線上護膚市場天貓、京東、抖音三足鼎立，品牌如何診斷新機遇？
過去一年，化妝品行業出現了近六年以來首次負增長。
國家統計局數據顯示，2022年化妝品零售額達3936億元，同比增長-4.5%，其中2022年3月、12月的降幅更是達到了22.3%、19.3%。在化妝品整體大盤遇挫之際，很多品牌都在試圖通過提價保增長，但結果卻事與愿違。
與此同時，社區營銷研究院也注意到美容儀、精華等品類在過去一年增長極快。那么，真實的護膚市場情況究竟如何？這些仍在增長的品類更多是在享受渠道紅利，還是在全渠道都有不錯的銷售表現？
近日，一面數據圍繞上述問題發布了《2022護膚行業消費回顧及趨勢分享報告》，社區營銷院將總結出其中的精華內容以饗讀者。
一、護膚線上大盤整體趨勢
過去一年，就護膚業的線上市場而言，整體競爭格局呈現為淘寶系、京東、抖音三分天下，且對不同的護膚品類、品牌、人群各有側重。
整體看，受疫情影響，2021年護膚業的線上市場份額同比大增，到了2022年，線上份額幾乎增長停滯。
過去一年，護膚業線上市場變的并非體量，而是格局：抖音的市場份額進一步增長，唯品會的份額被相應壓縮，護膚業的線上市場大致形成淘寶系（淘寶+天貓）、京東、抖音三分天下的競爭格局。
以市場份額更集中的三大平臺天貓、京東、抖音為例，三大平臺的重點護膚品品類都是精華、乳液面霜、化妝水、潔面、眼部護理、防曬六類。其中，論銷量，過去一年各大護膚品牌集中主推的新品品類是乳液面霜＞精華＞眼霜＞潔面，但論銷售額，美容儀則遠超精華、眼霜、乳液面霜等其他品類。
為什么是上述品類更受品牌和市場推崇？
首先，精華、乳液面霜、眼霜都屬于具備溢價能力、能夠區隔品牌資產的傳統護膚品類，潔面則是（無論男女）護膚的基礎品類；
其次，家用美容儀是快速崛起的新興品類。社區營銷院曾指出，家用美容儀之所以可以在過去一年領跑個護賽道，主要是由于疫情導致線下美容服務業停擺，家用美容儀是一種更具性價比的“平替”；同時，抗老和輕醫美逐漸成為護膚主流趨勢，所以有抗老需求/定期進行輕醫美習慣的消費者，都會將美容儀作為護膚品/輕醫美之外的一種補充手段。
但分不同平臺來看，容易賣爆的品類又有不同。
二、分平臺看不同護膚品類、品牌的增長機遇
仍然以護膚市場份額更集中的三大平臺天貓、京東、抖音為例。
1. 從品類增長機遇看，天貓依賴大促、超頭主播為品類引流；京東在強調即時配送、主打黑科技小家電的品類更有優勢；抖音為更多新興細分品類提供了曝光機會
據報告，各平臺賣得最好的品類及其客單均價分別是：
天貓：面部護膚套裝（294元）、精華（294元）、面膜（126元）、乳液/面霜（156元）、潔面（91元）；
京東：面部護理套裝（391元）、精華（289元）、乳液/面霜（155元）、面膜（95元）、男士護膚（92元）；
抖音：面膜（49元）、精華（141元）、面部護理套裝（239元）、乳液/面霜（113元）、眼部護理（78元）。
由此可見，精華、乳液/面霜、面部護理套裝、面膜是在三大平臺均可賣爆的品類，相同品類下抖音的商品均價都要低不少；在面部護理品類（包括面部護膚、美容儀等），抖音的銷售額雖然不及天貓，但銷量已經超過了天貓，抖音憑著低價的心智往更大銷量沖擊；京東則作為男士護膚的主戰場，2022年男士護理的銷售額已與天貓平分秋色，男士潔面、套裝/禮盒、剃須、男士乳液/面霜是其中的主品類。
從品類增長趨勢看，過去一年線上護膚市場絕大多數品類都在提價保增長，但提價后真正實現增長的品類只有旅行裝/體驗裝（提價37%）、美容儀（提價15%）、精華（提價3%）。
其中，天貓只有美容儀（提價27%）、精華（提價3%）還在增長；
京東增長的品類有美容儀（提價34%）、T區護理（提價4%）、旅行裝/體驗裝（提價4%）、精華（提價3%）、乳液/面霜（提價1%）；
抖音增長的品類更多，其中面膜、面部護理套裝、男士護膚都是在均價下跌的前提下實現增長的。
總之，過去一年，天貓護膚品類的增長更多還是由新品類紅利（例如美容儀）、大促流量、李佳琦等超頭直播間超強帶貨能力實現的；
在京東，護膚品類的增長優勢更多體現為，具有即時零售（京東到家的小時達）、主做數碼3C、更受男性偏愛的平臺心智，所以旅行裝/體驗裝、美容儀（個護小家電）、男士潔面產品賣得都很不錯，而且部分產品具有較強溢價能力；
抖音成為護膚新戰場，給更多細分品類如唇部護理、潔面、化妝水、卸妝提供了曝光機會。
2. 從品牌曝光機會看，品牌在天貓的銷售表現更能反映品牌在線上市場的位次情況，日韓系品牌在京東表現更搶眼，新興品牌及國貨品牌在抖音增長更迅速
與整體線上大盤的銷售表現相比，護膚品牌在天貓重合率很高，國貨品牌珀萊雅、夸迪、薇諾娜、自然堂等在精華、面膜品類表現更好；
在京東，精華、潔面、面膜、面部護理套裝四大重點品類上表現更好的大多是SK-II、芙麗芳絲、珂潤、蒂佳婷、肌司研、THE HISTORY OF、后這些日韓系品牌；
在抖音的重點護膚品類中，幾乎都能在前三榜單里找到新興品牌或國貨品牌的身影，例如潔面榜的溪木源，眼部護理榜的肌先知、素說美麗，精華榜的潤百顏、珀萊雅，乳液面霜榜的修正。
三、以史為鑒，護膚行業或將有哪些流行趨勢？
對于護膚品牌而言，掃描過去一年各平臺賣爆的品類數據，并做到結合渠道特點上新，已經可以不掉隊；但品牌要從市場跟隨者進階為市場引領者，時刻保持競爭力，還需要嗅到市場新風向。
對于過去一年護膚行業線上大盤呈現出的新趨勢，可以總結如下：
1. 在產品成分及功效方面，修復成新賽道，熊果苷、蝦青素等小眾及天然成分潛力大
一方面，護膚消費者已由成分黨進階為功效黨；另一方面，抗老是護膚主流的功效訴求（宣傳點包括抗初老、加速淡紋、淡化黑眼圈、促進膠原蛋白生成等），修護（宣傳點包括修護受損肌膚屏障、針對肌膚敏感加重、醫美后修復等）已成新賽道。
所以，很多護膚成分如神經酰胺、馬齒莧等已變成了無效、過時成分；當今護膚品的主流成分包括膠原蛋白、氨基酸、玻尿酸、玻色因、A醇、勝肽等；熊果苷、蝦青素、377等則是少數品牌正在推廣的概念，有引流市場潮流的增長潛力。
在純凈護膚的趨勢下，消費者追求更天然的成分，密羅木、松露、甘草、積雪草、山茶花等中草藥、花本類天然成分被不斷應用在新品開發中。
除此之外，消費者愈加渴望護膚產品帶來身心雙重的療愈價值。能夠帶來這種價值的以油養膚（精華油）、香氛等品類，過去一年在天貓有數百到數千倍的同比增長。
2. 在產品價格帶方面，護膚大盤整體中高端趨勢（報告定義為奢華、高端、中端）明顯，但70%以上的防曬、男士護理、乳液面霜產品采取更低端（報告定義為大眾、經濟）的定價
上文已有提及，過去一年護膚行業絕大多數品類都在提價保增長。很多護膚品類的確也有升級空間。比如由過去的全臉粗暴式刷酸，升級到經典傳統酸類&溫和多酸復配，用發酵類、植物類成分實現“無酸刷酸”，量膚定制刷酸等。
再比如家用美容儀。據Gfk中怡康，這幾年基礎護膚性電子美容儀產品不再受消費者追捧，綜合性護膚類射頻儀是主要趨勢。
目前，綜合性護膚類射頻儀可升級的技術和空間包括激光（脫毛）、LED光療（黃光淡化色斑、藍光祛痘、紅光去皺）、蒸汽/霧化（清潔毛孔、補水保濕）、聲波（深度清潔，保持肌膚彈性）、離子導入/導出（促進護膚品吸收、促進污垢排出）。
3. 在消費者感知和反饋方面，天然、純凈、可持續是消費者時下最關注的護膚話題，但既有的護膚產品恰恰容易在產品氣味、皮膚刺激等方面暴雷
過去一年，護膚消費者提及的熱點話題中包括“功效護膚”、“護膚平替”、“抗老”、“防曬”、“極簡護膚”、“護膚分享”、“可持續護膚”等。
“可持續護膚”、“天然成分”、“純凈護膚”是其中的新興熱點話題，其內涵包括消費者更喜歡清潔和化學成分較少的產品，他們愿意尋找有效、膚感好、不太可能引起皮膚刺激和或過敏的產品，并愿意通過行動（如極簡包裝、替換裝等）支持對環境更友好、成分天然安全的可持續產品。
另據報告，消費者對護膚品類更滿意的點包括保濕滋潤、補水吸收、快遞/發貨速度等，但在產品分量、客服服務、產品氣味、皮膚刺激、真假貨方面往往容易踩雷。也就是說，在業內倡導可持續護膚的理想與現實之間，還存在一條巨大的溝壑。
四、總結
由上可見，在化妝品整體大盤遇挫、多數護膚品類銷售下滑的背景下，護膚品牌可以做的事情包括：瞄準修復等新賽道，針對功效黨更精細的護膚訴求（不同膚質/不同面部區域/不同場景），切入溢價能力強的細分品類，研發小眾卻有效的天然成分，著重優化護膚品往往具有刺鼻氣味、皮膚刺激的用戶痛點。
鑒于天貓、京東、抖音三分線上護膚市場的格局已大致形成，品牌在瞄準細分人群、針對市場趨勢研發上新、切入特定渠道做心智的過程中，還要遵循一定規律的增長路徑。
對于一個從線上起家的初創型護膚品牌來說，比較合理的增長路徑應該是：先從抖音切入細分品類占據消費心智，繼而補全在天貓的品牌陣地，以捕捉更全面的消費數據和促銷流量，其次能結合京東的平臺特點（即時零售、適合推小家電且溢價）做出差異化上新則可以錦上添花，最終布局線上全渠道，對各渠道有更強的議價權。
對于一個比較成熟的護膚品牌來說，渠道打法應該更側重：在抖音，更適合孵化子品牌推新,推出細分品類產品，或推出更多客單/規格偏低的新品，結合內容種草等公私域引流玩法，吸引嘗鮮消費；在京東推出更匹配男性偏好/即時零售/小家電心智的護膚品類；將天貓作為新品首發的陣地。
抓住細分品類升級趨勢，結合渠道特點押對大單品，護膚品牌可以做的事情還有很多。
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