給腮紅編年史、給下架產(chǎn)品辦喪禮...這個品牌公眾號“怪”有趣的
本土的少女彩妝品牌其實很多，最具棱角的，卻非Girlcult莫屬。
它最主要的特色就是主打一個“怪誕”
因為之前大火的小丸子和屁桃的聯(lián)名，很難不讓人注意到這個怪誕又精巧的彩妝品牌。浪漫、復(fù)古、可愛、奇怪、暗黑...別具一格的設(shè)計也是這個品牌相對突出的特點之一。
不得不說，Girlcult的美是怪誕的，也是美的。
北歐神秘學(xué)、克蘇魯、藤井樹、獵奇漫畫家...Girlcult團隊的品味和關(guān)注點都有小小的“怪”，也印證了Girlcult一直致力傳遞的觀點：每個人身上都有點被人揶揄過的怪，正是這些怪組成了特別的你。
我們是復(fù)古又怪誕
追求浪漫的大冒險家
給不怎么熟悉這個小眾彩妝國貨品牌的朋友科普一下，Girlcult是一個成立于2018年的風(fēng)格彩妝品牌，消費者主打90后、95后人群。Girlcult對于「風(fēng)格彩妝」的定義是「美、新、差異化」。
品牌想借彩妝探索藝術(shù)，為愉悅的產(chǎn)品體驗而生，從不同的藝術(shù)形式中尋找靈感，致力于創(chuàng)造與時代既疏離又緊密、流行又復(fù)古的視覺彩妝品。
與其他同世代的國貨彩妝品牌相比，Girlcult在系列產(chǎn)品的概念包裝上下足了功夫。面對「怪少女」「z時代」「白日冒險」等群體，推出了舊日宗教系列、山海經(jīng)系列、情緒腮紅系列、宗教傳說系列以及屁桃聯(lián)名系列等。每個彩妝系列都有特別的設(shè)定并在概念推廣上強調(diào)了記憶點。
這些別出心裁的包裝和產(chǎn)品名稱，也反映出Girlcult專屬于自己的風(fēng)格：奇異怪誕又帶有點夢幻色彩。
Girlcult構(gòu)奇公眾號
用“怪”講一個品牌故事
「怪誕」「浪漫」「冒險」是Girlcult的人設(shè)，即「沒有準(zhǔn)則的怪誕詩人」、「無可救藥的浪漫主義者」「沖破時空藩籬的冒險家」。
Girlcult精致夢幻的特性，讓人開始好奇他的公眾號做成什么樣，點進(jìn)一看，果然沒讓人失望，果然有點東西。
下面就來好好研究一下，Girlcult是如何認(rèn)真運營他的公眾號，完成品牌編織的奇異幻夢的。
01
/標(biāo)題有點怪，怪可愛的
看人先看臉，看公眾號嘛，很難不關(guān)注到標(biāo)題。先來看一組有意思的：
警告！一則被入侵故障維修公^%%#@!@#$…
內(nèi)部文件｜關(guān)于Frida新色的八卦，都在這了....
去日無多，人生幾何，來條最后一支探戈
做個有獎競猜（假裝有獎，不告訴你文章內(nèi)容的話，誰能知道里面講的是啥？
最好猜的其實是第二條了，maybe是新色產(chǎn)品的一些個物料展示，大概率是唇釉口紅。
事實也確實如此。
那一和三呢？抓耳撓腮之際是不是很想點開？讓我們來揭曉答案。
哈哈誰能想到這是Girlcult去年上新的「聊齋系列」，融入了賽博朋克元素的新品宣發(fā)預(yù)告呢？
至于最后一支探戈，則是Girlcult在2021年末寫給粉絲的品牌創(chuàng)意心路自剖。
有這種不知所云、但趣味十足的標(biāo)題，但也有清晰明了的：
上新｜胡話？狐話！
上新｜賽博聊齋，藍(lán)了
520限定｜來人間一趟，要和愛人并肩看看太陽
回顧｜寫給大家的GC腮紅編年史
隔離嘮嗑｜當(dāng)被迫在家時，狗咖員工都在做什么？
福利獻(xiàn)上｜都這樣了你還不種草？
偷竊征集｜人人人人人人都是詩人
一條條來看哈。
上新嘛，就是新品上架；福利嘛，就是禮物發(fā)發(fā)發(fā)；至于520限定、偷竊征集、隔離嘮嗑、偷竊征集...這些一目了然的橫杠小標(biāo)，顯然也不是瞎起的，讓人一下就看出文章的主要內(nèi)容，言簡意賅。
顯然Girlcult公眾號的賬號內(nèi)容相對發(fā)散，或直抒胸臆、或義憤填膺、或者亢奮到讓人覺得不知所云。這種時候，一個清晰明確的小標(biāo)題還是很有必要的。
光是標(biāo)題，Girlcult公眾號就做到了文案“怪誕有趣”、又分類清晰。同時內(nèi)文與標(biāo)題的風(fēng)格保持統(tǒng)一，延續(xù)“怪誕”的感覺。
這種感覺怎么說呢， 像個穿著有點怪又有點漂亮衣服的小孩，乍一看有點離經(jīng)叛道，但實際上出奇乖。
02
/怪誕文案+設(shè)計雙buff加成
主打的就是一個氛圍感
在一定程度上，Girlcult將自己視為一家設(shè)計公司也不是沒有道理的。雖然此設(shè)計非彼設(shè)計，不信你看——
/上新｜用余下的夏天談?wù)搻?/span>
「怪誕」：沒有準(zhǔn)則的詩人
把無關(guān)碎片拼成詩意
品嘗迷人遙遠(yuǎn)的相似性
「浪漫」：無可救藥的愛人
在每一次開箱體驗里
偷偷夾帶愉悅、驚喜或感動
「冒險」：沖破藩籬的浪人
持續(xù)突破已有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)
被做過的不值得再做一遍
“他這才明白自己
命中注定要在愛情中游蕩，
從這一個到哪一個，直至生命的終結(jié)。”
《戀人絮語·幽舟》
曖昧的文案繾綣纏綿，似情人的低語。迷蒙的色調(diào)配上紅唇、薄霧這樣的元素，在視覺上將戀愛氛圍拉滿。正如標(biāo)題所說，內(nèi)文的主題也一直圍繞“愛”展開。作為一篇上新推文，可以說是將氛圍感玩到極致。
推文在信息內(nèi)容的呈現(xiàn)上十分全面，產(chǎn)品展示、上臉效果、色號科普、以及情書禮盒。完整的信息鏈之間勾連自然，讓人讀起來如沐春風(fēng)。
/上新｜你像怪物，但我愛你
氛圍感有時不只來自畫面和設(shè)計，更多還來自文字的力量。
一個不容忽視的點是，隨著新媒體運營的不斷發(fā)展，微信公眾號的運營在文案方面的運用逐漸珍貴。換句話說，大家越來越不愿意在文案上傾注過多筆墨了。
大家普遍認(rèn)為，高質(zhì)量的設(shè)計和畫面比繁瑣的文字更能在短時間內(nèi)抓住讀者的眼球。而Girlcult似乎從不吝嗇文字：相比于精煉小巧的文字，Girlcult更愿意將兩者相結(jié)合，像一位不經(jīng)常見面的好友，將自己的產(chǎn)品理念和各種緣由娓娓道來。
03
/別出心裁的活動：注重互動性
按說Girlcult最厲害的，其實是每個系列和聯(lián)名背后完整的美學(xué)故事。
故事需要想象力和邏輯，而故事又和品牌相掛鉤，將一個個小故事和大故事相鏈接，形成完整的彩妝美學(xué)宇宙，這是需要不斷探索和打磨的事情，而Girlcult做到了。
而這個特點，在公眾號別出心裁的包裝上體現(xiàn)得淋漓盡致。
編年史？蕾絲派對？內(nèi)部八卦文件？情人節(jié)特展？甚至Girlcult還抽空辦了一場給自己的“喪禮”...一起來看看是怎么回事——
/回顧｜寫給大家的GC腮紅編年史
又怪又可愛的小人兒，眼睛忽閃忽閃，點開即可揭秘腮紅編年史。
拼貼式的設(shè)計畫風(fēng)、日記式的文字風(fēng)格，將腮紅編年史向你娓娓道來。
按年份分類，點擊即可查閱。
注重與用戶之間的互動，邀請用戶分享情緒自由、腮紅使用體驗，隨機抽取幸運用戶送禮。
互動反響也是很熱烈啊：
還有夸排版和設(shè)計的，看得出Girlcult的粉絲是真愛粉了。
一篇簡單的腮紅科普類內(nèi)容，被包裝成腮紅編年史，立刻就給人一種不一樣的感覺。
Girlcult在這方面很擅長給產(chǎn)品賦予文化底蘊，與年輕人產(chǎn)生精神共鳴。年輕人喜歡聽產(chǎn)品背后的故事、所代表的含義，而就像上面介紹產(chǎn)品時所說的，Girlcult每個產(chǎn)品都是有故事或者有文化背景支撐的，能打動消費者的心。以搭建觸動用戶感官體驗的產(chǎn)品為結(jié)果導(dǎo)向，以創(chuàng)舊美學(xué)為風(fēng)格秩序邀請用戶一同侵入怪誕視角。
/Girlcult說：我們想辦場“喪禮”，給自己的
“我們想辦場喪禮，風(fēng)風(fēng)光光的。為那些「老孩子們」辦一場在世時的離別典禮。”
就像每一個產(chǎn)品包裝都有復(fù)古的手工火漆印章，Girlcult的清倉甩賣也做得十分有儀式感。
介紹活動之前，Girlcult坦誠這一年的不順，并大方介紹了“喪禮”（清貨）的緣由：疫情起伏、營銷費用攀升、直播積壓下來的不良庫存等。
要告別的每一款產(chǎn)品，都附有一張手寫的“離別檔案”，詳細(xì)交代了產(chǎn)品年齡、特征，以及離別詞，可以說相當(dāng)走心了。這在連情書都不再手寫的時代，有些“笨笨的真誠感”。
山海修容
年齡半歲、體重7.5克
形象特征：骨骼分明，如他的名字，將脂藏起，不留痕跡
離別詞：脂肪驅(qū)散
山海高光
年齡2歲半、體重3.3克
形象特征：其色亮閃閃，涂之則漂亮，是清晨小溪，也是夜晚精怪
離別詞：感謝游歷，在西海岸邊
其實，對新一代消費者而言，喜歡一個品牌，跟喜歡一個人一樣，是被真實的人設(shè)和個性所吸引的。所以，Girlcult勇于直面真實、且表現(xiàn)真實，反而能打動消費者。
其次，把產(chǎn)品和消費者都當(dāng)成“人”，走心溝通，有效傳遞品牌價值及產(chǎn)品理念。很多品牌在營銷時，通常更注重產(chǎn)品賣點的表達(dá)，而忽略了情感的傳遞，讓人一眼能看出賣貨的本質(zhì)，這時候消費者很難聽進(jìn)去品牌要傳遞的內(nèi)容。
此次Girlcult“喪禮”活動發(fā)布后，得到大家的一致好評。
雖然這樣的活動創(chuàng)意容易傳出一些誤會“倒閉”的聲音，認(rèn)為其在博取同情，但此次更多的是感受到強烈情感支持，“新的一年會更好。”
好了，來總結(jié)一下
彩妝類公眾號怎么將其功能性發(fā)揮到最大呢？
首先要有統(tǒng)一的品牌調(diào)性，針對品牌調(diào)性設(shè)置相對應(yīng)的內(nèi)容風(fēng)格。Girlcult這種怪誕又可愛的風(fēng)格一下就能拿捏多變的少女心。
其次，標(biāo)題可以風(fēng)格各異，但也要清晰準(zhǔn)確。內(nèi)文風(fēng)格與標(biāo)題相統(tǒng)一，延續(xù)“怪誕”的感覺。
最后，多注重用戶體驗感受，設(shè)置有獎競猜、抽獎、線下創(chuàng)意活動，以這樣的方式拉近和用戶之間的距離。
以上是本人的觀察，今天的公眾號分析就到這里，各位還想看哪家（品牌/行業(yè)）的分析，歡迎在評論區(qū)留言~
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