產品心智爭奪戰——KOP出列

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舉報 2023-04-21

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相對偶然間發生的“野性消費”而言，99%的品牌每天所要面對的都是日趨理性與審慎的消費者群體。想打動他們并不是一件簡單的事情。

新理性消費時代下，消費者并不會規避消費過度節儉，而是會跟隨內心的需要，追求最好的體驗。

可是究竟是誰來告訴“消費者什么是好，什么是壞，什么是適合，什么是不適合”的呢？

KOP出列，“一話定生死”絕不是一個玩笑。

KOP影響消費“生殺大權”的三重原因

相對與KOC和KOL而言，KOP絕對算得上是“稀有群體”，他們不僅有聲量，有號召度，更重要的是絕大多數KOP都有絕對權威的職業背景，在整個內容生態中，如果說KOC和KOL是氛圍的創造者，那么KOP就是決斷的審判者，掌握一個消費決策的“生殺大權”，“一話定生死”主要來自三個方面的原因。

其一，KOP身份可以帶來足夠的角色期待。對KOP們而言，他們先是專家，再是內容創作者。按著社會學理論中對“角色”一詞的描述可知，角色 (role) 是對群體或社會中具有某一特定身份的人的行為期待，在KOP職業背景和專業背景的加持下，他們天生就會給人們一種專業感，他們提出的論據與觀點，也更容易被閱讀者尊重并接受，人們遇到相關問題的時候，也更愿意去找相關專業的人進行解答。這是一種“雙向奔赴”的良性互動。

例如，畢業于清華大學汽車工程專業的知乎創作者@張抗抗就是KOP中的優秀代表，作為具備極高專業知識儲備的行業人才，他在回答電動汽車領域相關問題時如魚得水。從“如何評價蔚來充電樁將調整為付費購買安裝，每月免費換電次數統一調整為4次？”到“汽車行業從業者應該如何使自己在未來汽車變革中更具競爭力？”，張抗抗的回答帶有明顯的專業性特征，以生動有趣的方式為大家闡述了不少行業相關性知識，寓教于樂，贏得了不少關注。

其二，KOP專業解答帶來的心智認同。區別于KOC和KOL的推薦，KOP帶來的觀點分享，往往會通過數字、實驗等內容論證信息的準確性，并基于以往的專業經驗判斷，給出最適合的解決方案。對提問者而言，基于角色期待帶來的專業性解答更具有可信任度，專業濾鏡讓內容更具參考價值。

例如，知乎答主@青雀作為堅持做長圖文，為大家解答化妝品問題的KOP，她是一個喜歡基于成分與技術進行深入分析和討論的職業專家。青雀曾談到，在演講后就有品牌方找過來，不約而同說了同一句話“我們一直在找一個能把我們技術說明白的地方”。

在技術浪潮不斷迭代的當下，企業需要行業專家對專業性內容進行闡述，消費者也需要行業專家進行選擇指導，以專業解答幫助企業在消費者心中構建心智認同，@青雀已經探索出一條開闊大路。

其三，KOP的觀點是消費者的決策紅線。如果說KOC和KOL的觀點往往以“種草”為主的話，KOP的觀點與建議往往就會成為消費者進行決策判斷時最重要的依據。

例如，在回答“生活中有哪些小方法可以抑制牙齦萎縮的速度？”這一問題時，解放軍醫學院口腔臨床醫學碩士、10年口腔醫生背景的KOP@野生牙醫，就在回答時談到“改良巴氏刷牙法”在現實中并不好實踐的觀察經驗，提出“借助科學力量來解決難題”的回答思路，并以飛利浦出品的口腔健康科普視頻為切入點，詳細闡述了如何選擇電動牙刷的方式和方法，其建議的內容也成為了不少人選擇電動牙刷時的衡量指標。

KOP的出現可以說是種草營銷迭代浪潮下的必然發展趨勢。

實現“消費遵從”的三重權威條件

既然KOP的專業建議在消費者的決策過程中具有“一票否決權”，那么品牌是否可以通過KOP的論證，讓消費者認可并接受最終實現購買某件產品呢？

答案是肯定的。但這里需要先有一個背景條件，即“無最優選項”。

消費者如果已經有了最佳選項，直接下單購買即可，為什么還要上網求問，需要幫助與支持，這就是因為消費者陷入了品類迷陣中，無法在眼花繚亂的單品中，選出最適宜自己的產品。此時就需要品牌基于品類思考，完成單品的權威表達。

從構成方面來看，品牌想要完成權威表達，需要三個方面的支持，即“自身權威”，“魅力權威”和“法理權威”。

“自身權威”最好理解，就是產品自己的價值點，換言之，就是單品的產品力，是由產品背后的科研技術、材料成文、文化背景、需求來源等一系列影響因素構成的內容。

“魅力權威”是指產品能夠在討論場中掀起怎樣的浪潮，能夠吸引多少人來關注，能夠如何組織并深挖消費者對于產品的價值期待，將產品的亮點進行最大化呈現。

“法理權威”則是需要以KOP為代表的專業人士，對產品的“權威屬性”進行價值評估，正面驗證品牌產品一直在強調的內容，并結合消費者自身需求，給予最佳的指導意見。

從這三點上看，KOP的專業屬性對于產品力的具象化呈現起到“推優”的價值屬性，可以幫助消費者進一步進行價值判斷，為品牌所期待的消費者價值遵從，做好準備。

KOP營銷的三點啟示

雖然KOP具備極大的營銷潛力，但作為品牌方卻又會生出很多擔心，擔心KOP是否曲高和寡難以溝通，擔心KOP是否過于專業難以落地，擔心KOP群體過于尖端是否難以適配？

這些基于實操落地的擔心，實際上已經在內容營銷領域的不斷發展中，逐一被攻克。

針對KOP稀缺，擔心找不到對口答主的問題，企業并不需要過于擔心。因為除了專家、資深人士，企業時刻奮斗在研發一線的產品專家，自己就具備著極高的專業知識，專利傍身的他們完全可以站出來為自己的產品發聲。此時，企業不僅可以與外部KOP合作，同時還可以從內部挖掘具有潛力的人，定向培育KOP，完成與KOP的深度綁定，加碼專業話語權。

針對KOP合作模式單一的問題也并不用擔心。作為一個成熟的KOP，能夠受大家追隨與歡迎的前提條件就是內容不光要夠專業、夠硬核，其表達形式也要足夠生動有趣，能夠吸引人看下去。更重要的是，品牌不應該將KOP僅僅理解成為產品軟文的撰寫者，他們的作用不僅僅發揮在產品背書這一點上。作為身兼專家與消費者雙重身份的人，他們是企業與消費者進行專業溝通的重要橋梁，他們的專業可以為消費者提供決策所需信息，同時也可以在某種程度上提出反哺產品的重要專業內容，這是其他人所不具備的KOP獨特價值。

針對擔心KOP曲高和寡這一問題，最重要的就是要讓KOP選擇適合的平臺進行傳播。對比短視頻流媒體的內容，值得信賴的專業性內容，更需要文字、圖表、實驗數據等等表述方式。相對于直接給出觀點的快餐式內容，KOP所創作的專業性解答，更像是儀式感十足的“正餐”。他們的解答不僅可以讓受眾“知其然”，還可以讓受眾“知其所以然”，這點是專業表達的獨特要求，也是其最大的魅力所在。

例如沃爾沃曾在知乎聚集了一眾精通于汽車領域的 KOP，為了驗證車身安全，傳遞產品堅固、安全的特征，這群 KOP 用 7 輛車玩了一場疊羅漢。最后將壓在最下方的測試車，進行硬核拆解，以查驗車身是否有變形，來驗證堅固度。

從這個案例我們可以發現KOP并不學究，而會以創意、有趣的新奇玩法吸引消費者關注，將「沃爾沃安全」的認知，融入創意場景中，做到真實拆解產品力。

對消費者而言，經歷了推薦、科普、種草的過程后，KOP的觀點往往是助推最終決策的定音錘，品牌與KOP的合作，最重要的就是借助KOP的專業紅利，承接信任的同時基于產品自身優勢，實現信任加固，不斷構建聲望壁壘，創造消費者擁護的復利效應。

飛快的科技發展速度，正在不斷改變著公眾的社會存在方式，基于數字化背景下的社會溝通關系也發生了轉變，因此企業對品牌和對產品的傳播模式也要進行對應的戰略調整，借助KOP的專業紅利，完成從認知到認可的流轉過程，縮短決策鏈路，真正實現“好產品值得信任”的口號。

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