聊品牌|詳解DTC品牌一念草木中的破局之道

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舉報(bào) 2023-04-11

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一念草木中，是一個(gè)成立于2021年的新銳中式茶品牌，和小罐茶一起被認(rèn)為是最成功的兩大中國(guó)茶葉品牌。

在2021年7月上市新品「神游八級(jí)」開始，短短三個(gè)月之內(nèi)一念便推出了30-40個(gè)sku，月銷售額達(dá)到400萬元。值得一提的是，神游八級(jí)90%的銷售額來源于私域。

可以說一念草木中是一個(gè)十分成功的DTC品牌，其打造的DTC模型被認(rèn)為是極具價(jià)值的商業(yè)增長(zhǎng)案例，今天我們就來聊聊一念這個(gè)品牌。

一念草木中成立于 2021 年，核心用戶為 25 歲至 35 歲的年輕群體，主打日常“喝到一杯好茶”的飲茶場(chǎng)景。品牌旗下產(chǎn)品包括單杯量茶葉組合裝「神游八極」和袋泡茶，以及覆蓋入門、進(jìn)階、高階不同階段的原葉散茶。

中國(guó)茶為什么沒有世界大品牌？

中國(guó)是野生茶樹發(fā)現(xiàn)最早、最多的國(guó)家，茶文化在中國(guó)至少有數(shù)千年的歷史，早已成為中華文化不可分割的一部分。

但傳承至今，中國(guó)茶并沒有出現(xiàn)像立頓這樣的國(guó)際大品牌，這是令人非常遺憾的事情。歸根溯源，可能有以下幾個(gè)原因：

產(chǎn)品的非標(biāo)屬性，產(chǎn)品產(chǎn)地及供給側(cè)工藝導(dǎo)致商品品質(zhì)不穩(wěn)定；
消費(fèi)者對(duì)茶葉有不同的喜好，找到適合自己的口味的茶葉不容易；
線上化滲透率低，很多原產(chǎn)地好茶只在線下售賣，線上不容易買到好茶葉。

基于以上行業(yè)痛點(diǎn)，一念草木中創(chuàng)始人夏正認(rèn)為這其中最核心的因素是人貨匹配的效率很低，一念要做的就是將符合消費(fèi)者喜好的好產(chǎn)品推送給最合適的人，滿足年輕人的飲茶需求。

與此同時(shí)，茶行業(yè)也是長(zhǎng)用戶生命周期、長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的行業(yè)，其重溝通、長(zhǎng)LTV的特性，正適合私域模式的落地，所以一念品牌在成立伊始便堅(jiān)定地要走DTC模式。

為了能夠更好地滿足消費(fèi)者不同的口味偏好，一念草木中基于六大茶葉品類，推出了50-60款SKU，以滿足不同消費(fèi)者的飲茶喜好。

其中「一念草木中」首款產(chǎn)品“神游八極”，精選五大茶葉八款風(fēng)味，成為品牌爆品。在2021年7月上市，12月底起量以來累計(jì)銷售5800余件，月均2900余件，私域占比90%以上。

同時(shí)針對(duì)25-35歲的核心目標(biāo)群體，一念通過搭建自己的DTC模型，幫助年輕群體建立對(duì)中國(guó)茶文化的基礎(chǔ)認(rèn)知，并通過后續(xù)的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)和教育幫助消費(fèi)者找到最適合自己的茶葉口味，養(yǎng)成飲茶習(xí)慣。

一念的DTC模型

根據(jù)茶葉的消費(fèi)特性，以及年輕飲茶者的喜好，一念打造了屬于自己的DTC模型，以此實(shí)現(xiàn)了從0-1的快速增長(zhǎng)。

以微信作為平臺(tái)打造DTC生態(tài)

一念依托微信生態(tài)打造完整的DTC生態(tài)，通過「視頻號(hào)+小程序+公眾號(hào)+會(huì)員社群+微信廣告」的組合拳，打造完善的DTC生態(tài)。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+深度體驗(yàn)+滿分服務(wù)，創(chuàng)造最優(yōu)消費(fèi)者體驗(yàn)

在內(nèi)容方向，一念通過打造創(chuàng)始人IP的方式，并通過視頻號(hào)短視頻+直播的方式，拉近品牌和消費(fèi)者距離，創(chuàng)造更近距離的消費(fèi)者關(guān)系，讓溝通變的更加高效。同時(shí)還在公眾號(hào)、社群等渠道創(chuàng)造更多品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和感受。

在體驗(yàn)方面，一念根據(jù)年輕的新手飲茶者，提供了更豐富、更有趣的飲茶體驗(yàn)，比如「飲茶手冊(cè)」、「萬人云品鑒會(huì)」等形式，為消費(fèi)者創(chuàng)造立體有趣的飲茶體驗(yàn)。

在服務(wù)方面，一念大膽推出全產(chǎn)品線一年內(nèi)無條件退貨+買貴賠錢+質(zhì)量問題十倍賠付等策略，為消費(fèi)者最大化的消除購買顧慮，降低決策成本。

引導(dǎo)品牌和消費(fèi)者進(jìn)行共創(chuàng)

【3分鐘get專屬飲茶方案】在小程序首頁，新用戶在購買前可先完成一個(gè)小測(cè)試，根據(jù)測(cè)試結(jié)果會(huì)自動(dòng)推送更適合你的商品，以幫助新用戶完成商品選擇決策，獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的累積和分析，還可幫助一念了解消費(fèi)者的口味偏好，反推新品研發(fā)。

【習(xí)茶日記】一念會(huì)經(jīng)常發(fā)起打卡/有獎(jiǎng)測(cè)評(píng)等活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者基于不同的商品產(chǎn)出更多的種草內(nèi)容，以幫助其他消費(fèi)者更好的了解不同產(chǎn)品的差異，更好的幫助消費(fèi)者進(jìn)行商品種草。

【新品眾測(cè)】在新品發(fā)售之前，一念還會(huì)在內(nèi)部的社群等渠道發(fā)起新品眾測(cè)的活動(dòng)，根據(jù)消費(fèi)者的內(nèi)測(cè)反饋意見進(jìn)行商品的優(yōu)化調(diào)整，以確保每個(gè)新品都具有受眾，擁有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。

消費(fèi)者LTV運(yùn)營(yíng)

除此外，因?yàn)椴枞~行業(yè)的消費(fèi)者有長(zhǎng)消費(fèi)周期的特性，所以基于消費(fèi)者的LTV（全生命周期）的運(yùn)營(yíng)也十分重要。

在拉新方面，一念主要是依托微信的朋友圈廣告作為核心的流量池，并通過「29.9嘗鮮好茶」的超低價(jià)商品組合作為誘餌，引導(dǎo)消費(fèi)者完成首單的購買。

引導(dǎo)用戶留存，主要通過如下兩個(gè)鏈路：

1、引導(dǎo)注冊(cè)會(huì)員：通過價(jià)值160元的茶具免費(fèi)送作為引導(dǎo)注冊(cè)會(huì)員的利益點(diǎn)，

2、引導(dǎo)加入會(huì)員社群：消費(fèi)者購買商品后，一念將通過短信+引流短鏈+AI電話消息+包裹卡等不同方式引導(dǎo)消費(fèi)者加入會(huì)員社群；除此外，通過公眾號(hào)/視頻號(hào)的引流內(nèi)容，也可引導(dǎo)消費(fèi)者加入會(huì)員社群。

在用戶運(yùn)營(yíng)階段，則主要通過提升用戶活躍、以及用戶教育兩個(gè)維度來進(jìn)行：

1、提升用戶活躍：通過各類激勵(lì)活動(dòng)引導(dǎo)用戶提升活躍度，提高消費(fèi)者對(duì)商品的興趣，引導(dǎo)消費(fèi)者和品牌有更深度、高質(zhì)量的互動(dòng)體驗(yàn)。

2、用戶教育：通過購買商品后提供「試飲規(guī)則」、不同主題和方向的中國(guó)茶文化科普內(nèi)容，逐漸建立消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)茶文化的認(rèn)知和了解，進(jìn)一步幫助消費(fèi)者選擇到最適合自己的茶飲風(fēng)味，進(jìn)而養(yǎng)成飲茶習(xí)慣。

在LTV提升階段，通過試飲活動(dòng)+每月會(huì)員禮+豐富產(chǎn)品矩陣等形式引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行復(fù)購：

1、試飲活動(dòng)：通過各類試飲活動(dòng)、新品試飲等形式，引導(dǎo)消費(fèi)者種草新產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生復(fù)購。如【15天喝遍15款功夫茶】—89元可購買15個(gè)口味的茶包試飲，連續(xù)打卡15天可返還1.2倍現(xiàn)金。

2、每月會(huì)員禮：每月會(huì)贈(zèng)送各色茶具、茶寵，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行復(fù)購。

3、豐富產(chǎn)品矩陣：通過新品全域宣發(fā)、定制禮盒及周邊商品發(fā)售、以及產(chǎn)品模式創(chuàng)新（如白茶/烏龍年卡）等多形式，補(bǔ)充一年商品SKU，創(chuàng)造更高GMV。

以上，便是基于一念草木中品牌的全部拆解內(nèi)容，希望能帶給大家一些啟發(fā)和幫助。

同名公眾號(hào)發(fā)送「一念」，可獲得清晰原圖

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