TOP TOY押寶積木，它能成為中國的樂高嗎？

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舉報(bào) 2023-05-02

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積木、潮玩、 TOP TOY

作者：辜曉曉，監(jiān)制：張婭，轉(zhuǎn)載：窄播
原標(biāo)題：積木能成為下一個(gè)盲盒嗎

TOP TOY希望繼續(xù)以強(qiáng)渠道的方式切入積木品類，它能成為「中國的樂高」嗎？

盲盒之后，潮玩品牌、平臺(tái)和資本都在尋找下一片藍(lán)海。

2023年是值得關(guān)注的節(jié)點(diǎn)。隨著線下客流量逐漸恢復(fù)，各家公司都提出了新的規(guī)劃。

TOP TOY把寶押在了積木上。其創(chuàng)始人兼CEO孫元文表示，今年將上新的200多個(gè)自有SKU中，約150個(gè)屬于積木，約50個(gè)屬于盲盒。2022年，TOP TOY上線的積木SKU數(shù)量超過80個(gè)。

為此，TOP TOY在2022年夏天組建了獨(dú)立的積木團(tuán)隊(duì)，即「中國積木」。主理人高燦博透露，今年的目標(biāo)是將「中國積木」在TOP TOY的GMV占比提高到50%。1月，TOP TOY全渠道GMV近1億，創(chuàng)下單月業(yè)績新高，其中「中國積木」銷售額占比超30%。

「積木將成為TOP TOY的主旋律。」高燦博說。

以1993年樂高在國內(nèi)開展玩具分銷業(yè)務(wù)為標(biāo)志，中國積木市場開始成型。但早在上個(gè)世紀(jì)70年代末期，如廣東汕頭的澄海就開始承接玩具來料加工，積累下了成熟的人才和供應(yīng)鏈體系。最近兩年，國產(chǎn)積木品牌在中國市場奮起直追。其中，不乏如啟蒙、森寶等從代工廠轉(zhuǎn)型而來的「老字號(hào)」，還有如布魯可這樣有兒童教育領(lǐng)域背景和巧合這樣主打中國傳統(tǒng)文化的新入局者。

TOP TOY的定位是潮玩夢(mèng)工廠，從2020年底成立至今，產(chǎn)品從盲盒擴(kuò)及到積木等全品類。盡管是完全獨(dú)立運(yùn)營，但TOP TOY的母公司名創(chuàng)優(yōu)品正是憑借強(qiáng)渠道和對(duì)供應(yīng)鏈的掌控成長為新消費(fèi)領(lǐng)域的明星公司。

「從內(nèi)部看，我們發(fā)現(xiàn)積木的剛性趨勢(shì)最穩(wěn)，不會(huì)像某些品類一樣市場波動(dòng)性很大。而消費(fèi)者的需求又沒有得到完全滿足，這是一個(gè)巨大的市場機(jī)會(huì)。」孫元文說，「從外部來說，整個(gè)積木賽道其實(shí)是一超，沒有多強(qiáng)，樂高一家獨(dú)大，其他的中國積木品牌和樂高差距非常大。經(jīng)過這么多年發(fā)展，積木賽道已經(jīng)起量，我覺得一定會(huì)有一個(gè)中國公司做出可以媲美樂高的品牌。」

01
「紅海」里的大市場

過去幾年，盲盒撬動(dòng)了一眾年輕人的潮玩消費(fèi)。但隨著盲盒市場監(jiān)管趨嚴(yán)，加上年輕人消費(fèi)趨于理性，盲盒風(fēng)頭漸弱。

越來越多潮玩品牌在試探盲盒以外的其他品類。以泡泡瑪特為例，從2021年開始，泡泡瑪特就強(qiáng)調(diào)「去盲盒化」，并加碼高端市場，推出「大娃」系列，還在布局樂園、游戲等業(yè)務(wù)。

與此同時(shí)，積木正在受到各方關(guān)注。從2020年開始，就有拼奇、布魯可、東方小匠、森寶、未及等積木品牌先后獲得融資。

在玩具行業(yè)，積木本身就是第一大品類。與非剛需的盲盒不同，積木的益智屬性賦予其一定的剛需性，而且能覆蓋各年齡段人群。根據(jù)觀研天下的數(shù)據(jù)，2021年，積木市場規(guī)模約為208億元，同比增速高達(dá)15.06%，在玩具市場的占比近四分之一，是盲盒占比的兩倍左右。

但在這個(gè)賽道，樂高是難以逾越的高山。根據(jù)歐睿國際(Euromonitor)的統(tǒng)計(jì)，2021年，樂高在中國搭建類玩具的市場占有率高達(dá)48.6%。2022年，樂高的營收同比增長17%，在全球各主要市場均實(shí)現(xiàn)增長，新開業(yè)的155家品牌零售店中有超過90家店位于中國。

起初的賽道狀況是，一大批國產(chǎn)積木工廠靠山寨樂高起家。當(dāng)樂高推出一款新品，這些工廠就將新產(chǎn)品進(jìn)行1:1復(fù)刻，并以極低的價(jià)格賣出。

國家對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的加強(qiáng)，以及樂高加大打擊盜版力度，客觀推動(dòng)了積木原創(chuàng)品牌的產(chǎn)生。從1999年在對(duì)可高（天津）玩具有限公司的訴訟中首次獲勝開始，樂高在中國打贏了一系列侵權(quán)官司；其中敗訴的一家澄海本地名為「樂拼」的公司，最巔峰時(shí)期年銷售額高達(dá)十幾億元。

近些年，中國積木市場增長迅速。頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年至2021年，中國塑料積木玩具市場規(guī)模由142億元增至206億元，2026年市場規(guī)模有望達(dá)到373億元。面向成年人的「潮流積木」的規(guī)模也在近幾年穩(wěn)步擴(kuò)大。據(jù)魔鏡市場情報(bào)數(shù)據(jù)，目前啟蒙積木旗下的Keeppley的淘系銷量已達(dá)月銷百萬級(jí)別，其旗艦店GMV達(dá)到啟蒙旗艦店的兩倍。

國產(chǎn)品牌因此獲得了更多的發(fā)展空間。2022年「618」，天貓上的國產(chǎn)積木銷售增速同比已經(jīng)超過100%。中研產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告認(rèn)為，國產(chǎn)積木崛起的背后，是其性價(jià)比高、供應(yīng)鏈效率高、產(chǎn)業(yè)鏈完善、更懂中國消費(fèi)者；隨著Z世代的成長，整個(gè)積木市場的容量越來越廣；國產(chǎn)積木品牌化、精品化消費(fèi)是一個(gè)大趨勢(shì)。

但這依然是個(gè)極其分散的市場。魔鏡市場情報(bào)對(duì)2021年10月-2022年9月天貓?zhí)詫毜姆e木銷售統(tǒng)計(jì)顯示，樂高的市場份額基本在32%-33%左右，而整體市場CR5（業(yè)務(wù)規(guī)模前五名的公司所占的市場份額）基本在35%-55%上下浮動(dòng)，也就是說樂高基本貢獻(xiàn)了CR5的80%；除了樂高之外，其他四家全為國產(chǎn)積木品牌，之間市場份額差距非常小。

02
打法

TOP TOY希望從強(qiáng)渠道切入，用合力撬動(dòng)這座「金字塔」。所謂強(qiáng)渠道，是指線上線下全覆蓋，且從線下開始，用線下反哺線上。

根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品的財(cái)報(bào)，截至2022年12月31日，TOP TOY全國門店數(shù)量達(dá)到117家，包括8家直營店和109家加盟店。其中，中國積木主題風(fēng)格門店有35家。不少TOP TOY門店中也開辟了積木專區(qū)，高燦博透露，今年積木板塊在TOP TOY門店的占比將達(dá)到一半。

孫元文介紹，今年，TOP TOY一方面要繼續(xù)搶占一二線城市的空白市場，另一方面要下沉到低線城市。在高燦博看來，低線城市競爭更弱，「中國積木」有著更大的機(jī)會(huì)。

團(tuán)隊(duì)方面，高燦博出生于澄海，2014年進(jìn)入積木行業(yè)，近兩年一直在嘗試與潮流玩具結(jié)合的「積木+」產(chǎn)品，去年7月加入TOP TOY后組建起從立項(xiàng)到研發(fā)、產(chǎn)品上市完善的積木團(tuán)隊(duì)。他告訴《窄播》，目前「中國積木」團(tuán)隊(duì)大概30多人，計(jì)劃今年團(tuán)隊(duì)人員還會(huì)新增40%。

在供應(yīng)鏈方面，他們與高德斯積木合作。后者位于澄海，是國內(nèi)積木標(biāo)準(zhǔn)化精密通用件產(chǎn)品的頭部供應(yīng)商，擁有玩具顆粒規(guī)格型號(hào)超2.5萬種，每天能夠生產(chǎn)積木玩具顆粒4000萬粒。根據(jù)《天貓潮流玩具白皮書》，來自澄海供應(yīng)鏈生產(chǎn)的積木占到了淘系平臺(tái)的50%。

積木品類對(duì)設(shè)計(jì)和工藝的要求較高，這也是這個(gè)賽道滿足市場需求和出大品牌的難點(diǎn)。在生產(chǎn)端，每個(gè)磚塊和零件的誤差要控制在±0.02毫米，才能保證良好的拼接體驗(yàn)。目前，國內(nèi)的頭部供應(yīng)商已經(jīng)可以解決精度問題，但每一步都投入不菲。「做一個(gè)磚塊的模具，就要4萬到10萬元不等，而我們涉及上萬個(gè)模具，整體投入價(jià)值是非常高的。」孫元文說。「中國的供應(yīng)鏈體系需要時(shí)間和耐心去沉淀。」

在設(shè)計(jì)上，「中國積木」實(shí)施的是「大品類上的微創(chuàng)新」。結(jié)合TOP TOY原有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，他們一開始就細(xì)分出「潮玩積木」。拼接完成的產(chǎn)品，從外觀上看是一個(gè)潮玩模具，但仔細(xì)觀察其內(nèi)部，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)縝密的積木結(jié)構(gòu)，去年的爆品「酷洛米積木半機(jī)械大體」就是其中的代表。「我們其實(shí)更希望聚焦于去做潮玩積木，不是一個(gè)純積木產(chǎn)品。」孫元文說。

酷洛米積木半機(jī)械大體

目前，「中國積木」已推出IP系列、復(fù)古家電、版畫、中國航天等系列產(chǎn)品，價(jià)格帶集中在59至300元之間，部分收藏級(jí)積木如「酷洛米積木半機(jī)械大體」，價(jià)格達(dá)到500元左右。

對(duì)于定價(jià)，孫元文表示，雖然現(xiàn)在的消費(fèi)者更加理性，但這種理性不一定在于價(jià)格，更體現(xiàn)在他們非常明確為什么買單。「他們更愿意為設(shè)計(jì)和IP買單，性價(jià)比是他們第二考慮的事情。有些產(chǎn)品即使賣得很便宜，消費(fèi)者也不會(huì)買。」

03
從潮玩到積木

作為名創(chuàng)優(yōu)品的第二成長曲線，TOP TOY迅速在潮玩領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，TOP TOY在2021年的中國潮流玩具市場的主要品牌中排名第三。

但在去年，由于潮玩生意對(duì)線下的依賴較大，其業(yè)績受到疫情較大沖擊。名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)顯示，截至2022年12月31日的2023財(cái)年上半年，TOP TOY 實(shí)現(xiàn) GMV 2.3 億元，同比下降 6.02%。可以對(duì)比的是，2022年，泡泡瑪特的營收為46.2億元，同比增長2.8%；但從2018年到2021年，其營收增速最低也有49.31%。

在這樣的背景下，復(fù)購率和消費(fèi)者忠誠度都很高的積木確實(shí)是個(gè)好生意。但這個(gè)賽道聚攏了大量先行者，森寶、啟蒙等老品牌都在轉(zhuǎn)型升級(jí)。樂高計(jì)劃今年新開145家門店，主要在中國。雖然兒童仍是其最大的消費(fèi)群體，但樂高針對(duì)18歲以上成人消費(fèi)者的高階產(chǎn)品上線數(shù)量逐年增加。

TOP TOY要打造積木品類的頭部品牌，就需要更精準(zhǔn)地識(shí)別積木消費(fèi)者，進(jìn)行針對(duì)性的運(yùn)營和營銷。

孫元文告訴《窄播》，「中國積木」的消費(fèi)人群有兒童、年輕人和積木發(fā)燒友等，其中兒童群體占較高比例。今年TOP TOY將進(jìn)一步挖掘兒童群體的潛力，進(jìn)而帶動(dòng)家庭消費(fèi)。

從2021年下半年開始，TOP TOY已在全國門店推出了中國積木教室活動(dòng)。現(xiàn)在，TOP TOY還在部分門店添置了供兒童現(xiàn)場體驗(yàn)的積木桌，并計(jì)劃在4至5月將其普及到所有門店。

TOP TOY門店的積木桌

在線上，TOP TOY已經(jīng)搭建起較強(qiáng)的私域流量機(jī)制——通過一定的引流手段將線下用戶沉淀到私域，私域流量分流為多個(gè)垂類興趣群，垂類私域生態(tài)中的UGC又會(huì)反哺公域，吸引更多潛在消費(fèi)者，形成「營銷+變現(xiàn)」閉環(huán)。

TOP TOY在獲取公域流量上也有了更多的嘗試。此前，他們已經(jīng)在小紅書上發(fā)布了1000+筆記，沉淀了8.6萬粉絲。去年9月開始，他們嘗試向抖音延伸。「小紅書偏女性用戶，和我們的目標(biāo)人群其實(shí)并不完全適配，所以我們也要找新的平臺(tái)。」TOP TOY營銷負(fù)責(zé)人衛(wèi)安祺說。

現(xiàn)在，他們轉(zhuǎn)而探索內(nèi)容直播的形式。孫元文解釋，潮玩是一個(gè)垂類屬性較強(qiáng)的品類，垂類粉絲往往在直播間逗留的時(shí)間很長。尤其是積木這種體驗(yàn)為主的潮玩品類，直播可以更好地展示使用的體驗(yàn)和感受。「通過直播，我們就可以向消費(fèi)者介紹很多玩法和設(shè)計(jì)點(diǎn)。」他說，「傳統(tǒng)電商圖文是做不到的。」

但這種直播不再以變現(xiàn)為主，而是以傳播品牌理念為主。這也表明，對(duì)于TOP TOY來說，線上營銷的作用，從變現(xiàn)更多地轉(zhuǎn)移到建立消費(fèi)者心智和品牌化方向。

他們?cè)絹碓揭庾R(shí)到，潮玩賣的并非產(chǎn)品本身。「潮玩作為一種非剛需的非標(biāo)產(chǎn)品，若沒有特別的賣點(diǎn)或附加價(jià)值，其銷售難度會(huì)相對(duì)較高。」衛(wèi)安祺說，「我們需要通過提供獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念、限量版或者與知名品牌的合作等方式，為產(chǎn)品賦予獨(dú)特的魅力和吸引力，幫助產(chǎn)品更好地脫穎而出，并提高銷售量。」

TOP TOY現(xiàn)在的做法是，在推出一個(gè)新系列之前，做長時(shí)間的預(yù)熱。按照衛(wèi)安祺的說法，可以先向用戶介紹設(shè)計(jì)師的故事，將設(shè)計(jì)師作為產(chǎn)品背后的故事主角。這樣，用戶能更好地理解產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念和背后的靈感來源。「此外，也可以將產(chǎn)品定位為設(shè)計(jì)師的衍生品，采用限量銷售等方式，以增加產(chǎn)品的稀缺性和吸引力，從而提高銷售量。」

積木同樣如此。高燦博表示，「中國積木」有一些「粉絲向」的產(chǎn)品，針對(duì)這些產(chǎn)品，他們會(huì)向用戶傳達(dá)產(chǎn)品的開發(fā)過程等故事，這樣一來，用戶會(huì)感覺到自己參與了開發(fā)的過程，也就更容易形成購買決策。4月，TOP TOY還會(huì)推出專門的「中國積木」抖音賬號(hào)。

「今年是夯實(shí)基礎(chǔ)的一年，明年會(huì)是一個(gè)突破。」孫元文說。而無論實(shí)際結(jié)果如何，這都是潮玩行業(yè)的又一輪品類探索。

作者公眾號(hào)：窄播（ID：exact-interaction）

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