運動鞋服發展三十年，為什么市場份額最高的總是那幾家？
體育熱還在延續。
過去一年的冬奧會、男足世界杯已讓人應接不暇，到了今年，許多受疫情影響延期的賽事如女足世界杯、男籃世界杯、杭州的亞運會、成都的大運會也召開在即。
這些運動賽事空前提高了全民運動熱情，大眾的運動消費水漲船高。國盛證券估計，2021年國內市場規模在3500億元左右，且2021-2025E年均復合增長將保持雙位數，頭部趨勢明顯。
事實上，運動鞋服是運動消費最大的支出，也是服裝行業最有價值的細分賽道：
首先，國內參加運動的人數還在逐年增加，全民運動趨勢明顯，女性成為運動鞋服市場的新增量，2020年參加體育鍛煉的人口滲透率為37%左右；
其次，人均體育消費金額還在提升，2020年成年人的人均體育消費為1700元左右；最后，運動鞋服的使用場景大大延展，和日常穿著的界限日益模糊，一身運動裝也可以穿出休閑、時尚感。
在很久一段時間內，國內運動鞋服市場的前二交椅一度被耐克、阿迪達斯把持。但是近幾年伴隨國潮崛起，不僅密集的運動賽事為本土品牌提供了曝光機會，包括新疆棉、河南水災救援等社會性事件更是讓大眾對國產品牌重燃信心。
那么，過去二十年運動鞋服市場經歷了怎樣的市場格局變化？品牌位次不斷調整的演化邏輯究竟是什么？
一、運動鞋服是一個怎樣的賽道？
過去三十年，運動鞋服市場大致可分為以下幾個階段：
第一階段（1990年-2010年）：行業從無到有，從有到多
整個行業從無到有，本土品牌李寧、匹克、安踏、特步先后創立，尤其是2008年奧運會掀起了大眾對運動鞋服的消費熱情，2007-2011年行業復合增長率達到了16%，2010年左右安踏、李寧、特步、匹克的門店均超過了7000家。
第二階段（2012-2013年）：行業進入短暫整頓，品牌開始消化庫存
這一階段的行業收縮主要來自前期的過度擴張，2012-2013年安踏、李寧、特步、361度市占率分別下降了0.2/0.7/1.7/1.7個百分點，特步、361度由此走向下坡路，市場份額逐年下降，2011-2014年行業年均復合增長率為2%。
第三階段（2014-2018年）：行業回暖，海外龍頭品牌迅速提升市場份額
這一階段運動鞋服重回健康成長，2015-2019年行業年均復合增長率超13%，這其中市場份額提升更大的品牌阿迪達斯、耐克、安踏、斯凱奇、斐樂、喬丹分別由2014年14.8/14.3/8.5/0.7/1.5/1.2的市占率（單位：%）提升至2018年的19.5/19/11.1/5.8/3.8/1.8。
第四階段（2019-至今）：國潮崛起，安踏、李寧與耐克、阿迪達斯分庭抗禮
隨著經濟社會文化的發展，消費者國貨品牌的信心和自豪感有目共睹，新疆棉、國內企業對河南/山西等地洪澇紛紛伸出援手等社會性事件，更是激發了國貨消費熱情。
國產品牌也在順勢而為，在設計中融入更多的中國元素，引領運動鞋服市場潮流。例如鴻星爾克在支援河南災區后，與河南博物院合作，在產品設計中融入歷史元素；李寧以中國李寧為首打造多條國潮產品線；安踏借冬奧會合作伙伴身份，用聯名方式推出國旗款產品。
消費者對品牌忠誠的變化，國產品牌積極響應社會情緒推出產品，讓本土運動品牌快速從海外品牌手中搶奪市場份額。據歐睿國際，2018-2022年耐克、阿迪達斯市占率分別下滑1.7/8個百分點，而安踏、李寧、特步、斐樂的市占率分別提升2.0/4.3/1.6/3.8個百分點。
最近一兩年，更密集的運動賽事也為運動品牌提供了曝光機會，進一步影響了行業格局。例如安踏作為中國代表隊的官方贊助商，簽約了12支中國參賽隊。而由安踏收購的迪桑特作為高端運動品牌，與世界上很多頂級的冰雪強隊保持合作，也憑借冬奧會上明星選手的運動服從小眾破圈。
2022年，國際運動品牌巨頭耐克、阿迪達斯在大中華區的營收分別同比下降10.9%/30.9%，而 安踏、李寧、特步、361度分別實現營收同比增長8.8%/14.3/29.1%/17.3%。
總體來說，國內運動鞋服市場經歷2010年的庫存危機后，本土品牌進入調整階段，2015年市場開始明顯復蘇，并在2018-2019年經歷了快速增長，盡管2020年疫情對市場有部分沖擊，但2021年以來的諸多社會性事件以及運動賽事不斷利好國產品牌向前發展。
二、運動鞋服行業的競爭壁壘在哪？
回顧過去三十年運動鞋服行業的發展，還可以得出一個結論：
盡管市場規模一直在提升，市場競爭格局也一直在變化，但耐克、阿迪達斯、安踏、李寧一直是其中地位最牢固的品牌，本土市場還沒有上演過新銳運動品牌后來居上的情形。
上述運動品牌的護城河究竟有多寬、多深？可以從兩個維度理解運動鞋服品牌的競爭壁壘：
1. 產品及供應鏈端，中國有世界上最強大的鞋服供應鏈，但優質供應鏈非常稀缺。
運動鞋服品牌強調的材料科技如搖粒絨、氣墊鞋，本質依賴于優質供應鏈簽訂排他性的合作協議，強勢的上游供應商凈利率甚至可以比品牌商還高；
一般來說，運動鞋服的上游制造商又可分為原材料供應商、紡織制造商、成衣制造商，以統一時段2018-2020年上市公司的財務數據舉例，在產業鏈中扮演紡織制造角色、凈利率最高的魯泰A僅為10%，成衣制造的申洲國際凈利率卻達到了22%，這比耐克（10%）、安踏（17%）、李寧（10%）還要高。
申洲國際是如何取得這一地位的？成衣制造這一環節對于運動鞋服行業究竟有多重要？
在運動鞋服市場，品牌如果要研發并量產一項產品科技，也要通過投資、入股等方式和工廠深度綁定，因為市場上很少有代工廠能達到新技術的生產標準，甚至需要代工廠新購/新訂制設備。新技術也意味著市場前景的不明朗，很多工廠沒有意愿或能力承擔這一風險。
以耐克的Flynit編織科技舉例。2012年Nike要量產拳頭技術Flynit飛線鞋面時，最先找到的是臺灣地區老搭檔豐泰，但豐泰買了150臺編織機后嘗試后，雙方都對生產難度和市場前景有所疑慮，最終沒有達成合作。
但申洲國際斥資近7億元購入2000臺設備，拿下了這筆訂單，這項技術量產后被證明是大獲成功的：與常見球鞋鞋面由不同帆布或皮質材料構成鞋舌、腳踝泡棉、后跟護片、鞋頭、鞋膽飾洞不同，Flynit可以編織出一個完整的鞋面，這給腳提供了完全不同的包裹感和美感。
這項科技不僅為申洲國際貢獻了營收（由2012年的2%提升至2016年的6%），還讓其取得了耐克的優先供應權。在鞋服制造業，規模量產本身就是一種壁壘，當品牌銷售低迷時，仍然會優先保障申洲國際的訂單，申洲國際現已成為耐克、阿迪達斯、PUMA、優衣庫的全球第一大成衣供應商。
與此同時，品牌與優質供應商簽訂的也是排他性協議，品牌可以通過進一步通過控制原料去控制產品的獨特性。
2. 品牌維度，大眾運動比如籃球、足球有來自全世界的熱愛，運動品牌也變成人們心中象征拼搏和進取的符號，而且細分運動需要完全不同的資源壁壘，一個綜合性的運動品牌往往有難以撼動的認知優勢。
例如，市場對耐克logo的解讀有很多，但這一符號由無數反著的對勾邊緣勾勒出，總體代表著速度、動感。當然，Nike，Adidas等運動品牌之所以能夠成為時尚，不止于符號，更源于運動鞋在嘻哈文化發展歷程中扮演的重要角色，這些品牌在文化內涵和外觀設計上是統一的。
想做到這種文化內涵的包容性并不容易，綜合性的運動品牌需要布局諸多領域的產品，而每個領域的產品都對科技和供應鏈提出了極高的專業性要求。
例如，同樣是運動鞋，專業籃球鞋強調腳踝保護、包裹性強、防滑、緩震等功能；而慢跑鞋強調緩震、足底支撐、舒適、透氣等；登山鞋強調防水、防滑、防撞抗壓、耐磨等；由此就會對面料和紡織技術提出不同的要求。
而且優質運動鞋服品牌正在由單一注重專業性朝著專業與時尚并重。例如，安踏品牌打造NBA球星簽名籃球鞋款，推出速度家族入局專業競速跑鞋市場，同時以國旗款拔高品牌形象；再例如，李寧圍繞“?”、“弜”兩大高端科技平臺，持續賦能專業產品，并推出中國李寧發力運動時尚市場，提升產品附加值。
當產品兼顧專業和時尚性后，品牌還需要和非常頭部的運動資源綁定，例如NBA、英超，才能和更多元的體育愛好者之間建立聯系，所以綜合性的運動品牌絕不會缺席大型的賽事贊助。
例如，在2018年，耐克、阿迪達斯的廣告營銷投入分別達到250/200億元左右，但安踏、李寧、特步的同年營銷費用遠不足50億元，耐克、阿迪達斯是可以完全把生產線交給申洲國際，將渠道交給滔搏、寶勝，更加專注產品的研發和品牌資產的長期主義經營。
當然，如Lululemon這種切入瑜伽、慢跑細分市場，建立品類即品牌認知的細分領域專業運動品牌，也可以通過投資、收購不斷擴大自身的版圖。但其最初切入市場的路徑，更需要和垂直領域的體育愛好者發生大量線下的、接地氣的活動，通過互動了解消費者的一手訴求，迭代產品。
三、總結
通過復盤行業過去幾十年的發展脈絡，我們發現，耐克、阿迪達斯、李寧、安踏之所以能在運動鞋服市場長期屹立不倒，源自在供應鏈及產品、營銷及品牌兩端的競爭壁壘，在諸多運動細分領域沉淀了品牌資產。
專注細分領域的專業運動品牌不是沒有機會。我們看到，原本專注于瑜伽、慢跑品類的Lululemon也推出通勤系列產品，擴大產品著裝場景，提升男性消費者占比，這些努力也都卓有成效。
隨著大眾運動熱情越來越高，有潛力的細分運動領域不斷被挖掘，相信未來還會有更多新面孔出現在國內運動鞋服市場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）