2023年掃地機(jī)器人或?qū)⒆叱霎a(chǎn)業(yè)寒冬！
不可否認(rèn)，掃地機(jī)器人賽道遇冷已成行業(yè)共識。
數(shù)據(jù)顯示，掃地機(jī)器人 2022年遭遇銷量滑鐵盧，全年銷量僅為441.4萬臺，同比下跌23.8%，相較于早期掃地機(jī)器人（2016年掃地機(jī)器人的銷量為274萬臺，而到2020年其銷量達(dá)到654萬臺）在市場上的高歌猛進(jìn)，2022年的掃地機(jī)器人感覺到了陣陣寒意。
值得注意的是，2022年這場寒風(fēng)還掀起了掃地機(jī)器人巨頭的遮羞布。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，掃地機(jī)器人零售額57.3億元，同比增長9%，零售量201萬臺，同比下滑28.3%。
于是在2022年下半年，掃地機(jī)器人賽道開啟了一場以量換價的運動，試圖走出產(chǎn)業(yè)寒冬。
一、全年寒冬的掃地機(jī)器人
經(jīng)過 2 年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，自清潔產(chǎn)品經(jīng)受住內(nèi)外部壓力，成為國內(nèi)掃地機(jī)市場主流并展現(xiàn)出較好的增長韌性。根據(jù)奧維云網(wǎng)，2022 年國內(nèi)掃地機(jī)線上零售額 100 億元，同比+1.2%。
其中，自清潔產(chǎn)品零售額近 85 億元，同比+76%，占全年線上零售額的比重超八成（2021：49%）。同時，結(jié)構(gòu)調(diào)整疊加國內(nèi)消費信心回落帶來一輪較為明顯的品牌出清，強(qiáng)者恒強(qiáng)，“馬太效應(yīng)”凸顯。
馬太效應(yīng)帶來了產(chǎn)品同質(zhì)化，2022 年國內(nèi)掃地機(jī)新品以小步迭代為主，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化。
2021 年 9 月，科沃斯發(fā)布業(yè)內(nèi)首款全能基站款掃地機(jī)器人 X1 OMNI，其賣點在于“全能，讓解放雙手成為可能”——在自動清洗抹布的基礎(chǔ)上，增加自動集塵功能，從而免去頻繁清理塵盒的煩惱。該產(chǎn)品進(jìn)一步滿足了消費者解放雙手的訴求，成為2022 年產(chǎn)品創(chuàng)新主流方向。石頭、追覓等品牌均緊隨其后，在 2022 年推出全能基站產(chǎn)品。
盡管2022年的整體數(shù)據(jù)不好，但在掃地機(jī)器人的具備表現(xiàn)仍存在亮點。品牌方合力推動下，2022年自清潔產(chǎn)品量、額占比快速上升。2022 年頭部品牌均借新品上市加大對自清潔產(chǎn)品的營銷推廣力度，擴(kuò)大產(chǎn)品曝光度，從而引導(dǎo)消費預(yù)期。
根據(jù)奧維云網(wǎng)，22Q4 自清潔產(chǎn)品在掃地機(jī)市場的銷額占比已穩(wěn)定在八成以上，銷量占比維持在七成左右。我們認(rèn)為，這也意味著新老產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整已進(jìn)入尾聲，2023 年的掃地機(jī)市場將真正步入“自清潔”時代。
但是，自清潔產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性增長仍難掩消費信心不足的現(xiàn)實，2022 年下半年掃地機(jī)增長放緩。從全年走勢來看，2022 年國內(nèi)掃地機(jī)線上銷售額同比增速震蕩走低，銷量同比增速則呈現(xiàn)出底部企穩(wěn)的態(tài)勢。
分產(chǎn)品看，非自清潔產(chǎn)品量、額同比降幅在2022 年進(jìn)一步走擴(kuò)，并拖累整體表現(xiàn)。自清潔產(chǎn)品是市場增長的主力，全年線上銷量超 210 萬臺，同比增長近 80%。
分季度看，22Q3、Q4 自清潔產(chǎn)品的量、額同比增長放緩。除了基數(shù)效應(yīng)，市場還面臨國內(nèi)消費信心回落帶來的壓力，尤其是自清潔產(chǎn)品的零售均價在4000 元以上，高價位產(chǎn)品首當(dāng)其沖。
面對外部壓力，自清潔產(chǎn)品主動降價提振需求，頭部品牌更是抓住618、雙 11 電商大促節(jié)點積極促銷。除降價外，頭部品牌進(jìn)一步加碼營銷，增加產(chǎn)品關(guān)注度，并將抖音、小紅書等垂直內(nèi)容平臺作為品宣主戰(zhàn)場。
近年來抖音、快手等內(nèi)容平臺加大電商閉環(huán)生態(tài)建設(shè)，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接商品和消費者，帶來新一波流量紅利。品牌方以新品發(fā)布為契機(jī)，先后通過內(nèi)容種草、直播帶貨等方式提升產(chǎn)品曝光度，“圈粉”搶占消費者心智，最終在京東、天貓等傳統(tǒng)電商平臺以促銷形式實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。
依托抖音平臺龐大日活用戶和精準(zhǔn)算法推薦，品牌方有效提高營銷推廣效率，提升觸達(dá)率。截至2022 年底，科沃斯抖音官方賬戶粉絲超過 200 萬，石頭、追覓粉絲超過50 萬。
供需兩端擠壓下，國內(nèi)掃地機(jī)行業(yè)加速洗牌，市場份額向頭部進(jìn)一步集中。根據(jù)奧維云網(wǎng)，2022 年掃地機(jī)線上市場 CR3、CR5分別為 76%、93%，同比提升 0.8pct、5.2pct。
其中，科沃斯全年銷額市占率 40%，依舊領(lǐng)跑行業(yè)，龍頭地位穩(wěn)固。石頭全年銷額市占率 21%，同比提升 7.36pct，居行業(yè)第二，其新品 G10S 受到消費者的青睞，全年線上銷量26.46 萬臺，位居行業(yè)單品銷量第一。
追覓作為 2022 年掃地機(jī)線上市場的另一匹“黑馬”，憑借新品S10 實現(xiàn)品牌突圍。2022 年追覓銷額市占率 7%，同比提升 5.9pct，躋身行業(yè)第五。
2022 年頭部品牌快速布局并搶占自清潔這一細(xì)分賽道，中小品牌“夾縫中求生存”。根據(jù)奧維云網(wǎng)，2022 年自清潔產(chǎn)品市場 CR3（科沃斯、石頭、云鯨）、CR5 分別為 82%、97%。企業(yè)多采取大單品戰(zhàn)略，即從單品線上零售額來看，頭部集聚效應(yīng)明顯。
2022 年自清潔暢銷機(jī)型 TOP10 中，科沃斯獨占 4 款，云鯨占 2 款，石頭占 2 款，追覓占1 款。而中小品牌如曉舞僅 2 款產(chǎn)品在售，全年線上銷售僅 5000 多萬，在自清潔領(lǐng)域的銷額市占率不足 1%。加之考慮到 2022 年非自清潔量、額同比下滑明顯，我們認(rèn)為，對于中小品牌而言，2022年是在夾縫中求生存的艱難時期。
二、2023年掃地機(jī)器人市場還會迎來春天嗎？
華泰證券認(rèn)為，2023 年是國內(nèi)掃地機(jī)市場復(fù)蘇的一年，既是消費需求的復(fù)蘇，更是技術(shù)創(chuàng)新回歸務(wù)實路線，研發(fā)回歸成本減法。
一方面，經(jīng)過2022 年的發(fā)展，企業(yè)間技術(shù)/產(chǎn)品代差逐漸縮小；另一方面，當(dāng)均價4000 元左右的自清潔線上銷量突破 200 萬臺后，高價位段的價格競爭趨于激烈。
因此，價格帶下沉，釋放中端需求是市場再次突破增長天花板的必經(jīng)之路。產(chǎn)業(yè)的破局之路在于，從供應(yīng)鏈入手提供高性價比產(chǎn)品，加快向中端市場滲透。
目前從技術(shù)研發(fā)看，2022 年是自清潔技術(shù)較為著重迭代創(chuàng)新的一年，預(yù)計2023年將逐步走向成熟，這將大大降低生產(chǎn)成本。根據(jù)技術(shù)成熟度曲線，一項技術(shù)創(chuàng)新從誕生到最終成熟大致會經(jīng)歷創(chuàng)新萌發(fā)期、過熱期、幻滅低谷期、復(fù)蘇期和生產(chǎn)力成熟期5個階段。
正如我們預(yù)測的，2022年初自清潔技術(shù)正處在創(chuàng)新萌芽的中后期，2022年會“從底層開發(fā)轉(zhuǎn)向場景完善”。而隨著 2022 年消費環(huán)境轉(zhuǎn)變、一級融資市場“降溫”，加之新品小幅迭代并未帶來消費浪潮，因此自清潔技術(shù)的幻滅低谷期或已提前到來，即將進(jìn)入復(fù)蘇階段。
?
其實掃地機(jī)器人基本面向好的趨勢已在春節(jié)中嶄露頭角。跟蹤春節(jié)后高頻數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)隨著春節(jié)因素的消化，國內(nèi)掃地機(jī)線上市場出現(xiàn)回暖跡象。
根據(jù)奧維云網(wǎng)，年初至3 月 12 日，國內(nèi)掃地機(jī)器人線上零售額超 13 億元，同比-15%；銷售量約 44萬臺，同比-18%。其中，自清潔產(chǎn)品銷售額超 11 億元，同比持平；銷售量約31萬臺，同比+12%。
周度高頻數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)因素消除后（23 年春節(jié)假期為 W4&5，22年春節(jié)假期為W6），掃地機(jī)國內(nèi)線上整體銷額降幅有所收窄。自清潔對拉動整體量、額降幅收窄發(fā)揮著重要貢獻(xiàn)。
同時掃地機(jī)器人基本面好轉(zhuǎn)的數(shù)據(jù)驗證逐漸顯現(xiàn)，3 月國內(nèi)掃地機(jī)正增長可期。根據(jù)奧維云網(wǎng)月度數(shù)據(jù)，自清潔產(chǎn)品均價延續(xù)去年的下滑趨勢，2 月回落至3550 元左右，而 2 月份銷量同比增速轉(zhuǎn)正，這意味著自清潔市場前期的以價換量邏輯正在逐步兌現(xiàn)。
新品方面，石頭2 月中旬上市的G10S Prue 和科沃斯 3 月初上市的 T20 PRO，定價均在 4000 元左右。性價比新品的加持疊加低基數(shù)，華泰證券認(rèn)為，3 月國內(nèi)掃地機(jī)市場或能迎來正增長，同時也看好618 行情。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）