā)生的。

唯一的決定性因素，就是品牌“概念”，是否是真實(shí)的用戶價(jià)值；品牌所做的營銷表達(dá)，能否與用戶產(chǎn)生共鳴。而到底是通過藝術(shù)性還是重復(fù)性，其實(shí)并沒那么重要。

品牌最重要的事情，從來就只有一個(gè)：就是產(chǎn)生共鳴。而這也是，消費(fèi)企業(yè)唯一應(yīng)該從內(nèi)容行業(yè)學(xué)習(xí)的，最核心的部分。

每當(dāng)我們講品牌的重要性的時(shí)候，總會(huì)聽到，有人說，做品牌是很花錢；但其實(shí)，最花錢的是傳播。但傳播是不改變品牌內(nèi)核的。企業(yè)要思考的而是，你到底花了多少時(shí)間金錢和精力，在本應(yīng)該是最重要的，決定了品牌成功與否的最決定性因素上。

作者公眾號(hào)：人本商業(yè)評論（ID：human-centeredfirm）