知家DTC創始人牟家和：“她經濟”賽道的DTC成功路徑與女性創業優勢
近日，知家DTC創始人牟家和開啟直播間，對話星棲幾書屋創始人、楊瀾事業合作伙伴李璐，暢聊“她經濟”賽道的DTC成功案例與女性創業優勢。“她經濟”（She Economy）是指以女性為消費主體、女性消費為拉動力的經濟。在“她經濟”時代，女性消費者已成為經濟市場不可或缺的一部分，而女性創業不僅是響應“她經濟”的需要，也是推動經濟發展的關鍵力量之一。
適合女性創業的“她經濟”賽道很多，比如：美妝、醫療美容、心理咨詢、母嬰等等。廣泛的說，只要是能表現女性優勢的行業，都很適合創業。一方面，女性的耐心、直覺、感性、溝通能力和對美的追求都會為這些賽道的創業加分；另一方面，女人更懂女人，她們更能洞察女性消費者的痛點并提出解決方案。在雙方連麥過程中，牟家和用《從零到億》中的一些成功案例，為大家解讀了“她經濟”如何借助DTC落地。（以下為牟家和直播現場發言）
一、品牌可以圍繞“她人群”的需求痛點，創新生產滿足消費者需要的“極致單品”。
母嬰賽道就有這樣的成功案例。在生活中，大家常見的奶瓶通常都是平直的造型，奶嘴和瓶身在同一條直線上。使用這種奶瓶給寶寶喂奶時，寶媽們需要長時間握住瓶身保持一定角度，所以很多人在哺乳期會因為手腕長時間的疲勞而患上腱鞘炎。不僅如此，過于平直缺乏緩沖的奶瓶，也容易讓寶寶在飲用時被奶水嗆到。基于傳統奶瓶的這些缺點，國內某母嬰品牌創新性地推出了一種奶嘴傾斜的“歪頭奶瓶”。
這種“歪頭奶瓶”，可以讓寶媽們在握持時找到借力點，緩解手部疲勞，同時可以有效避免寶寶嗆奶的發生。一個小小的改動，對女性消費者來說卻是更好的體驗。
此外，在酒水飲料賽道，也出現了一些針對女性市場的細分品類。現在很多90-95后的女性消費者已成為酒水市場的主力，且增速比男性更高。不同于傳統男性的商務用酒場景，女性用酒多出現在閨蜜聚會的社交場景。在產品功能上，她們更關注的是“微醺”而不是醉醺醺，因此低度酒的賽道就更適合女性；此外，酒品的“顏值力”也是女性消費者的核心關注點，因此包裝設計就顯得尤為重要。
MissBerry貝瑞甜心就是一家典型的、面向女性細分人群設計的酒水品牌，曾連續3個月蟬聯天貓果酒類目排名第一。在產品層面，他們打造了低度酒精與偏甜果味飲料相結合的極致單品；在包裝層面，則選擇了造型別致的小方瓶，據稱其靈感來源于香氛。這就是一種用美妝的思路去打造極致酒品的好想法。
再比如說針對女性生產的汽車，需要考慮女性買車關心什么，比如：女性對駕駛安全的需要更強烈，因此會更關注座椅舒適度、制動系統靈敏度、自動泊車、輔助駕駛等功能，尤其對于家庭主婦這一群體來說，車內兒童座椅等功能的需求也要考慮到。此外，車輛外觀、內飾的設計，需要迎合女性審美口味。像歐拉汽車旗下“貓”系列，算是女性汽車的一個典型案例。
包括五菱宏光MINIEV這款極致單品，其實也有很多是女性用戶。經調研分析，我們發現3-5線城市的主力消費女性不需要太大的車，她們要的是小巧不占地方、還能自己做DIY改裝的車。最有意思的就是，我們后來在小紅書種草中，看見既有美式貴婦風格的，也有日系二次元風格的。所以，從這個層面上來理解“她經濟”，我覺得五菱的成功可能也是因為給了很多女性一些自由表達自我意識的空間。
二、品牌可以圍繞洞察“她人群”的行為路徑，找到精準的營銷渠道，事半功倍。
我很認同《從零到億》中說的，“如果你想要品牌與眾不同，就要保證你的前1000 名用戶的調性也是與眾不同的?！蹦脙纫缕放啤皟韧狻迸e例，一開始品牌就主打高知女性人群，所以沒有進行產品研發和生產，而是贊助并創辦了一個名為“她說”的女性公益論壇。他們邀請行業里較為知名的女性講述自己的人生故事，喚醒女性的自覺意識。
公益論壇每兩個月舉辦一次，連辦了6場，吸引了1000個喜歡這個理念的女性，同時也獲取了第一批來自金融界、廣告圈、藝術圈的種子用戶，并在這群人中建立了品牌的基本辨識度?！皟韧狻钡牡谝慌N子用戶，就是用論壇內容吸引到的高知女性，讓她們的參考意見共同催生了品牌的第一款產品。
我們再來看看童裝品牌 PatPat ，為了解目標用戶——美國媽媽，PatPat 的創始人王燦在 Facebook 上創建了一個由 200 多位媽媽組成的種子用戶群。這些種子用戶來自各行各業，并且都是母嬰電商網站和線下商場的?？?。她們熟悉美國市場，了解自身需求，能夠幫助 PatPat 發現很多問題，鑒別仿冒品并提供建設性意見。
在種子用戶的幫助下，PatPat 發現海外家長習慣根據身高為孩子選擇服飾。于是在網站上提供了詳細的尺碼表和服裝分類，從 0-3 個月、3-6 個月、3-4 歲，一直到 12 歲的孩子，家長們都能快速找到合適的服裝尺寸。同時，他們會用一些折扣和打折券來回饋媽媽們的反饋，這不僅有利于促進社群活躍，還可以刺激復購。如今，“PatPat媽媽團”成員規模已經擴大到了近3萬人。
三、品牌可以將不同營銷手段進行靈活組合，通過策略運營，實現全鏈路轉化。
比如國產護膚品牌HFP，在社媒組合運營和內容投放方面就做得比較好。首先，品牌利用微信號精準投放目標消費者，以小程序增強用戶忠誠度，完成入圈；接著，通過小紅書和抖音進行深度評測，深化產品優勢；然后，運用微博、抖音、小紅書、B站進行社媒矩陣組合，傳播代言人和跨界聯名禮盒，實現破圈；并快速加碼抖音品牌直播與短視頻帶貨，進行流量轉化；最后，利用微信小程序打造私域陣地，使用戶真正成為品牌的粉絲，提高用戶黏性。
由此形成“從私域到公域再到私域”的閉環，將用戶旅程掌控在全鏈路中。
再比如：三愛文胸推出讓顧客“免費試穿 30 天”的營銷活動，顧客滿意后再付款。這種新的營銷模式推出后，三愛的產品銷量直線上漲，并且試穿結束后選擇付款的用戶比例高達70%-75%。
上述所有案例，全部來自我的這本《從零到億》。當然，書里不僅有關于“她經濟”的一些DTC案例解讀，還有很多非女性專屬消費產品案例，比如剃須刀、運動鞋、行李箱等等。這本書大概穿插了50個品類和100個案例，對研究全球DTC品牌營銷非常有幫助。
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在與李璐連麥直播的后半場，牟家和還指出女性創業者有4個優勢關鍵詞與1個管理智慧，他們分別是夢想、洞察、精打細算、包容與Small is big。
4個關鍵詞：夢想、洞察、精打細算、包容
「 夢 想 」
無論是管理還是創業，都需要感性的夢想。一個人可以走多遠，主要取決于她的目標有多遠，創業之路就是一條從夢想到現實的道路，敢想敢干，是女性創業者的特質。夢想也是支持女性創業者堅持走下去的動力，因為夢想，才能聚集一群志同道合的人一起創業，夢想讓你在創業的長途跋涉中不會迷失方向?，F實無法定義你的使命、愿景和價值觀，但夢想可以。只要堅持，夢想就有實現的可能性。
「 洞 察 」
洞察力可以理解為一種“第六感”。女性天生直覺敏銳，無論是面對市場上的各種商機，或是面向用戶需求的洞察，女性創業者都有得天獨厚的優勢。這種獨特的洞察力，不僅能讓你與外部客戶或內部員工產生共情、暢所欲言，還可以提前感知創業道路上的各種風險，提前采取預防措施。洞察是打開認知大門的一把鑰匙，有洞察才有反思，有反思才有進步，女性創業者需要始終保持洞察力。
對牟家和來說，2018和2020年是知家DTC實現業務突破的兩個關鍵節點，正是因為她及時布局短視頻與直播賽道，快速搶占渠道紅利，才能幫助多個品牌順利出圈。
「 精 打 細 算 」
經營企業和經營家庭一樣，都需要精打細算過日子，過去粗放式的企業經營管理方式已經落伍了。在互聯網時代，科技的快速發展，創業所面臨的競爭壓力是過去的上百倍，創業成功的幾率又是萬分之幾，想要在殘酷的市場競爭中存活下來，并成為行業頭部企業，需要提高企業精細化經營能力。無論是對核心人才的識別與培養，還是在營銷活動中，又或是在用戶體驗設計環節，都需要精細化的思考和運營，關注投入產出比。
「 包 容 」
一個人再優秀也無法帶領一個團隊走向成功，優秀的個人遠不及一個優秀的團隊。女性創業者需要強大的包容心，去接納更多有能力且個性的創業伙伴加入團隊，充分發揮1+1＞2的優勢。包容，意味著你可以用更低的姿態去面對并肩作戰的戰友和用戶，通過成就別人而成就自己。
1個管理智慧：Small is big.
“Small is big”是知家創業精神的縮影，源于對螞蟻精神的研究提煉。螞蟻雖不如大象、獅子的外在力量可怕，可螞蟻的堅持執著、勤奮智慧，勇敢奉獻，是螞蟻生存能力強大的秘密。“Small is big”的第一個含義是：以小搏大，用最小的投入獲得最大的回報，學會在工作中堅持尋找最優解?！?/p>
Small is big”的第二個含義是：小即是多，做事情要聚焦，專注于某一領域做到極致，可以產生規?；男?。正是因為這種理念，才誕生了《從零到億》這本書，一個品牌或一個產品，從一個idea到實現銷售收入1個億，就是“Small is big”的真實寫照。
牟家和希望這本書能幫助更多的創業女性，少走彎路，用更低的成本和更短的時間跨過創業生存期，因為一個創業女性的成功，不僅僅是她個人的成功，更是一個家庭的成功，乃至一個民族的成功，這也是“她經濟”重要性的體現。
這本《從零到億》融入了牟家和與知家DTC團隊的營銷方法論，歡迎各位創業者與市場營銷人士，在京東搜索“從零到億 牟家和”下單。
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