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“潮玩”品類的核心價(jià)值是什么？

從字面上來(lái)說(shuō)，是“潮”+“玩”。但從邏輯上來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為是“潮”。因?yàn)槿绻恰巴妗钡脑挘蔷秃屯婢咂奉悰](méi)有區(qū)別，消費(fèi)者直接去買(mǎi)玩具就好，不必買(mǎi)潮玩。所以，潮玩品類最核心的是“潮”的價(jià)值。那緊接著的問(wèn)題是，如何才能“潮”？即是說(shuō)，“潮”從何而來(lái)？

這個(gè)問(wèn)題，在之前的專欄文章《品牌洞察之時(shí)裝案例 | 品牌就是打比方15》中其實(shí)也探討過(guò)——時(shí)裝品類中的“潮牌時(shí)裝”，也是要追問(wèn)“潮”從何而來(lái)的問(wèn)題。從全球的潮牌時(shí)裝流行史里，我們可以很清晰的看到“潮牌”都是起源自“街頭文化”——比如在1994年，正是James Jebbia踩著街頭文化的風(fēng)潮，靠剛剛興起的滑板運(yùn)動(dòng)以及一群熙熙攘攘的叛逆少年與藝術(shù)家支持，創(chuàng)立了至高無(wú)上的頂流潮牌Supreme。

最近的專欄文章，我也詮釋了“街頭文化”及其背后的滑板、街舞、跑酷、涂鴉等等，都是人性本質(zhì)中的“冒險(xiǎn)”精神。因此，從“人性本質(zhì)坐標(biāo)系”出發(fā)，我們可以說(shuō)“潮”的本質(zhì)，就是“冒險(xiǎn)”。無(wú)論是時(shí)裝里的潮牌，還是玩具里的潮玩，本質(zhì)上都是疊加在衣著與玩樂(lè)之上的冒險(xiǎn)精神。

前情提要：什么是“人性本質(zhì)坐標(biāo)系”？請(qǐng)參閱專欄開(kāi)篇文章《品牌就是打比方 | 基于“人性本質(zhì)”的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意方法論》。

再進(jìn)一步說(shuō)，“冒險(xiǎn)精神”又可以說(shuō)是人們對(duì)死亡恐懼的“反叛”。這個(gè)根本邏輯，在潮玩品牌KAWS經(jīng)典的COMPANION誕生故事里，體現(xiàn)得淋漓盡致。

KAWS的創(chuàng)始人是布萊恩·唐納利（Brian Donnelly），一位來(lái)自紐約的街頭藝術(shù)家。從小喜愛(ài)滑板的他對(duì)街頭涂鴉文化很感興趣，在1993年進(jìn)入曼哈頓視覺(jué)藝術(shù)學(xué)院學(xué)習(xí)插畫(huà)后，他開(kāi)始了自己獨(dú)特的“涂鴉”創(chuàng)作。

布萊恩·唐納利白天完成學(xué)院的創(chuàng)作作業(yè)，晚上卻打起了街頭廣告牌的主意，開(kāi)始了一種干預(yù)式涂鴉，就是在街頭可見(jiàn)的形象上，涂上代表自己的符號(hào)。比如擅自打開(kāi)公交車站或是電話亭廣告面板，把里面的海報(bào)偷取出來(lái)，用丙烯酸油漆噴上“??”的圖形或是其他，再放回去。

這種藝術(shù)介入城市的創(chuàng)作形式不同于傳統(tǒng)街頭涂鴉，被稱為“Subvertising（subvert顛覆+advertising廣告）”，暗含藝術(shù)家對(duì)商業(yè)廣告本身的批判。這種介入方式深受追求潮流的年輕人的追捧，KAWS也因惡搞風(fēng)的涂鴉、標(biāo)志性的“XX”眼被越來(lái)越多人熟知。

1997年布萊恩·唐納利第一次前往日本與潮流品牌合作玩具和服裝設(shè)計(jì)時(shí)，遇到了語(yǔ)言交流障礙，但日本商店里隨處可見(jiàn)的辛普森家族周邊讓他覺(jué)得“卡通人物是打破語(yǔ)言障礙、跨越文化差異的表現(xiàn)形式”。

于是在1999年，布萊恩·唐納利以童年時(shí)代的卡通形象米老鼠為原型，創(chuàng)作了后來(lái)潮遍全球的“Companion（同伴）”玩偶形象。

在廣泛知名之后，布萊恩·唐納利被多次問(wèn)及KAWS以及“XX”眼的標(biāo)志有什么樣的含義？他總是說(shuō)這兩個(gè)符號(hào)都沒(méi)有什么特別含義，品牌名稱是因?yàn)閱渭兿矚g“K-A-W-S”的字母組合，而“XX”眼也是從一開(kāi)始的惡搞逐漸有了“標(biāo)簽感”。

業(yè)內(nèi)則評(píng)價(jià)說(shuō)“KAWS的作品平衡著幽默和卡通美學(xué)，其中包含了普遍性，他用清晰的風(fēng)格，傳達(dá)出人性中可以被廣泛理解的情境和情感。”

無(wú)論是布萊恩·唐納利本人的回答，還是業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)都含糊不清，根本無(wú)法理解Companion玩偶的精神內(nèi)涵是什么。

“XX”符號(hào)倒是不難理解，最早源自街頭廣告海報(bào)的惡搞涂鴉，兩個(gè)叉叉明顯寓意著對(duì)現(xiàn)代商業(yè)文明的反叛，是街頭叛逆青年的一貫精神訴求，懟天懟地懟空氣。但Companion則是將米老鼠的頭換成了“骷髏頭”，再畫(huà)上了“XX”叉眼標(biāo)志。

回到我前面所說(shuō)的，“潮”的本質(zhì)是源自街頭文化的冒險(xiǎn)精神，而冒險(xiǎn)的本質(zhì)則是對(duì)死亡恐懼的反叛，Companion的精神內(nèi)核就一目了然——米老鼠是主流卡通形象，將其換成“骷髏頭”是對(duì)主流審美的反叛，符合街頭涂鴉的冒險(xiǎn)精神。而骷髏頭同時(shí)又象征著人們的死亡恐懼，在骷髏頭上的“XX”叉眼標(biāo)志，則強(qiáng)化了對(duì)死亡恐懼的反叛。

潮玩界的另一個(gè)著名作品BE@RBRICK也同樣滋生于街頭文化。

BE@RBRICK創(chuàng)始人赤司龍彥最早是在日本里原宿開(kāi)一家街頭玩具店，在這里融入了全球街頭/潮牌圈。現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，赤司龍彥創(chuàng)新之處在于開(kāi)創(chuàng)了潮玩里的“平臺(tái)玩具”細(xì)分品類。

所謂平臺(tái)玩具，可以進(jìn)一步理解為街頭嘻哈音樂(lè)與涂鴉藝術(shù)在潮玩上的雙重應(yīng)用。嘻哈音樂(lè)源自美國(guó)黑人社區(qū)對(duì)生活現(xiàn)狀不滿的嘲諷反叛式表達(dá)，受限于經(jīng)濟(jì)成本與技術(shù)能力，原創(chuàng)編曲制作成本太高，所以常常在市面流行的成熟編曲旋律之上再次創(chuàng)作，以節(jié)約制作成本。由此催生了嘻哈音樂(lè)特有的“采樣”創(chuàng)作手法，采樣改變經(jīng)典主流旋律，同時(shí)也內(nèi)在契合嘻哈的叛逆精神。

赤司龍彥正是基于采樣創(chuàng)作的邏輯，以美國(guó)著名的“泰迪熊”為原型，同時(shí)選擇了樂(lè)高經(jīng)典的積木設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)了BE@RBRICK玩偶形象，所以也稱之為“積木熊”。同時(shí)，積木熊本身是空白無(wú)裝飾的，方便玩家在上面二次涂抹創(chuàng)作，這就是街頭涂鴉在空白墻上創(chuàng)作的樂(lè)趣在玩具上的延續(xù)。

這里可以對(duì)比下，KAWS創(chuàng)作的Companion是采樣的米老鼠，與嘻哈創(chuàng)作手法一致。赤司龍彥創(chuàng)作的BE@RBRICK，則同時(shí)體現(xiàn)了嘻哈采樣與空白涂鴉的創(chuàng)作手法。

但兩者都一致證明了“潮玩”與街頭文化的共生關(guān)系。

全球街頭文化在中國(guó)最早的根據(jù)地是香港，由此也開(kāi)啟了從香港到內(nèi)地的潮玩發(fā)展史。

作為亞洲三大潮流圣地，中國(guó)香港的潮流文化受到歐美、日本的影響，并發(fā)展出獨(dú)特的風(fēng)格。20世紀(jì)九十年代，以“軟硬天師”為代表的無(wú)厘頭文化、以知名HIP-POP樂(lè)隊(duì)L.M.F為代表的街頭文化、以潮流雜志《Milk》創(chuàng)始人TK為代表的本土潮流文化，不同的潮流在香港交織涌動(dòng)，于世紀(jì)交替的前夕熠熠生輝。

Michael Lau則是將街頭元素注入潮玩的代表性人物。他是畫(huà)畫(huà)出身，同時(shí)也是一位狂熱的模型玩具的愛(ài)好者和收藏者。90年代末，他受邀為當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的HIP-POP樂(lè)隊(duì)L.M.F創(chuàng)作過(guò)專輯封面。

深感街頭潮流文化的魅力后，Michael嘗試將這些元素融進(jìn)自己的創(chuàng)作中。1998年香港潮流雜志《東Touch》邀請(qǐng)Michael繪制漫畫(huà)專欄，展現(xiàn)街頭文化的漫畫(huà)《Gardener》開(kāi)始連載，一群滑板愛(ài)好者從香港街頭踩著滑板滑進(jìn)了Michael Lau的創(chuàng)作世界。

隨著Michael的不斷創(chuàng)作，漫畫(huà)《Gardener》快速走紅。恰逢香港舉辦第一屆TOY SOUL玩具展，受展會(huì)主辦方邀請(qǐng)，Michael從自己最愛(ài)的12寸G.I. Joe特種部隊(duì)中受到啟發(fā)，以《Gardener》漫畫(huà)中的街頭潮流角色為基礎(chǔ)，手工制作出了一系列12寸公仔參展。

1999年，他貸款在香港藝術(shù)中心籌辦了個(gè)展，手工制作并展出了99個(gè)頗具街頭風(fēng)的12寸公仔。從那一刻開(kāi)始，這個(gè)被定義為“潮流玩具”的新玩具形態(tài)，以龍卷風(fēng)之勢(shì)從街頭席卷了整個(gè)香港潮流圈，Michael Lau 則被視為“潮流玩具教父”。

香港潮玩界的另一個(gè)標(biāo)志性人物Eric So則在潮玩與本土文化的結(jié)合上做了成功的嘗試。

這種嘗試實(shí)際上是回答一個(gè)根本問(wèn)題——既然潮玩之“潮”源自街頭文化，但從亞洲到中國(guó)到香港，有真正的街頭文化嗎？我們固然可以說(shuō)無(wú)論是日本、韓國(guó)、香港還是中國(guó)內(nèi)地，都有街頭的嘻哈、街舞、涂鴉等等亞文化存在，但我認(rèn)為這只是形式，而非本質(zhì)。

以與潮玩關(guān)系密切的嘻哈音樂(lè)為例。嘻哈的采樣、編曲、說(shuō)唱技巧等等表達(dá)形式可以傳遍世界，但嘻哈原生的美國(guó)黑人反抗種族壓迫的匪幫氣質(zhì)無(wú)法復(fù)制。2017年《中國(guó)有嘻哈》冠軍歌手GAI說(shuō)得很清楚，他認(rèn)為中國(guó)不存在匪幫文化，所以嘻哈音樂(lè)應(yīng)該與本地文化掛鉤。

如何掛鉤？其實(shí)就是回到原點(diǎn)，街頭文化的本質(zhì)是反叛冒險(xiǎn)精神。全球不同的國(guó)家地區(qū)，雖然沒(méi)有街頭黑人社區(qū)土壤，但肯定也存在根植于本土文化之中的反叛冒險(xiǎn)精神。GAI正是將代表中國(guó)本土文化中冒險(xiǎn)精神的重慶碼頭文化、江湖道義、武俠風(fēng)范與嘻哈音樂(lè)的表達(dá)形式掛鉤，成為開(kāi)創(chuàng)中國(guó)風(fēng)說(shuō)唱的代表性人物。盡管有不少人不無(wú)嘲諷的稱之為“重慶山歌”，但我覺(jué)得GAI的創(chuàng)作路徑才真正為中國(guó)的嘻哈音樂(lè)指明了極具生命力的長(zhǎng)遠(yuǎn)方向。

基于同樣的邏輯，Eric So在潮玩創(chuàng)作上第一次脫離了顯性的街頭潮流元素，而是選擇了香港冒險(xiǎn)精神的代表“李小龍”作為采樣符號(hào)，成功的進(jìn)行本土化嘗試。

1999年，一場(chǎng)名為《BRUCE LEE 1/6 FASHION SHOW》的玩具展，從美國(guó)、日本巡回后落地香港，展中陳列的20多個(gè)身著不同款式時(shí)裝的李小龍公仔，就是Eric So的成名作。

李小龍因其堅(jiān)韌、勇敢的精神在國(guó)際上擁有不俗的影響力，Eric So 把他定義為香港精神的代表。但是李小龍的功夫、電影因時(shí)間久遠(yuǎn)可能無(wú)法觸及當(dāng)時(shí)年輕人，Eric So就用極具潮流感的時(shí)裝來(lái)包裝李小龍，用玩具的形式觸達(dá)、刺激那些迷茫、空虛的年輕人。

香港潮流玩具業(yè)在2002年開(kāi)始逐漸下降并恢復(fù)冷靜。但來(lái)自香港的潮玩設(shè)計(jì)師Kenny Wong創(chuàng)作的Molly玩偶則間接推動(dòng)了中國(guó)潮玩品牌“泡泡瑪特”的崛起。

2006年，Kenny應(yīng)邀參加一個(gè)基金籌款活動(dòng)，為孩子們畫(huà)畫(huà)。為了讓孩子們安靜下來(lái)，插畫(huà)師和這些小家伙一起作畫(huà)。孩子們作畫(huà)時(shí)尤為認(rèn)真，每一筆都仔細(xì)又嚴(yán)肅。這其中有個(gè)可愛(ài)美麗的小姑娘，有著大大的琉璃般的湖綠色眼睛，金黃色的短發(fā)微卷著，作畫(huà)時(shí)自信地嘟著嘴巴，專注地小神情讓Kenny印象非常深刻。當(dāng)Kenny問(wèn)到她的名字時(shí)，她有些小驕傲地回答道：“My name is Molly!”這個(gè)名字就這樣印在了Kenny的腦海中，在后來(lái)成為了他創(chuàng)作的這個(gè)金發(fā)碧眼很特別的小姑娘，Molly。

既然潮玩背后是人性之中的反叛冒險(xiǎn)精神，那明顯是可愛(ài)惹人風(fēng)的Molly如何讓泡泡瑪特一炮而紅的？

我想是有“盲盒”玩法的加持。而盲盒自帶小賭怡情般的探索未知的驚喜感，正是一種“冒險(xiǎn)精神”的體現(xiàn)。盲盒+Molly的組合，才構(gòu)成了潮玩成立的邏輯。

事實(shí)上，Molly是Kenny Wong于2006年設(shè)計(jì)的作品，最早定位為“家居裝飾品”。直到2015年泡泡瑪特的發(fā)掘，以盲盒的形式將Molly重新定義為潮玩，才得以走紅市場(chǎng)。

不過(guò)泡泡瑪特并不是如此理解Molly的成功。官方認(rèn)為Molly女性化、治愈系的幼兒形象才是成功的關(guān)鍵，“可愛(ài)”才是泡泡瑪特潮玩設(shè)計(jì)的核心要素。

“以前設(shè)計(jì)師總想表達(dá)憤怒，（潮玩）為什么不能是陽(yáng)光、正能量的呢？”創(chuàng)始人王寧這么理解泡泡瑪特引領(lǐng)的這股萌系風(fēng)潮。

我認(rèn)為創(chuàng)始人如此的觀點(diǎn)對(duì)泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，有脫離潮玩產(chǎn)品本質(zhì)的危險(xiǎn)。“以前設(shè)計(jì)師總想表達(dá)憤怒”這和潮玩得以成立的冒險(xiǎn)精神，以及與之有天然聯(lián)系的街頭叛逆文化有內(nèi)在邏輯上的一致性與必然性。如果去掉憤怒，轉(zhuǎn)而表達(dá)可愛(ài)、陽(yáng)光、正能量，當(dāng)然也是有市場(chǎng)價(jià)值的玩具，但“潮”的價(jià)值已無(wú)立足之地。

過(guò)去泡泡瑪特主打的可愛(ài)萌系風(fēng)格，在自帶冒險(xiǎn)精神的盲盒玩法的加持下，才將“潮”的內(nèi)涵注入其中，完成“潮玩”的產(chǎn)品定義。當(dāng)盲盒玩法被透支而失去冒險(xiǎn)魅力，萌系產(chǎn)品并不能真正稱為潮玩，才構(gòu)成了泡泡瑪特如今發(fā)展困境的原因所在。

一句話總結(jié)，泡泡瑪特“潮”不起來(lái)了。

在這里，我們?nèi)匀恍枰穯?wèn)，為什么“潮玩”就一定要表達(dá)憤怒、叛逆與冒險(xiǎn)精神呢？前面說(shuō)潮玩起源于街頭文化，只解釋了現(xiàn)實(shí)層面的關(guān)聯(lián)性，沒(méi)解釋內(nèi)在層面的必然性。

潮玩從消費(fèi)者視角來(lái)定義，就是成人玩具。一般意義上，玩具指向的消費(fèi)人群是兒童。放在“人性本質(zhì)坐標(biāo)系”里分析，玩具滿足的是兒童玩樂(lè)的“歸屬”需求。但作為成年人來(lái)說(shuō)，單純的“歸屬感”并不夠。因?yàn)槌扇瞬辉偈莾和膊荒芎?jiǎn)單直接的回到童年的感覺(jué)里。一方面，成年之后的我們永遠(yuǎn)有難以抑制的回到童年的需求，所以必然存在對(duì)“玩具”的需求。另一方面，成年人作為擁有更大力量感的兒童，已經(jīng)不滿足僅僅沉浸歸屬于玩樂(lè)之中，同時(shí)存在難以抑制的想要離開(kāi)童年，踏上冒險(xiǎn)之旅的躍躍欲試，所以必然存在“冒險(xiǎn)”需求。

所以，玩具+冒險(xiǎn)，才等于潮玩。

以上，下一篇再見(jiàn)。

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