為什么鐘薛高要推出3.5元的雪糕？這里面有營(yíng)銷大學(xué)問(wèn)

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2023-04-04

掃描,分享朋友圈

首發(fā)：廣告百貨

前不久鐘薛高與百度文心一言合作，推出從起名到設(shè)計(jì)到口味由AI主導(dǎo)的3.5元Sasaa雪糕新品，迅速?zèng)_上熱搜。

一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)討論的沸沸揚(yáng)揚(yáng)。有網(wǎng)友表示雖然相對(duì)于鐘薛高曾經(jīng)均價(jià)10元以上已經(jīng)很平價(jià)了，但3.5元依然不算便宜；部分網(wǎng)友表示3.5元還是可以嘗試下的，好吃的話還是愿意繼續(xù)購(gòu)買。

另外剩下的網(wǎng)友一如既往地看不慣鐘薛高，評(píng)價(jià)說(shuō)鐘薛高就算把價(jià)格降下來(lái)了，勞資也不會(huì)買。

買不買我們暫且不談，我們來(lái)聊聊為什么鐘薛高要嘗試從“雪糕刺客”到“平價(jià)產(chǎn)品”的轉(zhuǎn)變？是為了蹭AI的熱點(diǎn)還是變現(xiàn)的降價(jià)？

這里面其實(shí)有關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的大學(xué)問(wèn)。

要知道在營(yíng)銷中有一個(gè)重要的概念，就是——

為顧客創(chuàng)造價(jià)值來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而顧客價(jià)值又=產(chǎn)品或服務(wù)提供給顧客的利益?價(jià)格。

由此我們得出要想提高顧客價(jià)值，可以從兩個(gè)方面入手，一個(gè)是提升產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，給顧客提供更多的利益點(diǎn)，一個(gè)是降低價(jià)格。

很顯然，在過(guò)往的營(yíng)銷中，鐘薛高選擇的是通過(guò)提升產(chǎn)品給顧客的利益點(diǎn)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，將鐘薛高定位為高價(jià)格的高端雪糕，而為了讓顧客接受高價(jià)格，鐘薛高從三個(gè)維度來(lái)滿足顧客的利益點(diǎn)。

一、視覺(jué)加深國(guó)貨新品牌印象，產(chǎn)品真材實(shí)料無(wú)添加。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，以江南青瓦的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素為符號(hào)，配以莫蘭迪色系；產(chǎn)品材料上，以沒(méi)有任何添加的口感工藝為支撐，提升產(chǎn)品品質(zhì)感。

二、營(yíng)造明星網(wǎng)紅標(biāo)配，增加社交價(jià)值。用明星網(wǎng)紅等意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)品質(zhì)錨定，以其真實(shí)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)反饋和社交媒體的分享，形成高品質(zhì)網(wǎng)紅產(chǎn)品印象。

三、持續(xù)制造社交話題，增加關(guān)注和討論。多品牌聯(lián)合，以流量思維，讓更多的人好奇嘗試分享，形成一個(gè)有看客有吃客的良性閉環(huán)。

因此，即便價(jià)格高依然有很多顧客購(gòu)買，以至鐘薛高在幾年內(nèi)迅速搶占高端市場(chǎng)，成為高端雪糕的代表。（關(guān)于以上三點(diǎn)，我曾在“鐘薛高品牌內(nèi)容營(yíng)銷史，復(fù)刻它的高端網(wǎng)紅之路”這篇文章里有詳細(xì)的探討。）

然而，根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律，一般品牌會(huì)經(jīng)歷進(jìn)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，而成長(zhǎng)期越長(zhǎng)的品牌往往生命力更久。如今高端雪糕市場(chǎng)肉眼可見(jiàn)地趨近于飽和，鐘薛高需要為顧客創(chuàng)造新的價(jià)值，獲得進(jìn)一步的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，去延長(zhǎng)品牌成長(zhǎng)期來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

目前，從產(chǎn)品和服務(wù)，鐘薛高已經(jīng)很難再給顧客提供新的價(jià)值了，價(jià)格成了其當(dāng)下最有效的手段。

平價(jià)的價(jià)格+高端的品牌形象，俗稱高性價(jià)比，相信這樣的產(chǎn)品很難不讓人心動(dòng)。

這就好比特斯拉在初入電動(dòng)汽車市場(chǎng)時(shí)，也是采用的高端定位為樹(shù)立品牌形象，然后再后續(xù)推出入門級(jí)電動(dòng)汽車（相當(dāng)一批特斯拉車主是在這時(shí)購(gòu)買），短短幾年內(nèi)迅速成為了電動(dòng)汽車行業(yè)的No.1。

在這里，鐘薛高其實(shí)是同樣的策略。通過(guò)新的產(chǎn)品線，借助鐘薛高長(zhǎng)久以來(lái)建立的高端品牌形象，以相對(duì)平價(jià)的價(jià)格，增加顧客價(jià)值，對(duì)整個(gè)雪糕市場(chǎng)進(jìn)行沖擊、搶占。

加上如今AI的大熱點(diǎn)，以及AI強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，搞不好鐘薛高這一系列的新品真的可以在今年夏天成為雪糕界的爆款。

所以，大家會(huì)嘗試這款只要3.5元的鐘薛高嗎？

作者公眾號(hào)：廣告百貨（ID：storead）

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。