3萬億市場、5億用戶，亟待開發的直播電商產業價值鏈！
“在中國年輕人中，很難再尋找到一個沒在直播電商中購買商品的人。”某MCN運營負責人王倩在看完今年315晚會曝光東方甄選虛假宣傳后給出的一句評價。
她告訴社區營銷研究院，直播電商并非只有消費者看到的主播，其背后還有直播運營團隊、電商團隊、直播平臺與企業多個角色，是一個超過萬億規模的完整產業，也是一個產業價值鏈處于藍海的新興行業，只要在產業價值鏈中找到合適的位置，依舊能夠取得不錯的收益。
一、3萬億市場、5億用戶的直播電商
我國直播電商發展歷史最早可以追溯到2016年。2016年直播電商伴隨直播風口應運而生，誕生初衷為試圖打通“直播+內容+電商”，提高用戶粘性，即用戶平臺停留時間，將流量變現。
經過近7年的發展，我國直播電商行業已經走過了初創期和快速發展期，未來將繼續走向成熟期，最終實現不同模式的分化。
目前我國直播電商正處于第五階段，在此之前其還經歷了四個發展階段：
第一階段，直播平臺應運而生，2016年為直播元年，這一年里我 國提供互聯網直播平臺服務的企業有200多家，直播市場總量超過了250億元；
第二階段，2017年為行業分化并向精細化方向發展的階段，這一年國內直播電商市場交易規模為196.4 億元，市場初具規模；
第三階段，行業開始向產業鏈的上下游進行資源整合。2018年快手電商和抖音直播紛紛上線，主播崛起。2019年淘寶直播間用戶達4億，年交易額破億主播有117位，直播間商品超過4000萬個，參與商家同比增加268%，整年成交額突破2000億元；
第四階段，2020 年薇婭和李佳琦分別帶貨310.9億和218.6億，疫情期間直播電商快速發展，不同直播電商模式逐漸分化。
第五階段，直播電商作為一種重要業態，相關部門高度重視，出臺一系列扶持政策和監管規范政策。2021年頭部主播流量轉移到腰部主播和企業自播，同時直播電商市場交易規模達23615.1億元，從2017年開始僅用了4年時間就完成萬億增長。
當下，直播電商市場呈現規模體量大與用戶規模大兩個明顯特征。根據CNNIC披露的直播電商用戶數據及艾瑞咨詢披露的直播電商市場規模，信達證券對中國直播電商市場規模2021年和2022年的預測值進行測算，認為2021年中國直播電商市場規模將2萬億，并預計2022年全年中國直播電商市場規模達到2.84萬億，同比增速42%。
同時，根據CNNIC 披露數據，截止2022年上半年，我國直播電商用戶規模已達到4.69 億人，相比2021年底4.64億人增長1.15%；直播電商單用戶年度GMV穩步增長，2020 年度單用戶GMV為3191 元，2021年度單用戶GMV推算為4309 元，同比增速為35%，信達證券預計2022年度用戶GMV達到5982元，同比增速為39%。
二、四方唱戲的直播電商產業鏈
直播電商產業鏈參與者可以分為商家、平臺、用戶以及包括MCN機構、主播等在內的服務商。在所有參與者中，平臺方處于核心地位，服務商為主要參與方。
服務商的前臺部分為達人主播，憑借自身流量和影響力為品牌進行產品銷售；服務商中的MCN機構為主播提供全鏈條服務，包括選品、直播間流程管理以及投流等，并從商家處 收取服務費，同時大量商家會對店鋪自播進行外包，大多通過年框合作協議或按時長付費的方式尋求專業代運營服務。
從產業鏈的核心平臺方看，平臺主要通過提供產品曝光、交易保障、商品管理以及需求對接、流量分配等功能獲取收入，收入主要來源于買量收入和交易服務傭金。
那么在這條產業鏈中，各方又是如何登臺唱戲的呢？
首先是商家角度，可以選擇直播。常態化店播可以承接私域流量，幫助商家獲得更可控的成本投入與更穩定的銷量增長。
2019年以來企業自播（店播）占比逐年上升。根據艾瑞咨詢，2019年我國企業自播比例為30.5%、達人播比例為69.5%，2022年企業自播占比達47.3%、達人播比例下降至52.7%，預計2023年企業自播占比將達到49.8%，即將超過達人播市場占比。店播生態從2021年起已步入成長快車道，店播賬號及銷售額均提升明顯，一年內市場占比上升了4.1個百分比。
品牌自播能夠幫助品牌持續增長的同時減少流量依賴，越來越成為企業營銷的重要選擇。
以美妝品牌“韓水仙” 為例，品牌主打的“變色潤唇膏”商品，依靠品牌自播帶貨，占比高達 97%。同時，在官方號主頁，配合大量視頻素材刷屏發布并引流直播間，以“商品帶品牌”的方式實現熱銷。
還有醫藥保健品牌“仁和”通過建立多個自播矩陣賬號搶占平臺流量。其中，“仁和大健康”賬號的銷售情況最佳，30天銷量近25w單，其余矩陣賬號也維持在5w 單的銷售水平，品牌自播帶來的推廣成效占據50%以上，助力重點商品長期穩定在榜單前列。根據QuestMobile，抖音2022年第一季度品牌自播直播間占比增長了8.8個百分比，快手增長了2.1個百分比。
其次是平臺角度，可通過釋放 KOL 的動銷能力提高整個電商行業的周轉率。典型平臺有抖音、快手、點淘等，三大直播電商平臺分別致力于打造“興趣電商”、“信任電商” 和“發現式電商”。
區別于傳統貨架電商，直播帶來的互動體驗、視覺體現升級以及折扣力度具備較強吸引力。直播電商針對貨架電商模式的部分不足進行了重要的模式創新，創造出了差異化的購物體驗，正快速發展。
再其次是主播角度，虛擬主播未來可期。近幾年來由于AI等技術不斷迭代，我國的虛擬人產業高速發展。根據艾媒咨詢調研數據，相較于2021年，2022年中國網民對虛擬人的了解和關注程度更高，從2021年的63.6%的關注度上升至2022年87.8%。
其中超過六成的網民更關注虛擬主播，這說明虛擬主播正在釋放巨大的商業價值。同時47.5%的受訪用戶認為未來真人主播和虛擬主播將共存，45.7%的受訪用戶認為虛擬主播將會替代某些領域的真人主播。隨著消費群體的需求多樣化和虛擬現實技術迅速發展，未來虛擬主播的應用將更加廣泛。
最后是MCN角度，B端路徑仍是提升GMV到凈利率的不二之選。面向B端商家，主要通過衍生品銷售、紅人電商、直播打賞、內容電商、知識付費等方式獲取營收。
例如遙望科技，其2022年致力于成為鏈接明星網紅與供應商的直播電商超級渠道，明星矩陣及IP賬號加速布局，推出數字虛擬人與孿生主播技術，積極切入非標領域拓展增量，自創SaaS平臺助推新業務發展，GMV實現了翻一番；此外自創品牌等盈利模式也是機會，東方甄選就是一個很好的例證。
總之，條條大路通羅馬，找準在產業價值鏈中的定位，才能更好地發掘直播電商這座3萬億規模的富礦。
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