跨界營銷，能不能放過彩妝界啊！！
作者：柚柚，來源：腦洞運(yùn)營 今年公司年會(huì)，我準(zhǔn)備跨界去做禮儀小姐。俗話說隔行如隔山，我，算是深刻體會(huì)到了。 但是各大品牌們卻越來越熱衷于開拓新領(lǐng)域，跨界營銷的步子越邁越大。 而下面這些品牌，都不約而同將魔爪伸向了彩妝，為了吸引眼球真的十分努力。結(jié)果究竟如何， 咱們一起瞧瞧去。 結(jié)合點(diǎn)：味道 去年雙十一，這款賣點(diǎn)十足的唇膏就開始預(yù)售了，一瞬間勾起了無數(shù)8090后的回憶，成就了一個(gè)全民現(xiàn)象級(jí)的跨界營銷案例。白兔糖的情懷+實(shí)力國產(chǎn)品牌熱度真是勢(shì)不可擋啊！ 但是營銷熱度總有冷卻的時(shí)候，消費(fèi)者的好奇心都會(huì)變成現(xiàn)實(shí)的拷問，產(chǎn)品質(zhì)量到底禁不禁得檢驗(yàn)?zāi)兀?/p> 結(jié)果實(shí)在令人失望，明明是用童年奶糖味作為賣點(diǎn)，實(shí)際上唇膏的味道卻淡得一嗶，滋潤度也十分一般。 更令人不滿的是，商家的各種套路把消費(fèi)者耍的團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。有人花了60元才買到，有的人十幾塊甚至免費(fèi)就得到了。令人忍不住感嘆：為情懷浪費(fèi)的錢，都是當(dāng)初腦子進(jìn)的水啊，雖然賺足了話題度 卻壞了口碑，打個(gè)50分不及格！ 結(jié)合點(diǎn)：游戲角色、局內(nèi)語音 大廠手游和專業(yè)彩妝品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，果然聲勢(shì)浩大。不僅買了多個(gè)廣告位宣傳造勢(shì)，還請(qǐng)來了火箭少女Cos角色妝容，這個(gè)Cos的妝容被眾多網(wǎng)友吐槽，看到就已經(jīng)沒有購買欲望。 But，將女英雄形象與口紅相結(jié)合，把局內(nèi)常用語音改成諧音Slogan，雙方融合得還是挺和諧的。 MAC質(zhì)量過關(guān)，聯(lián)名款也沒有高抬價(jià)格，兩個(gè)品牌還成功滲透到了對(duì)方的圈子。綜合以上幾點(diǎn)，這次跨界還是很成功的，游戲玩家和明星粉絲已經(jīng)Battle起來了。 不過這五只口紅雖有新包裝、新色號(hào)名，卻是新瓶裝舊酒，更有甩賣冷門色的嫌疑，其中三個(gè)色號(hào)一般人平時(shí)根本不會(huì)買。 還有人指出MAC趁機(jī)做起了饑餓營銷，連續(xù)幾天都在少量多次的補(bǔ)貨，不去蹲點(diǎn)根本就買不到，就打個(gè)80分吧。 結(jié)合點(diǎn)：故宮文物元素 故宮的這次跨界鋪墊已久，早在17年就已經(jīng)有過預(yù)告，這一波突襲毫無疑問的掀起了軒然大波。 故宮文化創(chuàng)意館和故宮淘寶齊齊上陣，在18年底出盡了風(fēng)頭，這倆真的不是一家人。從文案、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到宣傳圖，又有文化又有逼格關(guān)鍵還美瞎。 可誰能料到，成功跨界文創(chuàng)、銀行卡、時(shí)尚界的故宮這次卻在彩妝上栽了跟頭，變成了照騙。 僅僅上線1個(gè)月就宣布了停產(chǎn)，包裝廉價(jià)、使用感差，有待改進(jìn)啊！ 雖然這次跨界沒有盡善盡美，但也能看出故宮的誠意和決心。相信下次會(huì)更好，我打個(gè)85分吧！其實(shí)我是有點(diǎn)后悔沒買的，聽說停產(chǎn)后更值錢了。 結(jié)合點(diǎn)：《千秋絕艷圖》五美人 這是18年的開年活動(dòng)，以《千》中的五大美人趙飛燕、李清照、楊玉環(huán)、西施、王昭君為創(chuàng)作點(diǎn)，推出了中國風(fēng)限量口紅禮盒套裝。 可能是被膠帶纏口紅的潮流激發(fā)了靈感，這次的禮盒直接抄襲了這個(gè)搭配，里面放了『5支唇膏+5卷膠帶』，想出效果你得自己動(dòng)手纏。 這個(gè)策劃實(shí)在肉眼可見的倉促省事，從文案到形式都浮于表面，勉強(qiáng)打個(gè)60分。 結(jié)合點(diǎn)：個(gè)性、炫彩包裝 營養(yǎng)快線？沒錯(cuò)，就是那個(gè)哇哈哈營養(yǎng)快線啦，和彩妝真的是八竿子打不著啊。但人家真的出眼影盤了，買1箱限量包裝的營養(yǎng)快線，送2個(gè)眼影盤！！！ 此次跨界挺有噱頭，只是有點(diǎn)牽強(qiáng)和尷尬，臨時(shí)強(qiáng)加的新元素難以引發(fā)用戶共鳴，目標(biāo)人群定位不明確，質(zhì)量仍舊是永恒的問題。據(jù)說飛粉到仿佛能聽到雪落的聲音，好在它是買飲料送眼影，打個(gè)60分吧！ 結(jié)合點(diǎn)：辣 這是什么神奇跨界合作？和六神x RIO相比有過之而無不及，照我說真不如把零食做成唇膏，涂在嘴唇上餓了舔一舔，豈不是更妙？ 御泥坊擅長做面膜，周黑鴨擅長做鴨脖子。實(shí)在讓人不懂為什么要合作口紅，還不如做個(gè)麻辣面膜呢。這分我就不打了。包裝還蠻有意思的。 結(jié)合點(diǎn)：VI元素 可口可樂的跨界實(shí)在太多了，基本都是老套路，給對(duì)方提供VI元素，改變一下產(chǎn)品的外觀，沒有什么實(shí)質(zhì)的靈魂碰撞。The face shop屬于平價(jià)彩妝品牌，質(zhì)量馬馬虎虎，打個(gè)75分好了 結(jié)合點(diǎn)：包裝 這個(gè)跨界足夠讓人浮想聯(lián)翩，大家的好奇點(diǎn)在于『這香水是酒味嗎？』 我們真的想多了，除了包裝還和白酒有一丟丟聯(lián)系，其余都和酒沒什么關(guān)系。味道也是花香味的，瓶子遠(yuǎn)不如真正的香水瓶精致，那穗子著實(shí)有點(diǎn)劣質(zhì)。 從包裝和宣傳來看，瀘州老窖這次的目的在于打開女性市場，那么這次營銷是挺成功的。不然我這個(gè)滴酒不沾的少女，真的很有可能一輩子都不會(huì)注意它，我就隨便打個(gè)75分吧，全部分?jǐn)?shù)我都是隨意那么一打。 結(jié)合點(diǎn)：能吃 早在16年的時(shí)候，肯德基就在香港推出了這款吮指甲油，不像瀘州老窖那樣名不副實(shí)，它不僅是原味雞和香辣脆雞味。還真的可以吃！ 涂著指甲油吃吮指原味雞再也不是事兒，試問哪個(gè)女孩不想擁有充滿雞味的十根手指呢？說實(shí)話我們真的不想。 順帶提一下 同年8月份，KFC又推出了炸雞味的防曬霜，但這個(gè)防曬霜是不能吃的！ 結(jié)合點(diǎn)：草莓甜筒 去年5月份，肯德基依然不愿專心做雞，又來荼毒彩妝界了。可這次KFC終于改邪歸正，謝天謝地沒再整出炸雞味的口紅。 這次的跨界營銷，可以看出雙方都花了心思，在前期賺到了不少話題度。但是唇膏的質(zhì)量，依舊沒能逃過被吐槽的命運(yùn)。 價(jià)格和大白兔潤唇膏一樣，前期和后期波動(dòng)很大。 唉 結(jié)合點(diǎn)：時(shí)尚圈 賣衣服的那個(gè)Zara也進(jìn)軍口紅界了，時(shí)尚圈搞彩妝倒是挺常見的，它應(yīng)該是在認(rèn)認(rèn)真真搞副業(yè)。這次它邀請(qǐng)了彩妝大師Pat Mcgrath深度參與設(shè)計(jì)，推出了12支「啞光唇膏」、8支「啞光唇釉」。從價(jià)格、包裝到使用感都是好評(píng)滿滿，可惜目前還沒有在中國上市，打個(gè)90分。 結(jié)合點(diǎn)：色彩 奧利奧這個(gè)營銷劍走偏鋒，但是大受好評(píng)，它并非真的推出彩妝產(chǎn)品，只是以彩妝為靈感基礎(chǔ)，取其元素將彩妝概念融入到食品中，不落俗套玩味十足。 有創(chuàng)意風(fēng)險(xiǎn)小，我打最高分95分！ 看了這么多案例大家一定以為我又要送東西了。 我們還是認(rèn)證探討一下，為什么品牌商們就這么熱衷于彩妝？ 1、總覺得彩妝門檻低 2、想獲得女性群體的流量 3、希望流量能更快速變現(xiàn) 確實(shí)，這樣的跨界，在前期很容易嘗到甜頭，即使后期遇到反轉(zhuǎn)，品牌商們也不以為意，因?yàn)閷?duì)比起宣傳期的紅利，這些吐槽聲實(shí)在是太小了。只要你不主動(dòng)去搜，根本就不會(huì)知道它后續(xù)如何。這種僥幸心理讓品牌們對(duì)這種營銷方式更加趨之若鶩。可是消費(fèi)者買過一次就等于交了一次智商稅，這種套路又能復(fù)制幾次呢？反正我以后看到跨界彩妝產(chǎn)品，就算再心動(dòng)也不會(huì)行動(dòng)了，我們真的不是怕花錢，只是怕花錢買垃圾。 以上，為了不讓大家又問我文章有啥用。我總結(jié)一下： 1、勉強(qiáng)沒幸福，如果找不到很好的融合點(diǎn)，就不要勉強(qiáng)合作。 2、只有強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，才能互相成就，跨界聯(lián)合就像打雙打，任何一方掉鏈子都會(huì)適得其反。 3、盡可能的讓它們做到靈肉結(jié)合，貌合神離只會(huì)讓用戶懷疑你們的誠意。 4、哪怕出發(fā)點(diǎn)只是做場營銷，也不能只看到眼前的熱度，要對(duì)質(zhì)量負(fù)責(zé)，不然只會(huì)敗壞口碑得不償失。可以設(shè)立門檻，用贈(zèng)送代替購買。 經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載至數(shù)英，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
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