國際品牌創(chuàng)意本土化，看向中國風
一個現(xiàn)象：從AIGC技術(shù)下的青銅器漢堡、青花瓷可樂，我們能看到“麥門是一種信仰”的背后，麥當勞作為一個國際品牌，對中國傳統(tǒng)文化的駕馭能力。
錨定本土消費者民族情感，從傳統(tǒng)技藝、歷史文化里找到品牌表達的語境，是品牌贏得關(guān)注度、激發(fā)共鳴的有效方式。據(jù)此，國貨品牌正將國潮推向世界，國際品牌的本土化溝通也更近一步。
國際品牌的產(chǎn)品腦洞，伸向中國傳統(tǒng)文化
如果只是單純地復刻一種傳統(tǒng)，消費者們不會輕易買帳。在奉行感覺至上的消費主義之下，大家更愿意為“意義”與“情緒價值”買單。而中國傳統(tǒng)文化里蘊含的中國藝術(shù)、中國美學，非遺元素，都是國際品牌可以拿來做創(chuàng)新、引領(lǐng)潮流的新思路。
/LOEWE：單色釉
LOEWE在去年11月推出的2023早春系列手袋，是以中國明清時期的單色釉為主題。LOEWE也沒有對色彩進行簡單的復刻，而是在了解中國文化的基礎(chǔ)上，挖掘到比較小眾的明清兩代陶瓷藝術(shù)里的極簡美學。
關(guān)于取色，LOEWE這次也專門請到國家級非遺代表性傳承人鄧希平、北京故宮博物院研究員王光堯等專家，共同研究現(xiàn)代時尚里中式色調(diào)的敘事方式。
由原生態(tài)礦石制成的單色釉本身就擁有“天然去雕飾”的質(zhì)感，并且黃釉杯、淺青釉葫蘆瓶、郎紅釉瓶、白色釉瓷大碗等等瓷器的色澤也呈現(xiàn)出內(nèi)斂、溫婉的東方美學，其中如“釉白”、“郎紅”、“茶葉末”中式色彩也通過LOEWE新品為更多的國人所熟知。
/百事可樂：竹編技藝
去年10月，百事可樂聯(lián)合新華社客戶端與「天才媽媽」公益項目，走進中國十大竹鄉(xiāng)之一的貴州赤水，與竹編技藝手藝人共同打造出一款竹編單品。
品牌經(jīng)典的藍色皮膚與非遺傳統(tǒng)的染色、編織技藝相結(jié)合，為消費者呈現(xiàn)傳統(tǒng)技藝在現(xiàn)代審美里的風味，而這件單品也變成國人品傳統(tǒng)文化、秀現(xiàn)代國潮的載體。
除了百事可樂，還有諸如歐萊雅與北京非遺研究院攜手，推出以非遺草木染為核心的4.45黑茶色精油染；Shake Shack結(jié)合成都的非遺主編技藝，用竹子在當?shù)卮罱ㄆ鹨蛔赋啥贾癖ぁ顾囆g(shù)圍擋.....
單色釉、草木染、竹編技藝等諸如此類的傳統(tǒng)文化，都是中華民族審美的精華與瑰寶。而在此之外，還有很多國際品牌以更銳利的眼光觀察到“少數(shù)民族”這一特色文化符號。
/始祖鳥：藏區(qū)風貌
今年3月，始祖鳥與松贊連鎖酒店合作，推出新款「卡爾格博」系列，以梅里雪山山脈中十三峰之首的卡瓦格博峰為主題，采集不同海拔城上藏族人民與天地之間的色調(diào)，與新品設(shè)計相結(jié)合。凸顯出藏區(qū)的人文風貌。
少數(shù)民族風貌、中國的地理文化與戶外機相呼碰撞，制造出始祖鳥不同以往的視覺風格，也能更好地傳遞“向上致美”的理念。而卡爾格博峰背后所蘊藏的“攀登、無畏、勇敢”的藏族精神，也與品牌追求頂峰、山野的價值內(nèi)涵相吻合。
/BALMAIN ：彝族傳統(tǒng)銀飾手工技藝
去年10月，法國奢侈品牌BALMAIN時尚總監(jiān)與彝族手工藝人共同完成打造的銀飾紅絲絨連衣裙，融合彝族傳統(tǒng)的手工頭飾、耳飾，與品牌標志性的重金屬、刺繡元素在外形與質(zhì)感上相吻合。
大面積中國非遺元素里透著一絲法式紅絲絨材質(zhì)的結(jié)構(gòu)形式，一方面是致敬中國傳統(tǒng)文化，另一方面品牌也在積極探索中國非遺技藝與當代時尚語境的適配性，以及是否能為女性形象的塑造起到加成作用。
/adidas Originals：游牧民族與圖騰崇拜
同樣的時間，adidas則展開對來自中國西部草原游牧民族的探索之旅，找到能運用到鞋款里的非遺元素。比如象征托起游牧民族的「馬鞍」，和象征力量與榮譽的「將嘎」。
服飾方面，則是將經(jīng)典的三葉草元素與游牧先民篆刻的傳統(tǒng)紋樣，即圖騰文化有機結(jié)合，營造出一種“民族呼喚”的意境美。
同時，為了推廣這一季的「驟」系列，品牌還邀請國家級長調(diào)傳承人阿拉坦其其格、00 后長調(diào)歌者威勒斯、馬頭琴演奏家特日棍一同拍攝宣傳片，進一步展現(xiàn)草原土壤滋養(yǎng)出來能歌善舞的生命力。
《驟》
作為一個成立50周年，也是踏入中國市場25年的運動品牌，adidas將游牧民族的圖騰文化納入產(chǎn)品設(shè)計的靈感之中，進一步展現(xiàn)“向內(nèi)探索” 的產(chǎn)品力。
從服飾到餐飲、美妝，這些國際品牌在理解中國傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，誕生出一系列聯(lián)名款、限定款，將傳統(tǒng)文化賦予現(xiàn)代生活的功能價值，吸引中國消費者參與其中。而這份與民族情懷相交融的參與感，也為品牌收獲到更多情感溢價、用戶積累。
追本溯源，那些國際視野里的中國情緒
在本土化道路上，還有不少國際品牌，通過挖掘傳統(tǒng)文化的細節(jié)脈絡(luò)，找到品牌文化表達的切入點，以增加文化內(nèi)涵，豐富與用戶之間的情感關(guān)聯(lián)。
/Apple：小屏幕拍出戲曲的宏大
每年春節(jié)都要用手機拍一部微電影的蘋果，在經(jīng)歷過《三分鐘》、《卷土重來》、《阿年》等春節(jié)賀歲短片的“好口碑”之后，今年又拍攝了一支京劇主題的《過五關(guān)》，再次收獲好評。
《過五關(guān)》
撇開故事情節(jié)設(shè)計的精妙、兩個時空之間來回穿插等敘事方式的流暢度，單看“用手機如何拍攝一個京劇演員的生活”這件事，就充滿情感張力。
京劇雖為國粹，但其在年輕人的生活中并不會經(jīng)常出現(xiàn)，而蘋果用手機記錄下不同京劇演員人生軌跡，卻會讓觀眾產(chǎn)生一種在“記錄日常”的感覺，從而減弱京劇給人的距離感。
同時，短片里焦點切換、微距模式、低光拍攝等模式的運用，一方面是展現(xiàn)產(chǎn)品功能，另一方面也為了讓京劇藝術(shù)更加立體生動。
《過五關(guān)》之后，《三岔口》繼續(xù)在京劇文化方面做文章。
《三岔口》
短片以黑白兩種色調(diào)的對比重塑傳統(tǒng)京劇的表達方式，使得蘋果自身的科技與中國傳統(tǒng)文化能有一個完成的融合。
兩支短片，風格、視覺各不相同，卻都讓觀眾透過一部小小的手機去感受國粹的宏大。蘋果也以戲曲為情感紐帶，讓本土化溝通更具人文色彩。
/卡地亞：2分鐘拍出千絲萬縷的中國情緣
一直以來，奢侈品牌都十分重視品牌歷史的塑造。卡地亞在今年3月就更新了其講述品牌歷史的微電影「風格史詩」系列第十章，不過這一次是《中國情緣》，從傳統(tǒng)文化中切入、深入探索中國文化與品牌文化的契合點。
《中國情緣》
“中國讓卡地亞魂牽夢繞，而卡地亞亦令中國著迷不已”，短片里的這句話揭示品牌與中國之間千絲萬縷的聯(lián)系，從熱愛東方文化的創(chuàng)始人路易·卡地亞先生，到嵌入龍鳳瑞獸等中國傳統(tǒng)文化元素的產(chǎn)品，再到融合商代傳統(tǒng)螺鈿鑲嵌裝飾工藝的手工制作，處處都彰顯出品牌對中國傳統(tǒng)文化的尊重與欣賞。
當這份卡地亞視角下的中國審美變成品牌自身歷史的一部分時，本土化溝通也就自然而然擺脫單一的文化描摹，進而變成內(nèi)容豐富的東西文化之間的水乳交融。
/Burberry：系列片尋找少數(shù)民族里的設(shè)計師
另一個奢侈品牌Burberry則是選擇啟動長期性的「手藝設(shè)計師培訓公益項目」。從整體來看，Burberry預計在三年內(nèi)尋訪苗族、土族、侗族等 10 個少數(shù)民族地區(qū)，對其中具有紡織非遺傳統(tǒng)技藝的女性從業(yè)者進行設(shè)計能力的培訓，以踐行社會責任的方式，促進本土化溝通。
去年4月，品牌來到第一站貴州凱里，Burberry 聯(lián)合《T》中文版拍攝了一支紀錄片《皮膚之下》。
《皮膚之下》
短片對刺繡、蠟染、織錦等傳統(tǒng)技藝賦予東方文化里的含蓄美，同時用苗語做旁白也能使觀眾更有代入感。
同年8月，品牌又來到廣東潮州畬族的發(fā)源地鳳凰山，拍攝一支反應(yīng)當?shù)孛耧L民俗的短片《鳳禮》。
《鳳禮》
片中出嫁時的細節(jié)描寫生動還原出少數(shù)民族的民俗風貌，而從新娘的鳳凰髻、鳳凰裝，鳳鳴這些配飾中，畬族獨有的技藝也被刻畫成是一件件藝術(shù)品，呈現(xiàn)出中國傳統(tǒng)手藝的玲瓏與精細。
Burberry對中國傳統(tǒng)手工技藝的挖掘與探索，激發(fā)出本土消費者對于非遺文化的情感共鳴。這不僅讓小眾民間技藝被世界看見，也讓Burberry在本土市場的文化影響力持續(xù)提升。
/LOEWE：三部曲表達傳承與親情
如果說Burberry是在用少數(shù)民族手工藝設(shè)計激活非遺時尚風潮，那么LOEWE則是選擇將中國的手藝傳承精神注入品牌的文化內(nèi)核。
LOEWE對于中國傳統(tǒng)文化的挖掘從2019年就已開始。那年春節(jié)之際，品牌發(fā)布《家·承》三部曲，分別探訪陜西陜派剪紙、貴州貴陽三都蠟染、上海點心大師陸亞明三家手工藝世家，記錄下他們關(guān)于親情與傳承的故事。
《剪窗花》
《穿新衣》
《團圓飯》
三部曲中，《剪窗花》展現(xiàn)的是陜派剪紙大師劉潔瓊，將母親言傳身教下的剪紙技藝，繼續(xù)傳給侄女以延續(xù)當?shù)氐募艏埼幕?/p>
《穿新衣》則是講述在貴州三都的苗寨張義瓊和張仁遠姐弟，對紡織印染技術(shù)的傳承，延續(xù)用蠟染工藝為慶典華服的傳統(tǒng)手藝；
最后一章《團圓飯》里，品牌找到上海豫園綠波廊的國宴大師陸亞明，記錄下他如何傳承父親手藝，并一步步將精細活里的傳統(tǒng)點心做成金字招牌。
之后的2021辛丑年，LOEWE延續(xù)《家·承》主題，繼續(xù)探訪安徽黟縣漁亭糕、四川崇州道明竹編，以及陜西鳳翔木版年畫這些來自街頭巷尾的手工藝世家......
這些故事都在展現(xiàn)“傳承”的意義，而這種傳承又是以家族、親情為紐帶。因此LOEWE在春節(jié)推出這樣一組短片，不僅向大家展示出自身對于中國傳統(tǒng)技藝的尊重，又表達了對于春節(jié)“團圓價值”的了解，無論從哪個角度看，都是一次舒服的本土化溝通。
/家樂福：不恐怖的中元節(jié)
除了LOEWE在春節(jié)發(fā)布傳承記錄片、蘋果在春節(jié)發(fā)布戲曲賀歲片這些春節(jié)檔的品牌動作之外，探索中國更加小眾的傳統(tǒng)節(jié)日，也是引發(fā)本土消費者共鳴的一種創(chuàng)新思路。
超市連鎖品牌家樂福就選擇從中國傳統(tǒng)文化中的傳統(tǒng)節(jié)日入手，又融入“瞬息全宇宙”的配設(shè)首發(fā)，把中元節(jié)習俗以一種更加詼諧、輕松的方式呈現(xiàn)出來。
《中元跨界平安BUY》
短片的三個片段對應(yīng)三個宇宙，「阮氏宇宙」里通過婆媳之間的感情體現(xiàn)家樂福零食的多樣性；「羞羞草宇宙」里用少女挑選”青春貢品”展現(xiàn)家樂福的“嚴選品質(zhì)”；最后「麗芳宇宙」與前兩個宇宙相連通，以“展現(xiàn)家樂福沖煞不宜出門“的節(jié)日痛點切入，表現(xiàn)家樂福配送到家的服務(wù)保障。
家樂福沒有選擇放大“鬼節(jié)”的詭異氛圍，而是從節(jié)日的特色習俗——貢品出發(fā)，鏈接超市商品與貢品、超市服務(wù)與家人親情之間緊密的關(guān)系。加之借用熱門話題“多元宇宙”，讓品牌對傳統(tǒng)節(jié)日、民俗的現(xiàn)代化解構(gòu)，與品牌關(guān)聯(lián)更強，也更能調(diào)動觀眾代入感。
本土化溝通，需要文化“攻心”
民俗、戲曲、手工藝、節(jié)日......通過國際品牌的挖掘與演繹，中國傳統(tǒng)文化正在一點點被看見。
《品牌如何成為偶像》中有言：“企業(yè)要將品牌塑造視為一種文化行為。”如何正確使用中國傳統(tǒng)文化，是國際品牌做本土化溝通的關(guān)鍵點所在。
其一，國際品牌積極探索中國傳統(tǒng)文化、尋找正在消亡的民族瑰寶等形式，能夠展現(xiàn)其國際視野的格局，以及對小眾文化敏銳的洞察力。這些將內(nèi)化為品牌資產(chǎn)、品牌信譽。
其二，國際品牌踐行長期的中國傳統(tǒng)文化中非遺項目，能讓大家看到看見品牌的社會責任感、看見品牌對于中國文化、中國審美的理解與尊重。潛移默化的身體力行也會變成堅實的用戶情感，從而成為國際品牌在本土化道路上不可缺少的人群感召。
因此，國際品牌對于傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化演繹，不僅能為其文化表達創(chuàng)造新的機會，也成為其本土化溝通一個具有長遠意義的發(fā)力點。
畢竟，人心才是最高級的算法。
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