3萬億市場、5億用戶，亟待開發(fā)的直播電商產(chǎn)業(yè)價值鏈！

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舉報 2023-03-29

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“在中國年輕人中，很難再尋找到一個沒在直播電商中購買商品的人。”某MCN運(yùn)營負(fù)責(zé)人王倩在看完今年315晚會曝光東方甄選虛假宣傳后給出的一句評價。

她告訴社區(qū)營銷研究院，直播電商并非只有消費(fèi)者看到的主播，其背后還有直播運(yùn)營團(tuán)隊、電商團(tuán)隊、直播平臺與企業(yè)多個角色，是一個超過萬億規(guī)模的完整產(chǎn)業(yè)，也是一個產(chǎn)業(yè)價值鏈處于藍(lán)海的新興行業(yè)，只要在產(chǎn)業(yè)價值鏈中找到合適的位置，依舊能夠取得不錯的收益。

一、3萬億市場、5億用戶的直播電商

我國直播電商發(fā)展歷史最早可以追溯到2016年。2016年直播電商伴隨直播風(fēng)口應(yīng)運(yùn)而生，誕生初衷為試圖打通“直播+內(nèi)容+電商”，提高用戶粘性，即用戶平臺停留時間，將流量變現(xiàn)。

經(jīng)過近7年的發(fā)展，我國直播電商行業(yè)已經(jīng)走過了初創(chuàng)期和快速發(fā)展期，未來將繼續(xù)走向成熟期，最終實(shí)現(xiàn)不同模式的分化。

目前我國直播電商正處于第五階段，在此之前其還經(jīng)歷了四個發(fā)展階段：

第一階段，直播平臺應(yīng)運(yùn)而生，2016年為直播元年，這一年里我國提供互聯(lián)網(wǎng)直播平臺服務(wù)的企業(yè)有200多家，直播市場總量超過了250億元；

第二階段，2017年為行業(yè)分化并向精細(xì)化方向發(fā)展的階段，這一年國內(nèi)直播電商市場交易規(guī)模為196.4 億元，市場初具規(guī)模；

第三階段，行業(yè)開始向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游進(jìn)行資源整合。2018年快手電商和抖音直播紛紛上線，主播崛起。2019年淘寶直播間用戶達(dá)4億，年交易額破億主播有117位，直播間商品超過4000萬個，參與商家同比增加268%，整年成交額突破2000億元；

第四階段，2020 年薇婭和李佳琦分別帶貨310.9億和218.6億，疫情期間直播電商快速發(fā)展，不同直播電商模式逐漸分化。

第五階段，直播電商作為一種重要業(yè)態(tài)，相關(guān)部門高度重視，出臺一系列扶持政策和監(jiān)管規(guī)范政策。2021年頭部主播流量轉(zhuǎn)移到腰部主播和企業(yè)自播，同時直播電商市場交易規(guī)模達(dá)23615.1億元，從2017年開始僅用了4年時間就完成萬億增長。

當(dāng)下，直播電商市場呈現(xiàn)規(guī)模體量大與用戶規(guī)模大兩個明顯特征。根據(jù)CNNIC披露的直播電商用戶數(shù)據(jù)及艾瑞咨詢披露的直播電商市場規(guī)模，信達(dá)證券對中國直播電商市場規(guī)模2021年和2022年的預(yù)測值進(jìn)行測算，認(rèn)為2021年中國直播電商市場規(guī)模將2萬億，并預(yù)計2022年全年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)到2.84萬億，同比增速42%。

同時，根據(jù)CNNIC 披露數(shù)據(jù)，截止2022年上半年，我國直播電商用戶規(guī)模已達(dá)到4.69 億人，相比2021年底4.64億人增長1.15%；直播電商單用戶年度GMV穩(wěn)步增長，2020 年度單用戶GMV為3191 元，2021年度單用戶GMV推算為4309 元，同比增速為35%，信達(dá)證券預(yù)計2022年度用戶GMV達(dá)到5982元，同比增速為39%。

二、四方唱戲的直播電商產(chǎn)業(yè)鏈

直播電商產(chǎn)業(yè)鏈參與者可以分為商家、平臺、用戶以及包括MCN機(jī)構(gòu)、主播等在內(nèi)的服務(wù)商。在所有參與者中，平臺方處于核心地位，服務(wù)商為主要參與方。

服務(wù)商的前臺部分為達(dá)人主播，憑借自身流量和影響力為品牌進(jìn)行產(chǎn)品銷售；服務(wù)商中的MCN機(jī)構(gòu)為主播提供全鏈條服務(wù)，包括選品、直播間流程管理以及投流等，并從商家處收取服務(wù)費(fèi)，同時大量商家會對店鋪?zhàn)圆ミM(jìn)行外包，大多通過年框合作協(xié)議或按時長付費(fèi)的方式尋求專業(yè)代運(yùn)營服務(wù)。

從產(chǎn)業(yè)鏈的核心平臺方看，平臺主要通過提供產(chǎn)品曝光、交易保障、商品管理以及需求對接、流量分配等功能獲取收入，收入主要來源于買量收入和交易服務(wù)傭金。

那么在這條產(chǎn)業(yè)鏈中，各方又是如何登臺唱戲的呢？

首先是商家角度，可以選擇直播。常態(tài)化店播可以承接私域流量，幫助商家獲得更可控的成本投入與更穩(wěn)定的銷量增長。

2019年以來企業(yè)自播（店播）占比逐年上升。根據(jù)艾瑞咨詢，2019年我國企業(yè)自播比例為30.5%、達(dá)人播比例為69.5%，2022年企業(yè)自播占比達(dá)47.3%、達(dá)人播比例下降至52.7%，預(yù)計2023年企業(yè)自播占比將達(dá)到49.8%，即將超過達(dá)人播市場占比。店播生態(tài)從2021年起已步入成長快車道，店播賬號及銷售額均提升明顯，一年內(nèi)市場占比上升了4.1個百分比。

品牌自播能夠幫助品牌持續(xù)增長的同時減少流量依賴，越來越成為企業(yè)營銷的重要選擇。

以美妝品牌“韓水仙” 為例，品牌主打的“變色潤唇膏”商品，依靠品牌自播帶貨，占比高達(dá) 97%。同時，在官方號主頁，配合大量視頻素材刷屏發(fā)布并引流直播間，以“商品帶品牌”的方式實(shí)現(xiàn)熱銷。

還有醫(yī)藥保健品牌“仁和”通過建立多個自播矩陣賬號搶占平臺流量。其中，“仁和大健康”賬號的銷售情況最佳，30天銷量近25w單，其余矩陣賬號也維持在5w 單的銷售水平，品牌自播帶來的推廣成效占據(jù)50%以上，助力重點(diǎn)商品長期穩(wěn)定在榜單前列。根據(jù)QuestMobile，抖音2022年第一季度品牌自播直播間占比增長了8.8個百分比，快手增長了2.1個百分比。

其次是平臺角度，可通過釋放 KOL 的動銷能力提高整個電商行業(yè)的周轉(zhuǎn)率。典型平臺有抖音、快手、點(diǎn)淘等，三大直播電商平臺分別致力于打造“興趣電商”、“信任電商” 和“發(fā)現(xiàn)式電商”。

區(qū)別于傳統(tǒng)貨架電商，直播帶來的互動體驗、視覺體現(xiàn)升級以及折扣力度具備較強(qiáng)吸引力。直播電商針對貨架電商模式的部分不足進(jìn)行了重要的模式創(chuàng)新，創(chuàng)造出了差異化的購物體驗，正快速發(fā)展。

再其次是主播角度，虛擬主播未來可期。近幾年來由于AI等技術(shù)不斷迭代，我國的虛擬人產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展。根據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，相較于2021年，2022年中國網(wǎng)民對虛擬人的了解和關(guān)注程度更高，從2021年的63.6%的關(guān)注度上升至2022年87.8%。

其中超過六成的網(wǎng)民更關(guān)注虛擬主播，這說明虛擬主播正在釋放巨大的商業(yè)價值。同時47.5%的受訪用戶認(rèn)為未來真人主播和虛擬主播將共存，45.7%的受訪用戶認(rèn)為虛擬主播將會替代某些領(lǐng)域的真人主播。隨著消費(fèi)群體的需求多樣化和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)迅速發(fā)展，未來虛擬主播的應(yīng)用將更加廣泛。

最后是MCN角度，B端路徑仍是提升GMV到凈利率的不二之選。面向B端商家，主要通過衍生品銷售、紅人電商、直播打賞、內(nèi)容電商、知識付費(fèi)等方式獲取營收。

例如遙望科技，其2022年致力于成為鏈接明星網(wǎng)紅與供應(yīng)商的直播電商超級渠道，明星矩陣及IP賬號加速布局，推出數(shù)字虛擬人與孿生主播技術(shù)，積極切入非標(biāo)領(lǐng)域拓展增量，自創(chuàng)SaaS平臺助推新業(yè)務(wù)發(fā)展，GMV實(shí)現(xiàn)了翻一番；此外自創(chuàng)品牌等盈利模式也是機(jī)會，東方甄選就是一個很好的例證。

總之，條條大路通羅馬，找準(zhǔn)在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的定位，才能更好地發(fā)掘直播電商這座3萬億規(guī)模的富礦。

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