品牌話語背后的“價值敘事”|系統2案例
不知道大家對我們去年的這篇推送還有沒有印象：
當時我們在文中提出了一個觀點，即：一份有效的品牌手冊不應該只有視覺識別系統（Visual Identity），而是同時有兩個部分組成：
視覺識別系統（Visual Identity）
話語識別系統（Verbal Identity）
但大多數品牌往往忽視了后者。
這篇推送發布之后，陸續有客戶前來咨詢，希望我們優化品牌當前的“話語系統”。
有的客戶也非常直白，“我們就是文案寫得不夠好”。還有客戶專門整理了一個需求list，里面羅列了各個待優化的觸點：大到品牌tagline是什么、渠道門頭該放哪句話，小到商詳頁的品牌介紹該如何寫，宣傳手冊的關鍵詞是哪些....
有意思的是，當我們真正深入到這些“文案 or 話語”項目中，發現這類需求幾乎源自于同一個問題，即：
如果“品牌話語/文案“出現問題，往往是背后的“品牌價值“本身需要重新梳理。
去年Q2-Q3，系統2團隊陸續為護膚品牌 小迷糊MIHOO 及 高端涂料品牌 佐敦JOTUN 進行了話語和價值系統的相關服務，今天正好就這個話題，跟大家分享與復盤。
案例1：小迷糊
圖片來自品牌官網
小迷糊是來自A股第二大美妝集團水羊集團旗下的護膚品牌，過去主要針對的是二三線學生群體。
在2021年，品牌進行了全新升級，重新定義自己為“年輕肌的科學護理專家”，希望完成從“學生群體性價比之選”到“年輕女性品質之選”的轉變。
圍繞“年輕肌的科學護理專家”這一定位，小迷糊團隊逐步開展品牌界面的更新。但過程中團隊產生了一些困惑：
究竟何為年輕肌？
年輕肌需要的“科學護理”到底是什么？
要如何才能塑造出品牌的“科學感”？
……
所有護膚觀的出現，必然伴隨著一套以“科學事實”為基礎的科學敘事。
比如，“敏感肌護膚”有一套關于“肌膚屏障受損”的科學敘事，“以油養膚”有一套關于“以油親油”的科學敘事，“Clean Beauty”有一套關于“精簡護膚”的科學敘事。
這些科學敘事往往就是KOL的種草框架，也是消費者被說服的關鍵理由之一。
那么，小迷糊“年輕肌科學護理”的科學敘事是什么？
小迷糊的原有回答是：“獨有的專利成分肌膚源力因子，有效激活年輕肌膚的天然自愈力，解決肌膚問題，提升肌膚狀態”。
在上面這一套科學敘事里，品牌在兩個非常關鍵信息表達上，同時使用了抽象化表述，即：
關鍵成分：肌膚源力因子
核心利益：自愈力
“肌膚源力因子”它并不是某一個具體成分，而是由四個成分組合而成的混合物。
它就像是“黃金因子” VS“黃金玻尿酸”的區別，前者你隱隱約約知道是產品的關鍵成分，但具體并不清楚是什么。但后者是既有“玻尿酸”這樣具體的護膚共識成分露出，也有“黃金”這樣對價值感加持的表述。
同時，核心利益“自愈力”也是一個較為模糊的描述。這種“抽象+抽象”的科學敘事，很難形成強有力的說服力。
科學敘事，需要科學事實。
科學事實，來自產品本身。
為了搞清楚小迷糊核心專利成分它的原料組成究竟是什么，作用機理是怎么樣的，它和其他護膚原理在底層邏輯上有什么不同等等等等，我們查閱了非常多的產品研發資料及相關論文，還時不時抓著內部的研發同學一通詢問。
那段時間我們每天的高頻詞就是：自由基、Nrf2/ARE信號通路、谷胱甘肽還原酶、維C乙基醚……
類似的經歷幾乎出現在我們的每一個項目里。因為我們相信，要能把一件事兒講明白，就得先把這件事兒搞清楚。而答案往往就在這個搞清楚的過程里。
分享我們在過程中的兩個關鍵發現：
一是，小迷糊的護膚邏輯依舊脫離不開“抗氧化”的大敘事，這同時也是非常多的品牌正在普及的科學敘事。
所以很多護膚品牌其實就是在賣抗氧化劑，比如很火的“早C晚A”中的“C”就是指能抗氧化的VC類產品。
那在抗氧化的大敘事中，小迷糊自己的敘事該怎么講？
這就關系到第二個關鍵發現：“內源性抗氧化”。
“內源性抗氧化”是指人體自身就能產生抗氧化物質，如谷胱甘肽、超氧化物歧化酶等。
與之相對的是“外源性抗氧化”，是指人體通過攝入食物或藥物等外部途徑獲得抗氧化物質，如維生素C、維生素E、花青素等。
因為內源性抗氧化能夠調動人體內更多的細胞反應，所以它的效率會比外源性更高。但隨著年齡增長，內源性抗氧化的整體能力會自然下降。
簡單來說，“內源性抗氧化”的三個特點：
來源于身體內部
比外源性更高效
年紀越輕能力越強
而這對于小迷糊的關鍵意義在于：
小迷糊本身的專利成分“肌膚源力因子”就是一系列可以促使人體進行“內源抗氧”表達的成分組合，而并非常見的外源性抗氧劑的直接補充。
一套“適配年輕肌膚科學護理”的科學敘事就出來了：
年輕肌擁有更強大的“內源抗氧”能力。
所以與（輕）熟齡肌相比，年輕肌一旦出現任何肌膚氧化損傷問題，比如肌膚暗沉、失去彈性、出現黑色素等，可以憑借自身的“內源抗氧”進行修復，而非直接下猛藥補充外源性抗氧化劑。
圍繞“內源抗氧”，我們對小迷糊原有的一套科學敘事進行了修正，并針對不同傳播渠道和內容的特性，進行了由淺至深的分層表達。
比如最淺層的溝通，建議品牌只溝通到“肌膚源力因子”為止：一種可以刺激促進人體內源抗氧的成分。
圖片來自品牌公眾號
而更深一層的溝通可以提到“Nrf2信號通路”：一種激活內源抗氧的關鍵通路之一，也是“肌膚源力因子”關鍵作用之一。
圖片來自品牌電商
此外，我們還為品牌進行了從內部科研到外部背書的一整套體系梳理，以及品牌詞語風格的建議等。
從話語系統出發，重塑品牌價值系統的過程，不止于小迷糊。我們在去年的另一個客戶佐敦身上，也經歷了一模一樣的情況。
案例2：佐敦
先簡單介紹一下佐敦的品牌背景：
圖片來自品牌官網
佐敦是創立于1926年、擁有近百年歷史的挪威品牌。在B2B領域，佐敦的船舶保護漆是世界第一，而在B2C領域，佐敦的裝飾漆領域也在北歐名列前茅。
進入中國后，佐敦中國對裝飾漆業務2C的品牌營銷越來越重視，也因此找到我們希望進行一次品牌話語系統的合作。
在合作之前，客戶非常直接地向我們表達了有許多“文案”層面的問題，比如：
關于品牌的介紹版本很多，能不能進行統一？
品牌本身有很多亮點，要怎么轉化成消費者話語？
如果我今天要在戶外投放，應該要投放哪句話？
……
進一步溝通之后，我們很快意識到，這不僅僅是“文案”問題。之所以被認為是文案問題，是因為其是最容易被感知到的表層。表層之后，依舊是價值系統問題。
于是，我們與佐敦品牌同學共同開啟了一次自上而下的、對于品牌價值系統與話語系統的梳理與優化。
“佐敦提供給消費者的核心價值是什么？”
當我們拋出這個問題的時候，“色彩”——幾乎是佐敦團隊所有人脫口而出的答案。
但當我們進一步追問，“色彩”的價值究竟是什么的時候，答案就開始變得模糊起來。?
有說是因為顏色多的：很多競品的可選色只有千位數，但佐敦有28萬種；
也有說是因為有更前沿的色彩研究團隊：佐敦基本上每年都會出色彩流行趨勢報告；
還有說其實不光色彩，環保品質也很高：佐敦達到的環保標準是遠高于其他涂料品牌的
……
當然，更多的答案就聚焦在一個字：美。
圖片來自品牌官網
佐敦的色彩美，不言自明。
可“美”雖易顯，“審美”易變。
品牌很難依托于個體的、主觀的審美來定義品牌價值。即便脫離個體視角，跟隨更主流的社會審美風潮，也依舊會被“今天莫蘭迪，明天奶油風”的瞬息變化所裹挾。
以及更重要的是，單純的“色彩美”既沒有辦法打消消費者對于這個品類的天然疑慮，也無法回答為什么更應該選擇“佐敦”而非“同樣看似很美的佐敦平替”。
基于品類本身高介入度、高客單的特性，佐敦需要挖掘到“色彩美”背后更多的價值，由此構建更為立體的價值體系。
“佐敦提供給消費者的核心價值是什么？”
這個問題的答案并不在我們這里，而在那群愿意為佐敦而付費的消費者那里。正是她們的出現，推動了像佐敦這一類“色彩型高端涂料品類”的增長，我們稱她們為：色彩高敏人群。
這一群人的共同特點就是：
對于色彩，她們高度敏感，能夠一眼分辨出五彩斑斕的白；普遍有比較好的審美品味，有能力、也有意愿為美學價值付費；她們會在家裝上投入更多的時間與精力，寧愿去選擇更貴但更適配的涂料顏色，而不是直接圖方便直接使用裝修公司提供的涂料……
那么這群“色彩高敏人群”究竟是如何選擇涂料的呢——分享一個我們深訪用戶A的故事。
用戶A是個非常典型的“色彩高敏人群”，她對于自己想要什么樣的裝修風格也有著非常清晰的需求。
當她第一次被人安利佐敦的時候，就被它的高顏值吸引了——“顏色看起來很高級，也有我想要的”。
但同時她產生了很多擔憂——現在看起來是很美，但考慮到調色、光線、涂料大小面積所帶來的色彩和感受差異，“涂到我家墻上還是不是這樣好看”，以及“過了幾年后會不會出現褪色、裂縫、發霉”。
沒錯，高端涂料消費者，在選擇“美”的背后，都會有一堆疑慮。而為了打消這些疑慮，用戶A做了這么幾件事：
去了佐敦一家線下門店，確認機器調色；
又跑到另一家有更多色彩展示的門店，確認上墻效果；
后來聽說宜家有樣板間也在使用佐敦涂料，所以還特地跑了一趟宜家；
同時還去翻了佐敦的相關環保及品質資料，確認高質達標；
……
這就是“色彩高敏人群”對于涂料的苛刻要求，沒有“差不多”。但同時，這也是目標用戶“步步理解、建立信任“的決策旅程。
為此，這也要求品牌方在前端應該更主動呈現出更清晰的價值表達：
幫助對佐敦色彩之美有意向的消費者，打消疑慮。
于是我們對于佐敦的品牌價值進行重新梳理，構建了以“色彩價值”為主、品質價值與服價值為輔的、更為立體的品牌價值系統。
我們對“色彩價值”進行了進一步的價值拆解：以“色彩前沿度+色彩豐富度+色彩精準度”構建出“佐敦?色彩三力“。
作為百年品牌，佐敦所具備的“所見即所得”的精準色彩能力和前沿美學的引導力，是大多數競爭對手所沒有的。
同時，我們建議以“全屋兒童級安全標準、純凈水級生產標準、醫護級防霉抗菌標準”作為“三大北歐品質標準”，構建了佐敦的品質價值。
讓品牌在“美的背后”，夯實色彩與品質的支撐。
圍繞上述提出的品牌價值系統，我們還針對品牌具體銷售文案、渠道門店陳列等，提了一系列優化建議。
其中一個微小細節的建議，反倒值得一提。
可能是受限于全球品牌體系的原因，佐敦的涂料產品有一套非常復雜的命名邏輯。比如下面這款產品，就叫做“佐敦淑女北歐微風”，產品命名=主品牌名+子品牌名+產品名，有三層結構。
圖片來自品牌電商
這產品名出現在大多數購買渠道場景，冗長復雜，認知和傳播效率比較低。
可以想象一個剛剛裝修的女生給閨蜜推薦：
“你用的佐敦哪款乳膠漆呀？”
“我用的是淑女北歐微風....”
這個場景不太現實，不如直接說“我用的佐敦小藍罐”。
沒錯，佐敦粉絲和品牌方內部其實已經有套簡單的命名規則：就是以產品罐體顏色做nickname。
比如，“佐敦淑女北歐微風”就被稱為“小藍罐“，“佐敦淑女北歐之純”就是“小白罐“。
這么好的名字，用上不就完了？
所以我們強烈建議，品牌一定要在全渠道鋪開使用，就算有些地方不能用（要用標準名稱），那也要標注“小藍罐”這樣的nickname，方便消費者對號入座、口碑傳播。
圖片來自品牌電商
沒錯，就這么簡單的建議，甚至不是我們提出的nickname。但是有意識和沒意識，落實和沒落實，結果是不一樣的。
很多企業本就有的寶藏，我們外部咨詢的作用就是去挖出來、講清楚。
這也是對消費者的價值，降低溝通成本的價值。
寫在最后，
其實不止去年，今年我們還陸續遇到了許多希望迭代話語系統的客戶。
但幾乎每一個話語系統迭代的需求背后，都是價值系統的問題。本質上，也是因為不存在“純粹的話語問題”，所有話語系統的問題還是歸咎于價值系統。
而價值系統沒有固定模版，不同品類的價值系統構建維度完全不同。但有一點是相似的，價值不是無中生有。它就像是一副已經存在的牌面，今天要打哪一張牌，取決牌桌上的局面——被消費者認可的牌是什么、競爭對手在打的牌又是什么。
希望品牌都能手握好牌，更能打出好牌。
END
策略思考：
品牌要狂飆，還差一張表 | 做品牌為何如此艱難？ | 品牌文化怎么做？ | 為什么大多數品牌手冊都沒用？ | 怎么講好產品賣點 ？ | 有用的品牌傳播規劃長什么樣？
行業觀察：
哪些品牌更適合打造聲音資產？｜系統2：年度小結 | 香氛品類觀察（上） | 香氛品類觀察（下） | 4個護膚小觀察 | 公益行業觀察（上） | 公益行業觀察（中） | 公益行業觀察（下）
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