酒館連鎖化發(fā)展提速，有哪些困難和經(jīng)驗？

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舉報 2023-04-11

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一首《成都》，讓許多人就此記住了玉林路的小酒館。

除此之外，海倫司、貓員外、胡桃里、貳麻酒館、銳肆酒館……如今市面上層出不窮的新式酒館，已成為年輕人必去的社交場所之一。打著各種招牌菜的餐+調(diào)制酒，讓人眼前一亮的獨特主題或場景設(shè)計，不同氣質(zhì)的主理人或調(diào)酒師，能夠吸引多少當?shù)氐膸浉缑琅蚋邇糁等巳骸汲蔀檫@些新式酒館的流量密碼。

在很早以前，酒館曾被視為餐飲業(yè)最難做的品類之一：它營業(yè)時間很短，只從晚上8/9點開到次日凌晨2/3點；它翻臺率太低，所以門店要設(shè)法提高客單價；要想提高客單價，就要把酒水和下酒菜的毛利水平做高，賣假酒、在酒飲里大量兌水在業(yè)內(nèi)業(yè)外都是心知肚明的事實。

酒館本質(zhì)上是販賣社交場景的酒水零售商。如今跑出來的新式酒館之所以連鎖化發(fā)展提速，是因為他們一方面通過提高產(chǎn)品毛利水平如提供更多餐+酒或更多的自有產(chǎn)品，一方面通過提升社交場的經(jīng)營效率如延長經(jīng)營時間（如提供下午餐）、砍掉舞池演唱臺、提高就餐區(qū)比例和密度等，極大優(yōu)化了商業(yè)模型。

因為一度難經(jīng)營，國內(nèi)酒館市場高度分散，優(yōu)化其商業(yè)模型后，對標其他餐飲業(yè)或海外發(fā)達市場的酒館行業(yè)都有極大提升空間。2021 年，國內(nèi)酒館總數(shù)約 3.5 萬家，約 95%為獨立酒館（同一酒館品牌只有3家及以下）。

據(jù)弗若斯沙利文，我國酒館行業(yè)2020 年三家以上門店的僅占5%，CR5僅為2.2%，占比最高的海倫司僅1.1%，同期茶飲、咖啡行業(yè)CR5 均超過50%，說明酒館行業(yè)集中度提升空間巨大。

那么，如今酒館行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀究竟如何？商業(yè)模型優(yōu)化更多解決的是酒館單店的經(jīng)營效率，那么酒館行業(yè)本身是否具有連鎖化發(fā)展的基因？酒館作為販賣社交場景的酒水零售商，在連鎖化發(fā)展的過程中需要注意什么問題？社區(qū)營銷院將結(jié)合東亞前海發(fā)布的《2022中國精釀酒吧白皮書》作出回答。

一、新式酒館發(fā)展提速，是夜間經(jīng)濟盛行、年輕人社交的產(chǎn)物

在很早以前，開店賣酒更多面向的是明星、富二代、企業(yè)高管這類高凈值人群，但在近十年的時間里慢慢轉(zhuǎn)向了白領(lǐng)、學(xué)生這些更為大眾的消費群體。

大眾消費群體去酒館，不再是豪擲千金、享受VIP待遇和面子的故事，更多追求的是與熟人乃至陌生人發(fā)生社交。

原因很簡單，近幾年，隨著年輕人的熬夜時間逐漸后移，他們也逐漸養(yǎng)成了夜間沖動消費的習(xí)慣。夜間經(jīng)濟本身是十四五以來中央及地方政府大力倡導(dǎo)的經(jīng)濟形態(tài)之一，而酒精的成癮性、酒館的社交屬性讓年輕人很難不愛上這觥籌交錯、五光十色的“夜間星巴克”。

據(jù)美團數(shù)據(jù)，在酒館、KTV、游戲廳/棋牌室/網(wǎng)吧、洗浴/按摩、燒烤、電影、看體育比賽等夜間消費中，2019年夜間消費占比最高的酒館達到了90%，喜歡夜間出動的消費者往往第一個想到的去處就是酒館。在去年世界杯賽事期間，約上三五好友去酒館一起看比賽，一度也成為夜間消費最火爆的生意，眾多酒館針對世界杯推出新品套餐、看比賽送福利的活動。

據(jù)里斯調(diào)研，喜歡居家獨酌的年輕人比想象中要少，約朋友一起去酒館喝才是主流。工作日可以點上基酒調(diào)配的低度酒，達到微醺后各自散去；周末可以去酒館多喝幾杯，不惜跌跌撞撞被好友攙扶回家也要排遣近日的emo情緒，日咖夜酒的都市生活已經(jīng)常態(tài)化。

二、四類可去的酒館類型：夜店、清吧、Livehouse、精釀啤酒屋

夜店也稱蹦迪吧/嗨吧，門店會設(shè)DJ、舞池、卡座，強調(diào)用大分貝的動感音樂刺激鼓膜，營造全場嗨翻的氣氛。單店面積普遍較大，通常在流量高峰日（如周末/節(jié)假日）設(shè)有最低消費門檻（酒+入場費/包座費），人均消費較高（往往要數(shù)百），代表品牌門店包括PLAYHOUSE、ECHO CLUB等；

清吧一般會播放背景音樂/歌手駐唱，但音樂分貝不大，氛圍更輕松，店內(nèi)會銷售酒+下酒菜，更適合與朋友喝酒聊天。單店面積普遍更小，也是人均消費下限最低的酒館類型，幾十元到百元足以應(yīng)付，代表品牌門店包括海倫司、貓員外、貳麻酒館等；

Livehouse更像是夜間室內(nèi)的演出現(xiàn)場，通過演出獲客，要求場地達到樂隊演出級別，消費者通過買演出門票進店，酒水一般為可選消費，無演出時接近清吧模式。單店面積有大有小，人均消費在百元以上，代表品牌門店包括MAO Livehouse、歐拉藝術(shù)空間等；

精釀啤酒屋與清吧模式較為接近，但更強調(diào)產(chǎn)品——精品化的啤酒單品，不僅是精釀愛好者圈層社交的渠道，也是不少啤酒廠牌的重要銷售渠道，會搭配銷售網(wǎng)紅款漢堡、炸串，打造高端產(chǎn)品的形象。單店面積可大可小，人均消費在百元以上，代表品牌門店包括京A、悠航鮮啤等。

三、酒館經(jīng)營究竟難在哪，為何只有清吧更適合做連鎖化品牌？

據(jù)弗若斯沙利文，我國酒館行業(yè)2020 年三家以上門店的僅占5%，CR5 僅為2.2%。酒館市場之所以高度分散，不僅在于經(jīng)營難，更在于很多能力例如選址、裝修、人力、產(chǎn)品等方面很難實現(xiàn)規(guī)模復(fù)制。

四種酒館類型中，夜店相對強調(diào)“鬧”，清吧、Livehouse、精釀啤酒屋更強調(diào)“靜”，這已經(jīng)一定程度上區(qū)隔出消費人群。

另外，從商業(yè)模型看：夜店的人均消費最高，故更多布局一二線城市，而且，夜店的單店面積往往較大，往往選址城市的高流量地段，選址要求高，租金成本也很高；在人力成本方面，夜店還對DJ表演、活動策劃、氛圍制造（需請氣氛組）等運營人才和能力有極高要求，競爭壁壘更高，但可能也是最欠缺快速復(fù)制潛力的酒館類型；

Livehouse是一個在疫情前就有過短暫繁榮的行業(yè)，但是疫情三年讓行業(yè)快速洗牌。2014~2018年中國Livehouse行業(yè)演出總場次由7419場增長至17024場，四年CAGR達23.08%，但在受疫情影響最嚴重的時候，大部分Livehouse2021年內(nèi)運營僅演出100-250場。

除此之外，少數(shù)如MAO Livehouse、ModernSky Lab等采取多城市連鎖化經(jīng)營模式的Livehouse在演出內(nèi)容的標準化上有短板，復(fù)制場地設(shè)計、場地運營的難度高，尚未有品牌建立起覆蓋一二線城市的門店網(wǎng)絡(luò)，去承接樂隊全國巡演的需求。

精釀啤酒屋尚處行業(yè)萌芽期，只有極少主做外送、外帶業(yè)務(wù)的品牌能盈利。《2022中國精釀酒吧白皮書》指出，僅有2.5%實現(xiàn)較大幅度盈利，7%的精釀酒吧僅處于勉強維持狀態(tài)，其余品牌目前處于虧損，開店千家左右的優(yōu)布勞精釀啤酒、開店五百家左右的泰山原漿啤酒門店面積都偏小，主做外送、外帶。

從精釀啤酒屋面臨的行業(yè)困境也可看出，懂精釀、愿意了解精釀的用戶還不夠多，產(chǎn)品維度給到的用戶價值很單一，目前中國消費者還是更愿意基于社交場景去消費酒。

最近幾年擴張最快的酒館，還是以海倫司為代表的清吧類型。幾種酒館類型中，清吧不僅更方便熟人/陌生人之間聊天，而且更容易實現(xiàn)選址、裝修、人力、產(chǎn)品、運營的標準化復(fù)制。

例如，海倫司2019/2020/2021年分別凈新開門店113/95/319家，年均復(fù)合增長率達48%，盡管在2022年受疫情影響海倫司關(guān)閉了194家門店，但同時也新開了179家門店。截至今年3月，海倫司共擁有767家門店，仍然是開店規(guī)模、開店省份最多的酒館行業(yè)龍頭。

海倫司能實現(xiàn)快速的規(guī)模化復(fù)制，除了錨定大學(xué)生客群、主推性價比這些深入人心的標簽外，還做對了兩件事情：

1. 門店模型標準化的同時，不斷因地制宜地迭代

傳統(tǒng)的海倫司門店200-300平，通常選址學(xué)校附近、商圈的非核心位置（好地段、差位置），采取具有異國情調(diào)（東南亞風(fēng)格）的裝修、雕塑風(fēng)格，品牌Logo也是簡潔、活潑的卡通形象.

而針對下沉市場的有錢有閑青年開店時，海倫司開出了面積400平以上的海倫司越，同樣選址學(xué)校、商圈非核心位置，但更多選在一、二樓可以放大招牌的地方，采取燈光效果更華麗的歐式裝修風(fēng)格。

傳統(tǒng)海倫司堅持直營，但海倫司現(xiàn)采取加盟，由公司篩選合作伙伴。

海倫司還開發(fā)出線上小程序，例如“海帶碰”小程序，提供了預(yù)約拼桌、碰友匹配、海帶星球留言找友等功能。上述門店選址、門店設(shè)計、門店引流手段，本質(zhì)上都在匹配年輕人的社交習(xí)慣，讓海倫司門店有了“年輕人社交空間”的精準市場定位。

2. 精簡sku和人力，將門店運營難度壓到最低

以海倫司傳統(tǒng)門店模型舉例。

在產(chǎn)品方面，海倫司有40多款sku，酒品、小吃、飲料能夠快速出餐，海倫司還為年輕人針對性推出高性價比、帶甜味的酒精飲料如奶啤、威士忌可樂桶、嗨斗系列；盡管做到了“人均 50+，小啤酒不超過 10 元”，但海倫司自有品牌的產(chǎn)品毛利可達75%以上，年輕人為性價比的買單則讓海倫司不斷形成規(guī)模采購的議價優(yōu)勢。

在人力方面，海倫司配有10名左右門店員工，員工與顧客的比例達到1:20。極簡的sku和極低的員工顧客比源自海倫司沒有陪酒、沒有銷售、沒有DJ、沒有調(diào)酒師、沒有廚師，而是憑借一套數(shù)字化經(jīng)營的系統(tǒng)，能夠提醒店長給音樂播放器充電，提醒補貨等等。