家居家電一體化，有哪些產(chǎn)品和場(chǎng)景經(jīng)驗(yàn)值得借鑒？
過去幾年，家居家電一體化趨勢(shì)是家電行業(yè)逃不開的關(guān)鍵詞。
過去幾年，無論是家電的更新需求，還是新增需求，都出現(xiàn)了不同程度的增速放緩，家居家電一體化本質(zhì)在于立足用戶，再造一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。
因此，一方面，家電品牌與家居品牌各自都在加快推出各自的全屋智能家電、場(chǎng)景套系方案，另一方面，家電零售渠道如京東家電、天貓優(yōu)品都在發(fā)力改造線下的實(shí)體店業(yè)態(tài)，給用戶更強(qiáng)的場(chǎng)景感知。
但就目前兩條賽道的融合情況而言，業(yè)內(nèi)達(dá)成共識(shí)的結(jié)論是，家居和家電業(yè)更像是借市場(chǎng)營(yíng)銷、場(chǎng)景再造相互引流，本質(zhì)做的是“套餐捆綁式”的資源撮合生意，缺乏在產(chǎn)品端的深度定制。要想真正實(shí)現(xiàn)家居家電的一體化，難度不言而喻：家電標(biāo)品程度高，家居標(biāo)品程度低，要求企業(yè)重新整合兩者的供應(yīng)鏈。
以終局視角看，真正讓人信服的家居家電一體化，一定是站在用戶的角度，以場(chǎng)景為導(dǎo)向，介入消費(fèi)者設(shè)計(jì)、裝修、選家具、通水電等“打造家”的全鏈條中，尤其是將硬裝、軟裝、購(gòu)置家電的環(huán)節(jié)統(tǒng)一包攬。
不少企業(yè)已經(jīng)作出了行業(yè)表率。例如，歐派家居推出以集成灶和集成水槽柜為核心的歐派集成系統(tǒng)，其中的“柜電一體化”就是包攬洗滌、烹飪、收納、清潔、凈水等廚房全環(huán)節(jié)；海爾旗下的三翼鳥更是將交易、資源、數(shù)字系統(tǒng)整合進(jìn)一個(gè)平臺(tái)，依托海爾更具優(yōu)勢(shì)的冰雪、洗衣機(jī)品類，實(shí)現(xiàn)全屋場(chǎng)景定制的轉(zhuǎn)型。
那么，在家居家電一體化的趨勢(shì)背后，究竟反映著怎樣的行業(yè)變遷？以具體產(chǎn)品或場(chǎng)景為例，家居家電一體化是否已取得一些卓有成效、值得借鑒的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)？
一、家居家電一體化反映了怎樣的行業(yè)趨勢(shì)？
不妨先回溯家電行業(yè)的發(fā)展歷程。
從80年代的縫紉機(jī)、手電筒，到90年代的彩電、冰箱、洗衣機(jī)，到千禧年的廚房家電百花齊放，再到如今掃地機(jī)、洗地機(jī)、空氣炸鍋、咖啡機(jī)、投影儀等家電細(xì)分品類全面爆發(fā)，可以說，盡管一代又一代的家電產(chǎn)品烙印著時(shí)代印記，但消費(fèi)者解放雙手、提升生活品質(zhì)的訴求一直未變。
經(jīng)過三十多年發(fā)展，地產(chǎn)進(jìn)入冷周期，人口紅利逐漸消褪，絕大部分家電產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，驅(qū)動(dòng)家電市場(chǎng)增長(zhǎng)的動(dòng)力也由新裝機(jī)需求改為消費(fèi)者的改善性需求。為了深挖這一需求，家電產(chǎn)品的高端化、智能化、套系化趨勢(shì)逐漸走到了臺(tái)前。
支撐家電產(chǎn)品升級(jí)、產(chǎn)品提價(jià)的新晉消費(fèi)者主要是Z世代。艾媒咨詢顯示，成長(zhǎng)為家電主流消費(fèi)人群的Z世代人口規(guī)模已超2.3億，消費(fèi)潛力突破4萬億。
在Z世代的消費(fèi)決策中，更加注重家電產(chǎn)品的顏值外觀，其次也更愿意為能解放雙手、帶來更高生活品質(zhì)的家電支付溢價(jià)。例如，在年輕人的投票下，過去幾年那些顏值和黑科技兼具的清潔/廚房/個(gè)護(hù)/娛樂等細(xì)分領(lǐng)域小家電得到了快速爆發(fā)：掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、智能馬桶、摩飛料理鍋、戴森吹風(fēng)機(jī)、美容儀、投影儀、大屏高清電視、Switch等等。
Z世代也是仍處于財(cái)富積累、財(cái)富上升的一批人，他們預(yù)算不多，但對(duì)家電品質(zhì)提出了更高要求。
綜上，因更匹配Z世代對(duì)產(chǎn)品顏值、支出預(yù)算、方便省事的要求，套系化的家電產(chǎn)品也是市場(chǎng)趨勢(shì)。據(jù)Gfk中怡康調(diào)研，無論消費(fèi)者的居住城市，超過一半的比例都會(huì)選擇考慮成套家電。消費(fèi)者選擇套系化家電的驅(qū)動(dòng)因素包括，“性價(jià)比高，成套優(yōu)惠”，“空間利用合理”，“與整體家居風(fēng)格一致”。
那么，這種用戶價(jià)值究竟是如何被行業(yè)詮釋的呢？
二、以產(chǎn)品升級(jí)和場(chǎng)景再造為例，家居家電一體化有什么價(jià)值？
1. 升級(jí)后的洗烘一體機(jī)：烘干效果更好、占地面積小、完美嵌入家裝空間
洗衣機(jī)是一個(gè)明顯存在品類升級(jí)空間的市場(chǎng)。
Gfk中怡康數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年洗衣機(jī)市場(chǎng)零售量與零售額繼續(xù)微幅下跌至1706萬臺(tái)和327億元，分別同比下降7.8%和8.3%，但洗烘套裝零售量和零售額分別同比增長(zhǎng)112.3%和108.8%。
洗烘一體機(jī)因何大賣？以生活經(jīng)驗(yàn)看，當(dāng)消費(fèi)者遇到陰雨不斷的天氣，或者住在多雨的城市，晾衣服往往是一個(gè)難題。雖然市場(chǎng)上有烘干機(jī)可以快速晾干衣服，但獨(dú)立的烘干機(jī)占地方不說，也很影響家裝美觀，容易磕碰，留出縫隙藏污納垢——洗烘一體機(jī)正是針對(duì)這樣的用戶痛點(diǎn)被研發(fā)。
在洗衣機(jī)市場(chǎng)，也很快出現(xiàn)了三種洗烘一體的產(chǎn)品方案：冷凝式洗烘一體、熱泵式洗烘一體以及分體式洗烘套裝。
其中，冷凝式價(jià)格較便宜，但烘干效果一般，熱泵式效果雖好，但動(dòng)輒定價(jià)上萬，且由于兩者皆采用洗烘一體設(shè)計(jì)，烘完衣服有絨毛殘留也是難解問題；另外，分體式洗烘套裝烘干效果也不錯(cuò)，但占地面積大。
針對(duì)上述行業(yè)痛點(diǎn)，小天鵝對(duì)分體式洗烘套裝產(chǎn)品做出了改造。其推出的超薄全嵌洗烘套裝產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)之初就兼顧了消費(fèi)者對(duì)烘衣效率、家裝美觀的雙重需求：
一是采用10KG+10KG的分體式設(shè)計(jì)，且支持縱向疊放，更省空間地嵌入目前600mm主流家裝柜體；
二是利用優(yōu)秀偏心控制和靜穩(wěn)系統(tǒng)做到最大3mm整體振動(dòng)量，極小的振動(dòng)量極大縮窄了機(jī)身與柜邊的縫隙間距，在視覺效果上做到了完美嵌入。
為了讓消費(fèi)者直觀感受到上述產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，小天鵝也曾攜手新潮傳媒，將超薄全嵌洗烘套裝產(chǎn)品登陸社區(qū)電梯屏，觸達(dá)2億家庭用戶。符合行業(yè)趨勢(shì)的優(yōu)秀產(chǎn)品力，疊加貼近消費(fèi)場(chǎng)景的廣告渠道投放，讓這款小天鵝超薄全嵌洗烘套裝得到了消費(fèi)者的青睞。去年雙十一數(shù)據(jù)顯示，小天鵝實(shí)現(xiàn)成交額1秒破億，其推出的多款洗烘一體機(jī)排進(jìn)天貓、京東品類榜單前10。
從此例也可看出，在如清潔效果、價(jià)格等單項(xiàng)得分上，分體式洗烘一體機(jī)雖然沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但勝在滿足了消費(fèi)者既要清潔力，也要省空間、求美觀的諸多訴求，家居家電一體化不僅是家電行業(yè)尋增量的途徑，也在匹配新人群、新渠道、新場(chǎng)景。
2. 以廚房空間為例，家居家電一體化如何讓胃與靈魂得到雙重滿足？
生活唯有美食不可辜負(fù)。
近幾年以短視頻為首的社交平臺(tái)，讓許多美食的做法得到了普及，新生代的家電消費(fèi)人群更愛居家自制，疫情三年更是讓秀廚藝、曬美食變成了日常。廚電一體化設(shè)計(jì)也是伴隨其中的一股潮流，因?yàn)榧苫O(shè)計(jì)的廚電可以讓廚藝小白輕松完成一頓超級(jí)大餐。
從國(guó)內(nèi)家庭廚房布局的發(fā)展趨勢(shì)看，獨(dú)立型、封閉式的廚房模式已被打破，廚房、餐廳、甚至是起居空間逐漸融為一體，廚房的若干功能模塊如冰箱、水吧等拓展至餐廳/客廳，一體化、開放性、社交型的餐廚空間越來越常見。
據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)2022年調(diào)研，半開放式廚房（37.44%）、開放式廚房（17.22%）分列第二、第三，兩者相加的比例已經(jīng)超過了封閉式廚房（41.04%），成為現(xiàn)代家庭的主流選擇。
開放式的廚房，一方面可以讓下廚的同時(shí)也可以與家人、孩子互動(dòng)，增添了家的幸福感，另一方面也淡化了主、客之間的關(guān)系，誰都可以幫忙下廚，但同時(shí)也要求家電更加智能便捷、操作省事。
據(jù)調(diào)研，最能提供幸福感的電器，往往是那些智能化、精簡(jiǎn)了傳統(tǒng)烹飪流程的的家電細(xì)分品類，如蒸烤箱、咖啡機(jī)、面包機(jī)、破壁料理機(jī)、豆?jié){機(jī)等，因?yàn)橹挥薪夥帕穗p手，才有交流感情的空間。
但更多家電細(xì)分品類的爆發(fā)也要求家居家裝更方便收納和打理。據(jù)調(diào)研，選擇半展示半隱藏式收納（64.09%）的人數(shù)比例大約是全部擺放收納（22.01%）的三倍，且實(shí)用性強(qiáng)且動(dòng)線合理、廚電功能強(qiáng)大且智能便捷、收納合理且方便打理是國(guó)人對(duì)廚房的最強(qiáng)烈的需求。
同時(shí)，中國(guó)廚房普遍偏小，超半數(shù)家庭廚房面積小于6平方米，對(duì)廚房空間的收納性、功能的集成性提出了更高要求，尤其是強(qiáng)調(diào)對(duì)洗滌、烹飪、存儲(chǔ)三類功能模塊的布局合理性。
從解決收納來看，行業(yè)已從更省空間的推入式升級(jí)為更契合廚房裝修風(fēng)格的嵌入式。據(jù)調(diào)研，嵌入式的洗碗機(jī)（52.27%）、嵌入式的廚房空調(diào)（45.12%）、嵌入式的垃圾處理器（41.05%）、嵌入式的蒸烤箱（37.29%）、廚房?jī)麸嬂錈崴?2.25%）是用戶最想增添的嵌入式電器。
從功能集成來講，做飯要面對(duì)明火、蒸汽、高溫，是一件大汗淋漓的事情，突破噪音、高溫、油煙等用戶痛點(diǎn)，優(yōu)化產(chǎn)品的自清潔問題是重點(diǎn)。
據(jù)調(diào)研，消費(fèi)者最想更換的廚房電器包括油煙機(jī)（39.07%）、燃?xì)庠睿?9.59%）、蒸烤箱（21.65%），而且，使用少量明火烹炒、多使用智能電器烹飪的人數(shù)比例，已超過僅使用傳統(tǒng)明火烹飪的比例。
因此，能夠盡量組合更多電器，做到功能聯(lián)動(dòng)，并著重解決上述用戶痛點(diǎn)的家電產(chǎn)品更符合市場(chǎng)趨勢(shì)。
例如美的涼風(fēng)感集成灶K36不僅集成了空氣炸、獨(dú)立烤箱、滅菌蒸汽洗等功能，還別出心裁開發(fā)了涼風(fēng)降溫、智能除濕、新風(fēng)換氣的設(shè)計(jì)。
再例如，方太集成烹飪中心X系列覆蓋了煙機(jī)、灶具、蒸烤箱、洗碗機(jī)等多品類，其中煙機(jī)還有智能流量分配設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了爆炒煙大強(qiáng)風(fēng)排、燉煮煙小弱風(fēng)吸。
三、總結(jié)
家電家居一體化當(dāng)然不是產(chǎn)品的簡(jiǎn)單拼湊。
以空間普遍偏小的廚房為例，動(dòng)線合理、溝通順暢、操作智能、收納和清潔方便……都是當(dāng)下國(guó)人對(duì)廚房空間的新訴求。分用戶看，有的用戶喜歡中餐，有的用戶喜歡西餐，中餐的煎煮蒸炸炒對(duì)烹飪功能的集成提出了很高要求，西餐則需要另外一套家電。
家電家居一體化，需要深入供應(yīng)鏈上游，針對(duì)特定用戶、特定場(chǎng)景進(jìn)行更深度的端對(duì)端定制，如此才能真正為消費(fèi)者提供一方靈與肉的休憩之所。
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