從碧螺知春，看大單品里的消費(fèi)趨勢(shì)學(xué)

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舉報(bào) 2023-04-19

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茶清香四溢，在一沏一飲中流傳千年，咖源自西方，是醇厚與熱情的代名詞，在這個(gè)春天當(dāng)茶和咖啡碰撞，春日飲茶先就被改寫成了春日飲茶咖先。

2023年春季瑞幸推出碧螺知春拿鐵，將茶、咖、奶融為一體，引領(lǐng)“茶咖”趨勢(shì)。碧螺知春拿鐵一經(jīng)問(wèn)世就成為種草打卡的話題，其茶味、提神功效都成為熱議點(diǎn)，好像不喝上一杯碧螺知春這個(gè)春天就不完整了，而實(shí)際的銷量更證實(shí)了它的火爆。官方數(shù)據(jù)顯示，碧螺知春僅上市一周就賣出447萬(wàn)杯，展現(xiàn)出趕超生椰拿鐵成為2023年瑞幸大單品的勢(shì)態(tài)。

瑞幸，玩轉(zhuǎn)大單品

每個(gè)品牌都在不斷推出創(chuàng)意新品，但新品常見而大單品不常得，那么從生椰拿鐵到碧螺知春為什么瑞幸能一次又一次成功將新品打造成爆品和大單品？

首先，是產(chǎn)品核心的延續(xù)。早在2019年瑞幸就意識(shí)到咖啡的酸苦很難被大多中國(guó)消費(fèi)者適應(yīng)，于是將側(cè)重點(diǎn)放在了加入牛奶的拿鐵上，牛奶中和了咖啡的酸苦也讓咖啡更加醇香絲滑，2019年推出的隕石拿鐵廣受歡迎，這讓瑞幸更加堅(jiān)定地走向“大拿鐵”之路。后續(xù)推出的厚乳拿鐵、生酪拿鐵和生椰拿鐵等都可以說(shuō)是在大拿鐵戰(zhàn)略指導(dǎo)下取得的成功。如今的碧螺知春，雖然創(chuàng)新性的將咖啡和茶結(jié)合讓茶咖有了前中后調(diào)，但依然是大拿鐵核心的延續(xù)，其中調(diào)突出的就是奶香與鮮茶風(fēng)味在味蕾的瞬間綻放。

其次，產(chǎn)品普適度高。無(wú)論是之前的椰汁、生酪還是現(xiàn)在的碧螺春茶，瑞幸在創(chuàng)新時(shí)不會(huì)過(guò)于冒險(xiǎn)，選擇的都是普適度高消費(fèi)者容易接受的新元素。在瑞幸的茶咖新品種，碧螺知春拿鐵精選碧螺春茶，咖啡與茶香交織舌尖；茉莉花香拿鐵讓廣西雙瓣茉莉和Ristretto與厚乳完美融合；杏花烏龍拿鐵讓烏龍茶香、奶香、咖香相得益彰。看到名字和成分似乎可以想象出味道，感覺(jué)應(yīng)該還不錯(cuò)，最后去買一杯嘗嘗，好喝就再?gòu)?fù)購(gòu)。這樣的流程使得瑞幸的每一款新品都有機(jī)會(huì)被消費(fèi)者嘗試然后贏得認(rèn)可，而不是看到名字和成分就覺(jué)得黑暗，望而卻步。

同時(shí)，打造產(chǎn)品矩陣。瑞幸每次推出新品都會(huì)圍繞同一主題打造出幾款不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的偏好隨心選擇。比如與生椰拿鐵相伴的還有生椰絲絨拿鐵和椰云拿鐵，組成生椰拿鐵矩陣；推出碧螺知春拿鐵的同時(shí)還升級(jí)回歸茉莉鴛鴦拿鐵，推出杏花烏龍拿鐵新品，組成“茶咖”產(chǎn)品矩陣。在產(chǎn)品矩陣下，幾款產(chǎn)品并肩作戰(zhàn)更容易跑出大單品。

除此之外，想要玩轉(zhuǎn)大單品還需實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品端和營(yíng)銷端的融合。生椰拿鐵火爆離不開和椰樹的聯(lián)名，谷愛凌的代言為青提拿鐵回歸更有聲量，而這次茶咖新品則是在陸仙人的帶領(lǐng)下。曾經(jīng)陸仙人用樹枝和塑料布等材料制作成服飾，在樓道和田野等空曠之地走秀并拍成視頻，上傳到網(wǎng)絡(luò)上走紅，如今已經(jīng)成為時(shí)尚圈寵愛的仙氣十足的模特，在陸仙人的帶領(lǐng)下茶咖大秀正式開場(chǎng)，碧螺知春拿鐵——一口茶咖，仙氣飄飄。

高勢(shì)能大單品的消費(fèi)趨勢(shì)學(xué)

所有快消品牌都是源自大單品的打造，用一個(gè)大單品引領(lǐng)整個(gè)賽道和消費(fèi)趨勢(shì)，比如紅牛的黃罐產(chǎn)品引領(lǐng)了功能類飲料，王老吉紅罐涼茶引領(lǐng)涼茶賽道，椰樹椰汁獨(dú)占椰汁市場(chǎng)鰲頭。

縱觀市場(chǎng)上各個(gè)品牌的大單品，雖然各有不同的亮點(diǎn)和創(chuàng)意，但全都迎合了消費(fèi)趨勢(shì)，在趨勢(shì)的指引下成功吸引新用戶目光，持續(xù)維持老用戶的復(fù)購(gòu)。畢竟產(chǎn)品力就是品牌力，而強(qiáng)大的產(chǎn)品力則來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者和消費(fèi)市場(chǎng)的深度洞察。那么，當(dāng)下的高勢(shì)能大單品都迎合了哪些消費(fèi)趨勢(shì)呢？

精微極質(zhì)，做細(xì)分賽道內(nèi)的王者

做產(chǎn)品不能一味求多，而是要精益求精，越是做到極致化、精準(zhǔn)化的產(chǎn)品，越有著更大的潛力和活力。這意味著品牌需要對(duì)消費(fèi)者的新生活方式、生活理念以細(xì)分其場(chǎng)景需求進(jìn)行更細(xì)膩的洞察，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和極致的產(chǎn)品體驗(yàn)找到可感知的差異化價(jià)值。圍繞消費(fèi)者需求、痛點(diǎn)和小長(zhǎng)假創(chuàng)新的精微化產(chǎn)品成為打造大單品的機(jī)會(huì)。

比如薇諾娜以皮膚敏感人群為核心用戶群體，細(xì)分功效護(hù)膚的需求，在過(guò)去十年專注特護(hù)霜在消費(fèi)者心中形成了“薇諾娜=特護(hù)霜=專注敏感肌膚”的強(qiáng)印象，如今消費(fèi)者對(duì)薇諾娜的認(rèn)知就是功效性護(hù)膚品牌。薇諾娜在品牌初期，就是用特護(hù)霜這個(gè)大單品打響了名號(hào)。

精心呵護(hù)，與用戶建立長(zhǎng)期關(guān)系

高勢(shì)能大單品背后一定有一個(gè)強(qiáng)大的品牌作為支撐，品牌越興，則大單品越旺。這些得到消費(fèi)者認(rèn)可的品牌就像一位老朋友一樣，有一種天然的信任感和確定感，因此想打造高勢(shì)能大單品，需要品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，悉心呵護(hù)和消費(fèi)者的關(guān)系。品牌需要從認(rèn)知加固轉(zhuǎn)向信任加固，建立消費(fèi)者終身價(jià)值和品牌長(zhǎng)期關(guān)系。可口可樂(lè)是眾多消費(fèi)者心中的可樂(lè)之王，奧利奧不再是一塊夾心餅干而是和消費(fèi)者“玩”在一起，這些產(chǎn)品和背后的品牌早已在長(zhǎng)效的運(yùn)營(yíng)中和消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的關(guān)系，成為他們的心域產(chǎn)品、心域品牌。

對(duì)于消費(fèi)者而言，和品牌關(guān)系的維護(hù)來(lái)自于企業(yè)信息傳遞的透明度、品牌的穩(wěn)定性和對(duì)待消費(fèi)者的真誠(chéng)度，這三方面著手和消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系成為關(guān)鍵。

精養(yǎng)健康，輕快好省養(yǎng)防結(jié)合

消費(fèi)者的健康需求正在不斷升級(jí)，如今養(yǎng)防結(jié)合，輕快好省的新派懶系健康新圖景正在開啟。消費(fèi)者對(duì)于健康的意識(shí)和理念發(fā)生了重要的變化，從被動(dòng)到主動(dòng)，從身體不適才關(guān)注健康到主動(dòng)預(yù)防，從通過(guò)藥品和保健品調(diào)整不適到隨時(shí)養(yǎng)生，養(yǎng)防一體、碎片滋養(yǎng)、居家自調(diào)式的方式受到消費(fèi)者喜愛。比如草本足浴包就根據(jù)科學(xué)配比的草藥、方便的包裝、宅家調(diào)養(yǎng)的形式成為真不二家的大單品。

大單品是品牌的招牌，是品牌持續(xù)吸引注意力的策略，它自帶流量不斷收獲消費(fèi)者的自來(lái)水傳播，但大單品不能只有一時(shí)的輝煌而是要成為品牌長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力，大單品如何才能延續(xù)它的生命周期，持續(xù)為品牌賦能。

如何延長(zhǎng)大單品的生命周期？

限時(shí)特定包裝還是mini款或家庭裝的規(guī)格更新？延長(zhǎng)大單品生命周期的辦法不能停留在表面，要直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，持續(xù)對(duì)品牌的興趣，提高品牌聲量。

核心賣點(diǎn)不斷升級(jí)

大單品通過(guò)核心賣點(diǎn)將自己和一般單品區(qū)別開，核心賣點(diǎn)也是消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)單品的理由，但核心賣點(diǎn)不能一成不變需要不斷創(chuàng)新，這里的創(chuàng)新主要指成分、技術(shù)上的升級(jí)。用核心賣點(diǎn)的升級(jí)為消費(fèi)者帶來(lái)更極致的消費(fèi)體驗(yàn)，捍衛(wèi)自己的獨(dú)特地位。

在彩妝市場(chǎng)，越來(lái)越多消費(fèi)者傾向于裸感妝容，因此服帖、自然、持久的底妝十分重要，柏瑞美的大單品定妝噴霧以“15秒成膜，12小時(shí)定妝”的核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勢(shì)出圈。其經(jīng)典款后臺(tái)定妝噴霧創(chuàng)新添加柏瑞美突破性專研C位成膜劑Pra-Membtech，內(nèi)外協(xié)同硬核鎖妝。在經(jīng)典系列基礎(chǔ)上推出more系列，針對(duì)干敏皮和中度屏障受損人群推出含有3%依克多因的修護(hù)定妝噴霧，針對(duì)上班族等抵御光損傷人群推出防藍(lán)光噴霧，讓核心賣點(diǎn)再升級(jí)，細(xì)分更多消費(fèi)需求，更聚焦特定人群。

新興事物融入產(chǎn)品

想要持續(xù)吸引消費(fèi)者，就要把他們感興趣的內(nèi)容和產(chǎn)品、品牌有機(jī)地結(jié)合在一起。讓成熟的大單品與時(shí)俱進(jìn)，煥發(fā)時(shí)代的新生機(jī)。珀萊雅持續(xù)關(guān)注和護(hù)膚相關(guān)的熱門話題并通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品、升級(jí)成分維護(hù)已有用戶，開拓新用戶人群。

最近幾年，護(hù)膚界最有話題度的概念就是抗糖抗氧，珀萊雅的雙抗精華就是擊中這一用戶痛點(diǎn)，讓皮膚更透更亮。在“早C晚A”這一熱門的護(hù)膚新概念火爆之后，順勢(shì)將雙抗精華和紅寶石精華組成CP。早上珀萊雅雙抗精華主攻：抗氧，抗糖，提亮肌膚，晚上珀萊雅紅寶石精華主攻：抗衰，淡化，控油。“早C晚A”讓大單品雙抗精華的熱度再上一層樓。

制造熱點(diǎn)話題不斷

在做好產(chǎn)品之后，品牌需要通過(guò)熱點(diǎn)讓自己的討論度、話題度不斷。并不是指簡(jiǎn)單蹭流量蹭熱點(diǎn)，這樣容易讓品牌陷入輿論沼澤，適得其反，要選擇積極正向和品牌契合的內(nèi)容制造話題。

滑翔機(jī)障礙賽、飛傘降速滑雪、翼裝飛行......在極限運(yùn)動(dòng)中經(jīng)常可以看見紅牛的身影，高勢(shì)能大單品紅牛已經(jīng)成功坐穩(wěn)了極限運(yùn)動(dòng)贊助商的首把交椅。功能飲料本身和運(yùn)動(dòng)契合，而極限運(yùn)動(dòng)的刺激又和紅牛持續(xù)創(chuàng)新、挑戰(zhàn)自我、突破極限的品牌精神相契合。只要有極限運(yùn)動(dòng)，紅牛的熱度就會(huì)被再次激發(fā)，其品牌精神也就這樣漸漸深入消費(fèi)者心智。

如果品牌經(jīng)營(yíng)的原點(diǎn)是產(chǎn)品為王，高勢(shì)能的大單品就是王中之王。銷售額占比高、生命周期長(zhǎng)、復(fù)購(gòu)率高的大單品是品牌帶給消費(fèi)者的最深印象，是品牌立足市場(chǎng)的一道防線，高勢(shì)能大單品是品牌引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)的關(guān)鍵，也是持續(xù)吸引注意力的策略。

就像可口可樂(lè)品牌的碳酸系列多次推出新品也無(wú)法撼動(dòng)可樂(lè)的地位，奧利奧依舊是巧克力夾心餅干的代名詞，即使霸王茶姬已經(jīng)走出云南走向全國(guó)伯牙絕弦也依舊是鎮(zhèn)店之寶，串燒味番茄味至今不能取代蔬菜味浪味仙的地位......

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