酒館連鎖化發展提速，有哪些困難和經驗？

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舉報 2023-04-11

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一首《成都》，讓許多人就此記住了玉林路的小酒館。

除此之外，海倫司、貓員外、胡桃里、貳麻酒館、銳肆酒館……如今市面上層出不窮的新式酒館，已成為年輕人必去的社交場所之一。打著各種招牌菜的餐+調制酒，讓人眼前一亮的獨特主題或場景設計，不同氣質的主理人或調酒師，能夠吸引多少當地的帥哥美女或高凈值人群……都成為這些新式酒館的流量密碼。

在很早以前，酒館曾被視為餐飲業最難做的品類之一：它營業時間很短，只從晚上8/9點開到次日凌晨2/3點；它翻臺率太低，所以門店要設法提高客單價；要想提高客單價，就要把酒水和下酒菜的毛利水平做高，賣假酒、在酒飲里大量兌水在業內業外都是心知肚明的事實。

酒館本質上是販賣社交場景的酒水零售商。如今跑出來的新式酒館之所以連鎖化發展提速，是因為他們一方面通過提高產品毛利水平如提供更多餐+酒或更多的自有產品，一方面通過提升社交場的經營效率如延長經營時間（如提供下午餐）、砍掉舞池演唱臺、提高就餐區比例和密度等，極大優化了商業模型。

因為一度難經營，國內酒館市場高度分散，優化其商業模型后，對標其他餐飲業或海外發達市場的酒館行業都有極大提升空間。2021 年，國內酒館總數約 3.5 萬家，約 95%為獨立酒館（同一酒館品牌只有3家及以下）。

據弗若斯沙利文，我國酒館行業2020 年三家以上門店的僅占5%，CR5僅為2.2%，占比最高的海倫司僅1.1%，同期茶飲、咖啡行業CR5 均超過50%，說明酒館行業集中度提升空間巨大。

那么，如今酒館行業的發展現狀究竟如何？商業模型優化更多解決的是酒館單店的經營效率，那么酒館行業本身是否具有連鎖化發展的基因？酒館作為販賣社交場景的酒水零售商，在連鎖化發展的過程中需要注意什么問題？社區營銷院將結合東亞前海發布的《2022中國精釀酒吧白皮書》作出回答。

一、新式酒館發展提速，是夜間經濟盛行、年輕人社交的產物

在很早以前，開店賣酒更多面向的是明星、富二代、企業高管這類高凈值人群，但在近十年的時間里慢慢轉向了白領、學生這些更為大眾的消費群體。

大眾消費群體去酒館，不再是豪擲千金、享受VIP待遇和面子的故事，更多追求的是與熟人乃至陌生人發生社交。

原因很簡單，近幾年，隨著年輕人的熬夜時間逐漸后移，他們也逐漸養成了夜間沖動消費的習慣。夜間經濟本身是十四五以來中央及地方政府大力倡導的經濟形態之一，而酒精的成癮性、酒館的社交屬性讓年輕人很難不愛上這觥籌交錯、五光十色的“夜間星巴克”。

據美團數據，在酒館、KTV、游戲廳/棋牌室/網吧、洗浴/按摩、燒烤、電影、看體育比賽等夜間消費中，2019年夜間消費占比最高的酒館達到了90%，喜歡夜間出動的消費者往往第一個想到的去處就是酒館。在去年世界杯賽事期間，約上三五好友去酒館一起看比賽，一度也成為夜間消費最火爆的生意，眾多酒館針對世界杯推出新品套餐、看比賽送福利的活動。

據里斯調研，喜歡居家獨酌的年輕人比想象中要少，約朋友一起去酒館喝才是主流。工作日可以點上基酒調配的低度酒，達到微醺后各自散去；周末可以去酒館多喝幾杯，不惜跌跌撞撞被好友攙扶回家也要排遣近日的emo情緒，日咖夜酒的都市生活已經常態化。

二、四類可去的酒館類型：夜店、清吧、Livehouse、精釀啤酒屋

夜店也稱蹦迪吧/嗨吧，門店會設DJ、舞池、卡座，強調用大分貝的動感音樂刺激鼓膜，營造全場嗨翻的氣氛。單店面積普遍較大，通常在流量高峰日（如周末/節假日）設有最低消費門檻（酒+入場費/包座費），人均消費較高（往往要數百），代表品牌門店包括PLAYHOUSE、ECHO CLUB等；

清吧一般會播放背景音樂/歌手駐唱，但音樂分貝不大，氛圍更輕松，店內會銷售酒+下酒菜，更適合與朋友喝酒聊天。單店面積普遍更小，也是人均消費下限最低的酒館類型，幾十元到百元足以應付，代表品牌門店包括海倫司、貓員外、貳麻酒館等；

Livehouse更像是夜間室內的演出現場，通過演出獲客，要求場地達到樂隊演出級別，消費者通過買演出門票進店，酒水一般為可選消費，無演出時接近清吧模式。單店面積有大有小，人均消費在百元以上，代表品牌門店包括MAO Livehouse、歐拉藝術空間等；

精釀啤酒屋與清吧模式較為接近，但更強調產品——精品化的啤酒單品，不僅是精釀愛好者圈層社交的渠道，也是不少啤酒廠牌的重要銷售渠道，會搭配銷售網紅款漢堡、炸串，打造高端產品的形象。單店面積可大可小，人均消費在百元以上，代表品牌門店包括京A、悠航鮮啤等。

三、酒館經營究竟難在哪，為何只有清吧更適合做連鎖化品牌？

據弗若斯沙利文，我國酒館行業2020 年三家以上門店的僅占5%，CR5 僅為2.2%。酒館市場之所以高度分散，不僅在于經營難，更在于很多能力例如選址、裝修、人力、產品等方面很難實現規模復制。

四種酒館類型中，夜店相對強調“鬧”，清吧、Livehouse、精釀啤酒屋更強調“靜”，這已經一定程度上區隔出消費人群。

另外，從商業模型看：夜店的人均消費最高，故更多布局一二線城市，而且，夜店的單店面積往往較大，往往選址城市的高流量地段，選址要求高，租金成本也很高；在人力成本方面，夜店還對DJ表演、活動策劃、氛圍制造（需請氣氛組）等運營人才和能力有極高要求，競爭壁壘更高，但可能也是最欠缺快速復制潛力的酒館類型；

Livehouse是一個在疫情前就有過短暫繁榮的行業，但是疫情三年讓行業快速洗牌。2014~2018年中國Livehouse行業演出總場次由7419場增長至17024場，四年CAGR達23.08%，但在受疫情影響最嚴重的時候，大部分Livehouse2021年內運營僅演出100-250場。

除此之外，少數如MAO Livehouse、ModernSky Lab等采取多城市連鎖化經營模式的Livehouse在演出內容的標準化上有短板，復制場地設計、場地運營的難度高，尚未有品牌建立起覆蓋一二線城市的門店網絡，去承接樂隊全國巡演的需求。

精釀啤酒屋尚處行業萌芽期，只有極少主做外送、外帶業務的品牌能盈利。《2022中國精釀酒吧白皮書》指出，僅有2.5%實現較大幅度盈利，7%的精釀酒吧僅處于勉強維持狀態，其余品牌目前處于虧損，開店千家左右的優布勞精釀啤酒、開店五百家左右的泰山原漿啤酒門店面積都偏小，主做外送、外帶。

從精釀啤酒屋面臨的行業困境也可看出，懂精釀、愿意了解精釀的用戶還不夠多，產品維度給到的用戶價值很單一，目前中國消費者還是更愿意基于社交場景去消費酒。

最近幾年擴張最快的酒館，還是以海倫司為代表的清吧類型。幾種酒館類型中，清吧不僅更方便熟人/陌生人之間聊天，而且更容易實現選址、裝修、人力、產品、運營的標準化復制。

例如，海倫司2019/2020/2021年分別凈新開門店113/95/319家，年均復合增長率達48%，盡管在2022年受疫情影響海倫司關閉了194家門店，但同時也新開了179家門店。截至今年3月，海倫司共擁有767家門店，仍然是開店規模、開店省份最多的酒館行業龍頭。

海倫司能實現快速的規模化復制，除了錨定大學生客群、主推性價比這些深入人心的標簽外，還做對了兩件事情：

1. 門店模型標準化的同時，不斷因地制宜地迭代

傳統的海倫司門店200-300平，通常選址學校附近、商圈的非核心位置（好地段、差位置），采取具有異國情調（東南亞風格）的裝修、雕塑風格，品牌Logo也是簡潔、活潑的卡通形象.

而針對下沉市場的有錢有閑青年開店時，海倫司開出了面積400平以上的海倫司越，同樣選址學校、商圈非核心位置，但更多選在一、二樓可以放大招牌的地方，采取燈光效果更華麗的歐式裝修風格。

傳統海倫司堅持直營，但海倫司現采取加盟，由公司篩選合作伙伴。

海倫司還開發出線上小程序，例如“海帶碰”小程序，提供了預約拼桌、碰友匹配、海帶星球留言找友等功能。上述門店選址、門店設計、門店引流手段，本質上都在匹配年輕人的社交習慣，讓海倫司門店有了“年輕人社交空間”的精準市場定位。

2. 精簡sku和人力，將門店運營難度壓到最低

以海倫司傳統門店模型舉例。

在產品方面，海倫司有40多款sku，酒品、小吃、飲料能夠快速出餐，海倫司還為年輕人針對性推出高性價比、帶甜味的酒精飲料如奶啤、威士忌可樂桶、嗨斗系列；盡管做到了“人均 50+，小啤酒不超過 10 元”，但海倫司自有品牌的產品毛利可達75%以上，年輕人為性價比的買單則讓海倫司不斷形成規模采購的議價優勢。

在人力方面，海倫司配有10名左右門店員工，員工與顧客的比例達到1:20。極簡的sku和極低的員工顧客比源自海倫司沒有陪酒、沒有銷售、沒有DJ、沒有調酒師、沒有廚師，而是憑借一套數字化經營的系統，能夠提醒店長給音樂播放器充電，提醒補貨等等。