營銷暗戰(zhàn)，“松弛感營銷”出列
隨著“松弛感”一詞的大火，敏感的營銷人也都趁勢而上，一時間以“松弛感穿搭”、“松弛感家居”、“松弛感服務(wù)”為話題的內(nèi)容營銷詞條層出不窮。
究竟什么是松弛感？松弛感為什么可以有這么大的魅力，吸引消費(fèi)者的關(guān)注？
今天我們就來揭秘“松弛感”背后的體驗(yàn)價(jià)值。
松弛感 ≥ 高級感
究竟什么是松弛感？可能每個人都會給出不一樣的答案。
總結(jié)一下各方觀點(diǎn)，主要觀點(diǎn)可以提煉為“不諂媚，無所求，愛自己，脫離那些虛無的情緒，萬事如意，凡事不放心頭。”
相對于之前流行的“高級感”、“厭世感”，松弛感更強(qiáng)調(diào)一種天然去雕飾的氣質(zhì)，而這種往往需要渾然天成的高級氣質(zhì)，往往不可以輕輕松松模仿出來，是一種可以變成人的核心競爭力的感覺。簡單來說，“松弛感”是一種關(guān)系的定義。
從起源層面看，“松弛感”的火爆來源于一篇關(guān)于家庭關(guān)系的文章，遇到同樣的事情，相比時刻處在“備戰(zhàn)”狀態(tài)的自己，事情一超出計(jì)劃就情緒崩潰，小時候做錯一點(diǎn)小事都要挨罵的情況相比，網(wǎng)友羨慕文中那個家庭的松弛感的原因也就不言而喻。
微博博主@黑貓白襪子
從社會背景層面看，疫情后人們的生活態(tài)度在轉(zhuǎn)變，渴望脫離倦怠，滿足身心療愈的需求與日俱增。知萌咨詢機(jī)構(gòu)出品的《2023中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》中指出“短暫的松弛讓消費(fèi)者釋放精神的愉悅”。
從社會心態(tài)層面看，“松弛感”的流行也是對“卷”文化的無聲反抗。在中國傳統(tǒng)文化中，“有秩序、守規(guī)矩、能自律”一直是我們傳承著的優(yōu)良品格，但這也帶來顯而易見的副作用，“如臨深淵，如履薄冰”的緊張感時常伴隨人左右，無論是學(xué)習(xí)工作還是生活娛樂，都有緊張感的存在，人們迫切的需要松弛感的“救贖”。
從代表人物層面看，“松弛感”追求著一種相對“逍遙”的狀態(tài)，有“逍遙游”的莊子，有“斗酒詩百篇”的李白，有專門追求松弛感的“竹林七賢”，還有即使被貶也心態(tài)超好，還能談詩論道的蘇軾，“松弛感”并不妨礙他們成為一代圣賢，這種良好的心態(tài)是他們名垂千史的重要因素。
從底層邏輯層面看，足夠的松弛感需要足夠的資源支撐，它的底層邏輯是“不匱乏”。這也就是為什么，我們很難從父母一輩身上看到這種感覺的原因。任何的意料之外、任何的浪費(fèi)都可能造成他們對于未來發(fā)展的焦慮，這種時代的烙印，是很難通過一兩句話就可以解釋通的。
但對于身處當(dāng)下社會環(huán)境下的我們而言，想要真正做到完全 “采菊東籬下” 的松弛感，也是不太可能的事情，正因如此，不少商家嗅到了新的商機(jī)，從解除緊繃感的角度出發(fā)，送上了繁復(fù)多樣的“松弛感”服務(wù)。
“松弛感”三重構(gòu)成要素
費(fèi)德魯斯說“心靈有時應(yīng)該得到消遣，這樣才能更好地回到思想與其本身”。
《2023中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，52.9%的消費(fèi)者在2022年選擇了愉悅身心，放松自我。消費(fèi)者通過不斷地自我感受，凸顯自身對于產(chǎn)品精神和趣味的需求。而想要滿足這樣的需求，品牌則需要在消費(fèi)者認(rèn)同，文化構(gòu)建和氛圍打造三個方面進(jìn)行準(zhǔn)備。
首先，要打造情緒共鳴的消費(fèi)者認(rèn)同感。面對海量的消費(fèi)者，品牌需要結(jié)合消費(fèi)者的生理和心理狀態(tài)，以及消費(fèi)者的文化背景、社會地位等，篩選符合自己客群的目標(biāo)群體，并進(jìn)行進(jìn)一步的認(rèn)同感需求洞察，為圈層文化構(gòu)建做足準(zhǔn)備。
其次，要完善消費(fèi)群體體驗(yàn)的內(nèi)容，不管是通過商品或服務(wù)，都需要結(jié)合之前洞察的消費(fèi)者需求予以明確的回應(yīng)。對品牌而言，松弛感實(shí)際上就是一種“情緒經(jīng)濟(jì)”，品牌想要具備差異化能力，就要做目標(biāo)客群的情緒激發(fā)者，持續(xù)貢獻(xiàn)真心，做純粹的品牌，贏得消費(fèi)者認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)長期主義。
最后，要營造松弛感的氛圍場景。因?yàn)閷τ谝粋€虛幻的感受類詞匯，消費(fèi)者很難將其與自身產(chǎn)生直接的聯(lián)系，更難談到如何將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)了，所以品牌需要借助落地的場景，與消費(fèi)者需求產(chǎn)生簡單明了的互動。
例如小紅書上的“松弛感穿搭”、“松弛感妝容”、“松弛感家居”等，都是將松弛感這個形容詞，具體落地到某種服飾、妝容、家具產(chǎn)品的搭配上面，從消費(fèi)者日常所能接觸到的、具體的場景問題入手，直接而又高效。
圖源：小紅書
總的來說，“松弛感”體驗(yàn)消費(fèi)的構(gòu)成要素是相互關(guān)聯(lián)的，其中消費(fèi)者和品牌內(nèi)容是基礎(chǔ)，而氛圍場景是基于品牌內(nèi)容為消費(fèi)者提供的更好的體驗(yàn)條件和氛圍。在這個過程中，消費(fèi)者可以感受到一種舒適、輕松和自在的狀態(tài)，使消費(fèi)者更好地享受體驗(yàn)、放松身心、愉悅心情。因此，“松弛感”體驗(yàn)消費(fèi)的構(gòu)成要素是相互作用、相互促進(jìn)的，它們共同構(gòu)成了一個完整的體驗(yàn)消費(fèi)過程。
“松弛感”的三重實(shí)際應(yīng)用場景
這么多的品類，這么多的品牌，這么多的產(chǎn)品如何能夠與“松弛感”結(jié)合呢？
答案就是，一定要回歸于場景，讓場景為品牌服務(wù)。
場景一：居家場景，治愈系風(fēng)口來了
在淘寶天貓家裝家居圍繞“家場景”及年輕消費(fèi)者住家需求，發(fā)布的2023年六大行業(yè)趨勢中談到了“十平米松弛感”新趨勢的獨(dú)特價(jià)值。文章指出，以客廳為核心場景，從色彩、觸感、造型設(shè)計(jì)、燈光等多個維度主打治愈松弛氛圍的家居產(chǎn)品正在火速出圈。
從去年中旬開始走熱的奶油風(fēng)家居就是其中的典型代表，在小紅書搜索“奶油風(fēng)”內(nèi)容發(fā)布超百萬篇，如奶油般柔軟細(xì)膩的舒壓風(fēng)格成為了新的發(fā)展浪潮，法式奶油風(fēng)沙發(fā)、云朵沙發(fā)、奶茶色系窗簾、奶油燈等產(chǎn)品在電商平臺迎來快速增長。據(jù)淘寶天貓家裝家居相關(guān)小二介紹，奶油風(fēng)的多款家居產(chǎn)品去年同比成交額增速超1000%以上。
例如，作為一家在淘寶開了10年的老店鋪，主打日式原木設(shè)計(jì)家居的小半家具HalfHouse去年因?yàn)椤澳逃惋L(fēng)”大熱帶火了店鋪的一件單品“云朵沙發(fā)”。據(jù)店主任凌麗介紹，這款產(chǎn)品在去年5月上線之后就迅速賣爆，尤其受一二線城市25歲-35歲年輕客群的歡迎，單價(jià)超4000元的三人位沙發(fā)最高月銷可超過600多件。
圖源：小半家具HalfHouse
松弛感帶來的“鈔能力”可見一斑。
場景二：旅居場景，松弛生活正當(dāng)時
隨著消費(fèi)者需求的不斷變化，傳統(tǒng)的酒店模式已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者的多元化需求，酒店需要通過差異化的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足消費(fèi)者的需求，從而保持競爭優(yōu)勢。對以差異化為切入點(diǎn)的品牌而言，創(chuàng)新并不是拍腦袋，而是在掌握時代關(guān)鍵趨勢的背景下，進(jìn)行深度構(gòu)建，以專業(yè)、獨(dú)特及態(tài)度步入自己的蹊徑。
在充斥著糾結(jié)、焦慮和由此帶來的精神內(nèi)耗的當(dāng)下，以安靜平和、順其自然、隨遇而安為底色的“松弛感”所帶來的積極正向的情緒價(jià)值備受追捧。而松弛感的旅居空間也正憑借自然療愈的場景營造成為都市人的城市心靈休憩地。
在疫情放開的第一個春天里，承載著“幸福消費(fèi)目的地”使命的薈語酒店，成為深圳旅居空間最能詮釋“松弛感”的地標(biāo)符號，從場景營造、活動運(yùn)營甚至是細(xì)節(jié)打造等一系列維度展開探索，為都市人搭建了釋放高壓、放松身心的出口，建立了深層情感鏈接，創(chuàng)造了后疫情時代的新商業(yè)奇點(diǎn)。
圖源：薈語酒店
場景三：車內(nèi)場景，自我空間的精神SPA
對很多人而言，辦公室與家都是要緊繃的戰(zhàn)場，每天屬于自己難得的舒適時光，除了廁所，就只剩開車那一小段時間了。
在繁復(fù)的工作和瑣碎的生活的雙重?cái)D壓下，買一輛不那么讓自己“緊繃”的汽車，來陪伴自己上班回家的路途成為了不少都市人的新選擇。
什么是有松弛感，不緊繃的汽車呢？
一款具有松弛感的車，本質(zhì)上是不會讓人有壓力。這個“減壓”一方面來自于駕駛者本身，開車的時候，總會覺得“趁手”，需要空間的時候能夠裝，需要加速的時候跑得起來，開出去露營的時候也不用擔(dān)心剮蹭底盤……甚至即便你去買這款車時，豐富的配置并不需要花很高的價(jià)格才能獲得，它的價(jià)格都不會讓你感到壓力。
圖源：奇瑞汽車
另一方面來自于乘坐者，汽車所帶有的“松弛感”標(biāo)簽，不是自己舒適而不管別人，是讓所有與這輛車產(chǎn)生關(guān)系的人都感受到一種舒適。例如優(yōu)化空調(diào)系統(tǒng)，讓乘坐者如沐春風(fēng)；安裝靜音系統(tǒng)，減少車內(nèi)噪音；改進(jìn)座椅設(shè)計(jì)，增加座椅的柔軟度、寬度和傾斜度；提供舒適的音響系統(tǒng)，提高乘坐者的舒適度和娛樂性等等。
除了這三種場景外，“松弛感”還可以表現(xiàn)在不少品牌的細(xì)節(jié)服務(wù)中，比如社交場景中的人文設(shè)計(jì)，座位間距等，又比如購物場景中的導(dǎo)購服務(wù)、產(chǎn)品體驗(yàn)等，都講究尺度的把握，幫助消費(fèi)者構(gòu)造“適度熱情”的場景體驗(yàn)，為構(gòu)建令人愉悅的關(guān)系奠定基礎(chǔ)。
關(guān)注消費(fèi)者的身心健康和壓力緩解需求，提供具有放松身心功效的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的共鳴和互動，松弛感營銷的好處是顯而易見的。在現(xiàn)代社會，消費(fèi)者對于身心健康和心理健康的關(guān)注日益增強(qiáng)，松弛感營銷正是滿足了這種需求，它可以提高消費(fèi)者的購買意愿和忠誠度，同時也可以以場景為品牌提升價(jià)值屬性，為品牌帶來更多的潛在客戶和口碑效應(yīng)。
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