跟蹤研究24個月，OATLY的天花板在哪里
引入
誰也想不到，在上海剛剛落幕的咖啡文化節上，火熱出圈的竟是一款“燕麥雪糕”。
潮酷時尚的包裝，阿拉比卡咖啡豆制成的咖啡濃縮液，以及燕麥奶打底帶給人的健康感，都成為OATLY燕麥雪糕無法忽視的“出圈”理由。尤其是與B站小電視及盒馬等推出的聯名款，更是瞬間被搶購一空，這也讓它成功成為咖啡節上出鏡頻率最高的春日打卡“標配”。
縱觀整個咖啡文化節我們發現，咖啡+燕麥奶的搭配紛紛出鏡，席卷了數百家展位，成為眾多咖啡品牌吸引消費者目光的“王牌爆款”。OATLY已成為此次咖啡節的指定植物奶贊助商，而在現場舉辦的專業咖啡拉花比賽中，燕麥奶已成為主角。
現象背后是趨勢，不管你是否愿意承認，植物基已然成為經濟較發達區域的飲食風潮。
這其中，尤其以OATLY最具代表性，從一開始的“植物基初體驗”，到如今的咖啡、茶飲、雪糕等“全系開花”，OATLY在中國活生生上演了一場“開局一瓶燕麥奶，上限在哪大家猜”的品類秀。
事實上，從21年4月開始，我們就先后輸出了2篇文章《深挖增速密碼 | OATLY在中國的1000天》、《OATLY，在中國找到了新杠桿》來解讀OATLY的崛起與成長。時至今日，我們再來看它以及植物基賽道，卻又要“刮目相看”。
本文，我們希望論述以下幾個議題：中國一直以來并不缺少植物飲料，為什么是OATLY的燕麥奶帶火了整個品類？這個品牌有壁壘嗎？以及，OATLY的想象空間究竟在哪里？
下面，我們進入正文。
人人都想成為 OATLY
在人們對綠色健康、可持續生活的追求下，正處于風口的植物基賽道，無疑對企業具有十足的吸引力。
企查查數據顯示，截至目前，我國有17435家植物肉相關企業，5447家植物奶相關企業；在以植物基為關鍵詞的搜索結果中，有近三分之一的相關企業在22年才成立。
植物基在這幾年越來越熱，新老品牌跟風涌入。2018年進入中國市場的OATLY，相繼成為星巴克、書亦燒仙草等咖啡、茶飲大客戶的合作伙伴，從燕麥奶到全線的植物基產品引爆C端，更是給入局者們“打足了雞血”。
2022年5月，OATLY推出植物基雪糕“麥輕雪”系列，該系列的棒支雪糕在上海社區團購上線兩周后，突破了20萬支的銷量，并覆蓋超400個社區。在今年春天，燕麥奶雪糕上新，不僅推出燕麥拿鐵、濃醇可可、楊枝甘露、生椰拿鐵、茉香紅茶等多種口味，還有雙層、0蔗糖等不同類型，OATLY更攜手bilibili打造出一款OATLY x B站小電視聯名款雪糕，對冰品品類進行了一次創新升級實踐，再次推起植物基新風潮。
OATLY在植物基領域無疑是成功的。當人們討論白酒的時候，都會想到茅臺、五糧液、瀘州老窖，或者江小白等等。提起植物基飲品，尤其是燕麥奶，除了OATLY，很少再有其它標桿性品牌。
在中國植物基領域，人人都想成為OATLY，但迄今為止，卻沒人能再成功復制OATLY。
植物基，重塑生命力
當我們在談論植物基，我們在談論什么？
在飲食行業，植物基特指那些以植物蛋白打造的新型食品和飲料產品，比較常見的是植物奶、植物肉，以環保、健康的特性為消費者所知。近幾年，隨著品類的發展，大多數消費者對于“植物基”的理解更加“包容”，以植物為基底的產品，例如豆奶、椰奶、燕麥奶、水果、蔬菜、茶葉甚至草本，都可以歸類在植物基的領域。
大眾認知的轉變，事實上也倒逼植物基賽道向“新植物基”演化，并由此催生出產品端的技術、生產工藝升級，以及消費者端的人群、場景、生活方式升級。這也正是我們看好植物基賽道的原因，它正在通過多元化的發展，重塑生命力。而植物基如何能夠成為“新植物基”，我認為需要看以下幾個維度：
1、 人群是更兼容的，新植物基的擁躉正在擴大；
2、 場景是更多元的，不止在餐飲小店，更在潮流商圈；
3、 技術是更科學的，不僅僅只是磨粉、打漿、壓塊，而是具有更專業的生產與加工流程；
4、 生活方式是更潮酷的，從生理到意識都在實現消費升級；
5、 功能上并非替代，而是提供更多選擇，互為補充。
過去我們說到植物基的消費人群，很多人都以為，他們要么是出于信仰，要么是養生愛好者，又或者因為乳糖不耐受，才被迫尋找動物蛋白的替代品。實際上，如果僅僅滿足這三類人群，植物基產品并不足以形成“最大公約數”，也不會引得大眾市場與資本領域的注目。
隨著Z世代逐漸成為消費購買的決策者，新植物基在滿足消費者對口味上的挑剔外，也在滿足多場景的需求。一個顯著的變化便是，植物基有了越來越多的“造型”與“出鏡方式”。
而高頻上新、爆款頻出的OATLY正是“新植物基”的典型代表之一。在品牌進入中國初期，燕麥奶還會被叫做“洋豆漿”，現在再來看，OATLY在中國已經成為很多年輕人找到生活小美好的鑰匙。
在獨特工藝還原植本口感的基礎上，OATLY抓住了更多消費者的需求，推出生椰、海鹽等潮流口味；而聯合不同品類、IP破圈，則讓更多人愿意了解、嘗試、甚至愛上植物基產品，讓植物基得以大步闖入中國消費者，尤其是Z世代年輕人的生活。
而人群的變化，必然帶來場景和生活方式的升級，以新穎的包裝、外型，在朋友圈、潮流集市頻頻現身的OATLY，同樣促使植物基從專業的功能性食品、傳統的送禮搭配，拓展到娛樂、社交場景，成為好吃又好玩的生活伴侶。
當品類足夠強大的時候，就會擁有自己專屬的“秀場”，而當一個品牌成為一種現象，往往也將上探品類天花板，為品類帶來更多機遇與發展空間。
那么，OTALY是如何持續擴容自身邊界的？
OATLY和它的護城河
在如今的植物基賽道里，我們如果提到燕麥奶，已經無法繞開OATLY。
到了2022年，行業相關報告顯示，1-10月，OATLY天貓旗艦店超越旺旺和元氣森林，成為僅次于農夫山泉的品牌。
是什么讓OATLY有如此的品類突破，甚至超越一眾經典或新銳品牌？我想，歸根到底還是產品力。產品力形成了難以超越的護城河，而產品力的持續創新又源于原料與技術的壁壘。
從原料來看，作為植物基原料的佼佼者，燕麥因含有一種叫β-葡聚糖的可溶性膳食纖維，有助于降低血漿中的膽固醇，從而有利于心血管健康。此外，燕麥中的b族維生素、鐵和鋅等人類易缺乏的營養成分也很豐富。
但像咖啡豆一樣，不同產地、不同品種的燕麥在營養和風味的豐富程度上都有較大差異。從北歐出發，OATLY選擇用更高的成本，將更小眾、更精品的進口燕麥帶入中國市場。地理優勢天然地塑造了更飽滿豐富的產品。
從技術來看，OATLY擁有一個特有的“酶解”技術，這很關鍵，就像可口可樂獨特的配方一樣，別的可樂就是很難調出那樣精確的味道。
與之類似的，OATLY經過近30年的打磨，帶來了新的加工形式。精準切割的酶解工藝恰到好處地將淀粉轉化為可溶性膳食纖維，還能使得原本粗澀的燕麥顆粒變得順滑細膩。搭配獨特的蒸烤技術，不僅最大程度保留燕麥的營養精華，還可以產生更多的小分子風味物質的釋放，形成更自然、更豐富的燕麥口感。
優質的產品力，使得OATLY得以走進各大連鎖、精品咖啡店，成為新茶飲的新基底。2021年以來，它又打造出各種口味的燕麥奶雪糕、以及燕麥奶油等，用植物基底與年輕人喜歡的元素結合，為品類拓展探索了一條新路徑。
人人都說OATLY是燕麥奶的王者，我一直認為，與其說是因為它趕上植物基的風口，倒不如說是OATLY用產品力重塑了植物基。
品牌即品類，OATLY憑什么
當然，對真正牛逼的消費品來說，品牌的意義早就超越了一款好產品。好的消費品，錨定的是獲取品牌溢價，以及留存鮮明的品牌印象。如果能做到“品牌即品類”的，可以說贏麻了。
而對燕麥奶來說，OATLY不僅是這一品類的開創者和引領者，也已成為了燕麥奶的代名詞。
商業世界的規律告訴我們，從短的時間周期來看，它的成功似乎歸因于外部紅利。但如果把時間軸拉長，品牌一定是脫離對固有路徑的依賴，并迭代出了什么新的東西。
如果要給OATLY在中國的品牌戰略劃分不同的步伐，我認為有三個：
1.0 以“咖啡大師燕麥奶”破局，由于抓住咖啡加奶這一使用場景，確立了其在燕麥奶江湖的領導地位。
最初在超市貨架無人問津的燕麥奶，通過OATLY“三個一”戰略升級燕麥拿鐵的方式，不僅收獲一批固定的小眾圈層客群，也在消費者對“燕麥奶”的認知荒野上搭建起地基。
當下，隨著中國人均年消費咖啡量逐步上漲，咖啡市場以跨越式速度發展，已成為眾多咖啡館標配的OATLY和燕麥奶拿鐵，在咖啡這一領域的空間也將更為廣闊。
2.0 切入新茶飲賽道，通過與眾多茶飲品牌的深度合作，找到了從一線城市擴展至更廣袤腹地的新支點。
2022年3月，OATLY推出茶飲大師燕麥奶，帶著這款專為新茶飲定制的燕麥奶產品，OATLY遇到了書亦燒仙草等一眾新茶飲品牌，在北上廣深以外的市場率先奪得優勢。
不到一年時間，茶飲大師燕麥奶進入了5萬多家終端茶飲門店，累計售出超2000萬杯燕麥奶茶。
至此，OATLY的“品牌朋友”越來越多，OATLY的消費人群隨之擴充。
3.0穩固現有B端消費場景的同時，大力開拓電商、零售渠道，意在用燕麥奶雪糕等產品創新撬動C端市場增長。
相比“咖啡伴侶”、“燕麥基底”等B端御用供應商的固有印象，C端零售渠道的數據增長反應了消費者對OATLY直接的喜愛。據OATLY財報，2022年第四季度，OATLY亞洲的零售和電商業務占比提升。2022年全年，零售銷售總量同比2021年實現雙位數增長。而在電商平臺，OATLY是天貓平臺植物蛋白飲料品類第一的品牌。
邁出這三步后，OATLY也在最新的財報發布會上展示了在亞洲市場將專注的三項戰略：擴大分銷、推出新產品和提高效率。而擴大分銷的底氣，則來源于OATLY現有的本土供應鏈。進入中國3年后，OATLY建成了兩座亞洲工廠。
一方面，本土產能的靈活性確保OATLY在咖啡渠道和快餐渠道繼續“穩扎穩打”，同時在茶飲和零售等渠道有更大的擴張機會，從而加快布局各大渠道。
另一方面，OATLY也將繼續推出新產品，包括產品尺寸和包裝上進行革新、聯合品牌開發RTD產品等。而在本土供應鏈的支持下，生產標準化程度提升，從設備、技術、生產標準的互通有無，形成穩固且高質的產品力，確保產品“好喝”。
最后，效率的提升，也將反哺OATLY的收益力。
官方消息顯示，OATLY供應鏈團隊將尋找持續改進的機會，并通過生產數量的增加來降低成本。低成本、高效率的供應鏈決定了，在生產線自主所有的基礎上，企業能以更低的成本曲線，形成規模效應。隨著品牌生命周期越長，累計利潤也就更多。
背后有這樣的鏈條，才能扛得住市場的種種不確定性，迎來供應鏈紅利的釋放。
“克制”的OATLY，可持續地增長
英國管理大師查爾斯·漢迪在《第二曲線：跨越“S型曲線”的二次增長》中講道：“任何一條增長曲線都會滑過拋物線的頂點，持續增長的秘密，是在第一曲線消失前開啟第二曲線?！?/p>
即使有產品和品牌的壁壘作為增長的底氣，品牌收獲第一個生長曲線后，都不得不思考，該如何延續增長的勢頭。
OATLY給出的答案是“克制 ”。從進入精品咖啡館突圍，切入新茶飲賽道獲得新杠桿，到自建工廠從而完善供應鏈版圖，OATLY幾乎是一個階段實現一個突破。品牌總是踩穩一步之后，才發力新玩法，但真正的經營者知道，這些一擊即中的新玩法需要時時刻刻都在蓄力的儲備庫。
“克制”不代表不增長，而是可持續地增長。
財報顯示，2022年，OATLY在歐洲、中東和非洲，美洲，亞洲分別實現營收3.455億美元、2.239億美元、1.528億美元，分別同比增長2.7%、24.5%、20.4%。在以中國為主的亞洲市場，2022全年，OATLY銷售量增長達32%。
這些實打實的業績之外，OATLY的“隱性存在感”也越來越強。
我想，一個品牌的天花板是由你看到的品類決定的。正如人人都想成為OATLY，但他們只會緊抓咖啡大師這個點去研究、模仿，卻無法理解也難以跟上，OATLY針對不同場景不同系列的創新步伐。如果你看到的OATLY只是“植物基”，那么植物基終將迎來它的極值；如果是“OATLY+咖啡”，“OATLY+茶飲”，“OATLY+雪糕”，OATLY可以搭配任何渠道和任何食品，那它就還擁有無限廣闊的想象空間。
到了文章的尾聲，經過重新剖析OATLY以及它所在的賽道，我不得不再次感慨長期主義的重要性。
盡管很多經營者一提長期主義，就不得不皺起眉頭。他們認為幾年的時間都太遠了，我現在賺不到很多錢是不行的，所以要找到最熱的風口撈最快的金。
OATLY的例子恰好說明，因為它在植物基賽道尚未存在的時候，就是準備最充分的優等生，所以當植物基風口到來，它成為了千億賽道的新標桿。
真正的好生意，不是讓你當下不要賺錢，而是不要去賺當下的最后一個銅板，把充分的精力留給未來更廣闊的天空。
你要在一個領域深潛很久，等“魚群”到來，憑借長期的經驗積累和時刻準備著的巨網，只是輕微動作便能收入囊中。
<end>
編輯：夏周周、李云鵬
總編：沈帥波
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