我最近發(fā)現(xiàn)自己的購物習(xí)慣變了——想買東西時的第一反應(yīng)是打開小紅書而不是淘寶。

當(dāng)我試圖回憶這個變化是從什么時候開始的，發(fā)現(xiàn)起點(diǎn)是在我懷孕的時候。整個孕期包括產(chǎn)后，我一直在小紅書上看各種攻略，說是小紅書“教我做媽”也不為過。在這之后，我在生活中不管遇到什么問題，都會想到小紅書。

想到這里，我品牌營銷人 DNA 動了。現(xiàn)在的營銷環(huán)境越來越卷，品牌都在想方設(shè)法切品類、挖人群、做數(shù)據(jù)......但所謂的洞察，本質(zhì)上是從用戶的一個個具體生活場景中挖掘出來的。而小紅書上積累了大量用戶生活碎片，當(dāng)這些碎片足夠多且能第一時間反應(yīng)用戶需求時，是否在揭示某種趨勢？品牌如果能挖掘到這些趨勢加以利用，將會帶來巨大的商業(yè)價值。

許多操盤手曾告訴我，他們會利用小紅書的關(guān)鍵詞分析可以反哺產(chǎn)品。比如早 C 晚 A 流行的時候，小紅書用戶生產(chǎn)了大量優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的內(nèi)容，濃厚的社區(qū)氛圍使這個現(xiàn)象發(fā)酵成產(chǎn)品趨勢。

但他們也提到，如果小紅書能提供全盤的數(shù)據(jù)分析和趨勢報(bào)告，幫助會更大。相信小紅書也意識到，消費(fèi)趨勢對品牌有著極大的商業(yè)價值，所以聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)發(fā)布了《十大美妝趨勢圖鑒》。

我之前寫過一篇文章（《除了種草，小紅書還能講出什么新故事？》）中提到過小紅書的新“人、場、域”模型。我認(rèn)為小紅書是一個基于口碑、引領(lǐng)趨勢的生活說明書。而口碑是通過“利他”和“趨勢”內(nèi)容疊加形成的。那篇文章著重分析了形成口碑的“利他”因素，現(xiàn)在小紅書終于在“趨勢”方面有了更深的動作。

大家都知道小紅書是一個非常好的“種草”平臺，如何提高種草效率是品牌的長期課題。小紅書發(fā)布趨勢就等于給品牌提前“透題”，誰能提前參透題面才是關(guān)鍵。也就是說，以后做小紅書，如果只研究“這篇筆記怎么寫”是效率極低的，抓住趨勢并學(xué)會用趨勢種草，才能搶占先機(jī)。

01 

小紅書發(fā)布趨勢圖鑒，品牌營銷開卷考？

和很多品牌營銷人交流了對小紅書發(fā)布美妝趨勢圖鑒的看法之后，我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人都在感慨為什么小紅書沒有早點(diǎn)做這件事。

因?yàn)榇蠹叶贾馈胺N草”重要，都太想知道知道小紅書上的用戶真正關(guān)心的是什么了。小紅書平臺能創(chuàng)造趨勢，且趨勢能提高種草效率是共識，但有部分品牌對趨勢的感知是模糊并且滯后的。找不到落地方法，品牌只能押寶或者跟風(fēng)，種草效果也是“盡人事，聽天命”。

小紅書一直以來會針對不同行業(yè)輸出月度趨勢報(bào)告，這次的不同是站在更長的時間和行業(yè)緯度，與埃森哲和第一財(cái)經(jīng)合作，輸出全盤趨勢。這讓更多品牌能清楚地看到，一個現(xiàn)象或者熱點(diǎn)話題是如何在小紅書引發(fā)討論、逐漸發(fā)酵、最終演變成趨勢的。也讓品牌種草的底層邏輯變得有跡可循。

而為什么我說品牌必須要看小紅書趨勢，一方面是因?yàn)槟壳靶〖t書用戶日均搜索占比 60 %，日均搜索查詢量接近 3 億次。某種程度上小紅書可以說是生活方式領(lǐng)域的百度。巨大的搜索量會揭示趨勢，并為品牌提供領(lǐng)先一步的洞察。

另一方面，小紅書創(chuàng)造趨勢的過程本質(zhì)上是在揭示用戶的潛在需求。品牌越早通過趨勢獲得洞察，就能越低的成本與用戶產(chǎn)生連接，從而建立更強(qiáng)的品牌心智。

比如大家現(xiàn)在都已經(jīng)熟知的早 C 晚 A，其實(shí)最早是小紅書用戶自然討論產(chǎn)生的內(nèi)容。但是小紅書發(fā)現(xiàn)這個現(xiàn)象后，做了 2 個動作，一是憑借社區(qū)氛圍讓大量用戶關(guān)注、討論，為趨勢形成提供土壤。二是將數(shù)據(jù)提供給品牌，讓品牌創(chuàng)造更多 BGC 內(nèi)容去完善詞條的豐富度，增加討論量，將趨勢變成洞察用戶的方式。等早 C 晚 A 成為大眾流行的趨勢時，詞條價格也水漲船高了。現(xiàn)在其他品牌想跟這個趨勢，就的付出更高的成本。

還有“在逃公主裝” “露營”這些趨勢也是類似的路徑。品牌如果不看趨勢，就只能跟風(fēng)模仿。那么即便做了一樣的內(nèi)容，價值也會大打折扣。

還有一位美妝行業(yè)的朋友跟我說，小紅書已經(jīng)成為用戶售后反饋的第一渠道。去年雙 11 期間，許多用戶收到產(chǎn)品后不滿意，不去天貓和公眾號投訴，反而在小紅書官方號的評論區(qū)留言。還有些用戶發(fā)布筆記后，引發(fā)了大規(guī)模二次討論。因此，他們會非常關(guān)注小紅書用戶的反饋，用來反哺產(chǎn)品研發(fā)、營銷活動和售后服務(wù)。

利用小紅書趨勢反哺產(chǎn)品賣點(diǎn)，潘婷的“深水泡彈發(fā)膜”就是一個例子。這款產(chǎn)品在小紅書上線后，生產(chǎn)了將近兩萬篇原創(chuàng)的內(nèi)容，潘婷在小紅書站內(nèi)搜索提升 3 倍，同時帶動天貓旗艦店的搜索大幅增長。

潘婷很早就將護(hù)膚品常用的維他命原 B5、角鯊?fù)椤⒉Ｄ蛩岬瘸煞钟迷谧o(hù)發(fā)產(chǎn)品上。品牌思考產(chǎn)品在小紅書平臺的營銷策略時，觀察到很多用戶在小紅書討論護(hù)膚，并且十分關(guān)注成分。于是，潘婷研究了護(hù)膚品的產(chǎn)品策略和營銷打法，著重強(qiáng)調(diào)發(fā)膜里的護(hù)膚成分，并以此作為賣點(diǎn)。

作為護(hù)發(fā)領(lǐng)域的成熟品牌，潘婷一向擅長“品類教育”。像護(hù)發(fā)素、發(fā)膜這些品類，都是經(jīng)過市場教育才被激發(fā)的需求。這在市場空白階段，是快速建立品牌心智行之有效的方法。但現(xiàn)在的消費(fèi)者是不喜歡被教育的。比起強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品效果，告訴他們“我會讓你生活得更好”，以生活化的方式和用戶交流，激起他們對產(chǎn)品和美好生活的聯(lián)想和愉悅感，才能真正走進(jìn)用戶。

這就是在小紅書做營銷非常重要的“氛圍感”。潘婷營造氛圍感的方式，一個是通過產(chǎn)品包裝。獨(dú)立單顆的包裝及提升了顏值，讓人有拍照的欲望，也非常適用于旅行、露營場景，可以和小紅書上的趨勢場景結(jié)合。

為了讓用戶能沉浸式地感受到產(chǎn)品，潘婷做了非常多的達(dá)人測評內(nèi)容，包括卷發(fā)棒挑戰(zhàn)、燙染挑戰(zhàn)等等。用戶被觸動的瞬間，就藏在視覺、感官、其至是質(zhì)地等細(xì)節(jié)之處。

值得一提的是，潘婷也在與小紅書的 IP 合作中，體會到了不一樣的品牌故事講述方式，小紅書根據(jù)平臺調(diào)性和用戶喜好，幫助潘婷做了一套形象宣傳片，從場景化，歷史長河的敘事角度讓小紅書用戶能夠了解潘婷75年的品牌故事，使品牌的推廣不僅停留在產(chǎn)品層面，與用戶建立了更深層的連接。

02 

趨勢背后是場景，場景是用戶需求的集合

從大盤數(shù)據(jù)來看，美妝行業(yè)經(jīng)歷了去年的緩慢增長后，今年將會迎來復(fù)蘇，可以說是又卷機(jī)會又多。對于小紅書而言，平臺的美妝基因聚集了大量用戶，使小紅書成為美妝品牌的必爭之地。以美妝賽道作為商業(yè)化的突破口，提升內(nèi)容、營銷的價值，可以說是天時地利。

數(shù)據(jù)來源：《中國美妝行業(yè)趨勢洞察》

先來看看小紅書給到的十大趨勢關(guān)鍵詞：量膚定制 、“還債式”護(hù)膚、彩妝“工程師” 、妝容“角色化”、 審美大融合、 宅家“實(shí)驗(yàn)室”、浴室精致美學(xué)、家中自帶“小香風(fēng)”、居家“六邊形戰(zhàn)士”、 香水“穿搭”法則。

我看完這些趨勢的感受是，所有的趨勢都是和生活場景強(qiáng)相關(guān)的，這是小紅書的趨勢和其他平臺很大的不同點(diǎn)。現(xiàn)在品牌經(jīng)常說要洞察用戶場景，但如果只是靠給人群打標(biāo)簽，用數(shù)據(jù)分析，是無法真正走進(jìn)用戶的。

所謂的場景，拆解開來就是“什么人，在什么時間，遇到了什么問題，需要什么解決方案”，是要解決一個具體的生活任務(wù)。就像每個人都會經(jīng)歷談戀愛、生孩子、工作、考試，也都會遇到各種各樣的問題，需要別人的幫助和建議。這樣的內(nèi)容在小紅書是非常豐富的。

小紅書負(fù)責(zé)人向我透露，做趨勢報(bào)告之前并沒有刻意指向場景。但在收集、歸納數(shù)據(jù)的過程中，發(fā)現(xiàn)無論是社區(qū)運(yùn)營的話題、 C 端討論的關(guān)鍵詞，還是品牌數(shù)據(jù)，都和場景緊密相關(guān)。

數(shù)據(jù)來源：《中國美妝行業(yè)趨勢洞察》

趨勢背后是場景，而場景的本質(zhì)是用戶需求的集合。品牌如果不會在小紅書上通過場景挖掘用戶需求，就等于輸了一半。

比如“還債式護(hù)膚”這個趨勢下，小紅書站內(nèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2022下半年同比2021下半年，三個場景詞：出差、考研、學(xué)習(xí)，+護(hù)膚的搜索量的增長都超過了 1000%。

它背后真正的用戶場景是：黑暗中砥礪前行，但仍然心中需要希望和光明 ——頻繁出差但是皮膚變差，熬夜考驗(yàn)而長出黑眼圈。再進(jìn)一步，就能看到了現(xiàn)在年輕人“護(hù)膚道理我都懂，但是做不到”，因此只能事后還債的護(hù)膚需求。

對這群人，品牌需要做的不是生硬宣傳自己產(chǎn)品的的護(hù)膚功效、成分的科技含量，而就應(yīng)該從這些場景中與這群人產(chǎn)生鏈接與共鳴，解決他們在具體護(hù)膚場景下的需求與痛點(diǎn)。

再比如護(hù)膚品行業(yè)，抗老是一個很明顯的趨勢。通常分析這個趨勢可能會從數(shù)據(jù)維度入手，但在小紅書，用戶從數(shù)字變成了立體的人，品牌能看到他們在不同場景下更加具象、豐富的細(xì)分需求——有人因?yàn)榘疽棺穭￠L出黑眼圈，一些人，有人瘋狂吸奶茶而需要抗糖，有人喜歡戶外運(yùn)動而需要防曬......這些場景背后都對應(yīng)著用戶的微妙情緒，而情緒正是產(chǎn)生共鳴的利器。

同樣的路徑也適用于彩妝品牌。我們在圖鑒中能看到妝容“角色化”和“審美大融合”兩大美妝趨勢。

妝容“角色化”趨勢下能追蹤 2022 年-2023 年小紅書爆款角色妝容時間線：東方青蒼眼妝、Wednesday 仿妝、中國奇譚”鵝鵝鵝“仿妝、陳舒婷大嫂妝、高啟蘭高智感妝容、NewJeans 仿妝......

審美大融合指的是歐美、中式、泰式等妝容風(fēng)格融合跡象，許多用戶嘗試在一張臉上呈現(xiàn)多種風(fēng)格。相應(yīng)地，“橫向折疊度”、“逆天改骨相”、“面部平整度”等妝容相關(guān)筆記數(shù)也明顯增加。

這些趨勢背后，我們能看到無數(shù)帶著情緒的人，Ta 們越來越想自由地享受生活，更大膽地追求美，通過嘗試新奇的妝容和護(hù)膚方式，對抗瑣碎的日常生活。

彩妝品牌毛戈平就從搜索和筆記熱度中抓住了妝容趨勢，并找到產(chǎn)品的營銷賣點(diǎn)：——打出“骨相化妝”概念，讓用戶直觀地看到化妝是如何讓普通人變美的。使得主推遮瑕、高光膏、膨脹腮紅等產(chǎn)品在小紅書都取得了不錯的表現(xiàn)。

由于文章篇幅有限，我就不一一解讀了。大家有興趣可以拉到文末獲取完整趨勢報(bào)告。

03 

如何用小紅書趨勢，創(chuàng)造更多價值？

結(jié)合小紅書官方趨勢和數(shù)據(jù)工具，品牌可以最大化利用小紅書趨勢，挖掘營銷場景，再從場景出發(fā)洞察用戶需求，反哺產(chǎn)品和營銷策略，從而獲得更高的商業(yè)價值。

通過小紅書的數(shù)據(jù)工具明晰，品牌不僅可以看到不同類目下面的趨勢關(guān)鍵詞和人群關(guān)鍵詞，比如美妝、護(hù)膚、香水，下面還有精華液、水乳、面霜等等，還能看到各個細(xì)分類目下用戶的討論量，并按曝光量產(chǎn)生詞條排名。品牌通過平臺了解整個站內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)和用戶表達(dá)，以數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，去探討場景、產(chǎn)品、營銷方案，然后找到合適的 KOL，觸達(dá)人群，完成心智聚攏。

此外，品牌還能看到用戶最近搜索的最多的詞是什么？比如說口紅這個單品，啞光的搜索量高于亮色。現(xiàn)在，春季妝容、郁金香妝容等正在成為新的妝容趨勢，品牌根據(jù)這些關(guān)鍵詞，在妝容詞條下面生成更多筆記，與 KOL 合作，就能有效提升內(nèi)容滲透率。

首先來看雅詩蘭黛 DW 粉底液是如何找到“運(yùn)動”新場景，促成增長的。

在“還債式”護(hù)膚趨勢下，我們看到防曬+徒步/滑雪/運(yùn)動/露營/飛盤等關(guān)鍵詞同時出現(xiàn)的搜索量和筆記數(shù)量都有明顯增加。可以看出，戶外運(yùn)動的流行帶來了新需求，而這個需求不僅存在于防曬這個單一賽道，美妝、護(hù)膚、洗護(hù)品牌都能在其中挖掘機(jī)會。

通過分析站內(nèi)數(shù)據(jù)，雅詩蘭黛發(fā)現(xiàn)在運(yùn)動健身場景中，用戶最主要的訴求是“防汗不脫妝”，并且對于持妝力的訴求大于遮瑕力。基于這個洞察，DW 粉底液明確“運(yùn)動持妝”產(chǎn)品賣點(diǎn)，針對熱愛運(yùn)動的年輕圈層，以放大持妝優(yōu)勢為目的制定策略。

為了達(dá)到這個目的，雅詩蘭黛針對各種運(yùn)動場景建立內(nèi)容矩陣，包括干貨向的科普、測評內(nèi)容和趣味向的娛樂內(nèi)容。同時與垂類 KOL 合作，覆蓋健身、戶外運(yùn)動多重場景，建立運(yùn)動持妝=DW 的用戶心智。通過內(nèi)容營銷，DW 粉底液相關(guān)筆記數(shù)量增長 74 倍，并取得站內(nèi)粉底液和底妝品類銷量 TOP1 ，實(shí)現(xiàn)銷量和品牌聲量的品效合一。

再來看立白，它的爆品“多腔洗衣凝珠”和“香氛洗衣液”結(jié)合了家中自帶“小香風(fēng)”和居家“六邊形戰(zhàn)士” 兩大趨勢。

小紅書數(shù)據(jù)顯示，2021-2022年，香氛洗衣液搜索量增長 +561% ，#香水洗衣液話題瀏覽量 3155 萬+。這意味著除了清潔本身的功能之外，香氣愈發(fā)成為影響用戶決策的重要因素。同時，用戶對清潔產(chǎn)品的需求更加側(cè)重于多效合一。

基于這個洞察，立白抓住香氛與家清融合趨勢，推出香氛洗衣液，并確定以突出千金香和氛圍香為賣點(diǎn)，針對都市精致人群制定營銷策略。和雅詩蘭黛不同，立白在內(nèi)容矩陣和 KOL 的選擇上偏向多圈層、跨品類。內(nèi)容主打生活化場景，包括記錄日常生活片段，加入寵物元素等等。同時與漫畫生活博主和美妝個護(hù)博主合作，多方位觸達(dá)目標(biāo)用戶。最終，實(shí)現(xiàn)“立白”品牌詞站內(nèi)搜索排名提升至 TOP 4 。

04 

總結(jié)

從品牌操盤手們的反饋中，我發(fā)現(xiàn)小紅書作為生活方式平臺，不僅能傳播、放大、總結(jié)趨勢，而是有創(chuàng)造趨勢的潛力的。

如今，小紅書在交易前鏈路的種草環(huán)節(jié)已經(jīng)做得足夠成熟，我相信許多品牌都在期待在小紅書實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價值。而發(fā)布趨勢，是小紅書商業(yè)化進(jìn)程中重要的一步棋，說明平臺試圖從場到域，給品牌更強(qiáng)的支撐。

雖然這份報(bào)告是針對美妝行業(yè)的，但里面的內(nèi)容和思路對于所有行業(yè)都有啟發(fā)。比如我們看到護(hù)膚+出差、學(xué)習(xí)、工作、考研、熬夜等場景的搜索量明顯上升，那么其他行業(yè)的品牌可以思考的是，在這些場景下用戶還會產(chǎn)生哪些新需求？

說實(shí)話，小紅書是我日常使用最多的 APP 之一。在我看來它是一個更有人情味的平臺，更難得的是有審美。這也是它能夠聚集用戶，并幫助品牌和用戶溝通的基礎(chǔ)。在這個土壤下誕生的趨勢，不是用冷冰冰的數(shù)字給用戶打標(biāo)簽，而是更加貼合用戶生活，更容易產(chǎn)生共鳴的。

任何趨勢都會隨時間而變化，品牌抓住趨勢的根本方法，其實(shí)是洞察用戶需求。只有真正融入用戶的生活，才能源源不斷地挖掘新趨勢，不被時間拋棄。

作者｜晶敏

編輯｜刀姐doris