2023上海車展：咖啡、露營、盲盒…什么是真正深入人心的品牌體驗?
為期10天的第二十屆上海國際汽車工業展覽會在4月27日正式落幕，作為中國疫情常態化后的首個國際A級車展，此次上海車展各方紛紛摩拳擦掌大展拳腳。除了必不會少的“蔚小理”之外，國有六大汽車集團一汽、上汽、東風、長安、北汽、廣汽均以集團陣容帶領旗下品牌強勢參展。更不用提不可能缺席的比亞迪、吉利、奇瑞、長城等自主品牌，以及國外豪華車企BBA和二線梯隊等。
盛況之下，車展這一汽車行業非常重要的平臺，不僅是展示汽車的場所，更是展示汽車特色體驗的平臺。呼應“擁抱汽車行業新時代”的主題，眾多車企紛紛強調新時代下品牌、產品、服務協同運營的新階段。
雖然“體驗經濟”和“用戶中心”早已不是什么新詞了，然而眾多車企卻似乎有意無意地被同質化體驗困擾。本文，邁則將從產品展示、生活方式營造以及用戶關系運營三個方面，通過用戶體驗的視角進一步剖析，發現背后隱藏的內核和新答案。
產品展示：越做越大的底盤輪轂拆解是經典傳承，但不是領先技術的唯一展示方式
一眼望去，每個展臺或大或小、或橫或豎，都如標配一般，對底盤及車身的其他機械結構進行展示，吸引人們駐足觀賞拍攝，甚至主動蹲下湊近，試圖感受更多工程與科技的魅力。
需要承認的是，底盤對車的重要性，讓底盤拆解成為汽車制造商一直以來展示其技術實力的經典方式。這對一些專業人士來說，非常有吸引力，也非常必要。
然而，車企和專業人士在意的部分，對于廣大普通車主來說可能過于專業，僅靠與大型機械的近距離面對面，可能很難讓他們真正理解和欣賞所展示的技術細節和優勢。同時，也不一定是他們最為關心，最影響他們下單行為的主要因素。
底盤拆解只是最典型的例子之一，同樣的道理，其他核心技術呈現也不是靠一兩個優美深奧的技術概念讓大眾折服。如果不能親身體會，就無法真正理解，那這部分的展示對產品品質、購買轉化乃至品牌好感度的影響都微乎其微。
生活方式：露營場景搭建可能是好的打卡背景板，但不代表受眾真正向往的詩和遠方
整個車展的展臺有很多種分類方式，新能源、新奢侈等，而邁則發現了一種隱藏的分類，“露營”品牌。有一眾品牌以及其子品牌線在傳遞自己所代表的生活方式時，不約而同地選擇了露營作為素材，營造和搭建場景。
從房車這類露營鼻祖，到結合人群選擇露營方式的SUV及其他大車型，再到通過活動主打戶外的轎車款，由遠及近紛紛主動貼合，打造戶外及旅行的主題，用或奢華或簡樸的真實場景配件，努力營造目標用戶喜歡的生活氛圍。誠然，露營已經成為個人及親友間的一種廣泛接受的休閑娛樂方式，然而，結合輿情及熱度趨勢數據，露營雖不至于日漸式微，但在后疫情新時代，可能已然不是最佳的營銷風口。
跳出露營主題，結合大背景，挑選代表品牌生活方式的呈現需要更加謹慎。僅根據當前的趨勢熱度扎堆，意味著更大的投入成本和更大的效果回報風險。不僅不能為目標用戶提供領先的詩和遠方的向往，反而容易在風潮漸遠的情況下模糊了品牌的態度、深度和溫度。
用戶運營：不薅白不薅的咖啡羊毛帶來了排隊浪潮，但帶不來受眾的認可和深度連接
咖啡風潮在席卷過各大快閃主題店后，似乎不可避免地吹進了車展的展廳。
作為車企們想方設法留住觀眾的一種嘗試，咖啡贈送服務不但能夠提高觀眾參展體驗的身心舒適感，還能夠讓人們在打卡獲得贈禮的過程中進行更多探索，也能在排隊等候的過程中在車展現場停留更久，獲得更多的信息。甚至會有更多人被這種貼心的服務所吸引，增加對品牌的認可。
以上皆是理想的情況。而殘酷的現實是，用戶的心冷過咖啡的冰。在寶馬7系用戶依舊會因為瑞幸咖啡券把小程序搶到癱瘓的今天，遠超預期的羊毛用戶”薅過無情“，排隊敲章抽盲盒的時候有多認真，離去并取消關注的時候就有多果決，甚至轉身就在各大社交平臺直接對比吐槽起來。
以結果來看，品牌與產品的傳播效果有限，甚至還可能被贈禮的品質以及運營漏洞影響口碑，或直接導致一夜蒸發180億市值，種種負面效果多少讓品牌的努力有一絲心酸。
邁則認為
在邁則，我們結合在體驗策略與管理、品牌傳播、數字、空間和用戶體驗設計以及創新方面的專長，在過去也曾為長安、保時捷等知名汽車品牌打造獨一無二的品牌體驗。從這次車展中，我們結合自己的經驗和觀察，整合了以下3個關于汽車品牌如何更好地打磨品牌體驗的獨家發現。
1. 不僅是“你”在意的內容，更是選擇用戶在意的內容
邁則認為，“用戶中心品牌體驗”的前提和推薦打開方式，是真正看見并愿意大方直接地回應受眾最關心的事情和最擔憂的事情。
“頂流”之一的蔚來站臺雖然其他部分也非常吸引人，但邁則觀察到觀眾的眼神最為匯集，最為熱烈交流、認真處理信息的區域，是被整體搬入的第三代換電站。
第三代換電站的現場直接一遍遍向觀眾演示換電的全過程。當最新技術中，換電的方便、快捷，電池的保障、安全的保證以第一視角被觀眾所看到、所聽到，這“撲面而來”的專業和信任勝過所有單一的宣傳物料。
2. 不僅是以“你”想讓用戶理解的方式，更是以用戶能理解的方式表達
邁則認為，“用戶中心品牌體驗”的核心目的是與用戶進行積極有效的溝通，不論是產品展示、生活方式打造還是運營活動設計，其中的每一個標語，每一個頁面，每一個裝置，每一個禮品，都是溝通的一部分，都應該充分以用戶的視角共情，以用戶理解的價值點打磨，而非用期待疊加的元素和資源完成信息的呈現，否則還有可能會適得其反。
比亞迪仰望在本次上海車展賺足了眼球，邁則也被比亞迪主站臺的刀片電池展示所吸引。告別枯燥的技術語言和數字，比亞迪通過讓用戶自行按鍵模擬操作電池穿刺實驗，直接呈現電池收到刺穿后低溫變、無噴射的穩定狀態，切實減弱用戶對技術優勢的迷茫，和“自燃”等安全隱患的擔憂。
除此之外，邁則還發現一個有意思的做法，吉利、沃爾沃等汽車品牌，以及大眾集團旗下一些車企在結合有孩家庭的觀展需求的同時，借由兒童的角度，進行一些技術科普和傳播，通過及時且強反饋的互動，不僅讓兒童獲得更多車輛方面的知識，也是再次進行信息普及宣傳的巧妙方式。
3.不僅是映射用戶的當下生活，更是打造用戶向往的領先生活方式
邁則認為，“用戶中心品牌體驗”的理想效果是通過用戶的參與實現一個領先的愿景，源于生活并高于生活，打造一種向往的生活理念。如果僅僅是簡單地還原或者濾鏡化呈現，企業很難充分展現產品及品牌在用戶生活中的提升價值，品牌角色及品牌形象也會逐漸模糊。而如果企業愿意以更可持續的眼光探索大眾趨勢，發現突破的可能性，適當聚焦種子用戶，可以達成根據前景展望的未來。
雖然前路漫漫，但我們也發現有不同車企做出了積極的優秀嘗試，以領克為例，在基礎展車之外，領克沒有隨機選擇任意一種當前的潮流活動場景，而是充分挖掘其先鋒受眾需求，結合最新The Next Day概念車展示和賽場場景設計，增加未來競技理念，并推出科技樂園感的互動打卡及高階賽車模擬駕駛體驗活動，探索并具像化地演繹了品牌攜手用戶持續保持年輕潮流的生活理念。
在本次車展中，邁則看到車企們努力通過增強與用戶之間的互動、強化產品展示，以及打造場景化的生活方式等策略來營造深入人心的品牌體驗，盡顯各路神通顯然，對于如何做好品牌體驗，每一家汽車品牌都有自己的獨到見解。
那么，關于如何拿捏“用戶中心的品牌體驗”，你怎么看呢？
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