2023年，是所有人充滿(mǎn)期待的一年。也是我認(rèn)為所有品牌和企業(yè)必須深刻改變認(rèn)知的一年，面對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，我們必須明確認(rèn)識(shí)到：混沌時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，信息隔閡在縮小，越發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體必然會(huì)進(jìn)入越透明的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，希望靠傳統(tǒng)手段、投機(jī)取巧、飽和攻擊拿下市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，明牌競(jìng)爭(zhēng)成為核心議題；上一代的很多企業(yè)都是在增量市場(chǎng)和供需不對(duì)等的狀態(tài)下快速增長(zhǎng)，但目前我們必須面對(duì)存量競(jìng)爭(zhēng)和明牌競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力。在功能屬性競(jìng)爭(zhēng)無(wú)差別的情況下，專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注和價(jià)值觀正在成為競(jìng)爭(zhēng)的核心。

在這種背景下，我們看下家居行業(yè)正在經(jīng)歷何種變化，家居品牌如何依靠專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注保持競(jìng)爭(zhēng)力。

十字路口的選擇

最近討論“降速”比較多，不是悲觀。

從家居企業(yè)發(fā)布的年報(bào)數(shù)據(jù)看，企業(yè)正面臨增速放緩甚至下滑虧損的壓力，而目前所暴露出的增長(zhǎng)乏力，不是去年才出現(xiàn)，五年前就開(kāi)始有這個(gè)趨勢(shì)，只不過(guò)現(xiàn)在的數(shù)據(jù)加強(qiáng)了體感。

紅利驅(qū)動(dòng)的高歌猛進(jìn)的時(shí)代不再，我們得習(xí)慣不確定性，這才是常態(tài)。但是，認(rèn)清現(xiàn)實(shí)終究是一個(gè)痛苦的過(guò)程。

回顧整個(gè)家居建材產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路線圖，第一階段的跑馬圈地，依靠渠道紅利和單品業(yè)務(wù)成就了第一批家居企業(yè)達(dá)到數(shù)十億的體量。

當(dāng)企業(yè)做到一定規(guī)模，進(jìn)入子彈平飛的狀態(tài)，2017年之后，企業(yè)開(kāi)始徘徊在品類(lèi)擴(kuò)張謀求新增長(zhǎng)。未來(lái)從中國(guó)本土走出國(guó)際影響力的品牌，還有很長(zhǎng)的路要走。

家居建材是一個(gè)與地產(chǎn)高度相關(guān)的消費(fèi)行業(yè)，兩者很難脫鉤。在當(dāng)下并不樂(lè)觀的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，企業(yè)在2023年重新站在了一個(gè)新的十字路口，往哪走、怎么走，十分考驗(yàn)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。

可以確定的是，家居行業(yè)的下一步，不僅僅是“量”的層面簡(jiǎn)單擴(kuò)大，而是要在“質(zhì)”的層面刺激真正的發(fā)展。

過(guò)去幾十年，中國(guó)發(fā)育出全球規(guī)模最大的制造業(yè)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，依托專(zhuān)業(yè)分工、配套關(guān)系、動(dòng)態(tài)重組以及人力資源，建立了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和無(wú)與倫比的效率。接下來(lái)，要在此基礎(chǔ)上尋找質(zhì)量驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的新要素。

從國(guó)家層面正在引導(dǎo)這一方向。今年2月，國(guó)家層面發(fā)布的《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》中提到，必須把推動(dòng)發(fā)展的立足點(diǎn)轉(zhuǎn)到提高質(zhì)量和效益上來(lái)，培育以技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)等為核心的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。增強(qiáng)企業(yè)質(zhì)量和品牌發(fā)展能力，爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)內(nèi)國(guó)際知名品牌。

聚焦質(zhì)量、創(chuàng)新、品牌、國(guó)際等一系列關(guān)鍵詞，給了產(chǎn)業(yè)方向新指引，打造具有國(guó)際影響力的品牌，也應(yīng)該要成為家居行業(yè)為之努力的方向，寢具行業(yè)的頭部品牌慕思就是其中的實(shí)踐者。

剛剛過(guò)去的4月20日，慕思作為中國(guó)高端床墊品牌代表亮相米蘭，在ADI博物館宣布成立“慕思國(guó)際設(shè)計(jì)夢(mèng)之隊(duì)”，與米蘭理工大學(xué)POLI.design設(shè)計(jì)學(xué)院達(dá)成深度合作，成立慕思?xì)W洲設(shè)計(jì)中心。

據(jù)悉，“慕思國(guó)際設(shè)計(jì)夢(mèng)之隊(duì)”的首發(fā)核心成員包括：ADI意大利工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)主席、ADI設(shè)計(jì)博物館館長(zhǎng)盧西亞諾·加林貝蒂（Luciano Galimberti）、米蘭理工大學(xué)POLI.design設(shè)計(jì)學(xué)院校董會(huì)主席馬特奧·因加拉莫（Matteo O. Ingaramo）、米蘭國(guó)際家具展顧問(wèn)亞歷山大·哥倫布（Alessandro Colombo）等多位業(yè)內(nèi)專(zhuān)家。

接下來(lái)，“慕思?xì)W洲設(shè)計(jì)中心”將作為慕思設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在歐洲的大本營(yíng)，不斷吸引和篩選全球更多更優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師加入，也是國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師相互交流、學(xué)習(xí)、進(jìn)修的重要基地和橋梁，從而為每一款原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品注入創(chuàng)新的基因。

在此之前，慕思在上海宣布成立組建“慕思國(guó)際研發(fā)夢(mèng)之隊(duì)”，集結(jié)了人體工學(xué)、紡織工程學(xué)、運(yùn)動(dòng)生理學(xué)、睡眠行業(yè)等多學(xué)科、多領(lǐng)域的知名專(zhuān)家學(xué)者，共同為每一位消費(fèi)者打造舒適睡眠體驗(yàn)提供科研支撐，強(qiáng)化慕思在研發(fā)端的護(hù)城河。與剛剛成立的設(shè)計(jì)夢(mèng)之隊(duì)，兩者相輔相成，彼此形成合力。

一款好的床墊產(chǎn)品能夠落地并且受到千家萬(wàn)戶(hù)消費(fèi)者的認(rèn)可，離不開(kāi)好的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、好的材質(zhì)資源、好的智造技術(shù)等核心要素，更離不開(kāi)好的設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)，尤其是慕思的戰(zhàn)略目標(biāo)是成為全球最大的智慧健康睡眠解決方案提供商，要求產(chǎn)品的功能性、舒適度、美感顏值，每個(gè)環(huán)節(jié)都得跟上消費(fèi)者的需求變化。

保持創(chuàng)新、強(qiáng)化基本功、回歸消費(fèi)者，這或許是慕思給面對(duì)十字路口、亟需破局的家居行業(yè)提供了一個(gè)參考思路。

中國(guó)品牌全球化的起點(diǎn)

為什么說(shuō)2023年企業(yè)站在了一個(gè)新的十字路口？原因在于，以往大家對(duì)形勢(shì)的估計(jì)過(guò)于樂(lè)觀，企業(yè)陷入供需兩端嚴(yán)重錯(cuò)配的困局之中，市場(chǎng)需求萎縮，但是供給卻一直在增加，產(chǎn)能過(guò)剩，企業(yè)還沒(méi)找到好的方式消化產(chǎn)能，價(jià)格戰(zhàn)是行業(yè)越來(lái)越內(nèi)卷的原因之一。

原本生意好做時(shí)，企業(yè)為追求規(guī)模的擴(kuò)大多投入資源，喜歡將盈利投入到固定資產(chǎn)中，買(mǎi)工廠、上設(shè)備、擴(kuò)產(chǎn)能、招更多的員工，如此循環(huán)反復(fù)，也埋下了隱患，當(dāng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境不好時(shí)，這些看似很值錢(qián)的固定資產(chǎn)反而會(huì)成為企業(yè)的包袱，直接導(dǎo)致企業(yè)的商業(yè)結(jié)構(gòu)非常脆弱。一旦出現(xiàn)“黑天鵝”事件導(dǎo)致行業(yè)劇變、訂單斷檔，收益會(huì)明顯下降，而這個(gè)時(shí)候固定資產(chǎn)的成本卻降不下來(lái)。

供過(guò)于求的時(shí)代，一家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力維度和財(cái)富不在于廠房的大小、設(shè)備等固定資產(chǎn)，而更多考量企業(yè)的人才、科技、創(chuàng)新、品牌等資產(chǎn)的積累，缺少了這些，企業(yè)在新的發(fā)展周期下是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的，全球化更無(wú)從談起。

大家都聽(tīng)過(guò)一個(gè)故事，美國(guó)可口可樂(lè)公司前任董事長(zhǎng)說(shuō)，只要“可口可樂(lè)”這個(gè)品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，企業(yè)界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭(zhēng)著向“可口可樂(lè)”公司貸款。

所以，破解行業(yè)困局，擺脫內(nèi)卷的漩渦，必須要通過(guò)創(chuàng)新來(lái)解決，才有機(jī)會(huì)站在全球化的起點(diǎn)上。過(guò)去19年，慕思以消費(fèi)者健康睡眠解決方案為核心，始終將整合創(chuàng)新貫穿于設(shè)計(jì)、研發(fā)、材料、技術(shù)、制造、服務(wù)等全鏈條。尤其是高端材質(zhì)、全球化設(shè)計(jì)人才的合作，不斷鏈接拓展全球戰(zhàn)略合作伙伴，來(lái)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際影響力。

例如，德國(guó)AGRO獨(dú)立筒彈簧制造商AGRO International GmbH & Co. KG、法國(guó)TRECA（崔佧）床墊供應(yīng)商CENTRE BEDDING SAS/ALSACE BEDDING SAS、德國(guó)3D織物專(zhuān)業(yè)制造商MüLLER TEXTIL GROUP、比利時(shí)乳膠產(chǎn)品歐洲供應(yīng)商Artilat N.V.，以及意大利、英國(guó)、荷蘭、日本等多家供應(yīng)商都與慕思建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，其中不乏有合作近20年的供應(yīng)商，幾乎伴隨了慕思整個(gè)發(fā)展歷程。

再比如，全球化設(shè)計(jì)人才的層面，從2007年開(kāi)始，慕思就已經(jīng)開(kāi)啟全球人才整合戰(zhàn)略，引入法國(guó)籍知名設(shè)計(jì)師 Morris 作為首席設(shè)計(jì)師，此后陸續(xù)引進(jìn)全球優(yōu)秀的家居設(shè)計(jì)師、奢侈品設(shè)計(jì)師、建筑設(shè)計(jì)師，大牌跨界的國(guó)際頂尖設(shè)計(jì)師。其中，多位曾服務(wù)于PRADA、CHANEL、GUCCI等國(guó)際知名品牌。

慕思希望站在全球化視角，鏈接到更多國(guó)際影響力的設(shè)計(jì)師，把更多的審美和溫度注入到產(chǎn)品中，推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)功能及質(zhì)量升級(jí)，為搶占國(guó)際市場(chǎng)打下基礎(chǔ)，符合國(guó)家層面所指引的質(zhì)量提升、品牌建設(shè)、對(duì)標(biāo)國(guó)際等方向。慕思一直將國(guó)際化市場(chǎng)的開(kāi)拓作為一項(xiàng)重要工作在布局，截至目前，慕思線下睡眠體驗(yàn)館已覆蓋中國(guó)、德國(guó)、美國(guó)、澳大利亞、加拿大等14個(gè)國(guó)家，擁有約5600家線下門(mén)店。

堅(jiān)持走對(duì)的路

站在產(chǎn)業(yè)視角看，從傳統(tǒng)制造到智能智造，再到品牌時(shí)代的高質(zhì)量發(fā)展之路，用數(shù)字化、個(gè)性化、柔性定制化正在重構(gòu)產(chǎn)業(yè)新生態(tài)，驅(qū)動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)從“加工制造”轉(zhuǎn)向“自主創(chuàng)新”的方向，是一條清晰的轉(zhuǎn)型之路。

這也是慕思一直堅(jiān)持的路。歷經(jīng)19年的打磨，沒(méi)有卷入低價(jià)的紅海市場(chǎng)，而是選擇率先完成設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、文化、人才、品牌影響力塑造等硬實(shí)力和軟實(shí)力的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，今年321世界睡眠日前夕，慕思作為健康睡眠實(shí)踐基地，參與共建中國(guó)睡眠大數(shù)據(jù)中心，這意味著在原來(lái)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上，將數(shù)據(jù)作為新要素逐漸納入到睡眠企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力維度中，依托結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，讓真實(shí)的行業(yè)現(xiàn)狀和消費(fèi)者需求給企業(yè)提供一種經(jīng)營(yíng)參考，讓用戶(hù)能夠“睡得健康，睡得科學(xué)”。

慕思代表的是中國(guó)寢具行業(yè)從落后產(chǎn)業(yè)向高端品牌化的標(biāo)桿樣本，提升企業(yè)在高端原創(chuàng)領(lǐng)域的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，向價(jià)值鏈上游延伸價(jià)值，突破傳統(tǒng)制造業(yè)“微笑曲線”的路徑依賴(lài)，這是中國(guó)品牌打開(kāi)全球化視野，邁向全球化市場(chǎng)上比肩國(guó)際品牌的重要前提。

今年以來(lái)，慕思相繼推出一系列戰(zhàn)略舉措，“慕思國(guó)際研發(fā)夢(mèng)之隊(duì)”、“慕思國(guó)際設(shè)計(jì)夢(mèng)之隊(duì)”、“HSP技術(shù)平臺(tái)”等等，其實(shí)都是對(duì)原有能力上的延續(xù)，不斷擴(kuò)容品牌資產(chǎn)的底盤(pán)，破解行業(yè)困境。可以預(yù)見(jiàn)的是，2023年慕思錨定的大方向是用戶(hù)價(jià)值驅(qū)動(dòng)、戰(zhàn)略升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、全球化視野，以此來(lái)解鎖更大的想象空間。

于整個(gè)家居產(chǎn)業(yè)而言，接下來(lái)，回歸穩(wěn)定理性的增長(zhǎng)將會(huì)是主旋律，而這種增長(zhǎng)不再是靠紅利和粗放式的發(fā)展模式，而是要將視角切換成在穩(wěn)健和保持創(chuàng)新的大前提下，追求增長(zhǎng)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)效率、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、利潤(rùn)轉(zhuǎn)化、提升反脆弱能力，這是衡量企業(yè)價(jià)值大小的新指標(biāo)，當(dāng)然，正如開(kāi)頭所說(shuō)，認(rèn)清現(xiàn)實(shí)是個(gè)痛苦的過(guò)程，但終究要邁出這一步，不這么做，貌似也沒(méi)有別的路可走。

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