南城香品牌升級(jí)復(fù)盤，快餐坪效王，環(huán)環(huán)相扣，節(jié)節(jié)生利
來源：小馬宋
幾十年來，中國(guó)大地上有許許多多的商業(yè)故事，他們生生不息，鮮花燦爛。不過這些商業(yè)故事，有的像煙花，在夜空一閃而過，有的像螢火，未曾燦爛就已經(jīng)熄滅，有的則像水流，靜靜地奔流，卻慢慢得匯成大河。
南城香就是這樣一條靜靜奔流的大河，它從不爭(zhēng)奇斗艷，卻是靜水深流，已經(jīng)滔滔不絕。本期我們分享小馬宋服務(wù)的快餐坪效王南城香的案例。
項(xiàng)目背景介紹
南城香1998年誕生于北京永定門，是一家深耕北京的中式快餐品牌，目前已在北京開設(shè)130多家店。南城香圍繞「全時(shí)段社區(qū)餐飲」的戰(zhàn)略定位開展了一系列獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，也因其物美價(jià)廉的產(chǎn)品，24年來深受北京消費(fèi)者的喜愛。
何為“坪效王”？因?yàn)橹袊?guó)快餐平均的單店日營(yíng)收是7000元，南城香平均能做到35000元，是行業(yè)平均值的5倍。
汪國(guó)玉董事長(zhǎng)和早期的南城香
戰(zhàn)略和管理，前者決定企業(yè)做什么，后者決定企業(yè)做這些事的效率。對(duì)于餐飲企業(yè)，餐廳賣什么菜是重中之重，我們從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)入手，來分享南城香坪效王背后的故事。
「坪效王」的背后離不開南城香對(duì)效率、成本和品質(zhì)的極致權(quán)衡。它的成功，源于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、口味、價(jià)格、選址、組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)等等一套組合。
快餐的產(chǎn)品，就是要追求最大公約數(shù)，找最多人能接受的口味和菜品，才能服務(wù)最大眾、基數(shù)最大的人群。一個(gè)品類只能做10個(gè)人里面2個(gè)人的生意，擴(kuò)展品類也許就能做10個(gè)人里面8個(gè)人。關(guān)鍵不是的定位決定，而是企業(yè)能力有沒有可能做好多個(gè)品類。
南城香打不做單一品類，不追熱點(diǎn)，只選擇已被歷史驗(yàn)證過的最大眾品類。如今南城香有三大主打品類：飯、串、餛飩。三大品類讓用戶基數(shù)增大，干濕搭配的組合也符合現(xiàn)在消費(fèi)者的飲食習(xí)慣。
餐飲門店，拳頭產(chǎn)品要能給消費(fèi)者留下深刻印象，先有拳頭產(chǎn)品再有金字招牌，消費(fèi)者最后記住和傳播的也是某款讓他的印象深刻的產(chǎn)品。消費(fèi)者在描述和推薦一家餐廳時(shí)，主要是推薦拳頭產(chǎn)品，比如南城香的蝦仁餛飩，蔡瀾點(diǎn)心的山楂叉燒，椒愛的椒鹽水煮魚，眷茶的手打荊芥檸檬等等。
為了讓主打產(chǎn)品有更好的口感，南城香堅(jiān)持鮮羊肉現(xiàn)串現(xiàn)烤，餛飩中央廚房現(xiàn)包每天兩配到門店，一個(gè)餛飩一只蝦的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，肥牛選擇谷飼安格斯牛，油條不用明礬用雞蛋發(fā)酵。同時(shí)嚴(yán)格控制門店冰箱的數(shù)量，倒逼門店做好食材管理，保證原料新鮮。
此外，南城香集中在社區(qū)開店，舍棄了商場(chǎng)和寫字樓的?，一周賣7天，全天五頓飯（一日三餐加下午茶、夜宵），真正實(shí)現(xiàn)了全時(shí)段經(jīng)營(yíng)。這些大大小小的不同選擇，組成了南城香圍繞「全時(shí)段社區(qū)餐飲」的戰(zhàn)略定位的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)活動(dòng)網(wǎng)。極大的提高了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的成本，從而建立了南城香的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
相比于南城香經(jīng)營(yíng)上的深耕細(xì)作與戰(zhàn)略魄力，在整體品牌形象方面，還有不少提升空間。2021年9月份，南城香找到小馬宋團(tuán)隊(duì)，希望可以為南城香的品牌形象進(jìn)行升級(jí)。
01
品牌設(shè)計(jì)
首先回答自己是誰
一家企業(yè)之所以成功，一定是做對(duì)了什么。但在擴(kuò)張階段，早期的一些標(biāo)準(zhǔn)和堅(jiān)持很容易因?yàn)樾氯说挠咳攵幌♂尅＞€下商業(yè)重服務(wù)重體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象來自于每一個(gè)家店的每一次就餐體驗(yàn)，這也要求每一個(gè)新員工，品牌首先要統(tǒng)一企業(yè)對(duì)內(nèi)&對(duì)外的認(rèn)知：“我們是干什么的？”。認(rèn)知統(tǒng)一，全體員工努力的成果也是消費(fèi)者所期望的，則企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率最高。
南城香20年來始終深耕北京地區(qū)，并且為北京人民提供優(yōu)質(zhì)平價(jià)的三餐，所以我們首先為南城香提出了「為北京人民做好一日三餐」的品牌使命，這不僅是南城香過去20年成功的原點(diǎn)，也是未來20年能延續(xù)輝煌的路標(biāo)。
創(chuàng)始人決定了企業(yè)的樣子，企業(yè)家對(duì)于行業(yè)的理解不同，價(jià)值觀不同，決策也不同。最終企業(yè)給消費(fèi)者的呈現(xiàn)出的整體印象，本質(zhì)也可以理解成是企業(yè)家決策的集合。
南城香20年來走出了自己的獨(dú)特的成功之路，離不開創(chuàng)始人汪董的戰(zhàn)略定力，作為南城香的“精神領(lǐng)袖”，汪董的形象多年來也一直掛在南城香的門頭上。
調(diào)研中我們也發(fā)現(xiàn)，汪董已經(jīng)是南城香品牌資產(chǎn)的一部分，消費(fèi)者覺得這家餐廳敢把老板頭像掛出來，讓老板的聲譽(yù)和餐廳綁定，從而產(chǎn)生一定的信任感。但舊版形象缺乏規(guī)模感，更像一家夫妻老婆店。
南城香舊符號(hào)
我們搜集了以人像為核心的商業(yè)符號(hào)，對(duì)不同的表現(xiàn)方式進(jìn)行了嘗試。
我們首先選擇廚師服裝作為必要要素，北京四合院的瓦當(dāng)中提煉出扇面的輔助圖形作為補(bǔ)充，基于汪董對(duì)南城香符號(hào)做了升級(jí)。
南城香以前門頭以米黃色為主，視覺沖擊力弱，很容易湮沒在街道其他中。我們?yōu)槟铣窍阒匦麓_定故宮紅的品牌顏色。整體更加醒目，即使在很遠(yuǎn)也能快速被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)。
02
持續(xù)改善
營(yíng)銷的營(yíng)，首先是經(jīng)營(yíng)的營(yíng)
南城香項(xiàng)目組成員在門店體驗(yàn)
“營(yíng)銷的營(yíng)首先是經(jīng)營(yíng)的營(yíng)”
對(duì)于一家餐飲門店，針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)的全流程設(shè)計(jì)，是提升效率的關(guān)鍵，為了發(fā)現(xiàn)在服務(wù)流程中可改善的微小環(huán)節(jié)，項(xiàng)目組分別前往三家南城香門店進(jìn)行店員體驗(yàn)。通過記錄消費(fèi)者高頻問題和消費(fèi)者行為記錄，我們針對(duì)門店物料進(jìn)行了新增和優(yōu)化。下面分享改善過程中的3個(gè)小環(huán)節(jié)：
1、咨詢顧問的自以為是
南城香點(diǎn)餐吧臺(tái)下面的廣告位并沒有被充分利用，我們?cè)O(shè)計(jì)了南城香必吃榜的設(shè)計(jì)，希望可以幫助消費(fèi)者更快速?zèng)Q策，我們選擇了三款產(chǎn)品，并按照銷量排名分別標(biāo)注了TOP1、TOP2、TOP3。
但在設(shè)計(jì)落地后，我們進(jìn)行了二次回訪，我們發(fā)現(xiàn)很多南城香的消費(fèi)者（老年人居多）并不認(rèn)識(shí)top這個(gè)單詞，我們?cè)詾榈某ＷR(shí)在實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景中竟毫無價(jià)值，于是我們將所有的英文全部改為了中文。
中國(guó)有約9.6億人月收入在2000元以下，接受過本科教育的人群不到4%，永遠(yuǎn)不要把自己的認(rèn)知強(qiáng)加到消費(fèi)者當(dāng)中。
2、渠道不同，核心購(gòu)買理由不同
我們發(fā)現(xiàn)普通的社區(qū)門店和交通樞紐店的消費(fèi)者有著完全不同的購(gòu)買理由，項(xiàng)目組成員在南城香北京南站店做店員的過程中，被問得最多問題是多久能出餐，著急趕車。對(duì)于交通樞紐這類特通店，出餐快可能才是順位最高的購(gòu)買理由。
3、下指令，降流失
一些消費(fèi)者在用餐高峰期間來到門店會(huì)習(xí)慣性地停留在吧臺(tái)，等待店員招待點(diǎn)餐。有時(shí)由于店員沒有及時(shí)招待導(dǎo)致用戶流失。為了降低這部分消費(fèi)者的流失，我們?cè)诎膳_(tái)屏幕上設(shè)計(jì)了“先找座位，桌上掃碼點(diǎn)餐”的文案，為消費(fèi)者下指令。這句話同樣也是店員常喊的。
此外，針對(duì)菜單等其他物料，我們也做了整體優(yōu)化，劃分產(chǎn)品類別，增加購(gòu)買理由，從排版上引導(dǎo)消費(fèi)者加購(gòu)。
我們圍繞著消費(fèi)者四大流程，針對(duì)門店引流系統(tǒng)、導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)、品牌系統(tǒng)一共做了超過30項(xiàng)設(shè)計(jì)。也對(duì)門店開展了全新的空間設(shè)計(jì)，從座椅、燈光給到建議。
小程序點(diǎn)餐流程升級(jí)
一些年輕消費(fèi)者進(jìn)店后會(huì)直接找座位，掃描桌上的小程序下單，這類消費(fèi)者也就失去了被店員導(dǎo)購(gòu)的過程。所以我們?cè)O(shè)計(jì)小程序流程，本質(zhì)是店員導(dǎo)購(gòu)的數(shù)字化呈現(xiàn)，把在線下場(chǎng)景中店員有效的導(dǎo)購(gòu)話術(shù)、被高頻詢問的問題，翻譯成小程序的界面語言。
在南城香舊版的小程序設(shè)計(jì)中，產(chǎn)品圖片小、購(gòu)買理由少、加購(gòu)引導(dǎo)幾乎為零。為此我們對(duì)全流程重塑，重新設(shè)計(jì)了每一屏的信息。
古茗曾在小程序上做過一個(gè)很小的動(dòng)作。在點(diǎn)單時(shí)，大杯放在中杯的前面，默認(rèn)大杯選項(xiàng)，這個(gè)改動(dòng)后來經(jīng)過數(shù)據(jù)測(cè)算，客單價(jià)從17.8提升到了19.5。
這個(gè)“異業(yè)”經(jīng)驗(yàn)也用在了南城香點(diǎn)餐流程的優(yōu)化上，我們一共做了四點(diǎn)優(yōu)化：
1、放大產(chǎn)品圖片。放大食欲感，方便消費(fèi)者快速選擇。
2、添加購(gòu)買理由。比如鮮蝦大餛飩的「一個(gè)餛飩一只蝦，去蝦線更干凈」。
3、添加規(guī)格選項(xiàng)。以餛飩為例，我們的默認(rèn)規(guī)格為大份。
4、添加加料選項(xiàng)。消費(fèi)者可以選擇加茶葉蛋或羊肉串等，針對(duì)這個(gè)選項(xiàng)，未來同樣可以通過增加購(gòu)買理由（比如超80%用戶選擇添加茶葉蛋）等方式促進(jìn)用戶下單。
在消費(fèi)者點(diǎn)餐結(jié)束后，依舊存在兩個(gè)問題，也是我們?cè)诘陠T體驗(yàn)時(shí)被多次問到的：1、多久上菜？在哪取餐？；2、小菜水果是不是免費(fèi)的？
于是我們?cè)谧詈蟮闹Ц董h(huán)節(jié)，新增了一個(gè)對(duì)話框。并把這兩個(gè)消費(fèi)者常問的問題做解釋：“10分鐘送餐到桌”和“免費(fèi)自助區(qū)小菜水果免費(fèi)吃”。
南城香小程序流程升級(jí)改善前后對(duì)比：
南城香項(xiàng)目組成員：
項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：巨耳
設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)：管子、白露
策略團(tuán)隊(duì)：巨耳、王洋、孟三晉、徐佳晨
作者公眾號(hào)：小馬宋（ID：xiaomasong999）
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