消費降級時代，品牌的作用下降了嗎？

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舉報 2022-09-23

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消費降級作為一個概念，大概是2017年前后被提出并被大量討論，那一年的年度熱詞是“喪”，本以為消費降級的趨勢只是一時的，卻沒想到它只是開始。

2018年年初，人均年薪百萬的知乎，出現一個熱門話題是：2018 年有哪些優秀的消費降級選擇？同年初，我寫了《2018，消費降級》一文，系統盤點了消費降級的趨勢和選擇，被不少大號轉發。

2019年一個段子在被王興轉發后爆火：2019年是過去十年里最差的一年，但卻是未來十年里最好的一年。

沒想到這句話一語成讖，第二年新冠疫情襲來，直到今天，全球依然沒有擺脫疫情的困擾。

2017年開始的消費降級，本以為是巔峰，沒想到只是開始，它看起來已經穩定存在成為消費趨勢之一。前段時間，有媒體撰文“年輕人已經消費擺爛了，品牌還想搞消費升級“，大意在消費降級趨勢下，新消費品牌的升級并不為市場所接受。

在消費降級時代，大家都開始低欲望消費，開始有意識地抵制消費主義，在購物上能不花就不花，能少花就少花，那么品牌還有作用嗎？在消費降級時代，打造和不斷塑造品牌還有意義嗎？

要弄清這個問題就要先從消費降級的特點開始說起。

一、消費降級時代的特點

消費降級并不是只在中國出現，消費降級在日本已經存在多年時間，只不過在日本這個現象被稱作“低欲望社會”。按照《第四消費時代》一書的闡述，低欲望社會或者消費降級的趨勢大約從2005開始出現，這一時代的消費特點如下：

從私有主義到共享意識。日本本身就有“斷舍離”的風潮，即舍棄不必要的東西，放下對物的占有。共享可以節省開支。

從追求名牌到追求簡單、休閑。日本人開始不再“炫耀性消費”，無LOGO化基本款衣服的熱銷成為這一點的體現。

本土消費文化盛行。日本在這個時代開始從對歐美式生活方式的崇拜，轉變為對日本本土意識的探索，鄉土的、地方的、庶民的日本文化的關注度在不斷擴大。

消費投入學習。“當消費者意識到無論是高級品牌還是其他東西，已經無法實現自我獨特性時，他們認為只能改變自己。”其中學習傾向就是重要的體現。

五年前我第一次去日本時，我注意到一個現象，走在街上的日本人似乎非常熱衷黑白兩色的穿著，這是他們的低欲望消費讓自己不那么注重穿衣的個性化，喜歡追求簡單穿著。

日本的消費降級特點，目前在中國的部分人群中也體現得較為充分，比如：近些年“斷舍離”，“極簡主義”等風潮在中國很火，工業裝修風，甚至“敘利亞裝修風”廣受關注，同時閑魚等平臺流量暴漲，體現了共享物品的特點。

在穿著方面，像優衣庫、無印良品這樣的快時尚品牌成為不少人的常購品牌。國潮品牌的崛起，讓國外大牌商品不再像以前那樣讓人趨之若鶩。知識付費行業的興起，體現了當下人們對于學習的追求趨勢。

二、消費降級時代的品牌特點

消費降級在生活中的體現，最直接的表現就是人們對于品牌的認識、消費的變化，以及品牌在這個趨勢下的改變。

1、性價比品牌重回消費者視線

在消費升級階段，幾乎每個品牌都在考慮怎么升級，通過產品研發、包裝、營銷等手段提升品牌調性，提高售價，是品牌們追求的終極目標，有部分品牌如李寧、安踏實現了品牌升級的第一步。

在這個階段，性價比品牌雖然也有巨大的市場，但購買性價比商品成為低端消費者的代名詞。最早的互聯網手機品牌小米雖然一推出市場就因高性價比而大賣，但一直沒有擺脫“低端”的困擾，被不少人稱為“屌絲”機，用蘋果手機的用戶一向看不起用小米手機的。

但市場的趨勢瞬息萬變，消費降級趨勢到來后，消費者趨于理性，他們不愿再為包裝、營銷等噱頭買單，而是認真考慮一件商品的性價比。

這個階段性價比的本質是要考慮商品的質量，一件商品如果質量好又不貴，則一定會受消費者的喜愛，比如榮耀、小米、IQOO等品牌競爭激烈，爭奪的就是這個市場。一件商品如果質量好但價格貴一點也能贏得市場，比如買一款全新iPhone 如果能用四五年，那它也屬于高性價品牌。

總的來說，越來越多的消費者不為營銷買單，而為質量買單。今年，“雪糕刺客”一詞登上熱搜，讓不少消費者認識到了重回性價比的重要性，下面這個高贊回答就是一種明顯的體現。

2、消費回歸制造商品牌

亞當·斯密的勞動分工理論是資本主義工業騰飛的理論基礎之一。對于品牌來講，因為分工，他們可以把生產委托給很多分包公司，盡管生產工藝可能非常不同，但是一旦它們歸屬于同一品牌，這些消費品便被統一化了。在今天，制造商是制造商，品牌是品牌。為品牌買單時，沒人在意制造商是誰。

但在工業社會以前，制造商就是品牌，消費者買商品就是買制造商的商品。比如1759韋奇伍德創辦的韋奇伍德陶瓷廠，是瓷器制造公司，也是品牌，后來這個品牌成為世界最知名的陶瓷品牌之一，直到2009年才宣布破產。

消費降級時代，消費者開始回歸購買制造商品牌的趨勢，很多人開始在阿里巴巴而非天貓消費，比如我如今買床單被罩、手機殼一類的日用品就在阿里巴巴（不是廣告）。

網易嚴選在轉型前的ODM模式，就是供應商商品平臺，這種模式實際上是采用知名品牌制造商的制造工藝，但不使用品牌進行銷售，比如無印良品制造商制作的拖鞋，新秀麗制造商制作的箱包，CK制造商的鞋子等。買一個Coach的包至少要大幾千，而在網易嚴選上買一個Coach制造商的包只要幾百元，這就是去品牌化的表現。

購買制造商商品的好處是，可以用更低的價格買到跟知名品牌同樣質量的商品，這說明消費者越來越不愿意為“品牌稅”買單。

3、品牌的虛榮價值弱化，無logo品牌受歡迎

在消費的心理獲得角度，《制造消費者》的作者安東尼·加盧佐說“看似是人們選擇著商品、商品給人們帶來愉悅，但實際上這一切都服從著一種集體的社會邏輯，人并不是真的因為內在需求而消費，他們是被符號牽著鼻子走。為了維持自己的地位、為了守住他所屬的階級，他必須遵守這門消費的法則。”這其中就有虛榮和嫉妒作祟，消費主義的核心就是利用人的這種心理，我必須要比自己的鄰居和朋友用更好的東西。

在消費降級時代，人的欲望逐漸降低，因此虛榮和嫉妒心理也會逐步減少，這種情況下，消費者消費趨于理性，不會盲目追逐品牌和潮流，而試圖抵制這種無形的社會壓力，一個體現就是徹底隱藏品牌，選擇no logo。

近些年，無印良品在中國無疑是受歡迎的，穿著無印良品的人，服裝上看不到任何LOGO，這與同為快時尚品牌的GAP差別甚大。雖然LOGO低調，但無印良品產品透露出來的風格卻是一貫簡約，有質感的。我個人也比較喜歡無印良品的衣服，因為它符合我不在買衣服上折騰花時間的消費傾向。

無印良品設計顧問原研哉和在闡述無印良品產品的理念時用了一句話，“不是非此不可，而是這樣就好”，“這樣就好”，這可以說體現了無印良品的品牌理念，不需要LOGO也顯示身份，而是理性消費。

4、品牌的精神供給更為重要

在消費降級時代，消費者對于商品的物質屬性已經沒有太大興趣，市場上幾乎每一個品類都有無數種選擇，選A和選B在使用價值上沒有什么本質區別，這時候他們就要尋找商品能帶來的精神價值。對于品牌來講，商品的差異化主要是商品賦予精神的差異化。

因此越來越多的品牌開始強調品牌精神，可口可樂在探討快樂的意義，耐克在闡述拼搏的意義，而蘋果在詮釋想象力的價值。消費這些品牌的人，雖然買的商品并沒有特別大的差異化，但認為自己認同品牌的精神，品牌精神代表了自己的價值觀，因而愿意與這些品牌為伍。

三、消費降級時代，品牌作用依然存在

在消費降級時代，品牌的作用與在升級時代有所不同，消費者不會盲目為品牌買單，而會更加理性的消費，但這并不代表品牌就沒有作用了。

1、品牌信任依然是基礎

品牌存在的一個巨大價值是建立信任，從而能降低消費者消費的決策成本，有了品牌，消費者不用再花心思去辨別哪些商品質量好，哪些商品質量差，他只要去選擇代表質量好的品牌即可。

最近看了一本書叫《四萬萬顧客》，里面寫了一個馬掌在中國銷售的故事。民國時期，德國試圖出口一些在本國價值不大的貨物到中國賺取利潤，他們把一些在本國無用的馬掌出口到中國，沒想到馬掌獲得了銷路，鐵匠發現，只要將這些廢棄馬掌一剖兩半，就能變成理想的中國剃刀制造材料——中國剃刀。

“很快，來自紐約、利物浦、巴黎和其他地方的馬掌就被運到了中國。但中國鐵匠卻態度一致地抵制這些替代品。他們堅持認為，德國馱馬體形健美，體重適宜，馬掌整日在漢堡鵝卵石街道上打磨，能夠形成打制剃刀的最佳尺寸和回火度，這樣的條件在其他城市里復制不來。于是漢堡成了全球舊馬掌集散中心，若不先將舊馬掌運到那里，肯定沒有銷路。結果，世界各地運往中國的馬掌都必須先在漢堡集結。”

在這里漢堡馬掌就是品牌，它代表了一種信任，降低了中國人的決策成本。可見，品牌在消費低級的民國時期都極其重要，因此即便在消費降級時代，品牌的最基本屬性——”信任“也仍然是不可或缺的。

2、品牌的符號作用依然存在

商品的三大價值：使用價值，交換價值和符號價值。其中前兩者是商品的物理屬性，而后者是商品的精神價值。

品牌代表了一種符號，一種將你與其他人徹底區別的符號，就像鮑德里亞說的：“消費的差別，不在于產品使用價值的差別，而在于產品符號的差別……人們從來不消費產品的本身（使用價值），而總是把產品（從廣義的角度）當做能夠突出你的符號，或用來讓你加入理想的團體，或作為一個地位更高的團體，來擺脫地位更低的團體。”

在消費降級時代，品牌符號的價值并不一定是為了區分“高級和低級”而存在，而更多是為了區分出自己的獨特品味和自己喜歡的圈層。喜歡一個品牌，是喜歡一種符號，它證明自己是某一類人，即便消費無印良品的人，他們也是希望自己是那種不在乎物質屬性的人。

3、品牌性價比大于白牌性價比

性價比是消費降級時代的好選擇，但消費者考慮性價比并不是購買盲目低價產品，而是購買值得信任的性價比產品。在這個角度，品牌推出的性價比產品要優于白牌的性價比產品。

比如在當年智能手機最低普遍在2000價位的時代，小米推出紅米品牌，把價格打到千元機價位，最受打擊的就是諸如”大可樂“、”紅辣椒“等一眾不知名的白牌智能機，而在紅米的打擊下，山寨機的市場也逐步萎縮，最終退出歷史舞臺。

4、無logo也是一種logo，制造商品牌也是品牌

消費降級的趨勢，容易給人一個誤區，即既然消費者都不在乎品牌的物理屬性了，消費者開始購買制造商商品和無logo商品了，那么品牌也就不需要了。事實上，這類無品牌商品同樣需要有好的質量，形成好的口碑，這樣才能形成復購。長期來看，這種無品牌商品也能夠形成自己的品牌，并形成不弱于知名品牌的勢能。

雖然制造商品牌消費是一種趨勢，但前者的B2B業務，對于購買它商品和服務的甲方來講本身就是一種品牌，比如富士康工廠雖然不是消費品牌，但對于蘋果公司來講，它是工廠品牌，正因為富士康的品牌效應，蘋果不會找不知名的小工廠代工。在2C市場，制造商品牌通常也會強調自己是XX品牌的代工廠，無它，還是為了解決信任問題。而無印良品雖然沒有logo，但它本身就是一個品牌。

5、精神消費是品牌的精神消費

上文說消費者在消費降級時代，會更看重品牌的精神屬性，這里顯而易見的一點是品牌的精神屬性，而非白牌的精神屬性。白牌因為做的并非是2C的持續性生意，壓根不會去建立品牌精神，消費者消費白牌，只是為了在一些日常消費品上省錢，而不是為了追求這些白牌體現出來的什么精神。相反，立志長遠的品牌必須重視品牌精神的建設，這是品牌信任基礎上的升級，也是品牌想要建立持久影響力的必經之路。

今天，品牌廣告在做公眾溝通的時候，享樂和成功依然是最重要的兩個點，但不少品牌已經開始試圖引導消費者進行精神方面的追求，這個變化也一定程度上體現了消費社會的轉型。