淄博燒烤現(xiàn)象是否可以復(fù)制？楊建允：淄博燒烤帶來的啟示
最近淄博燒烤火出圈了，一場“人心換人心，你真我也真”的大型契約活動(dòng)讓五湖四海的游客匯聚淄博，讓淄博火出天際，成為熱門旅游打卡地。這場始于煙火，歸于真誠的邂逅，讓淄博燒烤成為網(wǎng)紅現(xiàn)象級事件，當(dāng)之無愧的頂流。
淄博燒烤，熱度持續(xù)不減，讓許多城市的羨慕不已，畢竟當(dāng)下各地文旅市場都在搶奪客源，每個(gè)城市誰都想有淄博這樣的人氣和熱度。因此便催生出了各類模仿者和分析者。
4月25日，河南某市社科界就組織了一場“以淄博燒烤為何火出圈現(xiàn)象”為主題的研討會，重點(diǎn)討論淄博燒烤為什么熱度如此之高、持續(xù)時(shí)間如此之久。深刻分析淄博燒烤走紅的原因、思維邏輯和現(xiàn)實(shí)路徑等。最后得出結(jié)論：“淄博燒烤”現(xiàn)象不能復(fù)制。
該研討會還得出結(jié)論，淄博燒烤火爆出圈，不僅僅是“小串+小餅+小蔥”的靈魂套餐的吸引和誘惑，也不僅僅是當(dāng)?shù)卣褪忻窠哒\呵護(hù)的暖和瞬間，而是全方位折射出這座城市的文化沉淀和歷史傳承。
但是網(wǎng)友并不認(rèn)可這樣的高屋建瓴的結(jié)論。
多年來，位處山東中部的淄博是省內(nèi)的交通中轉(zhuǎn)站。作為傳統(tǒng)型工業(yè)城市，淄博對于很多山東人來說，都不是旅游目的地的首選，更別提專程來淄博“城市游”。
淄博是中國唯一一個(gè)資源枯竭型、獨(dú)立工礦區(qū)、老工業(yè)基地三者共存的城市。不過，燒烤確實(shí)一直都是淄博的著名美食。
淄博全市備“烤”，這是一場全民參與的城市營銷。
4月20日，淄博文明辦公開發(fā)布的《致全市人民的一封信》中寫道：“最是一城好風(fēng)景，半緣煙火半緣君。燒烤出圈，美在‘淄’味，更美在淄博人。”
淄博走紅是一場“全民參與”的城市營銷。從當(dāng)?shù)卣⑹忻竦接慰停黝惾巳憾荚诎l(fā)揮積極作用，成為城市推介員。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)和社交平臺等新媒體傳播方式的運(yùn)營，讓人人都是發(fā)現(xiàn)者和傳播者，尤其通過短視頻，更加直觀地將燒烤氣氛的火熱、市民好客的煙火氣、政府服務(wù)的迅速反應(yīng)等表達(dá)傳遞，讓淄博燒烤產(chǎn)生了裂變式傳播效果。
楊建允認(rèn)為，游客自發(fā)地拍攝內(nèi)容既接地氣還能引發(fā)共鳴，在科技進(jìn)步與消費(fèi)升級的雙重驅(qū)動(dòng)下，能觸發(fā)陌生群體間的鏈接，有效形成了自分享、自傳播，從而提升城市熱度，形成了主客互動(dòng)共享、資源信息流動(dòng)的旅游營銷新方式，因此旅游目的地憑借短視頻方式推廣城市獨(dú)有的特色內(nèi)容，吸引大量旅游者前來打卡，已成為目的地宣傳與提升知名度的有效手段。
對于文旅類的營銷新模式，楊建允認(rèn)為有三個(gè)特點(diǎn)值得關(guān)注。一是社交化媒體的營銷渠道。二是（產(chǎn)品和服務(wù)）營銷方式更加重視消費(fèi)體驗(yàn)和互動(dòng)。三是（產(chǎn)品和服務(wù)）營銷的內(nèi)容也要注重精品化、多元化。
楊建允提醒，旅游是一個(gè)低頻消費(fèi)行為，借助網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，如何將低頻消費(fèi)轉(zhuǎn)化為高頻行為，提高旅游營銷的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率？這需要區(qū)分核心用戶和潛在用戶，并激發(fā)他們的旅游消費(fèi)需求。
文旅營銷面臨著消費(fèi)者洞察、營銷投放、內(nèi)容創(chuàng)意和消費(fèi)者互動(dòng)等新痛點(diǎn)，若解決以上痛點(diǎn)，將是文旅營銷實(shí)現(xiàn)新發(fā)展，轉(zhuǎn)換新模式的關(guān)鍵。
楊建允說，營銷必須要做到以客戶為中心，核心的是用正確的方式選擇到正確的客戶。放之文旅行業(yè)，精準(zhǔn)獲客也變得尤為重要。以往依靠線下傳播的習(xí)慣逐步被打破，直播、短視頻、內(nèi)容營銷等為文旅營銷打開了新通道。
城市文旅營銷先做好頂層設(shè)計(jì)，形象、定位、口號、視覺傳達(dá)體現(xiàn)系統(tǒng)性、完整性和統(tǒng)一性。同時(shí)，要借助短視頻平臺，建立城市私域流量，加大城市紅人的合作與培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)（城市IP）品牌的社會化營銷。同時(shí)，（城市）景區(qū)建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施也一定要跟得上內(nèi)容傳播，這樣才能形成良好的口碑。
楊建允說，要能從人的需求、從“穩(wěn)”“快”“透”等角度做好相關(guān)的流程轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)并正確實(shí)施，構(gòu)建全新的視覺感官等多維度體驗(yàn)。在好玩、有趣、能互動(dòng)、易傳播的新鮮感之下，提煉出城市唯一性，甚至讓游客產(chǎn)生能改變原有的對城市刻板印象的驚喜與意外，求知欲和探索欲、新奇感和體驗(yàn)感才是成為核心吸引物的衡量標(biāo)準(zhǔn)，年輕、活潑、陽光、歡快的對外形象才符合旅游活動(dòng)帶給人們精神享受的本真內(nèi)涵。
互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用又讓旅游活動(dòng)的開展變得異常便捷與多樣，旅游目的地如何開展形象宣傳，如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代吸引游客來訪，并讓游客享受到愉快的精神體驗(yàn)，成為了文旅部門和運(yùn)營方面前的一道課題。
城市文化與現(xiàn)代旅游活動(dòng)的融合創(chuàng)新能否走出一條獨(dú)辟蹊徑的道路，需要打破原有的慣常思維。既要生動(dòng)有趣，也要大眾皆宜；既要有豐富的精神食糧，也要有原汁原味的本地特色，文旅與城市特色深度融合會是未來城市營銷的主要思路。楊建允提醒，無論如何轉(zhuǎn)變，只要把滿足人們對美好生活向往這一主題做透，就一定能讓旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)出累累碩果。
臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)！淄博燒烤現(xiàn)象，完全可以復(fù)制！
楊建允，高級營銷師，互聯(lián)網(wǎng)營銷專家，專注于社交化商業(yè)研究及社交化營銷實(shí)操。
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