火鍋邁入存量市場，為何仍然大有可為？

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舉報 2023-04-10

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四方食事，不過一碗人間煙火。

餐飲業，是最能撫慰人心、給城市帶來活力的行業之一，也是疫情三年受挫最大的線下行業。我們看到，一方面，行業加速洗牌，既有頭部快餐品牌謀求上市，也有頭部火鍋品牌閉店止損；另一方面，一些新銳餐飲品牌卻在加速拓店，新的市場定位、新的產品組合、新的品牌理念、新的經營模式層出不窮，餐飲業發起了一場自救和進化。

火鍋作為中式餐飲標準化程度最高、連鎖化程度最高的品類，也曾短暫受挫。美團數據顯示，受疫情影響，2019-2021年全國火鍋門店總數分別為55/49/52萬家。線下堂食受限后，很多火鍋品牌通過火鍋外賣業務開啟自救，美團數據顯示，貴州、新疆、四川、云南是更偏愛火鍋外賣的地區，因為這些地方線下火鍋門店數也最多。

火鍋品牌不止做起了外賣，一方面，火鍋零售化，方便自熱火鍋、火鍋底料大大拓展了火鍋的食用場景、食用便捷性；一方面，萬物皆可涮、萬品皆可加，火鍋的語境內涵不斷拓展的同時，火鍋+茶憩/燒烤/甜品/鹵味/酒館等復合業態不斷刷新人們眼球。

除此之外，將其他餐飲品類的吃法引入火鍋，在門店場景引入差異化的飲食主題，門店更小且將更多門店開在社區……火鍋業發起的創新探索還遠遠沒有窮盡。

那么，經過三十多年的行業發展，目前中國火鍋市場已處于怎樣的發展階段？當下火鍋行業的競爭格局如何？眼下火鍋行業的流行趨勢是怎樣？

社區營銷院將結合美團&雀巢聯合發布的《2023中國中式餐飲白皮書》、美團餐飲數據、36氪研究院數據，餓了么發布的《2023正餐經營紅寶書》以及其他券商機構觀點給出一些答案參考。

一、火鍋邁入存量市場，面對哪些挑戰？

中國餐飲市場有80%是中式餐飲，而中式餐飲有70%的市場份額為中式正餐，火鍋正是中國餐飲市場份額最大、連鎖化率最高的細分品類，《2022新餐飲行業研究報告》指出，火鍋連鎖化率高達21%，低于烘焙（25.8%）、國際美食（23.8%），高于小吃快餐（20.4%）、中式八大菜系（15.2%）。

經過三十余年發展，火鍋行業已步入行業成熟階段，雖然行業增速尚超過行業平均增速，但行業增速已趨于放緩，重點圍繞細分品類、爆款單品競爭，品牌不僅需要優化經營效率，而且需要關注供應鏈升級、子品牌孵化、火鍋底料/火鍋外賣等新業態升級的方向。

美團餐飲數據指出，火鍋市場已進入存量發展階段，堅定細分品類如雨蛙類火鍋、豬肚雞火鍋、海鮮火鍋、牛雜鍋、椰子雞火鍋、燙皮牛羊肉火鍋是發展趨勢，這些火鍋的共性都在于“有料”，對比無料火鍋的火鍋底料+涮品性價比更高。

另據36氪，川渝火鍋占據64%的火鍋市場份額，在川渝火鍋菜品點擊最多的菜品是毛肚、肥牛、鴨腸，牛肉、蝦滑、肥牛最受推薦。

那么，圍繞上述細分品類發展趨勢，當前哪些火鍋品牌門店規模最多，最受消費者歡迎呢？社區營銷院曾指出，截至2023年年初，火鍋門店數最多的品牌分別是：海底撈火鍋（1338家）＞王婆大蝦（954家）＞呷哺呷哺（818家）＞小龍坎（642家）＞譚鴨血老火鍋（635家），按客單價排序：海底撈（104元）＞小龍坎（102元）＞譚鴨血老火鍋（101元）＞呷哺呷哺（70元）＞王婆大蝦（58元）。

拆解火鍋品牌的商業模型時，其營業收入=翻臺率*客單價*桌位數*營業天數。

在客單價方面，據美團餐飲數據，對于火鍋這個品類而言，50-100元仍然是多數消費者可以接受的定價，100-150元次之；在翻臺率方面，據NCBD數據，未受疫情影響前，2019年火鍋企業的翻臺率僅有2.25，略高于正餐（2.09），火鍋品類的優勢在于毛利和凈利都高于正餐、快餐小吃、團餐。

疫情對火鍋業的影響也會反映在翻臺率和客單價上，面對客流下降帶來的翻臺率下滑，湊湊、慫火鍋等部分火鍋品牌都在通過各種手段努力提高客單價。

據火鍋業已上市企業披露數據，在2017-2022H1各餐飲品牌翻臺率（次/天）表現上，太二＞慫火鍋＞湊湊＞呷哺呷哺＞九毛九，太二受疫情影響翻臺率下降最多，九毛九、慫火鍋受波動最小；在2019-2022H1各餐飲品牌客單價表現上，湊湊＞慫火鍋＞太二＞呷哺呷哺＞九毛九，湊湊和慫火鍋客單價都在110-150元之間，而太二、呷哺呷哺、九毛九客單價都低于60元。

從火鍋細分品類看，能把客單價做到百元左右或百元以上的火鍋品牌包括主打豬肚雞火鍋的撈王（145元）、主打椰子雞火鍋的四季椰林（111元）、潤園四季（116元）等、主打美蛙魚頭的哥老官重慶美蛙魚頭（139元），廣順興豬肚雞、原味主張椰子雞、主打鹵味火鍋的賢合莊、鹵校長、主打港式打邊爐的通記也有將近百元的客單價。

總體來說，能把客單價做到百元以上的火鍋品牌非常少，門店規模在500家左右的火鍋品牌例如蝦吃蝦涮、李想大蝦、賢合莊鹵味火鍋、洞氮胡記羊肉館客單價都未超過百元。

二、步入存量廝殺的火鍋市場，有哪些增長策略？

在步入存量階段的火鍋市場，萬物皆可涮，萬物皆可加。

品牌可以大開腦洞，重點定位細分品類做“有料”的心智（例如豬肚雞、椰子雞、美蛙魚頭等），開發出更多有料、含食材的火鍋底料，例如最近2年芋兒雞火鍋、臘排骨火鍋、澳門豆撈火鍋、云南火鍋等小眾品類增速都不錯；

其次圍繞火鍋+開發出更多差異化的產品組合或服務特色，例如在浙江杭州密集開店的湊湊，推出的大紅袍珍珠奶茶俘獲了當地的具有奶茶消費習慣的消費者，又例如廣東消費者更喜歡下飯吃火鍋，品牌布局地域特色美食如臘味煲仔飯、椰子雞必不可少。

除此之外，品牌還可以重點發力的方向還包括：

1. 開辟零售、外賣等其他業務線：例如品牌火鍋做外賣，重點圍繞從生鮮零售渠道搶用戶

據餓了么調研，品牌火鍋做外賣業務，最大的競爭對手是生鮮零售渠道。因為用戶已經形成通過生鮮零售渠道買火鍋食材的心智：這些渠道有會員制度，有消費習慣；這些渠道會給到優惠，性價比高；這些渠道具備一應俱全的食材/鍋底/蘸料；用戶很難從品牌火鍋店點外賣的核心原因是性價比（50%）。

那么，品牌火鍋可以重點突破的方向可以總結為：

對標生鮮零售渠道進行差異化選品，例如利用零售渠道較難買到的有料鍋底推出套餐爭取用戶，有料鍋底比清湯鍋底也更有性價比（有食材），能體現差異化的品牌特色；
結合外賣平臺玩法，做更多人性化的洞察、優惠、福利，例如針對工作日/節假日的午市/晚市推出一人食/多人食的套餐，并在特定時間段匹配優惠紅包；

2. 門店布局方面，布局火鍋仍處于藍海市場的城市，尤其是搶占下沉市場

從開店邏輯看，2022年火鍋門店在全國各線城市分布比例最高的是四線城市及以下（32%）、三線（23%）、新一線（21%），一線僅有6%。也就是說，除了少部分如呷哺呷哺瞄準大學生等特定客群開店的品牌，絕大多數的火鍋品牌要爭取的還是大眾化客群，將客單價壓在百元以下，瞄準餐飲大省或火鍋尚處空白的市場密集開店仍然是不會出錯的策略。

尤其是從美團的數據來看，近三年，火鍋品牌在新一線城市開店最卷且已出現開店速度為負，只有杭州、寧波等個別城市仍保增長，三四線及以下城市整體保持1%-2%增長。因此，瞄準特定新一線城市并在衛星城市、周邊城市把店開密也是一種品牌突圍策略，近幾年不少開店加速的鹵味火鍋品牌更是把門店密集開在社區。

3. 視角拉遠，火鍋出海，重點依托本土化的選品和供應鏈，鎖定細分客群

例如主打正宗涮羊肉火鍋，以宮廷秘方+錫盟羔羊+不蘸小料“一湯一鍋”聞名，借內蒙古民族餐飲文化廣為人知的火鍋品牌小肥羊，不僅較早進入連鎖化發展階段（2007年上市前便擁有347家門店），擁有世界第一條全自動火鍋湯料生產線、牛羊供應基地、辣椒生產基地等，還配備了當時全國最大的羊肉冷鏈儲運系統，2016年已將眼光投向海外。

由小肥羊原班創始團隊打造的快樂小羊，借助上述本土化的產品和供應鏈（產品主要為羊肉火鍋和溫和的骨湯湯底；供應鏈方面實現屬地化，就近選用6月羔羊，自建肉業公司和調味品公司）鎖定非華裔受眾，每年平均吸引400 萬非華人消費，截至2021年11月已在全球擁有103家門店。