中式烘焙，路在何方？

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舉報 2023-03-31

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2023年初，百聯摯高資本官方報道稱“新中式烘焙代表品牌「瀘溪河」首次融資，融資金額數億元，由百聯摯高資本與龍柏資本聯合領投，本次融資資金將主要用于供應鏈建設和數字化升級等方面。本次領投瀘溪河是基金在新中式烘焙供應鏈和新品牌的布局，百聯集團將通過豐富的商業零售與渠道資源，賦能瀘溪河拓展線下渠道，共同培育千億級烘焙市場中的領軍品牌，探索一條充滿想象力的新烘焙之路，打造國潮食尚新生態。”

這一消息為平靜已久的中式烘焙行業帶來新希望，2023年，似乎已經過了發展紅利期，陷入瓶頸期的中式烘焙能否出現新可能，煥發新生機？

中式烘焙進化史

在中國，糕點擁有悠久的歷史，最早可以追溯到商周時期，例如商周時期書籍中記載的“糇糧”就是古代糕點的雛形，在后續的不斷發展中中式糕點也已經分成京派、津派、蘇派、廣派、潮派、寧派、滬派、川派、揚派、滇派、閩派等十余種主要派系，糕點種類更是數不勝數。中國糕點行業具有良好的歷史基礎，在此基礎上中國現代烘焙漸漸發展起來。

現代烘焙起源于西方，上世紀80年代經港臺進入大陸地區。到了90年代，國外烘焙企業進入中國市場，比如1996年好麗友廊坊工廠破土動工，其三大主要系列中的派類產品和蛋糕類產品豐富了中國的糕點市場。也是在這一時期，桃李面包在沈陽創辦，盼盼食品正式成立。

進入二十一世紀，中國烘焙行業正式進入快速發展期。第一階段，各大外國烘焙企業依托技術優勢，資源優勢爭相進入中國創建工廠，開設門店，我們所熟知的賓寶、巴黎貝甜、面包新語等品牌均在這一時期進入中國并被中國消費者認知。第二階段，即2010年后，中國本土烘焙企業來勢洶涌，以良好的糕點歷史和對中國人口味的精準把握為基礎逐漸壯大，主導市場，當下最熱門的新中式烘焙也是在此時開始醞釀，瀘溪河、墨茉點心局、虎頭局渣打餅行等新中式烘焙企業均在2010-2020年間成立。

2020年新中式烘焙品牌迎來爆發，多個品牌成為“網紅”。線下前排起長隊，付費代排隊，黃牛賣號這樣的現象也出現新中式烘焙品牌門店前，線上討論度話題度逐步增加，滿是打卡筆記，種草安利內容。此時，資本涌入更加速了中式烘焙的發展。

新中式烘焙，新在何處？

新中式穿搭、新中式裝修、新中式妝造......新中式可以說是這幾年的流行詞，是指中國傳統風格文化意義在當前時代背景下的演繹，是對中國當代文化充分理解基礎上的當代設計。新中式傳承傳統中式風格的精髓，通過與現代潮流的對話碰撞而產生的創新。那么，新中式烘焙到底新在何處呢？

新在產品

麻薯、泡芙、虎皮卷、芝士脆是最有代表性也最受消費者喜愛的新中式烘焙單品，其特點就是將中式傳統糕點和西式烘焙結合在一起，以打造出同時具有東西方特色的糕點產品，產品一經問世就吸引大量消費者購買嘗試，他們都想看看這中西結合的糕點究竟有什么與眾不同。

同時，新中式烘焙還將糕點零食化，延伸食用場景。糕點本身具有很強的飽腹感，新中式烘焙品牌將糕點迷你化，一口一個的小點心讓糕點更像零食，成為下午茶，追劇等休閑娛樂場景的不二選擇。除此之外，新中式烘焙還更注重健康，以往的糕點多糖熱量高，但新中式烘焙常打出低糖低脂更健康的招牌。

新在設計

新中式烘焙品牌強調設計，無論是包裝設計還是門店設計都極具品牌風格，差異化明顯，記憶點鮮明。比如在門店設計上瀘溪河用青綠色演繹中式韻味，簡潔大氣，墨茉點心局一改中式風格的清新淡雅用高飽和度的色彩強勢吸睛，以紅藍為主色調，在線下門店配以炫目霓虹燈。在包裝設計上，墨茉點心局曾在今年新年時推出茶點禮盒，禮盒采用純手工竹編手藝，傳承中國文化，彰顯中式之美?？偟膩砜矗轮惺胶姹浩放圃谠O計方面，擅長將傳統中式元素巧妙融入設計之中，讓中式更符合現代，碰撞出不一樣的火花。

新在營銷

新中式烘焙圍繞如今消費者最感興趣，也是時下最具熱度的“國潮”為核心營銷理念，擊中Z世代年輕消費者。新中式烘焙重營銷，重流量，在營銷上已經打造出了一套自己的玩法，聯名組CP，跨界合作，借勢節點等樣樣不差。比如“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”已經深入人心，2023年春節中式點心年輕范的虎頭局渣打餅行聯合年輕態健康品腦白金組成新年禮物cp,讓過節送禮沒煩惱?；㈩^局和腦白金的卡通形象出現在線下門店，同時推出聯名周邊和洗腦宣傳片，全方位占領消費者心智。

產品、設計、營銷三方面的創新使得新中式烘焙在2020年開始火爆，贏得了消費者和資本的青睞。但當時間到了2023年，中式烘焙深陷風波，問題重重。比如資本熱情下降、業績下滑、產品同質化嚴重、領頭羊企業裁員、閉店等等，難道新中式烘焙只是曇花一現？

未來確實充滿不確定性，但根據對中國消費趨勢的研究可以得知，2023年消費市場將呈現漸進式回暖的趨勢。同時，消費者已經形成購買烘焙產品的習慣，調查中80%以上的消費者每周都會購買烘焙食品。除此之外，2022年中國烘焙食品行業市場規模達2853億元，預計2025年中國烘焙行業市場規模將突破3500億元。無疑，中式烘焙還有著廣闊的發展前景。

中式烘焙，路在何方？

發展前景是廣闊的，現在要聚焦的就是怎樣結合消費趨勢讓中式烘焙不只是一時的“網紅”，而是能夠實現“長紅”。

趨勢一：純粹的糕點，好吃又健康

消費者的健康需求在不斷進階升級，同一品類里相對健康的產品更容易贏得他們的喜愛。中式烘焙打出“低脂低糖”“現烤現賣”的標簽已經不再稀奇，如何做到真正的純粹的健康，成為新突破口。

首先，材料要“純”，烘焙需要大量原材料，從面、油、奶、糖到夾心餡料，每一樣都要保證真材實料，天然純粹，堅決抵制“科技與狠活”。其次，工藝要“精”，糕點制作的過程較為復雜，從面粉到點心需要多道流程多種工藝，因此制作過程更要保證安全和衛生并有硬核技術保障。同時，包裝要“簡”，避免過度包裝，但必須清晰標注配料表，配料表真實，可靠。

趨勢二：品一塊糕點，享一種生活

2022年最火的項目應當屬于露營，消費者在露營時親自動手搭帳篷，煮咖啡，做美食“享受不便利”，享受自然美景。露營火爆歸根結底是因為它所帶來的氛圍感，氛圍構成生活體驗的基地，當消費者的生活重心轉向內在小世界，有氛圍感更能吸引他們。品一塊糕點，其實也是一件很有氛圍感的事，曾經糕點常被作為正餐實現充饑的目的，但現在糕點更常出現在下午茶等輕松場景中，此時如果營造出更強的氛圍感自然會吸引更多消費者。

比如在下線門店設計方面，可以緊緊圍繞新中式，將文化融于場景；在產品方面，可以搭配茶、咖啡，讓下午茶更豐富；在產品制作方面，現烤現賣，明廚亮灶展示整個制作過程，烤制糕點的香氣飄出籠罩整個店鋪，沉浸是感受糕點的香甜。中式烘焙不止于提供一塊糕點，而是要打造消費者的愜意午后“糕點生活”。

趨勢三：技術再升級，標準規范化

店里現烤現賣的糕點營造了更好的購買氛圍，產品美觀，口感好，但會提高門店的成本且容易出現品質不穩定的情況，同時，現制產品保質期在1-3天，產銷也是一個問題。此時，冷鏈烘焙技術升級的重要性突顯出來。

冷鏈烘焙技術升級，可以使得產品和現烤的差異逐步縮小，同樣美觀可口，并且可以實現產品質量穩定，規?；瘶藴驶a。對于連鎖門店來說，冷鏈烘焙生產模式可以實現快速擴店，降低門店運用成本。除此之外，冷凍烘焙食品還可以滲透到商超及便利店，豐富終端銷售渠道。

趨勢四：做出差異化，產品各不同

“去掉包裝，根本分不出是哪家的產品?！?/span>

類似這樣的評論經常出現在中式烘焙打卡種草的內容下。

麻薯、蛋撻、虎皮卷、小貝、雪媚娘等幾款產品既是中式烘焙的代表產品，也是各個品牌共同的王牌，產品同質化嚴重成為中式烘焙的一大困境。中式烘焙品牌對產品的創新未曾止步，創新常集中在口味和包裝方面，比如推出酸奶、咖啡、楊枝甘露等新口味，或是更新包裝規格更加輕量化，但這些創新的生產壁壘不高很容易被復制粘貼，導致品牌一直在創新，但產品總趨同。如何深化創新打造出與眾不同，辨識度極高的招牌產品，是中式烘焙品牌需要思考的問題。

美團發布的《2022烘焙品類發展報告》顯示，在烘焙產品遺忘曲線上，新中式烘焙品牌的主打產品通常是最快被遺忘的品類。烘焙賽道上的新品牌們還在繼續書寫自己的故事，拋開一時的流量和吸引力，建立自己的品牌“護城河”才是關鍵。

前景廣闊，困難和挑戰對應著機會和可能，在這個春暖花開的季節，讓我們一起期待中式烘焙開啟“第二春”，沉淀出國民認可的老字號。

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