美妝IPO釘子戶再次沖刺IPO，打開年輕人流量密碼的毛戈平這次能成嗎？
繼2016年首次沖刺IPO失敗后，近日被戲稱為上市“釘子戶”的國貨美妝企業毛戈平再次遞交了招股書，向IPO發起沖擊。
盡管毛戈平并未掌握“資本”的密碼，但是它卻掌握了年輕人的流量密碼。憑借劉曉慶御用化妝師的身份，毛戈平一炮而紅，在B站的美妝視頻中的彈幕區經常飄出一句“我想把頭寄給毛戈平”，足見毛戈平在年輕人心中的地位。
那么，這次左手握著流量，右手握著376家專柜，以綜合毛利率皆在82%將歐萊雅、資生堂等一眾國際大牌甩在身后的毛戈平，能說服資本市場成功上市嗎？
一、最好的毛戈平遇到了最好的國妝時代
毛戈平大致經歷了三個發展階段：
2000年，毛戈平先生創建“MAOGEPING”高端民族美妝品牌及“毛戈平形象設計藝術學校”教育品牌，成立杭州匯都系公司前身；2003年，公司在上海開設第一家化妝品專柜；2005年，首次在銀泰百貨設柜，開啟在百貨渠道建設民族化妝品品牌道路，這是毛戈平的初創期；
2006-2018年，公司拓寬品牌矩陣，以擴大品牌的受眾覆蓋面及知名度，2008年創建至愛終生品牌；2010年成立毛戈平形象設計藝術有限公司；2015年公司變更為股份公司，這是毛戈平的成長期。
2019年至今，毛戈平品牌價值不斷提升，已成為國內化妝品及化妝技能培訓領域，尤其是本土高端化妝品領域內最具有競爭實力的企業之一。2019年毛戈平獲年度影響力品牌；2020年毛戈平美妝亮相杭州文博會、與絲芙蘭展開合作；2021和2022年分別成為亞運會指定彩妝及化妝服務供應商、國家花樣游泳隊贊助商，毛戈平也迎來成熟期。
從招股書披露的信息來看，當前的毛戈平無疑是歷史中最好的毛戈平。
數據顯示，2022年公司年收入規模超16.8億，營業收入復合增長率達38.1%，歸母凈利潤由2億元增長至3.5億元，歸母凈利潤復合增長為32.8%。同時，旗下MAOGEPING品牌已在全國90多個大中型城市360余家中高端百貨商場開設化妝品形象專柜，成為與國際一線化妝品品牌角逐的重要民族美妝品牌之一。
值得注意的是，公司綜合毛利率在2020-2022年期間，始終保持在82%的水平，將歐萊雅、資生堂等一眾國際大牌甩在身后。
而從整個美妝行業來看，毛戈平還遇到了最好的國妝時代。
根據歐睿數據，隨著我國城鎮居民可支配收入增長和消費升級，我國美容個護市場在2020年至2025年將保持11.8%的年復合增長率，2025年時我國內地美容個護用品市場規模將達到9080億元。
我國彩妝市場規模保持持續增長態勢，預計將迎來規模化發展成熟期。2020年中國內地彩妝市場規模達到596.2億元，未來5年將繼續維持15.3%的復合增長率，2025年中國內地彩妝市場規模將達到1217億元。
但相較于美日韓等美妝成熟市場，我國當前彩妝零售額僅占化妝品市場的11.5%，人均彩妝消費額2020年僅為42.6元，我國彩妝領域仍存在較大提升空間。隨著人均可支配收入的提高和彩妝消費觀念的普及，彩妝行業未來發展前景良好。
二、最好的毛戈平是如何練成的？
結合招股書與實際體驗來看，營銷是幫助毛戈平收割年輕人的最大功臣。
在線下，毛戈平以體驗式營銷方式為主，為消費者現場提供試妝服務，打造專屬妝容，全方位展示產品功能，讓消費者在產品體驗中挖掘自身需求，認可品牌價值，最終促進產品消費。
通過體驗式營銷，公司可以滿足并挖掘顧客的潛在產品需求，使顧客在最短的時間挑選適合自己的彩妝產品，進而提高消費者的消費水平、購買率及重復購買率；通過體驗式營銷，公司幫助顧客發現自己的美妝方式，培養顧客的彩妝消費習慣，增加顧客黏性，形成公司的競爭優勢。
在線上，不斷嘗試品牌創新推廣，通過包括網絡視頻、網絡廣告推廣，微博、微信精準推送、網絡紅人直播、綜藝節目贊助代言、電視媒體廣告投放等多元化廣告手段，全方位提升公司品牌影響力，拉升公司產品銷售。
在天貓旗艦店上，公司策劃電商平臺廣告推廣活動，包括廣告投放、加大贈品力度、天貓直通車、超級推薦、鉆石展位、品銷寶等；在小紅書旗艦店則通過小紅書薯條，CPC投放廣告，而在抖音小店中，則主要通過與知名網絡紅人大咖洽談直播合作、品牌直播等方式營銷。
除此之外，毛戈平未來擬進行的品牌推廣活動包括電商平臺廣告投入、影視劇與綜藝節目廣告投放、品牌主題活動等眾多形式，覆蓋微信、微博、達人大 V 等多種傳播渠道，目前毛戈平已建立起一支相對成熟的品牌推廣人才團隊，并具有較為豐富的品牌建設與推廣經驗來持續地提升企業的營銷力。
當然除了營銷力之外，毛戈平還有較強的渠道能力。在線下，不僅持續布局線下百貨專柜銷售渠道，截至2022年末公司已在全國各地中高端百貨商場開設了367家品牌專柜，入駐了包括銀泰百貨、伊藤洋華堂百貨、華地百貨、金鷹百貨、大悅城、萬象城等在內的知名百貨商場或購物中心。
而且還拓展旅游零售業務板塊，與北京故宮文化服務中心合作，先后出了四季“氣蘊東方”系列美妝產品。并且自2020年下半年開始，毛戈平還與絲芙蘭合作，以代銷形式在國內重點地區商場絲芙蘭美妝連鎖店銷售MAOGEPING化妝品，布局美妝連鎖。
總的來說，由于我國經濟持續穩定發展、居民收入增加、國家拉動內需政策以及城鎮化發展，消費者更注重化妝品品質，對產品品牌認可度提高，僅僅依靠流量與渠道只是圖一時之快，要想說服資本市場，沒有以產品力做“打持久戰”的支撐，上市釘子戶的帽子仍舊難以摘掉。
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