明牌競爭時代：用專業塑造品牌，用專注穿越周期

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舉報 2023-04-27

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2023年，是所有人充滿期待的一年。也是我認為所有品牌和企業必須深刻改變認知的一年，面對未來競爭，我們必須明確認識到：混沌時代已經過去，信息隔閡在縮小，越發達的經濟體必然會進入越透明的競爭時代，希望靠傳統手段、投機取巧、飽和攻擊拿下市場的時代已經過去，明牌競爭成為核心議題；上一代的很多企業都是在增量市場和供需不對等的狀態下快速增長，但目前我們必須面對存量競爭和明牌競爭的雙重壓力。在功能屬性競爭無差別的情況下，專業、專注和價值觀正在成為競爭的核心。

在這種背景下，我們看下家居行業正在經歷何種變化，家居品牌如何依靠專業、專注保持競爭力。

十字路口的選擇

最近討論“降速”比較多，不是悲觀。

從家居企業發布的年報數據看，企業正面臨增速放緩甚至下滑虧損的壓力，而目前所暴露出的增長乏力，不是去年才出現，五年前就開始有這個趨勢，只不過現在的數據加強了體感。

紅利驅動的高歌猛進的時代不再，我們得習慣不確定性，這才是常態。但是，認清現實終究是一個痛苦的過程。

回顧整個家居建材產業的發展路線圖，第一階段的跑馬圈地，依靠渠道紅利和單品業務成就了第一批家居企業達到數十億的體量。

當企業做到一定規模，進入子彈平飛的狀態，2017年之后，企業開始徘徊在品類擴張謀求新增長。未來從中國本土走出國際影響力的品牌，還有很長的路要走。

家居建材是一個與地產高度相關的消費行業，兩者很難脫鉤。在當下并不樂觀的經營環境下，企業在2023年重新站在了一個新的十字路口，往哪走、怎么走，十分考驗企業的戰略選擇。

可以確定的是，家居行業的下一步，不僅僅是“量”的層面簡單擴大，而是要在“質”的層面刺激真正的發展。

過去幾十年，中國發育出全球規模最大的制造業供應鏈網絡，依托專業分工、配套關系、動態重組以及人力資源，建立了獨特的競爭優勢和無與倫比的效率。接下來，要在此基礎上尋找質量驅動增長的新要素。

從國家層面正在引導這一方向。今年2月，國家層面發布的《質量強國建設綱要》中提到，必須把推動發展的立足點轉到提高質量和效益上來，培育以技術、標準、品牌、質量、服務等為核心的經濟發展新優勢，推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。增強企業質量和品牌發展能力，爭創國內國際知名品牌。

聚焦質量、創新、品牌、國際等一系列關鍵詞，給了產業方向新指引，打造具有國際影響力的品牌，也應該要成為家居行業為之努力的方向，寢具行業的頭部品牌慕思就是其中的實踐者。

剛剛過去的4月20日，慕思作為中國高端床墊品牌代表亮相米蘭，在ADI博物館宣布成立“慕思國際設計夢之隊”，與米蘭理工大學POLI.design設計學院達成深度合作，成立慕思歐洲設計中心。

據悉，“慕思國際設計夢之隊”的首發核心成員包括：ADI意大利工業設計協會主席、ADI設計博物館館長盧西亞諾·加林貝蒂（Luciano Galimberti）、米蘭理工大學POLI.design設計學院校董會主席馬特奧·因加拉莫（Matteo O. Ingaramo）、米蘭國際家具展顧問亞歷山大·哥倫布（Alessandro Colombo）等多位業內專家。

接下來，“慕思歐洲設計中心”將作為慕思設計團隊在歐洲的大本營，不斷吸引和篩選全球更多更優秀的設計師加入，也是國內設計師相互交流、學習、進修的重要基地和橋梁，從而為每一款原創設計產品注入創新的基因。

在此之前，慕思在上海宣布成立組建“慕思國際研發夢之隊”，集結了人體工學、紡織工程學、運動生理學、睡眠行業等多學科、多領域的知名專家學者，共同為每一位消費者打造舒適睡眠體驗提供科研支撐，強化慕思在研發端的護城河。與剛剛成立的設計夢之隊，兩者相輔相成，彼此形成合力。

一款好的床墊產品能夠落地并且受到千家萬戶消費者的認可，離不開好的研發團隊、好的材質資源、好的智造技術等核心要素，更離不開好的設計驅動，尤其是慕思的戰略目標是成為全球最大的智慧健康睡眠解決方案提供商，要求產品的功能性、舒適度、美感顏值，每個環節都得跟上消費者的需求變化。

保持創新、強化基本功、回歸消費者，這或許是慕思給面對十字路口、亟需破局的家居行業提供了一個參考思路。

中國品牌全球化的起點

為什么說2023年企業站在了一個新的十字路口？原因在于，以往大家對形勢的估計過于樂觀，企業陷入供需兩端嚴重錯配的困局之中，市場需求萎縮，但是供給卻一直在增加，產能過剩，企業還沒找到好的方式消化產能，價格戰是行業越來越內卷的原因之一。

原本生意好做時，企業為追求規模的擴大多投入資源，喜歡將盈利投入到固定資產中，買工廠、上設備、擴產能、招更多的員工，如此循環反復，也埋下了隱患，當經營環境不好時，這些看似很值錢的固定資產反而會成為企業的包袱，直接導致企業的商業結構非常脆弱。一旦出現“黑天鵝”事件導致行業劇變、訂單斷檔，收益會明顯下降，而這個時候固定資產的成本卻降不下來。

供過于求的時代，一家企業競爭力維度和財富不在于廠房的大小、設備等固定資產，而更多考量企業的人才、科技、創新、品牌等資產的積累，缺少了這些，企業在新的發展周期下是沒有競爭力的，全球化更無從談起。

大家都聽過一個故事，美國可口可樂公司前任董事長說，只要“可口可樂”這個品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，企業界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向“可口可樂”公司貸款。

所以，破解行業困局，擺脫內卷的漩渦，必須要通過創新來解決，才有機會站在全球化的起點上。過去19年，慕思以消費者健康睡眠解決方案為核心，始終將整合創新貫穿于設計、研發、材料、技術、制造、服務等全鏈條。尤其是高端材質、全球化設計人才的合作，不斷鏈接拓展全球戰略合作伙伴，來提升產品競爭力和國際影響力。

例如，德國AGRO獨立筒彈簧制造商AGRO International GmbH & Co. KG、法國TRECA（崔佧）床墊供應商CENTRE BEDDING SAS/ALSACE BEDDING SAS、德國3D織物專業制造商MüLLER TEXTIL GROUP、比利時乳膠產品歐洲供應商Artilat N.V.，以及意大利、英國、荷蘭、日本等多家供應商都與慕思建立長期穩定的合作關系，其中不乏有合作近20年的供應商，幾乎伴隨了慕思整個發展歷程。

再比如，全球化設計人才的層面，從2007年開始，慕思就已經開啟全球人才整合戰略，引入法國籍知名設計師 Morris 作為首席設計師，此后陸續引進全球優秀的家居設計師、奢侈品設計師、建筑設計師，大牌跨界的國際頂尖設計師。其中，多位曾服務于PRADA、CHANEL、GUCCI等國際知名品牌。

慕思希望站在全球化視角，鏈接到更多國際影響力的設計師，把更多的審美和溫度注入到產品中，推動產品結構功能及質量升級，為搶占國際市場打下基礎，符合國家層面所指引的質量提升、品牌建設、對標國際等方向。慕思一直將國際化市場的開拓作為一項重要工作在布局，截至目前，慕思線下睡眠體驗館已覆蓋中國、德國、美國、澳大利亞、加拿大等14個國家，擁有約5600家線下門店。

堅持走對的路

站在產業視角看，從傳統制造到智能智造，再到品牌時代的高質量發展之路，用數字化、個性化、柔性定制化正在重構產業新生態，驅動整個產業從“加工制造”轉向“自主創新”的方向，是一條清晰的轉型之路。

這也是慕思一直堅持的路。歷經19年的打磨，沒有卷入低價的紅海市場，而是選擇率先完成設計、研發、制造、文化、人才、品牌影響力塑造等硬實力和軟實力的基礎設施建設，今年321世界睡眠日前夕，慕思作為健康睡眠實踐基地，參與共建中國睡眠大數據中心，這意味著在原來優勢的基礎之上，將數據作為新要素逐漸納入到睡眠企業的競爭力維度中，依托結構化的數據，讓真實的行業現狀和消費者需求給企業提供一種經營參考，讓用戶能夠“睡得健康，睡得科學”。

慕思代表的是中國寢具行業從落后產業向高端品牌化的標桿樣本，提升企業在高端原創領域的產品競爭力，向價值鏈上游延伸價值，突破傳統制造業“微笑曲線”的路徑依賴，這是中國品牌打開全球化視野，邁向全球化市場上比肩國際品牌的重要前提。

今年以來，慕思相繼推出一系列戰略舉措，“慕思國際研發夢之隊”、“慕思國際設計夢之隊”、“HSP技術平臺”等等，其實都是對原有能力上的延續，不斷擴容品牌資產的底盤，破解行業困境。可以預見的是，2023年慕思錨定的大方向是用戶價值驅動、戰略升級、產品升級、全球化視野，以此來解鎖更大的想象空間。

于整個家居產業而言，接下來，回歸穩定理性的增長將會是主旋律，而這種增長不再是靠紅利和粗放式的發展模式，而是要將視角切換成在穩健和保持創新的大前提下，追求增長質量、經營效率、精細化運營、利潤轉化、提升反脆弱能力，這是衡量企業價值大小的新指標，當然，正如開頭所說，認清現實是個痛苦的過程，但終究要邁出這一步，不這么做，貌似也沒有別的路可走。

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