大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，直播電商“狂飆”的這幾年，所有人的節(jié)奏不知不覺(jué)中都變得更快了。

從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，你可以不斷去縮短種草-養(yǎng)草-拔草的鏈路，但為了建立用戶對(duì)品牌的感知，品牌依然要舍得投入、愿意堅(jiān)持。而在這些需要品牌加大投入的平臺(tái)中，快手無(wú)疑是最特殊的。

為什么呢？

因?yàn)閷?duì)很多品牌來(lái)說(shuō)，快手是一個(gè)“你越深入探索，越覺(jué)得有意思”的平臺(tái)，這里特有的藍(lán)海市場(chǎng)用戶構(gòu)成了它的基本盤(pán)——

快手原本的私域基礎(chǔ)就很好，是一個(gè)「鄰里關(guān)系」氛圍非常濃厚的平臺(tái)。所以，當(dāng)品牌想要讓快手的人群了解和接受自己，不僅僅在于你能提供售賣(mài)的東西是什么，更在于你和“街坊”的關(guān)系。

我去年寫(xiě)過(guò)一些快手電商案例，很多品牌都把重心放在品牌私域上去做高復(fù)購(gòu)，但一直有個(gè)問(wèn)題讓我覺(jué)得疑惑：那些定價(jià)比較高、主打勢(shì)能的高端品牌，應(yīng)該怎么“入鄉(xiāng)隨俗”地做好快手電商？

抱著這樣的疑惑，我聯(lián)系到芝華仕、小度、追覓科技的品牌/運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，分別和他們探討了一下經(jīng)營(yíng)快手的體會(huì)。

這些品牌平均客單價(jià)在 2000-3000 元，入駐快手時(shí)長(zhǎng)基本在 2 年以內(nèi)（追覓科技不到 1 年），并不算久。最近，三家品牌在快手電商的超級(jí)品牌日活動(dòng)剛收官，其中非常吸引我的是，他們不光銷(xiāo)售成績(jī)都超出了團(tuán)隊(duì)預(yù)期，短短一次活動(dòng)達(dá)到數(shù)千萬(wàn) GMV，而且公私域也實(shí)現(xiàn)了階段性的破圈和增粉目標(biāo)。

都是復(fù)購(gòu)率本身就比較低的家居/智能/家電品牌，為什么他們能把快手電商做得這么有聲有色？怎么在快手電商既接地氣做出銷(xiāo)量成績(jī)的同時(shí)，還能維護(hù)和豐富品牌形象？

這里幫大家省流，我先劇透一下核心觀點(diǎn)：品牌在快手電商，要更像一個(gè)「人」。

怎么理解？下面我根據(jù)這三個(gè)品牌的案例展開(kāi)說(shuō)說(shuō)。

01

在快手，做「人」的生意

這個(gè)問(wèn)題我和品牌人討論過(guò)很多次：快手用戶究竟是一群什么樣的人？

有些品牌在入駐前會(huì)把快手和其他電商平臺(tái)作區(qū)分，認(rèn)為面向藍(lán)海市場(chǎng)用戶要采用一套差異化的打法，其實(shí)只說(shuō)對(duì)了一半。

我在上一篇文章提到（被品牌人誤解的快手電商，不止老鐵和江湖），快手用戶會(huì)關(guān)注性價(jià)比，更重要的是考慮產(chǎn)品值不值。這次和幾個(gè)品牌交流后，我發(fā)現(xiàn)快手用戶對(duì)“值不值”的判斷是非常主觀的。

芝華仕品牌快手渠道負(fù)責(zé)人曾芳毅告訴我：“真正做過(guò)快手電商才會(huì)發(fā)現(xiàn)，快手用戶來(lái)自藍(lán)海市場(chǎng)，是指用戶的所在地覆蓋新一線城市等地區(qū)，對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō)都是目標(biāo)群體的一種補(bǔ)充，其實(shí)他們的消費(fèi)力并不低，我們品牌在快手的客單價(jià)甚至比其他電商渠道還要貴出 800-1000 元。”

結(jié)合人群洞察，芝華仕針對(duì)快手電商做了專(zhuān)門(mén)的貨盤(pán)梳理。以 3 月的超品日為例，芝華仕主推一款“小魔方床墊”，床墊在同一個(gè)場(chǎng)景可以調(diào)出 7 種軟硬程度，能夠滿足一家人不同的睡眠習(xí)慣。

事實(shí)證明，這款單價(jià)達(dá) 3000 元的床墊具備以上營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，符合快手用戶對(duì)「買(mǎi)得值」的感知，在快手的銷(xiāo)量也超過(guò)了其他多個(gè)渠道。

曾芳毅說(shuō)，他們還觀察到快手用戶的戶型一般比較大，“也很注重‘面子’，在該花錢(qián)的地方很舍得花錢(qián)”，大氣的、真皮功能沙發(fā)產(chǎn)品非常受快手用戶歡迎。而芝華仕在國(guó)內(nèi)「功能沙發(fā)」市場(chǎng)占 50% 以上的份額，團(tuán)隊(duì)通過(guò)快手超品日活動(dòng)，也讓更多人對(duì)芝華仕的功能沙發(fā)加強(qiáng)了感知。

根據(jù)芝華仕了解的數(shù)據(jù)，相比去年，功能沙發(fā)的銷(xiāo)售額在快手收獲了超 200% 的增幅，這說(shuō)明，以芝華仕為代表的品牌在快手用戶的心智教育方面已經(jīng)有了實(shí)質(zhì)性的效果。

而面向快手平臺(tái)的泛人群，芝華仕除了提供辦公椅等小件商品之外，在超品日還主推了一款帶有儲(chǔ)物功能的真皮床品，還附送床墊，定價(jià) 3999 元，主打性價(jià)比進(jìn)行引流。在超品日期間，這件單品賣(mài)出了 400 萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，約占整個(gè)活動(dòng)期的 1/5，也幫助芝華仕進(jìn)一步破圈，品牌快手旗艦店累計(jì)漲粉 13w+。

越來(lái)越多的事實(shí)佐證，快手用戶對(duì)美好事物的向往不應(yīng)該被忽視，他們認(rèn)可高端品牌帶給自己優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也樂(lè)意為更好的體驗(yàn)付出品牌溢價(jià)。

對(duì)高客單品牌來(lái)說(shuō)，他們確實(shí)可以學(xué)習(xí)有些快消品的打法，把快手電商作為純粹的渠道去追求銷(xiāo)量，而快手特殊的平臺(tái)稟賦，注定了品牌需要因地制宜調(diào)整人群戰(zhàn)略和貨盤(pán)戰(zhàn)略。

“之前評(píng)估品牌的受眾，更多集中在小鎮(zhèn)青年。這兩年經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)快手電商，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)小度的人群聚焦在女性，特別是精致媽媽、新銳白領(lǐng)這些 20-40 歲的人群，在我們的快手業(yè)務(wù)上可以說(shuō)是‘異軍突起’。”小度市場(chǎng)增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)張翩告訴我。

張翩回憶，團(tuán)隊(duì)剛開(kāi)始做快手內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，小度旗下核心產(chǎn)品是智能屏。在學(xué)習(xí)平板等教育產(chǎn)品上線后，他們發(fā)現(xiàn)快手電商平臺(tái)以精致媽媽為主的群體非常活躍，于是專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了一個(gè)以教育產(chǎn)品為主的官方賬號(hào)，借助相關(guān)教育產(chǎn)品，主要傳播“實(shí)現(xiàn)教育公平性”的理念。

目前，這個(gè)賬號(hào)已經(jīng)積累了 140 多萬(wàn)粉絲，和主打智能科技產(chǎn)品的官方賬號(hào)持平。在最近的超品日期間，小度三款不同的智能學(xué)習(xí)平板銷(xiāo)量位列所有產(chǎn)品線前三。

隨著對(duì)快手用戶的理解越深，許多品牌越來(lái)越認(rèn)可和重視這個(gè)平臺(tái)。芝華仕和小度都在品牌內(nèi)部設(shè)置了獨(dú)立的快手電商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，包括獨(dú)立的主播、運(yùn)營(yíng)以及短視頻團(tuán)隊(duì)等等。今年，小度在快手主播團(tuán)隊(duì)上投入了同比去年 2 倍的人力。而追覓科技，除了新品全網(wǎng)首發(fā)之外，還在本次超品日提供了“快手渠道專(zhuān)用貨盤(pán)”。

品牌在快手做「人」的生意，也要找準(zhǔn)這部分人是誰(shuí)、他們?cè)谝馐裁矗拍茏鲂兄行У妮敵觥Ｖ挥挟?dāng)品牌重新回歸到與「人」溝通的思路，足夠投入地去傾聽(tīng)用戶的聲音，才能更加準(zhǔn)確地掌握快手電商的調(diào)性，讓品牌力在這里真正扎根。

02

“男神”品牌，也可以和快手共創(chuàng)「人情味」

我一直用“暖男”和“男神”來(lái)對(duì)應(yīng)形容動(dòng)能品牌和勢(shì)能品牌，勢(shì)能品牌作為“男神”，總要讓用戶對(duì)自己保持一份渴望和向往。

但勢(shì)能品牌也是要做生意的，一味地讓用戶可望而不可及，只會(huì)讓人覺(jué)得這個(gè)品牌很傲慢。所以，這就要品牌在保持勢(shì)能感的同時(shí)，傳遞一些「人情味」出來(lái)。

就比如這次參與本次快手超品日，幾個(gè)勢(shì)能品牌（芝華仕、小度、追覓科技）的主推品均價(jià)在數(shù)千元，帶來(lái)的問(wèn)題就是用戶決策周期長(zhǎng)。

所以為了更契合快手用戶日常對(duì)高客單商品的消費(fèi)習(xí)慣，芝華仕將超品日的爆發(fā)期拉長(zhǎng)到 12 天，追覓科技則結(jié)合線下 3.28 洗地機(jī)新品發(fā)布會(huì)節(jié)點(diǎn)，從 3 月 20 日開(kāi)始預(yù)熱，一直到 4 月 6 日才正式收官。

除此之外，追覓科技在快手超品日的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也非常值得一說(shuō)。

追覓科技在技術(shù)積累與沉淀上比較有優(yōu)勢(shì)，因此在其他平臺(tái)上，追覓科技經(jīng)常走那種酷酷的黑科技路線。考慮到追覓科技入駐快手時(shí)間不是很長(zhǎng)，認(rèn)知度還不夠廣泛，而且這次在快手做的超品日也是品牌全年的第一個(gè)“超品”性質(zhì)的活動(dòng)，怎么去兼顧品牌聲量和銷(xiāo)量成為活動(dòng)的主要目標(biāo)。

他們邀請(qǐng)了站內(nèi)頭部達(dá)人“謝廣坤”作為短視頻挑戰(zhàn)賽的發(fā)起人，配合 30 個(gè)達(dá)人發(fā)起短視頻挑戰(zhàn)賽“奏響追覓科技狂洗曲”，并圍繞“山東人招待朋友是有一套的”、“謝廣坤是懂愛(ài)情的”等多個(gè)話題展開(kāi)互動(dòng)討論，最終吸引了數(shù)萬(wàn)份 UGC 投稿，僅謝廣坤的單條短視頻播放量就達(dá)到了約 800 萬(wàn)，主話題站內(nèi)則接近 7 億曝光。

這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從達(dá)人選擇到話題發(fā)起，契合快手用戶對(duì)北方地區(qū)特色的認(rèn)知，是大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的「人情味」表達(dá)，成績(jī)自然也很突出。

追覓科技快手渠道負(fù)責(zé)人彥佑透露，活動(dòng)流量?jī)A斜對(duì)店鋪?zhàn)圆チ髁坑忻黠@提升，僅 3 月 20-31 日預(yù)熱期，追覓科技官方旗艦店的店鋪?zhàn)圆?GMV 就翻了一倍。整個(gè)超品日，追覓科技官方直播間觀看次數(shù)高達(dá) 1276萬(wàn)，品牌總 GMV 達(dá) 3952 萬(wàn)元，成交數(shù)據(jù)中有 70% 的訂單來(lái)自店鋪粉絲。

“這說(shuō)明今天新用戶添加了關(guān)注，隔天可能就在直播間或者商城下了單，這種轉(zhuǎn)化和品牌在快手獨(dú)有的私域環(huán)境是分不開(kāi)的，因?yàn)槟泓c(diǎn)了店鋪關(guān)注就能在關(guān)注頁(yè)里刷到官方開(kāi)播的即時(shí)信息。”彥佑說(shuō)。

光有快手天然的平臺(tái)氛圍和私域優(yōu)勢(shì)還不夠，在整個(gè)超品日期間，品牌還需要調(diào)用各方資源，把種草-養(yǎng)草-拔草整體節(jié)奏處理好。

在品牌們都關(guān)心的種草方面，芝華仕、小度和追覓科技有一個(gè)明顯的共同點(diǎn)，那就是非常看重多樣類(lèi)型的達(dá)人矩陣分銷(xiāo)和店鋪?zhàn)圆サ葓?chǎng)域，持續(xù)做好品牌心智教育。

比如追覓科技，這次超品日深度借助達(dá)人和粉絲之間的高粘性，不僅打爆了單場(chǎng)直播 GMV，也讓很多新用戶第一次知道追覓科技這個(gè)品牌。

再比如芝華仕，它的線下分銷(xiāo)業(yè)務(wù)很成熟，剛?cè)腭v快手后不久就開(kāi)通了達(dá)人分銷(xiāo)業(yè)務(wù)。因?yàn)榫€上家居類(lèi)目很多訂單都是期貨、回報(bào)周期會(huì)比較長(zhǎng)，相關(guān)賽道達(dá)人并沒(méi)有那么活躍。去年，芝華仕在快手電商的銷(xiāo)售成績(jī)約 8000 萬(wàn)元，其中達(dá)人帶貨占比 7%。受益于“快分銷(xiāo)”等政策的完善，快手電商對(duì)達(dá)人和商家合作起到更強(qiáng)的引導(dǎo)作用，2023 年，芝華仕加速拓展達(dá)人分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，品牌希望在快手電商做到 2 億 GMV。

另外，在本次超品日期間，芝華仕還啟用了線下經(jīng)銷(xiāo)商，后者可以配合品牌快手官方旗艦店進(jìn)行活動(dòng)宣傳，提供配貨及售后服務(wù)等等。

芝華仕快手超品日聯(lián)動(dòng)線下重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商，全域引流

“我們做家居大件產(chǎn)品，很多都是期貨，以往沒(méi)發(fā)貨就退款的概率比較高，有時(shí)會(huì)達(dá)到 40%。大部分時(shí)候，快手會(huì)幫忙做‘退款挽回’的動(dòng)作，當(dāng)用戶點(diǎn)擊退款時(shí)，平臺(tái)彈出提示說(shuō)‘幫助優(yōu)先安排發(fā)貨’，這樣也會(huì)降低 10%+ 的退貨率。這次超品日做了改變之后，訂單發(fā)貨后的退貨率已經(jīng)降低到 2%-3% 了。”

曾芳毅認(rèn)為，以快手超品日為契機(jī)聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商，在傳播品牌力的同時(shí)，也提升了用戶的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。更重要的是，“每次做完超品以后，我們的日銷(xiāo)都會(huì)比平時(shí)提升將近一倍，實(shí)話實(shí)說(shuō)，品牌還是要多投入?yún)⑴c平臺(tái)活動(dòng)。”

總體來(lái)說(shuō)，不管是成熟的家居品牌還是新生代智能科技品牌，都能在快手電商找到適合自己和快手用戶溝通的方式，而獨(dú)特的平臺(tái)氛圍，讓品牌也擁有了更多元的形象、更具粘性的用戶基礎(chǔ)。

通過(guò)參加以快手超品日為代表的平臺(tái)活動(dòng)，這些品牌不僅在快手發(fā)現(xiàn)了生意新增量，還和快手用戶共創(chuàng)新的品牌故事，品牌在這里持續(xù)煥發(fā)新的生命力。

03

總結(jié)

我發(fā)現(xiàn)了，雖然芝華仕、小度、追覓科技是不同類(lèi)目的品牌，但他們?cè)诳焓蛛娚虡I(yè)務(wù)上有個(gè)共識(shí)：

想要在快手電商做出成績(jī)，重要的是在許多細(xì)節(jié)上要舍得投入，小到一個(gè)分銷(xiāo)達(dá)人的選擇，大到一次平臺(tái)活動(dòng)的策劃，都需要品牌在基本功上做扎實(shí)。

某種角度來(lái)看，快手對(duì)品牌的要求會(huì)更高。在這里，只有你真正把自己的品牌當(dāng)成「人」、把自己的用戶當(dāng)成「人」，把每一次品牌營(yíng)銷(xiāo)變成「說(shuō)人話」，才能看到期望中的正反饋，甚至超預(yù)期。

正所謂，磨刀不誤砍柴工。

在和幾個(gè)品牌的交流中，我還了解到：在快手，高客單家居、智能平板以及家庭清潔都是非常藍(lán)海的類(lèi)目，不光是快手用戶可以補(bǔ)充這些品牌已有的人群畫(huà)像，目前，同品類(lèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)較小。

“我們非常希望更多友商進(jìn)來(lái)，一起把功能沙發(fā)這個(gè)盤(pán)子做大，而且良好的競(jìng)爭(zhēng)也能督促市場(chǎng)進(jìn)步，最終會(huì)帶給快手用戶更好的消費(fèi)體驗(yàn)。”曾芳毅說(shuō)。

有些人在快手純跑量，有些人在快手做品牌，有些人追求品效協(xié)同，無(wú)論大家的目標(biāo)是什么，我真心希望，每個(gè)認(rèn)真努力的品牌人都能站在平臺(tái)的“肩膀上”，都有光明的未來(lái)。

作者 | 楚晴
編輯 | 刀姐doris