瑞幸到底牛在哪里？

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舉報 2023-03-30

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當我喝下這杯美式的時候，我其實和兩千多年前那只羊分享了共同的體驗。

咖啡作為一種現代性體驗

據說，咖啡的發源是在遠古的埃塞俄比亞，快樂的牧羊人某天發現他的羊群在吃了一種樹上的光滑綠葉和紅色漿果之后，不但興奮得咩咩咩叫個不停，還愉快地跳舞并嬉戲其中，好像中了邪一樣，怎么吹笛子都叫不回來。

體會到咖啡妙處的阿拉伯人讓它成了伊斯蘭教之酒，在歷史的幾經轉折中又迅速被歐洲人將其搞到了自己的桌上。不用忍受意識模糊的昏睡感，咖啡讓人清醒地原地飛升，得到一種便宜大碗的超越性體驗。這種理想特質甚至使咖啡迅速擠占了作為「神之血」的葡萄酒的地位，并從十八世紀初開始在法國的塞納河畔的咖啡館里，成為點燃現代歐洲文明的秘密燃料。

二十世紀初的亞洲剛剛打開對新世界的大門，彼時的上海一時繁華。咖啡的香氣漂洋過海，帶著復雜的情緒背景留在了對岸。和時代一同卷進宇宙中心的咖啡，此時不僅是現代的，而且是文化的、體面的、時尚的、未來的、浪漫的、都市的、上流階級的、甚至是消費主義的。

然而這種復雜而豐富的想象在一百年后才第一次以一種扁平而粗暴的方式，被凝縮成《小時代》中以星巴克作為核心意象的純粹小布爾喬亞符號，傳播給大江南北普遍意義上的真正大眾。星巴克記得給郭敬明打錢。

咖啡的本質到底是什么，瑞幸比我們清楚。

星巴克的正統傳人

盡管在經營層面已經沒有人再拿瑞幸和星巴克去做對比，但其實從用戶體驗的角度來說瑞幸實際精確復制了星巴克在中國的精髓。

看看這里的打包袋，這是瑞幸的購買體驗的核心組成部分之一。瑞幸的打包袋從材質大小形狀都和星巴克完全對標，除了Logo的顏色不同以外。這種打包袋里面甚至會有一個用以固定咖啡的架子，這一切都是為了鼓勵用戶絲滑地提著袋子走進公司上班，或者是走在街上。

如果用心觀察，會發現街上經常能看到人們提著瑞幸的包裝袋子，里面有時還裝著其他東西。這種過分的可見性說明其承載的不只是一杯飲料，而是一種對生活方式的想象。袋子在這里有一種驚人的冗余，這其實說明袋子本身才是體驗的本體。這令人聯想到瑞幸門店里經?？梢姷亩训酶吒叩陌b袋墻。

這個地方是邏輯是巧妙的：盡管瑞幸實際上賣的是一杯奶茶，但放在星巴克式的袋子里，它就可以是咖啡，并以奶茶的形式繼承一切對咖啡的想象。特別是只要瑞幸堅持一口咬定自己在咖啡上的專業性，這種嫁接就會更加牢固。

另外，早期瑞幸大張旗鼓耗資數億，在營銷上制造驚人的聲響，目的是一上來就把瑞幸塑造成全國性品牌。這是星巴克在中國的核心特質之一：星巴克是個響亮的美國牌子。這種超越地方性的維度的在場會使得一種都市生活方式的幻想成立。

包括門店的裝修風格、Logo的樣式、請的代言人等等，這一切都是為了盡力再生產星巴克式的購買體驗。遺憾的是目前在營銷上有這種意識的咖啡品牌并不多。如果要知道這種體驗到底有多少價值，可以參考一下有多少人在買了瑞幸或星巴克后會拍照發朋友圈或小紅書。

販賣這種對咖啡的想象是瑞幸的商業本質。不是靠產品、不是靠性價比、不是靠規模效應、不是靠門店效率、不是靠私域營銷，盡管瑞幸在這些方面其實確實非常強，但這些不是基礎，而是增量。一個只有效率和低成本的企業在這個以市場為中心的時代是不成立的。

同樣沒有在賣咖啡，星巴克在這方面稍微有所不同，販賣的是一種以第三空間為核心，被舒爾茨明確定義的生活方式。只是星巴克也沒想到在中國能產生這么強大的品牌勢能。

洞察到星巴克的能量的瑞幸，刨除了在中國并沒有太多人真的有閑享受的奢侈的第三空間，以星巴克50%的價格提供了星巴克80%的體驗，這才是瑞幸性價比的真正來源。畢竟如果消費者真的在乎咖啡本身的價格，肯德基五塊一杯的美式就應該賣爆了。

瑞幸是目前最有效率地販賣這種體驗的品牌，因為瑞幸去除了一切對普通消費者不可見的多余部分，這里的典型例子就是在瑞幸被稱為按鍵機器的咖啡師。和其他咖啡品牌相比，瑞幸是一個沒有內涵的漂浮能指和純粹的消費主義景觀，而這正好就是瑞幸商業模式的強大之處。

要不是咖啡對一般人來說確實接受度過低，瑞幸可能早就起飛了。因此生椰拿鐵確實是瑞幸的救星：現在終于有個充分的理由喝瑞幸了。要知道瑞幸作為一家有九千多家門店的全國連鎖品牌，實際只靠了那么零星幾款產品續命，這種貧乏對比一下正兒八經的現制茶飲琳瑯滿目花樣繁多的菜單，就知道瑞幸的本質真的是不簡單。

這個現象非常符合消費品的規律：消費者所消費的從來都是一種綜合的感知和體驗，而不是冰冷的物質本身。這尤其適用于現制茶飲行業。奇怪的是本來最為明顯不過的事情，在瑞幸暴雷之后反而沒什么人關注了。瑞幸的起飛所給人帶來的驚奇，其實有一種拼多多式的維度被隱藏了：我們根本不知道市場的需求是這樣的。

從這種角度來說，瑞幸確實實現了他最初的定位，瑞幸就是中國星巴克。事實上今天很多消費者也是如此認知瑞幸的。只是瑞幸現在不會在宣傳上再對標星巴克而已，這在品牌上只會削弱瑞幸自己的定位。如果說瑞幸還應教會咖啡行業什么事情的話，那就是賣咖啡確實不如賣咖啡文化賺錢?？h城里做人情生意的小咖啡館大概是很明白這點的。

那么要不要花心思做一杯簡單純粹好喝不貴的咖啡，這大概就是長期主義的詰問了。

瑞幸的商業前景

瑞幸確實是具備深厚的壁壘的。九千家線下門店和聲名遠揚的財務事件組成的品牌資產，目前暫時無人可以復制。瑞幸目前已經接替星巴克在品牌層面占據「咖啡」這個概念本身，成為大部份初次接觸現磨咖啡的年輕人的首選品牌。這在可預見的未來內都會成為大部份市場的事實。

如果把小資式的咖啡下午茶定義為一個場景，瑞幸可以說在他的價格帶目前處于壟斷地位。其他連鎖咖啡品牌對這種星巴克式體驗的繼承不夠完整，而精品咖啡的敘事對大多數消費者而言暫時還顯得陌生。在這個場景中奶茶只能起到部分程度的替代：喝咖啡可以顯得自己是個努力上進的都市精英，而喝奶茶只會引發會不會變胖的擔憂。

眼下瑞幸面對的主要問題還是產品力不足。產品并非瑞幸的強項，反而是瑞幸的短板。生椰拿鐵能成為網紅的核心原因并不是產品力本身，而是因為背靠著瑞幸的品牌資產，釋放了人們長久以來消費一杯「有頭有臉的咖啡」的欲望，并因此成為一時風靡的社交貨幣。如果不考慮品牌因素是無法理解生椰拿鐵的爆火的。

瑞幸的收入增長幾乎完全來自于新增用戶，而新增用戶又幾乎完全和爆品情況綁定，這其實說明瑞幸作為一個茶飲品牌，在擁有如此強悍的新品研發能力的情況下依然未能湊齊一張完整的菜單。這一方面是因為所謂「飲料化咖啡」本身經典程度存疑，另一方面是瑞幸只能以第二代茶飲的邏輯在做產品，在材料受限的前提下無論如何創新上限都很明顯。

「飲料化咖啡」并非一個獨立的品類，更多地只是茶飲的一個分支?！革嬃匣Х取篃o可取代的地方在于這是目前唯一能在「類星巴克場景」中占據幻想核心的東西，這種獨特性會隨著人們對星巴克和咖啡的祛魅而煙消云散。真正的咖啡因場景從Manner這類品牌的布局情況來看，離走出一線城市還有不小距離。

目前直接進攻瑞幸品牌的還是陸正耀本人的庫迪咖啡。顯然陸正耀對瑞幸的核心了解的一清二楚，庫迪即使沒什么資金也要猛砸世界杯砸出聲響，無非還是為了知名度。知名度在這里起到的是合法性的功能：這是一杯受認證的咖啡。這個邏輯在庫迪主攻的下沉市場是尤其明顯的：只有別人知道的牌子才是牌子。庫迪咖啡在包裝上沒有另起爐灶，而是全盤復制抄襲自己，甚至在宣傳上也完全不避諱和瑞幸的關系，陸老板看來確實十分認可瑞幸在營銷上的價值。要是庫迪咖啡不缺錢的話，恐怕在下沉市場將成為瑞幸的心腹大患。

看來強制平倉瑞幸股票的陸老板對此真是心有恨恨哉。瑞幸大概從第一天起就精確算準了市場需求，所以陸正耀才如此激進地燒錢，誰知結局竟是為他人做嫁衣。

另外雪湖在他們的報告里認為，茶飲品牌所孵化的咖啡品牌可能是瑞幸的最大威脅。雪湖的意思是這些品牌具備供應鏈和加盟商的存量優勢和管理經驗，但實際上除此以外，真正的威脅是茶飲品牌可以非常輕松地再造一個生活方式品牌，對于天天揣摩怎么討好小女生的奶茶店來說這屬于老本行了。

需要做的事情僅僅是蹭一下咖啡的標簽：咖啡是在文化上是一個橫跨時空的豐富寶庫，結合一下小布爾喬亞、星巴克、潮流或網紅元素，這里實際有無數種挪用、偷換、衍生、解構、組合、復制和再生產的可能性。按照三浦展的分類，瑞幸的品牌定位實際是第二消費時代的產物：全國連鎖、大知名度，一種對現代性的相當古老的想象。只要抓住市場需求，其實是有很多種不同價位和種類的咖啡體驗可以打造的。

幸運咖實際是最先理解這個思路的人，難怪受到瑞幸重視。只不過在品牌上是以適合蜜雪冰城的形式做了出來而已，所以雖然不太明顯，但貼著瑞幸的臉開店的幸運咖賣的其實也是生活方式。這些品牌在下沉市場會對瑞幸產生很大的分流效應。被雪湖在報告里專門拎出來點名嘲諷的挪瓦咖啡可以學習一下。

瑞幸對奶茶場景的擠壓實際已構成奶茶行業的威脅。小姐妹出門逛街的時候如果是一人端著一杯瑞幸而不是奶茶，很多玩家可能會坐不住。顯然比起高冷的精品咖啡，瑞幸對更平民化的奶茶店要忌憚得多。

結尾

最后是這個價值千萬的問題：咖啡市場是否處于爆發前夜？

瑞幸現在既然已經把咖啡店開到了全國各地，那么這件事其實還是可以稍微樂觀一點。天天都和咖啡兩個字接觸的話，遲早會愛上喝咖啡。只是考慮到星巴克來華教育市場二十多年，某種程度上來說咖啡依然沒有走出上海，正如Manner的門店一樣。上海也不是因為星巴克才變得愛喝咖啡，而是一百年前就開始了，所以星巴克到底教會了市場什么是非常值得懷疑的。

就直到目前來說，喝咖啡的其實依然是非常小眾的圈子，在乎咖啡品質的更是小眾中的小眾。盡管在社交網絡上好像精品咖啡一時風行，但這主要是一線城市少數人的時尚，和大眾不在一個數量級上。堅持以賣豬肉的方式賣咖啡的Manner，在廣州這樣的地方目前只有3家門店，這個稀薄程度體會一下。

咖啡讓人心跳加速、躁動不安，和此刻保持著微妙的距離，有點兇狠地凝視眼前晦暗的角落。不過大多數人并不喜歡這種無休無止的清醒，清凈避世的茶才是東方的性格。

突然看見自己的人，或許會離世界的距離更近一點。腳下的步伐踩過大地，咖啡的香氣終不負人。

參考資料：

《全球上癮：咖啡如何攪動人類歷史》

《近代上海的咖啡館：公共空間與都市現代性》

Snowlake Luckin Coffee Presentation 2022

瑞幸的瓶頸期 [https://mp.weixin.qq.com/s/cEWP7mUk04vYYDgkctwmIw]

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