2023上海車展：咖啡、露營、盲盒…什么是真正深入人心的品牌體驗?
為期10天的第二十屆上海國際汽車工業(yè)展覽會在4月27日正式落幕，作為中國疫情常態(tài)化后的首個國際A級車展，此次上海車展各方紛紛摩拳擦掌大展拳腳。除了必不會少的“蔚小理”之外，國有六大汽車集團(tuán)一汽、上汽、東風(fēng)、長安、北汽、廣汽均以集團(tuán)陣容帶領(lǐng)旗下品牌強勢參展。更不用提不可能缺席的比亞迪、吉利、奇瑞、長城等自主品牌，以及國外豪華車企BBA和二線梯隊等。
盛況之下，車展這一汽車行業(yè)非常重要的平臺，不僅是展示汽車的場所，更是展示汽車特色體驗的平臺。呼應(yīng)“擁抱汽車行業(yè)新時代”的主題，眾多車企紛紛強調(diào)新時代下品牌、產(chǎn)品、服務(wù)協(xié)同運營的新階段。
雖然“體驗經(jīng)濟”和“用戶中心”早已不是什么新詞了，然而眾多車企卻似乎有意無意地被同質(zhì)化體驗困擾。本文，邁則將從產(chǎn)品展示、生活方式營造以及用戶關(guān)系運營三個方面，通過用戶體驗的視角進(jìn)一步剖析，發(fā)現(xiàn)背后隱藏的內(nèi)核和新答案。
產(chǎn)品展示：越做越大的底盤輪轂拆解是經(jīng)典傳承，但不是領(lǐng)先技術(shù)的唯一展示方式
一眼望去，每個展臺或大或小、或橫或豎，都如標(biāo)配一般，對底盤及車身的其他機械結(jié)構(gòu)進(jìn)行展示，吸引人們駐足觀賞拍攝，甚至主動蹲下湊近，試圖感受更多工程與科技的魅力。
需要承認(rèn)的是，底盤對車的重要性，讓底盤拆解成為汽車制造商一直以來展示其技術(shù)實力的經(jīng)典方式。這對一些專業(yè)人士來說，非常有吸引力，也非常必要。
然而，車企和專業(yè)人士在意的部分，對于廣大普通車主來說可能過于專業(yè)，僅靠與大型機械的近距離面對面，可能很難讓他們真正理解和欣賞所展示的技術(shù)細(xì)節(jié)和優(yōu)勢。同時，也不一定是他們最為關(guān)心，最影響他們下單行為的主要因素。
底盤拆解只是最典型的例子之一，同樣的道理，其他核心技術(shù)呈現(xiàn)也不是靠一兩個優(yōu)美深奧的技術(shù)概念讓大眾折服。如果不能親身體會，就無法真正理解，那這部分的展示對產(chǎn)品品質(zhì)、購買轉(zhuǎn)化乃至品牌好感度的影響都微乎其微。
生活方式：露營場景搭建可能是好的打卡背景板，但不代表受眾真正向往的詩和遠(yuǎn)方
整個車展的展臺有很多種分類方式，新能源、新奢侈等，而邁則發(fā)現(xiàn)了一種隱藏的分類，“露營”品牌。有一眾品牌以及其子品牌線在傳遞自己所代表的生活方式時，不約而同地選擇了露營作為素材，營造和搭建場景。
從房車這類露營鼻祖，到結(jié)合人群選擇露營方式的SUV及其他大車型，再到通過活動主打戶外的轎車款，由遠(yuǎn)及近紛紛主動貼合，打造戶外及旅行的主題，用或奢華或簡樸的真實場景配件，努力營造目標(biāo)用戶喜歡的生活氛圍。誠然，露營已經(jīng)成為個人及親友間的一種廣泛接受的休閑娛樂方式，然而，結(jié)合輿情及熱度趨勢數(shù)據(jù)，露營雖不至于日漸式微，但在后疫情新時代，可能已然不是最佳的營銷風(fēng)口。
跳出露營主題，結(jié)合大背景，挑選代表品牌生活方式的呈現(xiàn)需要更加謹(jǐn)慎。僅根據(jù)當(dāng)前的趨勢熱度扎堆，意味著更大的投入成本和更大的效果回報風(fēng)險。不僅不能為目標(biāo)用戶提供領(lǐng)先的詩和遠(yuǎn)方的向往，反而容易在風(fēng)潮漸遠(yuǎn)的情況下模糊了品牌的態(tài)度、深度和溫度。
用戶運營：不薅白不薅的咖啡羊毛帶來了排隊浪潮，但帶不來受眾的認(rèn)可和深度連接
咖啡風(fēng)潮在席卷過各大快閃主題店后，似乎不可避免地吹進(jìn)了車展的展廳。
作為車企們想方設(shè)法留住觀眾的一種嘗試，咖啡贈送服務(wù)不但能夠提高觀眾參展體驗的身心舒適感，還能夠讓人們在打卡獲得贈禮的過程中進(jìn)行更多探索，也能在排隊等候的過程中在車展現(xiàn)場停留更久，獲得更多的信息。甚至?xí)懈嗳吮贿@種貼心的服務(wù)所吸引，增加對品牌的認(rèn)可。
以上皆是理想的情況。而殘酷的現(xiàn)實是，用戶的心冷過咖啡的冰。在寶馬7系用戶依舊會因為瑞幸咖啡券把小程序搶到癱瘓的今天，遠(yuǎn)超預(yù)期的羊毛用戶”薅過無情“，排隊敲章抽盲盒的時候有多認(rèn)真，離去并取消關(guān)注的時候就有多果決，甚至轉(zhuǎn)身就在各大社交平臺直接對比吐槽起來。
以結(jié)果來看，品牌與產(chǎn)品的傳播效果有限，甚至還可能被贈禮的品質(zhì)以及運營漏洞影響口碑，或直接導(dǎo)致一夜蒸發(fā)180億市值，種種負(fù)面效果多少讓品牌的努力有一絲心酸。
邁則認(rèn)為
在邁則，我們結(jié)合在體驗策略與管理、品牌傳播、數(shù)字、空間和用戶體驗設(shè)計以及創(chuàng)新方面的專長，在過去也曾為長安、保時捷等知名汽車品牌打造獨一無二的品牌體驗。從這次車展中，我們結(jié)合自己的經(jīng)驗和觀察，整合了以下3個關(guān)于汽車品牌如何更好地打磨品牌體驗的獨家發(fā)現(xiàn)。
1. 不僅是“你”在意的內(nèi)容，更是選擇用戶在意的內(nèi)容
邁則認(rèn)為，“用戶中心品牌體驗”的前提和推薦打開方式，是真正看見并愿意大方直接地回應(yīng)受眾最關(guān)心的事情和最擔(dān)憂的事情。
“頂流”之一的蔚來站臺雖然其他部分也非常吸引人，但邁則觀察到觀眾的眼神最為匯集，最為熱烈交流、認(rèn)真處理信息的區(qū)域，是被整體搬入的第三代換電站。
第三代換電站的現(xiàn)場直接一遍遍向觀眾演示換電的全過程。當(dāng)最新技術(shù)中，換電的方便、快捷，電池的保障、安全的保證以第一視角被觀眾所看到、所聽到，這“撲面而來”的專業(yè)和信任勝過所有單一的宣傳物料。
2. 不僅是以“你”想讓用戶理解的方式，更是以用戶能理解的方式表達(dá)
邁則認(rèn)為，“用戶中心品牌體驗”的核心目的是與用戶進(jìn)行積極有效的溝通，不論是產(chǎn)品展示、生活方式打造還是運營活動設(shè)計，其中的每一個標(biāo)語，每一個頁面，每一個裝置，每一個禮品，都是溝通的一部分，都應(yīng)該充分以用戶的視角共情，以用戶理解的價值點打磨，而非用期待疊加的元素和資源完成信息的呈現(xiàn)，否則還有可能會適得其反。
比亞迪仰望在本次上海車展賺足了眼球，邁則也被比亞迪主站臺的刀片電池展示所吸引。告別枯燥的技術(shù)語言和數(shù)字，比亞迪通過讓用戶自行按鍵模擬操作電池穿刺實驗，直接呈現(xiàn)電池收到刺穿后低溫變、無噴射的穩(wěn)定狀態(tài)，切實減弱用戶對技術(shù)優(yōu)勢的迷茫，和“自燃”等安全隱患的擔(dān)憂。
除此之外，邁則還發(fā)現(xiàn)一個有意思的做法，吉利、沃爾沃等汽車品牌，以及大眾集團(tuán)旗下一些車企在結(jié)合有孩家庭的觀展需求的同時，借由兒童的角度，進(jìn)行一些技術(shù)科普和傳播，通過及時且強反饋的互動，不僅讓兒童獲得更多車輛方面的知識，也是再次進(jìn)行信息普及宣傳的巧妙方式。
3.不僅是映射用戶的當(dāng)下生活，更是打造用戶向往的領(lǐng)先生活方式
邁則認(rèn)為，“用戶中心品牌體驗”的理想效果是通過用戶的參與實現(xiàn)一個領(lǐng)先的愿景，源于生活并高于生活，打造一種向往的生活理念。如果僅僅是簡單地還原或者濾鏡化呈現(xiàn)，企業(yè)很難充分展現(xiàn)產(chǎn)品及品牌在用戶生活中的提升價值，品牌角色及品牌形象也會逐漸模糊。而如果企業(yè)愿意以更可持續(xù)的眼光探索大眾趨勢，發(fā)現(xiàn)突破的可能性，適當(dāng)聚焦種子用戶，可以達(dá)成根據(jù)前景展望的未來。
雖然前路漫漫，但我們也發(fā)現(xiàn)有不同車企做出了積極的優(yōu)秀嘗試，以領(lǐng)克為例，在基礎(chǔ)展車之外，領(lǐng)克沒有隨機選擇任意一種當(dāng)前的潮流活動場景，而是充分挖掘其先鋒受眾需求，結(jié)合最新The Next Day概念車展示和賽場場景設(shè)計，增加未來競技理念，并推出科技樂園感的互動打卡及高階賽車模擬駕駛體驗活動，探索并具像化地演繹了品牌攜手用戶持續(xù)保持年輕潮流的生活理念。
在本次車展中，邁則看到車企們努力通過增強與用戶之間的互動、強化產(chǎn)品展示，以及打造場景化的生活方式等策略來營造深入人心的品牌體驗，盡顯各路神通顯然，對于如何做好品牌體驗，每一家汽車品牌都有自己的獨到見解。
那么，關(guān)于如何拿捏“用戶中心的品牌體驗”，你怎么看呢？
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