當流量回歸社區，品牌為何加碼社區電梯智能屏？

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舉報 2023-05-04

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中國經濟復蘇的如何了？

答案藏在近日國家統計局發布的2023年第一季度GDP，增長4.5%。在這一數字公布后，JP Morgan上調了中國今年GDP增速可達6.4%，因為以過去的經驗看，一季度的GDP占比較其他季度最低，如果中國2023年剩下三個季度能維持這一增長態勢，全年GDP增速實現5%的目標將會綽綽有余。

中國經濟的強勢復蘇也反映在廣告業上，在2023年第一季度，品牌投放的社區電梯智能屏廣告點位數量同比大增467.21%，環比增速也達到了205.05%，電梯智能屏以超電梯LCD三倍的數量成為第一大梯媒，引領廣告業復蘇。

以電梯媒體為代表的廣告業，如今不僅是經濟的晴雨表，更在扮演經濟引擎的角色。2023年開年伊始，線下客流快速回復的商業實體、競爭加劇的新能源汽車、全民關注的大健康行業都在把更多的投放預算由傳統渠道轉向社區電梯智能屏。

近日，在廣州舉行的2023年全球獨角獸CEO大會平行論壇中，胡潤研究院重磅發布了《2023全球獨角獸榜》（Global Unicorn Index 2023）該榜單列出了全球成立于2000年之后，價值10億美元以上的非上市公司。而新潮傳媒憑借領先的數字化技術，重構梯媒生態格局，連續5年入圍全球獨角獸榜單。

那么，作為梯媒業第一大媒體，電梯智能屏為何獲得品牌青睞，與中國經濟復蘇實現共振？

一、作為第一大梯媒，電梯智能屏為何在社區場景更有價值？

如果將2022年社區電梯智能屏廣告投放規模同比增速的曲線，與國內GDP規模同比增速的曲線置于同一個坐標系，其全年走勢基本保持一致，電梯智能屏已成為中國經濟的重要“晴雨表”之一。

為何電梯智能屏廣告的投放趨勢能較好反映中國經濟走勢？

第一，在疫情三年，線下廣告業普遍受挫之際，唯有梯媒業能保持多個季度營收同比增長，而電梯智能屏已成為國內第一大梯媒，是品牌最不愿意砍掉預算的廣告渠道。

單看屏幕數量，中國電梯屏資源總數為138萬，智能屏為106.7萬，電梯LCD為33.5萬。事實上，無論是屏幕數，還是覆蓋電梯數，以及覆蓋人群數，電梯智能屏都是電梯LCD的數倍，是毋庸置疑的第一大梯媒。

第二，電梯智能屏的兩大場景在社區和商務，但疫情以及未來中國逆城市化的趨勢讓社區流量價值被重估，社區點位的電梯智能屏更能規模且精準地觸達中國主流消費人群。

一方面，近幾年國內人口逐漸由一線城市回流至新一線乃至下沉市場，城市中人的活動范圍由地標性商圈聚焦至距家1-3公里的范圍。美團餐飲數據顯示，2018-2022年，餐飲連鎖門店在一線、新一線、二線城市的分布比例分別由11.8%、23.8%、21.4%下降至10.9%、23%、21.2%，但相應地也在三線及四線城市分別提升了約一個百分點。

鹵味/茶咖/火鍋/快餐/小吃等餐飲業態將門店開在社區，但不止餐飲業，生鮮電商、社區團購、零食折扣店……越來越多布局家門口的新零售物種出現，社區流量的價值正在被重估。

另一方面，《2023社區電梯智能屏廣告發展報告》顯示，最能反映大眾消費趨勢的食品飲料行業，既是本地生活消費最為活躍的行業，也是位列投放社區電梯智能屏廣告規模的前三行業，說明品牌一旦聚焦社區流量，社區電梯智能屏將是無法繞開的曝光兼轉化渠道。

越來越多的明星消費品牌正在把錢砸入社區。

二、以鹵味市場為例，為何新老品牌都要把門店開在社區？

疫情三年，餐飲業人流受阻，堂食被限，租金、人力成本不斷燃燒著經費，關店止損是常有的事，很多品牌餐飲店關店高線城市中坪效低的門店，通過布局下沉市場、開放加盟分攤風險。

從更長遠的視角看，2022年中國城市化率已達到65.22%，快要逼近發達國家70%的水平，逆城市化是必然趨勢。逆城市化的趨勢下，城市中的人對繁華的商圈逐漸祛魅，將會更關心家附近“小而美”的商業業態。

鹵味市場也在證明這一點——鹵味的市場競爭正在由商圈、地鐵站的人流爭奪戰轉向社區、菜市場。

1. 以定位佐餐鹵味、門店更多開在社區的鹵味品牌紫燕百味雞為例，其去年營收同比增長36.03億元，同比增長16.51%，靠的就是在社區開店。

據其財報，去年一年，紫燕百味雞的品牌門店總數達到5695家，凈增長535家；盡管紫燕百味雞去年“增收不增利”，凈利同比下降32.28%，但今年一季度已實現營收、凈利雙增長，已基本擺脫原材料價格上漲的壓力。

2. 以定位休閑鹵味、門店更多開在地鐵及商圈的周黑鴨為例，其在去年也在不斷優化門店類型構成，開出更多小而美的社區店，把更多門店開往下沉市場。

據其財報，截至2022年，周黑鴨社區店已達792家，在商圈、交通及其他類型的門店占比37%，社區店貢獻的零售額已達4.3億元。同時，截至2022年，周黑鴨在三線及以下城市的門店數達到1072家，占比由2021年的30.9%提升至31.3%。

3. 近幾年新興的熱鹵業態，如鹵江南、麻爪爪、鹵林傳奇等鹵味品牌也是更多定位社區門店模型，因為社區門店租金和人力成本更低，但用戶黏性更容易做高。

例如，去年主打鳳爪品類的社區鹵味麻爪爪獲得近億元A+輪融資，社區熟食鹵味品牌五香居前年獲得1500萬融資等等。這些熱鹵品牌的共性不僅在于創新、升級了熱鹵這一品類，同時也在于引入鹵面、鹵粉、蝦滑等產品，在鹵味的小吃屬性之上賦予其更多快餐屬性，解決人的飽腹問題。

綜上來看，鹵味新老品牌無論定位，都在加碼社區流量，可以證明一個非常簡單的事實：社區的商業價值的確在被市場重估。尤其是在強調內需拉動經濟的中國語境下，回歸社區的消費者，以及下沉市場的消費者，是挖掘消費潛力的重要增長點。

利用社區和下沉市場的點位，一邊降本，一邊拓店，將會成為許多品牌的兩條腿策略。

三、把品牌門店開在社區，然后呢？

把更多品牌門店開在社區的，當然不止鹵味。

社區營銷院曾做過簡單的盤點，以餐飲業為例，從正餐的火鍋、燒烤，到小吃、快餐，都有很多傳統品牌以及新創立品牌瞄準社區開店。但是，開店之后呢？如何做曝光和導流？如何針對社區人群做營銷？社區是小型的熟人社會，品牌如何做口碑和復購？

答案不言自明：人在社區的活動范圍內，社區電梯智能屏是最主流、最有效的曝光渠道。首先，電梯距家最近、能夠在消費者回家出門的路上高頻觸達；其次，電梯智能屏在梯內，伴隨人升降的過程，以封閉空間內的短視頻聲畫界面捕捉消費者的注意力。

數據已經證明了這一點。如開篇所述，在2023年第一季度，品牌投放的社區電梯智能屏廣告點位數量同比大增467.21%，社區電梯智能屏正在引領廣告業復蘇。

品牌把門店開在社區后，如何做曝光、引流、營銷、口碑、復購等問題也變得迎刃而解：

在投放節點和時間上，品牌可以基于門店開業時以及特定上新和促銷節點，以及社區人流的峰谷時段做曝光；
在投放范圍上，品牌可以基于門店點位的輻射半徑和受眾人群做判斷，對覆蓋潛在客群的社區電梯做集中式飽和投放；
在投放形式上，品牌可以通過判斷社區人群的標簽屬性，了解其客群特點、心理偏好，結合電梯智能屏聲畫結合的特點，傳播品牌訊息。

例如，手搟現烤中國漢堡的開創者，塔斯汀將“手搟漢堡，中國漢堡”登陸新潮傳媒電梯智能屏；Tims咖啡在針對特定市場推出差異化限定產品（例如杭州的楓荷拿鐵、北京的京韻澳白）的同時，針對社區人群推送“元氣早餐不重樣”的咖啡+的簡餐信息；瞄準家庭消費的鍋圈食匯，更是基于新潮傳媒的用戶數據，對距門店三公里的中產家庭客群進行精準投放……

當然，上述一切離不開梯媒的數字化改造。要想洞察社區人流的峰谷時段、有效活動范圍、消費心理及特點，智能推送品牌訊息，前提在于把電梯內的這塊屏幕數字化，接入大數據庫，通過不斷的廣告投放監測投放效果，不斷優化投放動作，從而實現精準投放。

在2023年全球獨角獸CEO大會，“聚焦新零售，燃啟新通路”圓桌論壇中，新潮傳媒聯合創始人、高級副總裁梁春華表示：新潮傳媒規模迅速擴張的進程與數字化息息相關。基于場景和社區媒體資源優勢，新潮傳媒率先提出從傳統戶外到數字化戶外的升級，引入百度與京東的數據賦能，并將數據脫敏后精準定位目標客戶群體，節省中間成本，促使投放效率最大化，帶動傳統戶外線下廣告變成“數據可監測、效果可歸因”的電梯媒體新業態。

憑借京東、百度的大數據加持，新潮傳媒觸達全國近1.8億用戶，已成為智能屏行業第一，中國社區第一媒體流量平臺。當人間煙火氣回歸社區，品牌攜手新潮傳媒、不斷加碼社區電梯智能屏亦是大勢所趨。

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