新消費時代，市場需要怎樣的餐飲加盟品牌？

原創(chuàng) 贊收藏評論

舉報 2023-05-04

掃描,分享朋友圈

疫情是一只無形的大手，它重塑了我們的消費；疫情是一張無形的大網(wǎng)，它替創(chuàng)業(yè)者們篩選出了那些中看不中用的項目。在疫情中活過來的品牌有的有著過硬的產(chǎn)品，有的有著雄厚的資金，有的有著先進的商業(yè)模式，有的有著扣人心弦的營銷……

總之，“剩”者為王，社區(qū)營銷研究院認(rèn)為疫情后活下來的項目都是好項目，品牌都是好品牌。

民以食為天，隨著疫情結(jié)束，消費復(fù)蘇之風(fēng)率先吹到餐飲行業(yè)，在餐飲行業(yè)快速復(fù)蘇之際，美團聯(lián)合中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布了《中國餐飲加盟行業(yè)白皮書》，盤點了自2018—2023 連續(xù)五年上榜的TOP100優(yōu)質(zhì)連鎖品牌，并從中總結(jié)出優(yōu)秀品牌背后的共性特質(zhì)。在此，社區(qū)營銷研究院對其細(xì)致分析，希望能夠為正在關(guān)注餐飲加盟的讀者帶來價值。

一、數(shù)字化與連鎖化是餐飲行業(yè)大勢所趨

據(jù)美團數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示， 2020 年中國餐飲業(yè)受到新冠疫情的沖擊后，近三年在線餐飲的訂單量在穩(wěn)步波動性回升，雖然還是會受到疫情的階段性影響，但整體的恢復(fù)趨勢非常明顯，截至 2023年 1-2 月，在線餐飲整體大盤恢復(fù)情況良好，較 2019 年 1-2 月，同比增長了61%。

2022 年，全國在線餐飲銷售額比上年增長約 2.9%，相較于全國餐飲銷售額下降 6.3%，在線餐飲展現(xiàn)出了更加強韌的生命力，更快的市場恢復(fù)能力。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展產(chǎn)生巨大的“鯰魚效應(yīng)”，推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)變革，服務(wù)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合的技術(shù)門檻相對較低，數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展快于工業(yè)和農(nóng)業(yè)。2018 年前后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入滲透，餐飲業(yè)的在線交易比重得到顯著提升，并在近 5 年內(nèi)穩(wěn)步增長。

受疫情影響，時效性敏感、本地化屬性較強的餐飲消費需求加速向線上延伸。從短期看，本地化業(yè)務(wù)模式的末端配送效率優(yōu)勢已得到初步體現(xiàn)；從長期看，本地化業(yè)務(wù)模式通過向上下游延伸，有助于打通全產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化通路，提升整個行業(yè)的效率。

同時，中國餐飲連鎖化率持續(xù)提升。美團數(shù)據(jù)顯示，2018-2022 年中國餐飲連鎖化率持續(xù)走高，從 2018 年的 12%，至 2022 年的19%，中國餐飲市場連鎖化進程不斷加快。對比美國 54% 的餐飲連鎖化率，中國餐飲連鎖化率仍然有較大提升空間。

、

分品類來看，2022 年，連鎖化率位列前三的依次為飲品、面包甜點和國際美食，其中飲品店的連鎖化率進一步提升至 44%。

從 2018 至 2022 年各品類連鎖化率的變化情況來看，飲品品類的連鎖化率始終保持最高并加速提升，5 年上漲了 15 個百分點。連鎖化率提升較快的品類還有小吃快餐、燒烤和八大菜系，5年分別提升了 9 個百分點、8 個百分點和 7 個百分點，其他品類的連鎖化率，5 年的提升速度均在5 個百分點以內(nèi)，平均每年不超過 1 個百分點。

“小吃小喝”品類的連鎖化率在保持高于其他品類的水準(zhǔn)上依然保持快速上漲，一方面是該品類更偏零售體制的產(chǎn)業(yè)特性，能夠快速統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進行復(fù)制，是小本創(chuàng)業(yè)者的首選；另一方面，這些品類的快速復(fù)制擴張的能力，也更受投資機構(gòu)的關(guān)注，從而引來更多行業(yè)資源助力連鎖品牌的快速發(fā)展。而八大菜系和燒烤品類連鎖化的提升，也證明了本土餐飲品牌在數(shù)字化工具加持下的持續(xù)升級和高質(zhì)量發(fā)展。

從 2018 至 2022 年連鎖餐飲門店的品類分布情況來看，小吃快餐品類依然穩(wěn)居門店數(shù)第一，占比超過連鎖店總數(shù)的 51%。

值得關(guān)注的是，小吃快餐和燒烤品類的連鎖門店數(shù)占總連鎖門店數(shù)的比例，5 年提升了 2 個百分點，其次是飲品品類和八大菜系，5 年門店占比分別提升了 1.1 和0.8 個百分點，無論品類門店的絕對增長數(shù)據(jù)如何，僅是從連鎖門店數(shù)品類分布的 5 年變遷情況來看，以上 4 個品類都是當(dāng)之無愧的熱門連鎖品類。

二、優(yōu)秀的餐飲連鎖加盟品牌都有怎樣的共同特點？

回看中國連鎖加盟 TOP100 連續(xù) 5 年上榜品牌——德克士、滬上阿姨鮮果茶、吉祥餛飩、蜜雪冰城、正新雞排、派樂漢堡、胖哥倆肉蟹煲、吾飲良品水果茶、楊國福麻辣燙、一鳴真鮮奶吧、魚你在一起，它們有著諸多共同的特點：

1、數(shù)字化進階力。早期數(shù)字化解決的是協(xié)同或管理的問題，進階的數(shù)字化，立足于讓品牌建設(shè)的路徑更多元敏捷。上述品牌的數(shù)字化進階，核心在于更精準(zhǔn)地找到消費者的痛點或癢點，通過解決一個有明顯差異化的問題或與時俱進的新理念，以此作為支點，撬動起核心用戶池，并結(jié)合新渠道、新主張實現(xiàn)新一輪的增長與沉淀；

2、供應(yīng)力規(guī)模化溢出。供應(yīng)鏈能力建設(shè)和上下游的貫穿打通，改變的不僅僅是生產(chǎn)的速度和人均勞動效率，深層次的成本下降和產(chǎn)能外溢，將引導(dǎo)品牌在所屬細(xì)分發(fā)生“規(guī)模通吃效應(yīng)”。上述品牌有的因此開拓銷售場景渠道，有的布局原材工廠，有的開啟速量加盟，是對供應(yīng)力規(guī)模化溢出的最好詮釋；

3、“芯片式”創(chuàng)新能力。“芯片式”創(chuàng)新指的是核心底層技術(shù)創(chuàng)新，從而讓模仿者難以為繼。預(yù)制菜的爆發(fā)，被視作餐飲領(lǐng)域的一大“芯片”式創(chuàng)新。其變革了餐飲業(yè)傳統(tǒng)的加工和生產(chǎn)方式，量產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，更能保證口味的穩(wěn)定性；還能減少后廚人員，提高出餐速度，降低生產(chǎn)成本。上述品牌無一例外，都在該領(lǐng)域“加碼”，從而為品牌的規(guī)模化，提供了原動力；

4、門店模型持續(xù)升級。門店模型映射的是單店盈利能力和規(guī)模化生長能力。周期來看，餐飲已經(jīng)從“紅利式增長”的上半場過渡到了“盈利式增長”的下半場。上述品牌在擴張前，首先解決的即是單店盈利問題。

涉及到的要素包括人效、坪效、利潤空間以及高峰運轉(zhuǎn)效率等諸多沉淀。長線來看，做門店擴張并不是砸錢跑馬圈地，而是單店勢能持續(xù)累積。門店數(shù)量增長是品牌發(fā)展的必經(jīng)階段，但門店增長并不是增長的核心動力和最終目標(biāo)；

5、極致性價比。與其焦慮未來十年的變化，不如篤定未來十年什么不會被改變。餐飲行業(yè)唯一不變的東西，是極致性價比。

從價格帶的測算來看，上述品牌的客單價穩(wěn)定在 10—35 元區(qū)間，并且著重深耕 20 元價格帶。“極致性價比”的方法論聚焦為品質(zhì)向上+單價向下，并衍生有三大消費訴求：好品質(zhì)、不貴、有面子；滿足高頻剛需；花少錢、吃多樣；

6、下沉“深潛”。業(yè)內(nèi)共識是，20% 的一線商圈做品牌做認(rèn)知做創(chuàng)新，80% 的門店下沉多渠道。在紅海競爭的背景下，必須重新思考中國餐飲裂變的路徑和可能性。餐飲下沉，就要到深水區(qū)兌現(xiàn)。

上述品牌的下沉，著重突出兩個方向：一個是社區(qū)商業(yè)—高便利性、高粘性的社區(qū)渠道展示出更強的生存能力；一個是縣城空間—美團餐飲數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022 年縣級城市餐飲門店數(shù)同比 2021年增長 5.57%，“縣城”這一區(qū)域的“洼地”角逐，同樣是 2023 年餐飲品牌的布局重點；

7、品類品牌矩陣化。很長一段時間內(nèi)，品類橫向之間的融合以及品類的縱向聚焦深挖，是品類品牌發(fā)展的核心表現(xiàn)。越是看似紅海競爭的賽道，品類發(fā)展的能力越高，市場容載率也更高，主副牌發(fā)揮的空間越大。

以上述品牌涉及的麻辣燙賽道為例，圍繞其衍生的川式、泰式麻辣燙以及干拌化等精細(xì)化發(fā)展，讓這一品類的規(guī)模拓展了 3—5 倍。美團餐飲數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年 11 月，麻辣燙品類品牌門店在三線城市同比 2021 年 10 月，增速達(dá)到了 11.54%，這對于跑出萬店品牌的麻辣燙來說，仍存在較大的市場發(fā)展機遇。

《舊唐書·魏徵傳》言：以銅為鏡，可以正衣冠；以史為鏡，可以知興替；以人為鏡，可以明得失。當(dāng)下，餐飲行業(yè)已被數(shù)字化與移動互聯(lián)網(wǎng)深度影響，消費場景與消費習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生劇烈的變化，怎樣的餐飲加盟品牌才更受市場歡迎或許沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但站在經(jīng)受住疫情大考的TOP100優(yōu)質(zhì)連鎖品牌的肩膀上，必能看得更遠(yuǎn)，更易接近答案的真相。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨立觀點，不代表數(shù)英立場。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。