煙火營銷洞察06期|一文講透2022年中國社交媒體平臺——B站
2022年教師節(jié)，聯(lián)合半月談等官媒，B站以一支短片《送月亮的人》刷屏全網(wǎng)，再次憑誠心之作實(shí)力出圈。此舉，B站除了想繼續(xù)強(qiáng)化了“學(xué)習(xí)社區(qū)”的重要標(biāo)簽，也是希望日后走“油管”式走大眾發(fā)展路線。
細(xì)數(shù)目前做得較好的短視頻平臺，無外乎抖音、快手和B站，前兩個更早實(shí)現(xiàn)商業(yè)化落地，而后者B站不僅起步晚，營銷土壤更是與用戶群體那般，個性且捉摸不透，讓不少處于營銷弱勢的品牌鎩羽而歸。
從一個二次元社區(qū)變成年輕人的多元化文娛社區(qū)，B站也被用戶戲稱，“萬物皆可B站！”。但在品牌營銷過程中可并不是一回事，大多數(shù)品牌往往習(xí)慣于照搬其他視頻平臺的投放思維，粗暴直接，不顧UP主屬性、內(nèi)容調(diào)性“硬恰”，造成原本趣味相投的粉絲對UP主和品牌方的雙重反感。
值得一提的是，正是B站獨(dú)特的社區(qū)氛圍以及“社區(qū)+內(nèi)容+文化”的先天屬性更能滿足品牌做“年輕化且長線”的營銷需求，內(nèi)容爆款更是頻頻出圈，諸如何同學(xué)、手工匠人才淺以及近期的“二舅”等等。可以說，瞄準(zhǔn)B站上“年輕化”、“內(nèi)容生態(tài)”、“長期價值”這三大營銷優(yōu)勢，越來越多的品牌開始扎堆B站建立品牌營銷陣地。
那么，品牌如何在B站做營銷？如何斬獲圈層認(rèn)同？本文煙火將結(jié)合過往B站營銷經(jīng)驗(yàn)，圍繞B站的平臺屬性，探索B站營銷的玩法以及營銷所遵循的黃金法則。
B站的四大屬性
錨定營銷陣地，品牌首先要回答“B站是個什么樣的平臺”，只有理清B站的平臺屬性，才能實(shí)現(xiàn)ROI最大化。
在這里，煙火將從用戶、內(nèi)容、商業(yè)化形式和社區(qū)氛圍這4個維度帶大家重新理解和認(rèn)識B站。
1、年輕人居多，高黏度、高活躍。
B站看似很年輕，但實(shí)際上它卻是一家有13年歷史的老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，抖音快手面前的“老大哥”，生長過程中沒有刻意追趕熱點(diǎn)風(fēng)口，也沒有一味燒錢換增長，也因此收獲了一大批Z世代粉絲用戶。
根據(jù)B站給出的數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，B站月均活躍用戶數(shù)達(dá)到3.06億，同比增長29%。如果按照QuestMobile統(tǒng)計顯示的數(shù)據(jù)來看，2022年中國Z世代規(guī)模大約有3.42億人，這就意味著每兩個年輕人中可能就有一個是B站的活躍用戶。
同時，基于B站自由且獨(dú)特的社區(qū)氛圍，聚集了一些特定興趣的年輕人，歸屬感和文化認(rèn)同感驅(qū)使下用戶黏性高、活躍度強(qiáng)，對于品牌而言，如此高質(zhì)量的用戶群體可謂“真香了”。
2、豐富的UCG產(chǎn)出，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容外循環(huán)。
B站前期靠新番火起來，經(jīng)過多年發(fā)展，形成現(xiàn)在主要以原創(chuàng)內(nèi)容運(yùn)營為主的的多元化平臺。其中，它對原創(chuàng)視頻的高友好度和對UP主的一系列創(chuàng)作激勵措施，促使海量且優(yōu)質(zhì)的 PUGC 內(nèi)容產(chǎn)出，而這些內(nèi)容又俘獲大量的用戶，最后形成了B站互動性強(qiáng)、用戶粘性高、氛圍詼諧的特質(zhì)。
重要的是這些因興趣而聚在一起的用戶，對商業(yè)化內(nèi)容并不排斥，當(dāng)然前提條件是內(nèi)容足夠有看點(diǎn)，夠真誠，甚至于還會延伸出二次玩梗創(chuàng)作。同樣的，UP主優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容往往更容易實(shí)現(xiàn)站外突破，比如說“二舅”、何同學(xué)、手工匠人才淺等等就曾在全網(wǎng)刷屏形成外循環(huán)。
3、商業(yè)生態(tài)日漸完善，轉(zhuǎn)化變現(xiàn)更方便。
在B站，只要你的廣告內(nèi)容做得足夠好，用戶也會買單。今年9月份，B站的廣告商業(yè)化平臺花火進(jìn)行了6大升級，解決了UP主合作流程、商機(jī)等多方面問題，對于品牌而言，也能一鍵鏈接UP主。
在電商方面，今年B站逐漸補(bǔ)齊品牌的變現(xiàn)渠道，比如說，開放藍(lán)鏈、開通購物直播分區(qū)、鼓勵UP主、品牌在站內(nèi)帶貨。尤其是今年雙11期間，B站正式將“直播帶貨”擺上桌面，盡管如此，煙火也發(fā)現(xiàn)B站直播電商入口都藏在比較隱蔽的直播二級選項(xiàng)中，這也是其對自身社區(qū)文化和氛圍的堅守的方式之一。
4、強(qiáng)彈幕文化，站內(nèi)交流體驗(yàn)氛圍濃郁。
B站還有一個別稱叫做彈幕網(wǎng)站，它的彈幕文化讓其化身為一幫興趣相投者的社交地。用戶通過彈幕分享觀點(diǎn)，引發(fā)大家的情感共鳴，站內(nèi)歸屬感更強(qiáng)。
如果說彈幕用得好，也是品牌與用戶聯(lián)動的最佳場地，形成一個獨(dú)特的“營銷市場”，有意思的彈幕還能拿來作為絕佳的宣傳物料，但前提的是品牌方接受度高，會玩梗。
在B站，品牌營銷能有多少種玩法？
如今，B站站內(nèi)的營銷動作變得多了起來。幾乎是一夜之間，開企業(yè)號、內(nèi)容IP合作、找UP主破圈......B站成為品牌們瞄準(zhǔn)的又一處營銷寶地。其中，新舊品牌入局不分伯仲，前者試圖撕開一道口子，實(shí)現(xiàn)從0到1的積累；后者則是嘗試與年輕群體對話，將B站作為文化輸出、產(chǎn)品上新的傳播陣地。
當(dāng)然，在具體的實(shí)操中，不同的品牌有不同的出牌方式，有的乘興而歸，有的鎩羽而歸。那么，具體而言，在B站上，品牌能夠玩出那些新花樣？
1、劃地自建，用官方賬號直接與年輕群體對話。
在平臺上開通官方賬號，建立站內(nèi)用戶聯(lián)系場所，這是一個常見的玩法，但難點(diǎn)在于“如何融入社區(qū)，和大家打成一片？”，也就是我們常說的，“官方下場最為致命?！?/p>
這方面最為成功且極具代表性的當(dāng)屬釘釘了。一開始釘釘也只是講B站當(dāng)成一個宣傳渠道，畫風(fēng)正經(jīng)，也許是在社區(qū)氛圍侵蝕下，開始放下身段，示弱賣萌，通過一條條鬼畜視頻實(shí)現(xiàn)彎道超車，穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)站內(nèi)品牌號頂流的位置。
吃到甜頭后，阿里全家桶在B站上的幾十個賬號畫面開始突變，引用彈幕評論中的一句話就是，“又瘋了一個”，貶義詞褒義化，讓用戶真切感受到品牌對年輕群體的重視。
阿里之后，越來越多的品牌開始入駐B站，他們的視頻類型主要以鬼畜、動漫、Vlog、音樂翻唱居多。如果有資金支持，還可以像阿里這樣打造一個動漫人物形象，可以在后續(xù)過程中進(jìn)行貼合B站風(fēng)格的動漫創(chuàng)作。
2、UP主投放，共創(chuàng)品宣作品，達(dá)成長線營銷目的。
在與UP主合作的過程中，記住我們強(qiáng)調(diào)UP主不是產(chǎn)品商業(yè)化工具，而是品牌的興趣營銷觀察者，所以結(jié)合其自身優(yōu)勢創(chuàng)作的內(nèi)容我們更愿意稱為“作品”。同時，與其他視頻平臺最大的不同，是B站最大優(yōu)勢在于它的長尾效應(yīng)，得益于UP主們高質(zhì)量創(chuàng)作的深度種草影響力。
“最高級的營銷，是將視頻做成作品。”這是煙火在B站多看到的UP主的營銷優(yōu)勢，他們選擇由內(nèi)容衍生產(chǎn)品或品牌，而非由產(chǎn)品輸出內(nèi)容，如此一來，不僅消費(fèi)者接受度更高，更容易實(shí)現(xiàn)站外出圈。
比如說，UP主“才疏學(xué)淺的才淺”在打造花絲鑲嵌的中國空間站的視頻中，巧妙地加入與潮宏基合作專門前往汕頭工廠向花絲師傅學(xué)藝的過程，劇情感滿分，更能凸顯品牌方潮宏基的特質(zhì)，UP主將其融入營銷動作中，實(shí)現(xiàn)雙贏，最終給用戶呈現(xiàn)一場獨(dú)具匠心的視覺盛宴，入選第147期B站每周必看欄目。
再比如說，何同學(xué)的《我做了一個蘋果放棄的產(chǎn)品……》視頻從站內(nèi)火到全網(wǎng)，更是推動上市公司樂歌股份股價上漲，如此優(yōu)秀的營銷動作得益于該視頻結(jié)尾部分植入了樂歌股份公司升降辦公臺的廣告。
所以說，“內(nèi)容”才是品牌營銷的第一生產(chǎn)力，如果內(nèi)容做好了，它的營銷周期可延長至三個多月，甚至于，可以成為未來品牌文化價值輸出的方向。
3、“硬廣”投放，直接品牌輸出。
對于新品上市或重大活動的時候，品牌方直接在B站上投放廣告也是一種選擇。
在B站，平臺推出了“商業(yè)起飛”項(xiàng)目，類似抖音的“dou+”和知乎的“知+”，是2021年B站最重要的廣告產(chǎn)品之一。品牌方可選擇的商業(yè)起飛有三種，分別是首頁信息流大圖、推薦頁信息流小圖和up主視頻頁信息流。被投放起飛的視頻會顯示「推廣」的圖標(biāo)，品牌可以按照CPM競價購買，展示機(jī)制與信息流廣告的展示相同。
4、品牌合作，聯(lián)名收割潛在興趣消費(fèi)者。
打上“二次元”的標(biāo)簽，使得B站即便經(jīng)過多年發(fā)展，其ACG（動畫、漫畫、游戲的總稱）內(nèi)容仍然是B站發(fā)展最為強(qiáng)勢的一項(xiàng)。也因此，不少品牌會選擇和游戲品牌聯(lián)名合作，實(shí)現(xiàn)破壁次元的組合。
舉個例子，在今年雙11期間，一加手機(jī)就和B站最火的游戲原神進(jìn)行聯(lián)名合作，品牌發(fā)布原生視頻《無所事事，百無聊賴？誠邀旅行者開箱》中，通過動畫的形式帶動了用戶對聯(lián)名款手機(jī)的興趣度，在品牌私域流量外還吸引了很多興趣用戶。
5、品牌發(fā)布會線上優(yōu)選場地之一。
受現(xiàn)實(shí)環(huán)境因素影響，這幾年選擇在B站上開發(fā)布會直播的企業(yè)不在少數(shù)，可以預(yù)見的是，在未來即便市場環(huán)境趨好，但若想擴(kuò)張域外人群，不受時間、地點(diǎn)掣肘的話，線上發(fā)布會直播依舊叫好。
其中，手機(jī)廠商最為青睞。早在疫情初期，小米就曾在B站舉辦了一場線上發(fā)布會，72小時直播直接面向終端用戶，此后更是有華為、OPPO、一加等企業(yè)相繼入場。
在直播過程中，品牌還能舉辦邀請UP主跨空間交互，用戶新品嘗鮮活動，在他們體驗(yàn)過后，可以上傳評測視頻作為二次宣傳。畢竟，“評測”也是另一種形式的“種草”，會更受用戶歡迎，因?yàn)锽站用戶比較關(guān)注產(chǎn)品屬性、參數(shù)等。
寫在后面：B站營銷的靈魂：高+智、魔性
B站用戶和UP雖然與快手、抖音、頭條同處于一個輿論場，但卻是與它們屬于截然不同的群體。和知乎用戶一樣，他們大多受過高等教育，叛逆、有個性，敢于表達(dá)，是民間輿論場最有覺悟也是最不愛被輕易定義的一類年輕人。
在忠于用戶和UP主方面，B站的準(zhǔn)則不外乎兩個關(guān)鍵詞：“高+智”、“魔性”。
2021年，B站UP主“老奇好好奇”以一支5G硬核科普中視頻從B站出圈火遍朋友圈，大眾對這支視頻的普遍感官是，簡直硬核到難以相信。
為了探究頻背后的創(chuàng)作故事，我特意與這位寶藏UP主聊了下。聊完才發(fā)現(xiàn)，原來是位大神。為了完成這部高質(zhì)量視頻，這位UP主與他的搭檔不惜辭去北京的高薪工作，整整耗費(fèi)2個多月、泡在圖書館查閱了數(shù)十多本通信專業(yè)書籍，才創(chuàng)作出了如此高質(zhì)量的佳作。
在B站，還潛藏著相當(dāng)數(shù)量的年輕大神，他們在各個細(xì)分領(lǐng)域都有著不俗的才能，精通口技的BBoxer酋長，日本通納豆奶奶，擅長用電影敘事的游戲UP主、復(fù)旦才子游戲UP主老番茄......
B站還是彈幕與鬼畜文化盛行的平臺。今年的網(wǎng)絡(luò)熱詞“電搖”、“退退退”、“栓Q”以及去年風(fēng)靡全國的“飲茶哥”，最早發(fā)源地便是B站，隨著B站UP主和用戶的二次加工創(chuàng)作成為入耳洗腦的魔性視頻，一些口口相傳的“熱?！北銖腂站病毒式傳播開了。
關(guān)注煙火傳播，下一期一起了解更多的社媒營銷優(yōu)秀實(shí)踐。
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