中產這點小錢，奢侈品看不上

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舉報 2023-04-21

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作者：黎錚編輯：胡曉琪來源：遠川商業評論

戰爭、疫情與熊市交替的2022年，世界上最富有的人也沒能躲過寒意。

這一年，世界上少了28位億萬富翁，全球最富裕的500人一共失去了1.4萬億美元財富。馬斯克匆匆體驗了一把世界首富光環，就因特斯拉股價暴跌而身價腰斬至千億。

富豪們被寒風吹得東倒西歪，LVMH集團的掌舵人Bernard Arnault卻是個例外。此人不僅是全球十大富豪里唯一沒有財富縮水的人[1]，而且身價首次突破2000億美元大關，力壓馬斯克成為新的世界首富。

這一切源于LVMH在過去一年的超強業績：全年營收同比增長23%，凈利潤同比增長17%，雙雙創下集團歷史新高；公司平均每天凈賺2.8億人民幣，股價也在今年1月創下歷史新高。隔壁大跌三成、慘遭血洗的科技股們只能望洋興嘆。

逆勢增長的秘訣說來簡單，卻也殘暴得近乎赤裸——只做有錢人的生意，其他人先靠邊站。

在去年4月一份廣為流傳的會議紀要里，LVMH為核心的高凈值人群定下一個堪稱苛刻的門檻：個人年收入300萬以上，或家庭年收入1000萬以上。至于年入百萬的大廠P8、陸家嘴的金融精英、寫字樓里的都市白領們，都是要被剔除的“無收入人群”。

但在往常，精明的奢侈品集團做的是兩類人群的生意：一類是攢錢買LV的城市中產，一類是買包如買菜的頂級富豪。

既有大眾市場的規模，又有窮奢極欲的調性，LVMH憑借不斷地收并購，成為了囊括多個品牌、覆蓋多個人群的奢侈品帝國。

現在，天平悄然開始傾斜。犧牲前者、討好后者正在成為奢侈品集團的共識：LVMH一邊除名“無收入人群”，一邊高調揚言要打擊代購[2]，Gucci、Dior們爭相推出VIP專屬“小黑屋”乃至專門店，愛馬仕的配貨制也愈發苛刻。

還在北京SKP、上海恒隆排著長隊，隨時準備為信仰花錢的廣大中產，怎么忽然就一文不值了？

劫富才能致富

疫情三年，奢侈品靠漲價活成一款穩賺不賠的理財產品：

LV一年內提價三次，單次漲幅最高達到15%；Dior稍遜一籌，平均漲幅也有10%以上[3]；提價最勤還是Chanel，近三年漲幅超過60%[4]，收益率吊打一眾股票基金。

圖源小紅書

但漲價這件事與通脹的關系不大，奢侈品本就不按成本定價。豪擲千金的貴婦隨手添置一只Birkin，初入職場的白領攢工資買下人生第一個LV，支付的是各自對理想人生的心理價位。

篩選真富豪，勸退普通人，才是奢侈品頻繁調價的主要目的。

千禧年后的中國如一臺轟鳴的造富機器，既誕生了全球增速最快的高凈值人群，新財富500富人最新總財富16.5萬億，二十年里翻了33倍；也量產出全球規模最大的中產階層，按照世界銀行的標準，中國有3億中產[5]。

一個中國人撐起奢侈品市場、全球sales講中文的時代由此開啟。對廣大中產而言，奢侈品是稍一踮腳就能夠著的高級玩具，也是自證階層躍遷的麻醉劑。

疫情前兩年，先于海外恢復的中國市場大漲45%，輕易拿下奢侈品集團的感謝。但在去年，中國人忽然就對買奢侈品失去了熱情——中國個人奢侈品市場首次下滑10%[6]，結束長達五年的增長牛市；同年，全國住戶存款增加17.84萬億，同比多增加近一倍。

不是中產不想消費，而是形勢逼人捂緊錢包。畢竟大廠驕子遭遇著降薪與畢業二選一，VC們從投項目快進到投簡歷，失業的保時捷和奔馳車主正忙著在網約車平臺搶訂單。普通人對漲價的奢侈品面露難色時，金字塔尖的VIC客戶卻戰斗力不減——年消費100萬以上的客戶，才是奢侈品集團最大的倚仗。

2019年，我國個人凈資產1000萬人民幣以上的人群只占全國人口的千分之三，卻貢獻了73%的奢侈品消費額。三年疫情過后，這個數字增長到了82%[7]。

越是聚焦富裕階層的奢侈品牌，越能體會VIC(Very Important Client)帶來的安全感。去年的疫情反復讓人始料未及，LVMH集團前腳還在感謝中國，后腳就嚇得慌忙表態，要減少對中國市場的依賴。站在鄙視鏈頂端的愛馬仕卻稍顯凡爾賽地表示：絲毫不受影響，業績始終強勁[8]。

道理其實很簡單，富人的家底夠厚，抗風險能力也遠超加杠桿才能買房的中產。

富裕階層原本就掌握著絕大部分的社會財富。招商銀行的年報就披露過這樣一組數據：80%以上的資產牢牢掌握在約2%的人手里；剩下98%客戶人均資產僅為1.25萬元。

經濟下行的壓力不會均勻分布在各個階層。同樣是消費降級，劉鑾雄能拍賣77個愛馬仕回款兩千萬，家里還剩1000多個存貨；普通人卻要面對失業、斷供、逃離北上廣的中年危機三件套。于是當疫情讓中產的脆弱無所遁形，奢侈品集團迅速轉向受經濟波動影響更小的高凈值人群，一邊毫不留情地提高消費門檻，一邊在討好VIC客戶這件事上瘋狂內卷。

上海靜默期間，奢侈品牌給VIC客戶送菜

賺有錢人的錢、才能更加有錢。早在幾十年前的日本市場，奢侈品集團就已經從中產階層的集體崩塌中得到了教訓。

中產方生方死

在中國以前，全球奢侈品市場一度是由日本撐起的——1985年，全世界55%的奢侈品都被賣給了日本人[9]。

戰后的日本僅僅用了二十年，就從一貧如洗的戰敗國奮斗成全球第二大經濟體。七十年代石油危機過后，日本轉型先進制造業，汽車、家電等產業迅速崛起，在1979年的暢銷書《日本第一》中，哈佛大學教授傅高義寫道：“就在美國飽受工業衰退、可卡因及艾滋病肆虐折磨之際，日本卻事事如意。”

那是一個國民生產總值年均增速超過10%、人均實際收入年均增速超過8%的黃金時代[15]，財大氣粗的日本人幾乎要買下全世界。美國的洛克菲勒大廈、哥倫比亞電影公司等資產盡數收歸日企，據說有日本富豪原計劃花4億買樓，為了沖擊吉尼斯世界紀錄主動加價到6.1億。憂心忡忡的美國人稱之為“經濟版偷襲珍珠港（economic Pearl Harbour）”。

奢侈品市場也是如此。成群結隊的日本人在歐洲旅游時將奢侈品門店掃蕩一空，在東京、大阪、橫濱的高級地區，街頭盡是LV、Celine、Gucci的手提包；當其他品牌還忙著訓練店員說日語時，Gucci和LV先一步在日本市場開設直營店。

戰后脫貧的新中產成了日本奢侈品市場的基本盤。早在1967年日本政府的一項民意調查中，就有近九成受訪者認為自己已經躋身中產階級。

興奮的日本人還為此發明了一個新詞：一億總中流。

國民經濟騰飛、企業終身雇傭的背景下，工薪一族陷入今朝有酒今朝醉的迷夢。LV皮包、愛馬仕圍巾等奢侈品被視為躋身中產階層的“成人禮”[10]——巔峰時期，日本人均持有14個LV包[11]，92%的女性都擁有一只屬于自己的LV[12]。

工資不夠，貸款來湊。80年代的日本，消費貸增速比GDP增速還高，人均6張信用卡，銀行職員每年要背1億日元的放貸KPI[13]。

對奢侈品上癮，在出租屋里收藏Chanel的年輕人 Kyoichi Tsuzuki: Happy Victims

然而在1990年，日本經濟泡沫破裂，金融、房地產、就業市場手拉著手向下俯沖。民眾的消費欲望沿著慣性高漲了一段時間，時尚產業消費額在1991年達到史上巔峰的19.88兆日元[14]。

直到1993年，一頭撞進就業冰河期的日本人才后知后覺地感受到經濟衰退的恐怖，書店的暢銷書從《日本第一》變成了《完全自殺手冊》。此后十二年，大學生就業率從85%一路滑坡到55%。

大夢方醒，學者們以十年為單位，接力為日本著書《失去的XX年》；普通國民則在收入驟降、身負巨債中選擇躺平。他們一邊以簡約為美，轉向物美價廉的優衣庫和無印良品；一邊信奉斷舍離，變賣周轉積攢的奢侈品，硬是將日本買賣成中古文化高地。

但在東京最繁華的街區，富人主導的世界依舊紙醉金迷。銀座售價250萬美元的公寓頃刻售罄[16]，Armani、Bulgari、Gucci的巨型旗艦店在六本木拔地而起。訓練有素的店員加倍努力地微笑，以迎接更堅挺的消費力——來自中國的游客，以及本地的超級富豪[17]。

想做富人生意的不只有奢侈品牌。豐田汽車的“皇冠”系列曾是一億總中流時代的象征，可到了2005年，豐田轉而押寶高級轎車“雷克薩斯”[18]。

失落的中產們連同那個狂熱年份被迅速遺忘，偶爾出現在媒體的只言片語里：“他們沿著Gucci、Chanel、Bulgari和Hermès裝飾精美的櫥窗漫步，然后前往新開業的H&M分店購物[17]。”

貧富分化定理

新世紀初，社會學家三浦展用“下流社會”來概括日本的階層狀況：大量中產階層在“父母是中流，孩子是下流”的代際交替中緩緩向下流動，人們生活溫飽但不寬裕，用低欲望和廉價消費來自我麻痹。

與“下流社會”一同流行的還有“格差社會”、“M型社會”等等詞匯，這些概念的背后是同一句潛臺詞：富人愈富，窮人愈窮，貧富差距不斷擴大。

同樣的魔咒如今正在全球范圍內生效，只不過換了個更新鮮的說法——K型復蘇。

2022年，全球最大的100家奢侈品公司總額超過3000億美元，同比增長21.5%[19]。愛馬仕的市值首次突破200億歐元大關，LVMH集團的股價是三年前的兩倍，Bernard Arnault做著最簡單的買賣當上首富，把干互聯網的、造車的都捶倒在地。

全球經濟低迷，高端消費卻迎來了最好的時代——當法國人民為抗議延遲退休而罷工游行、沖進LVMH集團總部時，巴黎CAC-40指數剛剛創下歷史新高，LVMH、歐萊雅、開云、愛馬仕四家公司總市值接近1.04萬億美元，占該指數的三分之一[20]。

示威人群高舉Bernard Arnault的畫像

豪車市場也是如此，法拉利去年凈賺近9.39億歐創下歷史新高；中國人買保時捷買出歐洲十年來最大IPO，車主平均薪酬是比亞迪的八倍。

新加坡的家族辦公室暴增，當地的豪宅與汽車深受中國富豪追捧，租金漲幅暴打紐約，汽車牌照費創下9萬美元新高[21]。中產精英奔著漲薪而來，酒桌上的兩輪茅臺還沒下肚，就被飛漲的物價卷到匆忙逃離，徒留一句臨別感悟：“舒服是留給超級有錢人的[22]。”

高端消費大漲的背后，是經濟波動加劇了社會財富的兩極分化。疫情的前兩年，全球億萬富翁的財富增長是此前二十多年的總和；每隔30個小時，就會誕生一個新的億萬富翁，但與此同時，也有近100萬人陷入極端貧困[23]。

電影《饑餓站臺》的臺詞成了真實生活的寫照：世界上有三種人，上層人，底層人，以及正在下墜的人。

一個比這更加殘酷的事實是，貧富差距與階層鴻溝只會越來越大，根源就在于財富積累方式的不同——普通人靠打工賺錢，出賣的勞力和時間決定了收入的上限；有錢人卻可以用錢生錢，靠資產配置實現無限增長。辛苦奮斗的百萬年薪，可能還不如別人的余額寶利息。

當社會財富愈發向金字塔頂層集中，服務于富裕階層的奢侈品集團就越是活得輕松。“低調”如李嘉誠，幾十年如一日地戴著西鐵城電子表，背地里他卻是百達翡麗全球第二大收藏家。它們甚至無需顧忌大眾消費者的感受——為了抵抗下墜的恐懼，中產們只會愈發沉浸在奢侈品牌編織的幻境里，越漲價就越愛買。

最愛買奢侈品的韓國人已經用行動證明了這一點。2022年，韓國人均奢侈品消費325美元，居世界榜首，中國僅為其六分之一。失控的房地產市場助推了當地奢侈品消費的增長：地價翻番使房主財富大增，對買房深感無望的年輕人信奉YOLO（you only live once）主義，決定快意人生。最終，他們在清潭洞的奢侈品門店狹路相逢[24]。

向富人兜售日常，向窮人兜售渴望。在這個動蕩不安的時代里，再沒有比這更好的生意了。

參考資料

[1] 2022年熊市下的億萬富豪：馬斯克財富腰斬、前10名9位身家縮水，僅有他逆勢增長, 每日經濟新聞

[2] Bernard Arnault slams duty free daigou trade and expresses optimism in Chinese travelling shopper rebound, The Moodie Davitt Report

[3] 奢侈品行業系列報告之一:奢侈品品牌緣何屢屢提價? 東北證券

[4] 賺有錢人們的錢讓有錢的人們更有錢, Concall線上

[5] 中國新中產圈層白皮書, 胡潤百富

[6] 2022年中國奢侈品市場報告, 貝恩咨詢

[7] 2022中國奢侈品報告, 要客研究院

[8] 愛馬仕要增加手袋產量了，每年提升7%, 時尚商業網

[9] 奢侈品牌過于依賴中國人會怎樣？看看當年的日本, 華爾街日報

[10] Japanese fall out of love with luxury, Financial Times