火鍋邁入存量市場(chǎng)，為何仍然大有可為？

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舉報(bào) 2023-04-10

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四方食事，不過一碗人間煙火。

餐飲業(yè)，是最能撫慰人心、給城市帶來(lái)活力的行業(yè)之一，也是疫情三年受挫最大的線下行業(yè)。我們看到，一方面，行業(yè)加速洗牌，既有頭部快餐品牌謀求上市，也有頭部火鍋品牌閉店止損；另一方面，一些新銳餐飲品牌卻在加速拓店，新的市場(chǎng)定位、新的產(chǎn)品組合、新的品牌理念、新的經(jīng)營(yíng)模式層出不窮，餐飲業(yè)發(fā)起了一場(chǎng)自救和進(jìn)化。

火鍋?zhàn)鳛橹惺讲惋嫎?biāo)準(zhǔn)化程度最高、連鎖化程度最高的品類，也曾短暫受挫。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，2019-2021年全國(guó)火鍋門店總數(shù)分別為55/49/52萬(wàn)家。線下堂食受限后，很多火鍋品牌通過火鍋外賣業(yè)務(wù)開啟自救，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，貴州、新疆、四川、云南是更偏愛火鍋外賣的地區(qū)，因?yàn)檫@些地方線下火鍋門店數(shù)也最多。

火鍋品牌不止做起了外賣，一方面，火鍋零售化，方便自熱火鍋、火鍋底料大大拓展了火鍋的食用場(chǎng)景、食用便捷性；一方面，萬(wàn)物皆可涮、萬(wàn)品皆可加，火鍋的語(yǔ)境內(nèi)涵不斷拓展的同時(shí)，火鍋+茶憩/燒烤/甜品/鹵味/酒館等復(fù)合業(yè)態(tài)不斷刷新人們眼球。

除此之外，將其他餐飲品類的吃法引入火鍋，在門店場(chǎng)景引入差異化的飲食主題，門店更小且將更多門店開在社區(qū)……火鍋業(yè)發(fā)起的創(chuàng)新探索還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有窮盡。

那么，經(jīng)過三十多年的行業(yè)發(fā)展，目前中國(guó)火鍋市場(chǎng)已處于怎樣的發(fā)展階段？當(dāng)下火鍋行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局如何？眼下火鍋行業(yè)的流行趨勢(shì)是怎樣？

社區(qū)營(yíng)銷院將結(jié)合美團(tuán)&雀巢聯(lián)合發(fā)布的《2023中國(guó)中式餐飲白皮書》、美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)、36氪研究院數(shù)據(jù)，餓了么發(fā)布的《2023正餐經(jīng)營(yíng)紅寶書》以及其他券商機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)給出一些答案參考。

一、火鍋邁入存量市場(chǎng)，面對(duì)哪些挑戰(zhàn)？

中國(guó)餐飲市場(chǎng)有80%是中式餐飲，而中式餐飲有70%的市場(chǎng)份額為中式正餐，火鍋正是中國(guó)餐飲市場(chǎng)份額最大、連鎖化率最高的細(xì)分品類，《2022新餐飲行業(yè)研究報(bào)告》指出，火鍋連鎖化率高達(dá)21%，低于烘焙（25.8%）、國(guó)際美食（23.8%），高于小吃快餐（20.4%）、中式八大菜系（15.2%）。

經(jīng)過三十余年發(fā)展，火鍋行業(yè)已步入行業(yè)成熟階段，雖然行業(yè)增速尚超過行業(yè)平均增速，但行業(yè)增速已趨于放緩，重點(diǎn)圍繞細(xì)分品類、爆款單品競(jìng)爭(zhēng)，品牌不僅需要優(yōu)化經(jīng)營(yíng)效率，而且需要關(guān)注供應(yīng)鏈升級(jí)、子品牌孵化、火鍋底料/火鍋外賣等新業(yè)態(tài)升級(jí)的方向。

美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)指出，火鍋市場(chǎng)已進(jìn)入存量發(fā)展階段，堅(jiān)定細(xì)分品類如雨蛙類火鍋、豬肚雞火鍋、海鮮火鍋、牛雜鍋、椰子雞火鍋、燙皮牛羊肉火鍋是發(fā)展趨勢(shì)，這些火鍋的共性都在于“有料”，對(duì)比無(wú)料火鍋的火鍋底料+涮品性價(jià)比更高。

另?yè)?jù)36氪，川渝火鍋占據(jù)64%的火鍋市場(chǎng)份額，在川渝火鍋菜品點(diǎn)擊最多的菜品是毛肚、肥牛、鴨腸，牛肉、蝦滑、肥牛最受推薦。

那么，圍繞上述細(xì)分品類發(fā)展趨勢(shì)，當(dāng)前哪些火鍋品牌門店規(guī)模最多，最受消費(fèi)者歡迎呢？社區(qū)營(yíng)銷院曾指出，截至2023年年初，火鍋門店數(shù)最多的品牌分別是：海底撈火鍋（1338家）＞王婆大蝦（954家）＞呷哺呷哺（818家）＞小龍坎（642家）＞譚鴨血老火鍋（635家），按客單價(jià)排序：海底撈（104元）＞小龍坎（102元）＞譚鴨血老火鍋（101元）＞呷哺呷哺（70元）＞王婆大蝦（58元）。

拆解火鍋品牌的商業(yè)模型時(shí)，其營(yíng)業(yè)收入=翻臺(tái)率*客單價(jià)*桌位數(shù)*營(yíng)業(yè)天數(shù)。

在客單價(jià)方面，據(jù)美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)，對(duì)于火鍋這個(gè)品類而言，50-100元仍然是多數(shù)消費(fèi)者可以接受的定價(jià)，100-150元次之；在翻臺(tái)率方面，據(jù)NCBD數(shù)據(jù)，未受疫情影響前，2019年火鍋企業(yè)的翻臺(tái)率僅有2.25，略高于正餐（2.09），火鍋品類的優(yōu)勢(shì)在于毛利和凈利都高于正餐、快餐小吃、團(tuán)餐。

疫情對(duì)火鍋業(yè)的影響也會(huì)反映在翻臺(tái)率和客單價(jià)上，面對(duì)客流下降帶來(lái)的翻臺(tái)率下滑，湊湊、慫火鍋等部分火鍋品牌都在通過各種手段努力提高客單價(jià)。

據(jù)火鍋業(yè)已上市企業(yè)披露數(shù)據(jù)，在2017-2022H1各餐飲品牌翻臺(tái)率（次/天）表現(xiàn)上，太二＞慫火鍋＞湊湊＞呷哺呷哺＞九毛九，太二受疫情影響翻臺(tái)率下降最多，九毛九、慫火鍋受波動(dòng)最??；在2019-2022H1各餐飲品牌客單價(jià)表現(xiàn)上，湊湊＞慫火鍋＞太二＞呷哺呷哺＞九毛九，湊湊和慫火鍋客單價(jià)都在110-150元之間，而太二、呷哺呷哺、九毛九客單價(jià)都低于60元。

從火鍋細(xì)分品類看，能把客單價(jià)做到百元左右或百元以上的火鍋品牌包括主打豬肚雞火鍋的撈王（145元）、主打椰子雞火鍋的四季椰林（111元）、潤(rùn)園四季（116元）等、主打美蛙魚頭的哥老官重慶美蛙魚頭（139元），廣順興豬肚雞、原味主張椰子雞、主打鹵味火鍋的賢合莊、鹵校長(zhǎng)、主打港式打邊爐的通記也有將近百元的客單價(jià)。

總體來(lái)說(shuō)，能把客單價(jià)做到百元以上的火鍋品牌非常少，門店規(guī)模在500家左右的火鍋品牌例如蝦吃蝦涮、李想大蝦、賢合莊鹵味火鍋、洞氮胡記羊肉館客單價(jià)都未超過百元。

二、步入存量廝殺的火鍋市場(chǎng)，有哪些增長(zhǎng)策略？

在步入存量階段的火鍋市場(chǎng)，萬(wàn)物皆可涮，萬(wàn)物皆可加。

品牌可以大開腦洞，重點(diǎn)定位細(xì)分品類做“有料”的心智（例如豬肚雞、椰子雞、美蛙魚頭等），開發(fā)出更多有料、含食材的火鍋底料，例如最近2年芋兒雞火鍋、臘排骨火鍋、澳門豆撈火鍋、云南火鍋等小眾品類增速都不錯(cuò)；

其次圍繞火鍋+開發(fā)出更多差異化的產(chǎn)品組合或服務(wù)特色，例如在浙江杭州密集開店的湊湊，推出的大紅袍珍珠奶茶俘獲了當(dāng)?shù)氐木哂心滩柘M(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者，又例如廣東消費(fèi)者更喜歡下飯吃火鍋，品牌布局地域特色美食如臘味煲仔飯、椰子雞必不可少。

除此之外，品牌還可以重點(diǎn)發(fā)力的方向還包括：

1. 開辟零售、外賣等其他業(yè)務(wù)線：例如品牌火鍋?zhàn)鐾赓u，重點(diǎn)圍繞從生鮮零售渠道搶用戶

據(jù)餓了么調(diào)研，品牌火鍋?zhàn)鐾赓u業(yè)務(wù)，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是生鮮零售渠道。因?yàn)橛脩粢呀?jīng)形成通過生鮮零售渠道買火鍋食材的心智：這些渠道有會(huì)員制度，有消費(fèi)習(xí)慣；這些渠道會(huì)給到優(yōu)惠，性價(jià)比高；這些渠道具備一應(yīng)俱全的食材/鍋底/蘸料；用戶很難從品牌火鍋店點(diǎn)外賣的核心原因是性價(jià)比（50%）。

那么，品牌火鍋可以重點(diǎn)突破的方向可以總結(jié)為：

對(duì)標(biāo)生鮮零售渠道進(jìn)行差異化選品，例如利用零售渠道較難買到的有料鍋底推出套餐爭(zhēng)取用戶，有料鍋底比清湯鍋底也更有性價(jià)比（有食材），能體現(xiàn)差異化的品牌特色；
結(jié)合外賣平臺(tái)玩法，做更多人性化的洞察、優(yōu)惠、福利，例如針對(duì)工作日/節(jié)假日的午市/晚市推出一人食/多人食的套餐，并在特定時(shí)間段匹配優(yōu)惠紅包；

2. 門店布局方面，布局火鍋仍處于藍(lán)海市場(chǎng)的城市，尤其是搶占下沉市場(chǎng)

從開店邏輯看，2022年火鍋門店在全國(guó)各線城市分布比例最高的是四線城市及以下（32%）、三線（23%）、新一線（21%），一線僅有6%。也就是說(shuō)，除了少部分如呷哺呷哺瞄準(zhǔn)大學(xué)生等特定客群開店的品牌，絕大多數(shù)的火鍋品牌要爭(zhēng)取的還是大眾化客群，將客單價(jià)壓在百元以下，瞄準(zhǔn)餐飲大省或火鍋尚處空白的市場(chǎng)密集開店仍然是不會(huì)出錯(cuò)的策略。

尤其是從美團(tuán)的數(shù)據(jù)來(lái)看，近三年，火鍋品牌在新一線城市開店最卷且已出現(xiàn)開店速度為負(fù)，只有杭州、寧波等個(gè)別城市仍保增長(zhǎng)，三四線及以下城市整體保持1%-2%增長(zhǎng)。因此，瞄準(zhǔn)特定新一線城市并在衛(wèi)星城市、周邊城市把店開密也是一種品牌突圍策略，近幾年不少開店加速的鹵味火鍋品牌更是把門店密集開在社區(qū)。

3. 視角拉遠(yuǎn)，火鍋出海，重點(diǎn)依托本土化的選品和供應(yīng)鏈，鎖定細(xì)分客群

例如主打正宗涮羊肉火鍋，以宮廷秘方+錫盟羔羊+不蘸小料“一湯一鍋”聞名，借內(nèi)蒙古民族餐飲文化廣為人知的火鍋品牌小肥羊，不僅較早進(jìn)入連鎖化發(fā)展階段（2007年上市前便擁有347家門店），擁有世界第一條全自動(dòng)火鍋湯料生產(chǎn)線、牛羊供應(yīng)基地、辣椒生產(chǎn)基地等，還配備了當(dāng)時(shí)全國(guó)最大的羊肉冷鏈儲(chǔ)運(yùn)系統(tǒng)，2016年已將眼光投向海外。

由小肥羊原班創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)打造的快樂小羊，借助上述本土化的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈（產(chǎn)品主要為羊肉火鍋和溫和的骨湯湯底；供應(yīng)鏈方面實(shí)現(xiàn)屬地化，就近選用6月羔羊，自建肉業(yè)公司和調(diào)味品公司）鎖定非華裔受眾，每年平均吸引400 萬(wàn)非華人消費(fèi)，截至2021年11月已在全球擁有103家門店。

三、總結(jié)

火鍋雖已步入存量廝殺的階段，但大有耕耘潛力。

挖掘細(xì)分品類潛力，優(yōu)化傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的同時(shí)開發(fā)更多差異化的火鍋+產(chǎn)品，在堂食之外開辟零售、外賣等更多業(yè)務(wù)線，改變開店策略，甚至將目光投向海外，都將給火鍋這個(gè)品類重?zé)ㄉ鷻C(jī)。

在國(guó)內(nèi)，火鍋已有2000多年歷史，當(dāng)前火鍋品牌的增長(zhǎng)策略更多在于享受行業(yè)連鎖化提升的紅利，讓消費(fèi)者可以更方便地吃到語(yǔ)境更豐富的火鍋；在海外，火鍋?zhàn)鳛樽罹咧袊?guó)飲食文化特色的風(fēng)味之一，不僅很早傳入日本演變成了壽喜燒，也是新一輪中餐出海最具潛力的賽道之一。

據(jù)弗若斯特沙利文，2021 年海外火鍋店數(shù)量達(dá)13.4萬(wàn)家，收入口徑市場(chǎng)規(guī)模達(dá)289億美元，占2021年國(guó)際中式餐飲市場(chǎng)的11.1%。

火鍋品類還有哪些升級(jí)思路，我們保持期待。

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