阿里媽媽m awards實戰獲獎案例 我找到今年品牌全域確定增長新路徑
在存量中找增量，商家經營路在何方
一個獎項的意義：不止在于褒獎過去，而是為了看見未來。
對于獲獎者來說，得獎不止代表著榮譽，而且往往具有絕對的標桿意義。他們對行業的深刻洞察以及實戰經驗，可以讓更多同行人看清本質、規律、趨勢，進而提振信心，邁向更確定的道路。
今天我去參加阿里媽媽第三屆的m awards頒獎盛典，對此感觸頗深。參會前，我深切感受到在復雜經營環境下，一些經營者對未來的迷茫與焦慮。而這次大會，對2023年經營關鍵點進行了詳細的探討，不僅為品牌經營在增長動力、趨勢等方面提供了新思路，而且在新客、運營、爆品、內容等具體打法中，找到了實現降本增效的最佳途徑。
這屆m awards設置了「全域科學經營」和「垂直科學經營」兩大賽道下的九大獎項，共有141個案例獲得優勝獎，其中48個斬獲大獎。這些獲獎的經營者，沉淀下來的科學經營方法，對其他品牌商家乃至行業，都有很強的借鑒意義。
事實上，今年大家感受到的不僅是外部形勢在變化，還有各種經營思想、經營模式、技術手段、用戶和品牌之間關系的變化。一方面，消費者信心尚處恢復期，不僅消費決策越發趨于理性，而且購買路徑也更為復雜，導致以品牌為中心建立信任連接愈發困難；另一方面，伴隨智能技術的不斷升級，新工具、場景帶來了以全域化、序列化等新趨勢為主的營銷突破口，這對大量經營者的“能力圈”，提出了更高的要求；同時，存量競爭日益激烈，如何根據有限的資源，提前規劃年度營銷節奏，實現長效全局增長，也成為商家亟待破解的痛點。
因此，對于當下經營者來說，如何穿越經營迷霧，實現確定且長效的生意增長，顯得尤為重要。
雖然未來難以預測，但這個世界上，總會冒出一群堅定而勇敢的領路人，主動高舉火把先行探索，把前路照亮。而本屆m awards獲獎者，為各大品牌商家提供了很好的經營樣本。
仔細研究完這100多個優秀經營者的案例后，我們也梳理出了不少新鮮的亮點、趨勢，以期貢獻更全面的視角，為大家在2023年生意經營中，帶來一些參考和幫助。
緊跟領路先鋒，撥開經營迷霧
在這片不確定性的經營迷霧里，我們認為能確定的是：未來經營過程中，五個大趨勢不會變。
1）生意增長抓手：全域序列化智能投放，多渠道聯動實現價值增效
我們發現，在本次獲獎案例中，大部分品牌已經不再局限于耕耘單一的生意陣地，而是通過「全域經營」打開生意運作的想象空間，多渠道聯動實現價值增效。
當下，消費者行為的全域化，要求品牌商家盡可能在每個觸點上，都能實現消費者觸達。在跨平臺互聯互通的情況下展開經營，與消費者建立起精準的關系。
以母嬰品牌「Babycare」為例，它的品類分布寬，人群基數大且TA用戶復雜。之前，Babycare曾在站外做過大量種草拉新，但效果并不理想。在去年雙十一，Babycare實現全域科學經營，利用阿里媽媽的UD內容+引力魔方進行全渠道種草，觸達用戶消費場，并根據目標人群的消費旅程，進行全域序列化的組合投放。最終，在全渠道創收了14億的亮眼佳績，實現全媒體經營時代下的精準營銷。它也因此獲得本屆m awards行業創新獎大獎。
獲得年度品牌大獎的「斐樂」，作為百年時尚運動品牌也以王牌產品為第一觸點，從站外通過達人穿搭+購物攻略+社群推薦等形式提前種草蓄水，到站內以短視頻+逛逛為內容化承接，進行多平臺多形式曝光，傳播品牌聲量以及觸達潛在客戶，并結合明星IP及優質同款貨品，打造品牌全域傳播能力。而這些動作，在去年雙11周期為品牌帶來了不小的增長，GMV同比增長34%，行業江湖地位躍居第二（提升3名），購買人數同比增加15%，實現高效爆發。
通過這些案例也能看出，每次品牌與用戶精準匹配和鏈接的過程，都是向生意新高點再次沖刺的過程。而阿里媽媽構建的全域經營陣地，則是品牌增長關鍵抓手之一。正如阿里媽媽首席AI架構師長恭在此次盛典上所說，“阿里媽媽序列化能力全增強，有助于打造「可控+確定」的全域長效經營力。”利用序列化智能投放技術能力，商家可以找到經營網絡的各個觸點，進行有序的組合投放，實現全域經營力的躍遷。
2）精耕人群關系：以個性化定制，差異化搶占用戶心智
精細化運營已經不是什么新鮮事兒了，但品牌生意增長的重點，依然來自人群關系的精耕。
精耕人群關系，是指對消費人群進行分層運營，理想狀態下，是顆粒度精細到每一個用戶的持續互動，為他們提供個性化的服務和內容，最終實現人群資產的轉化和復購，爆發更大化的價值。
在不同的品類賽道上，因為產品特性和消費人群相對獨特，品牌的營銷策略也需要隨之“差異”化定制。會員運營增長獎大獎獲得者「肯德基」是精耕人群資產的典型代表，它本身的會員基數已經十分龐大，對增長空間的挖掘有一定困難。為實現突破，肯德基順應品牌年輕化大策略，借力天貓校園季，精準面向學生群體，通過優選學生喜好的蛋撻等爆品組合&優惠券作為會員權益，吸引消費者入會，利用數字化能力打造差異化經營，打開品牌新的增長曲線。
同時，「資生堂」、「樂高」等品牌，也應用阿里媽媽DEEPLINK深鏈人群分析，從貨品特性出發，精準觸達目標TA群體，同時借助達摩盤創建會員人群畫像標簽，打造專屬體驗，促進品牌長效增長。正如根深才能葉茂，用精細化運營的方式把消費者關系這個根扎深，穩定的成交就會水到渠成。
3）重構商品交易：帶貨不是賣東西，而是人與人信任的獲取
直播帶貨的常態化，讓品牌商家回歸到“以人為本，串聯全域”的營銷思路。
比如，干燥敏感肌品牌「珂潤」首創沉浸式脫口秀劇場直播，以年輕人喜歡的溝通方式，以新品概念完成圈層滲透，精準定位干敏肌年輕人群，并結合流行橋段帶出產品亮點，打造了一場輕量化、互動性高的創意直播，自播轉化較店鋪提升1100%+，創年度新高。
而智能手機品牌「榮耀」在新品“榮耀80GT”發布之際，借力明星IP，通過短視頻等形式持續背書，打造品牌形象，贏得消費者信任；同時，以明星勢能充分盤活明星粉絲池，激活明星流量帶動手機流量，以買贈利益點促進銷售，最終實現聲量銷量雙爆發。
通過以上案例，我們可以看出，當品牌以“人”的方式建立信任關系向消費者輸出產品，很容易賦予商品以溫度，從而獲取粉絲信任，縮小新客獲取成本，最終實現最大程度的雙向奔赴。
4）爆品打造之路：科學的數據衡量與嚴控投產比下的精準預測
趨勢賽道非常依賴于新品的打爆。過去，商家只能透過銷售結果，反推產品和營銷存在的問題；現在，商家可以通過分析消費者以及各渠道的數據、價值等，推導出潛在且完整的新線索，針對性預測其行為和趨勢。基于此，商家也不再只盯著短期成交，會把多元的經營目標納入全盤考慮，嚴控投產比實現降本增效。
例如，去年雙11期間，個人護理品牌「多芬」與阿里媽媽生態伙伴「群邑中國」共同制定傳播策略，通過潮汐式三步走策略，提升品牌長效經營效能。一是全域搜索聯動，利用站內外種草詞，聯動建立消費人群心智，轉化首批種子人群 ；二是元工廠數據建模，以首批購買消費人群作為種子人群包，疊加人群特征標簽，進行數據建模，探索出上新最優轉化策略；三是大促三波段脈沖式投放，借助雙11大促節點串聯全媒介矩陣蓄力，以三波段脈沖式媒介投放節奏，做出合理預算配比，幫助多芬實現降本增效。
再如作為大眾消費品的「可口可樂」，在飲料市場存量運營背景下，品類新客的獲取成為保持生意持續增長的要點。因此，品牌以“樂創無界”IP新品打爆為目標，建立新品推估模型結合監控體系實時調優，前置優化上新戰役資源儲備，找到上新、種草、成交的序列化投放最優策略，抓住增量人群，降低渠道流轉成本，達到品效雙贏。
值得注意的是，在品牌的訴求之下，在m awards盛典上，阿里媽媽將過往精準的消費者旅程歸因技術，升級至MTA+（Alimama Multi-Touch Attribution Plus），更好地實現媒介序列化投放。這次智能技術的升級，不僅能幫助商家從精算控本到渠道擇優規劃，前置化生成最優投放策略，而且可以實現渠道策略的實時動態優化。讓品牌確定、可控地達成經營目標，實現向全域經營力的躍遷。
5）創新營銷方式：以AI智能為基，共享共創為翼
這兩年，隨著人工智能的跨越式發展，品牌營銷的內容、方式、媒介也在變革進化，不斷打破著虛擬與現實的界限。如受Z世代喜愛的虛擬偶像，逐漸成為品牌融入年輕圈層的關鍵方式之一，并以此打造出智能營銷標桿。
「TOMMY HILFIGER」便是其中之一，這個高端休閑品牌，一直專注于流行趨勢和數字創新融合的前沿實踐，來占領年輕、高凈值用戶的心智份額，擴大自己的潛客圈。在一次新品發布時，由阿里巴巴的牽頭，TOMMY HILFIGER推出了首個“全民共創”虛擬偶像锘亞，身穿品牌新品空降紐約大秀，并在品牌元宇宙直播間，以超強真實感以及流暢的交互過程，與真人主播以及粉絲們實時互動，創造了一場虛實交互式的購物體驗，品牌人群增長超1300萬。
無獨有偶，法國高端美容護膚品牌「嬌韻詩」在2022年雙11大促期間，聯動虛擬偶像柳葉熙，實現內容和流量相互賦能，全面提效轉化，拉動自播GMV破億，最大化輸出品牌護膚理念，實現品牌教育和銷量雙向增長。
值得注意的是，雖然越來越多的品牌開始使用虛擬人、AIGC等智能技術，進行營銷模式的創新，但我認為，未來的營銷創新很大程度上，仍是要跟用戶共創價值。只有跟用戶互動越多，不斷創造共識的品牌，才能達成價值觀乃至心靈上共鳴，真正贏得消費者的青睞。
m awards 獲獎案例，錨點全域確定增長
復盤完這些優秀的經營樣本，我再次感受到，品牌經營的成長和探索之路，多半是艱辛且值得期待的。
在這場科學經營之旅中，m awards以凝煉多年的品牌經營方法論，助力品牌商家找到確定性經營的方向。
2021年，阿里媽媽首提“經營力”，引導商家關注商業經營的本質，開啟科學經營的慢慢求索之路；2022年又將“經營力”進一步深化為“經營科學”，開啟了以科學的產品技術、科學的方法論、科學的行業經營解決方案和科學的平蓄促收體系，實現確定性增長的新數智經營時代；而今天，是阿里媽媽舉辦的第3屆m awards，也是“經營科學”理念滲透至全賽道，并在商業生意場上成功實戰落地的見證。
在現場，著名商業咨詢顧問劉潤指出，科學經營、收獲全域確定性增長的兩大關鍵點，一是在人工智能+數據的驅動下聚合出科學決策，獲得確定性增長；二是以消費者為中心，打通線上線下、公域私域，跨平臺跨媒體，形成全域科學布局。
而現在，阿里媽媽正以全域確定性增長為目標，以革新的產品技術、迭代的經營方法論、前瞻的科學經營趨勢，保障商家經營全局最優，打通確定性增長鏈路。
盡管仍有人對2023年的消費市場猶疑不定，但舉火把的人，用一束束光，把征途照亮。阿里媽媽m awards 與眾多品牌商家、生態伙伴一同并肩前行，從迷茫的、過去的角落，來到確定的、未來的廣袤天地，收獲確定性增長。
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編輯：孟奇
總編：沈帥波
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