“這可能是最受期待的一屆618?！庇腥诉@樣跟我描述即將來臨的這個節(jié)日。

隨著大環(huán)境的逐步復(fù)蘇，大家被疫情壓抑已久的消費(fèi)熱情也在2023年迎來重燃。剛剛過去的五一假期已經(jīng)顯露出“報復(fù)性消費(fèi)”的傾向，而這也帶給品牌商家更多的增長信心。

因此，618作為經(jīng)濟(jì)回暖后的首個大促節(jié)點(diǎn)，再度被品牌商家寄予增長厚望。不同于前兩年降本增效，今年大家都想要通過提前蓄水，錨準(zhǔn)各類營銷活動大干一場。

然而我們觀察到，淘寶天貓平臺作為商家生意經(jīng)營的主陣地，同時也是商家618經(jīng)營的主戰(zhàn)場，最近發(fā)生了許多新的變化，這些都將對經(jīng)營產(chǎn)生一定的影響。

那么，面對即將到來的618，品牌商家在淘寶天貓平臺應(yīng)該怎么做生意，才能找到并贏得增量？

帶著我和商家朋友們的疑問，今天「阿里媽媽618新經(jīng)營發(fā)布會」上，我作為媒體代表，采訪了阿里媽媽的四位業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，穆爾（阿里媽媽市場部總經(jīng)理），西美（阿里媽媽客戶運(yùn)營中心總經(jīng)理 ），樹羊（阿里媽媽產(chǎn)品運(yùn)營中心總經(jīng)理 ），將太（阿里媽媽全媒體運(yùn)營中心總經(jīng)理）。

穆爾告訴我，“今年618，商家跟著阿里媽媽做投資，就是攜手了淘寶、天貓等資源。阿里媽媽整合全平臺資源、深度協(xié)同行業(yè)、升級全域媒體資源及商業(yè)化產(chǎn)品能力等，并以超3億的紅包補(bǔ)貼和百億流量扶持，護(hù)航618大促。”   

經(jīng)過這一輪交流，我很開心看到了淘寶天貓平臺的變化，為我一直以來的困惑打了強(qiáng)心針，也找到了一些新的增量紅利，接下來我會把我看到的機(jī)會分享給大家。

超600億人群資產(chǎn)規(guī)模的增量紅利

首先，淘寶天貓平臺作為電商江湖的“中原腹地”，依舊具有巨大的流量規(guī)模和強(qiáng)勁的購物心智。

但大家也會說，我們?nèi)钡牟⒎鞘怯脩?，而是跟用戶的有效互動?/strong>

商家做投放，說白了無非就是用產(chǎn)品信息觸達(dá)用戶，讓用戶產(chǎn)生反應(yīng)，比如了解、興趣、信任、購買等。而僅靠一次投放就能直接轉(zhuǎn)化的可能性并不大，從了解到購買的過程，是信任一步步積累的過程，甚至有些需求即使產(chǎn)生，也是可以被暫時擱置的，只等大促的時候再買。

因此，在大促前的蓄水期，需要做多次觸達(dá)和曝光，通過全域社交媒體的互動潛移默化地影響用戶心智，并將他們引導(dǎo)到消費(fèi)心智更強(qiáng)的品牌店鋪私域里，去做好有效的沉淀和管理，在大促活動期再把他們激發(fā)出來產(chǎn)生購買。

隨著智能化技術(shù)的發(fā)展，阿里媽媽也為商家提供了豐富的人群經(jīng)營工具，比如數(shù)智策略中臺——達(dá)摩盤和具備全域人群觸達(dá)和經(jīng)營能力的營銷產(chǎn)品——Uni Desk可以讓商家在全域消費(fèi)者觸達(dá)種草，再引導(dǎo)至淘內(nèi)進(jìn)行激活、轉(zhuǎn)化、沉淀甚至二次運(yùn)營的路徑，都更加清晰。

舉個例子，我們在朋友圈看到的服飾品牌廣告，點(diǎn)擊后可以直接跳轉(zhuǎn)到淘寶的購買頁面，即使當(dāng)時沒有下單，后續(xù)逛淘寶時也會被再次推送相關(guān)產(chǎn)品。Uni Desk作為阿里媽媽全媒體經(jīng)營解決方案，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了100%主流媒體的核心資源接入，累計觸達(dá)10億用戶規(guī)模 ，阿里媽媽達(dá)摩盤由此沉淀了超600億品牌消費(fèi)人群資產(chǎn)，可幫助商家持續(xù)拓寬蓄水規(guī)模，為大促爆發(fā)蓄力。

可以說，阿里媽媽構(gòu)建了一個超級流量場，而UD業(yè)務(wù)就像引導(dǎo)用戶在各場景間穿梭的連接器。全域媒體之間的隔閡被打破，各種資源被有效串聯(lián)，形成了更加清晰的以消費(fèi)決策路徑為指引的全域高效營銷鏈路。

規(guī)?；|達(dá)只是第一步，場景化營銷才是實(shí)現(xiàn)用戶下單轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

對于當(dāng)下的年輕人來說，信息告知已經(jīng)沒什么用，而場景認(rèn)知卻能達(dá)成新的情感連接。年輕人在選擇的時候不會因為我認(rèn)識你就選擇你，因為我認(rèn)識的可能太多了。但如果在特定場景里，展現(xiàn)符合消費(fèi)者預(yù)期的內(nèi)容，就會造成一種“你很懂我”的感覺，從而激發(fā)起用戶的消費(fèi)欲望。

因此今年618 ，阿里媽媽還協(xié)同淘寶天貓平臺營銷資源，搭建用戶“高頻的品類活動+多元營銷IP+豐富的營銷場景”。比如「618天貓超級預(yù)售直播盛典」、「中國新主播」、「618淘寶直播品牌營銷IP」、「小黑盒奇襲計劃」、「618品牌會員俱樂部」和「全民種草計劃」等9大營銷IP和30+行業(yè)品類活動，為商家提供豐富的營銷玩法和資源，幫助商家釋放營銷勢能，把平臺的流量規(guī)模紅利轉(zhuǎn)化為商家自有的私域人群資產(chǎn)。

超1.2億MVP高營銷價值人群的增量紅利

其次，淘寶天貓平臺還是高營銷價值人群的聚集陣地。

88VIP作為淘寶天貓平臺最資深的購買用戶，營銷價值極為可觀。數(shù)據(jù)顯示，88VIP成交客單價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出普通消費(fèi)人群，成交占比貢獻(xiàn)高。同時，淘寶天貓平臺整體消費(fèi)回歸的趨勢下，88VIP人群規(guī)模也在持續(xù)擴(kuò)容，較去年同期提升超10%。

除此之外，擁有高營銷價值的機(jī)會人群，也在淘寶天貓平臺不斷涌現(xiàn)。

什么是機(jī)會人群？比如天貓服飾行業(yè)的品質(zhì)時尚人群，她們的服飾消費(fèi)支出占全年消費(fèi)支出的20%以上，這些人群在跨品類的連帶購買上也表現(xiàn)出了極大的活力，愿意嘗試不同品牌、不同的風(fēng)格。

也就是說，當(dāng)我們的盤子足夠大，消費(fèi)資產(chǎn)積累的足夠多時，更容易把特征提取出來，找到他們之間的相互關(guān)聯(lián)，從而形成跨品類、跨行業(yè)拉新。而淘寶天貓平臺擁有中國最具規(guī)模的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)市場。

所以，88VIP絕不是商家投放的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)，高活高營銷價值人群是活躍度、消費(fèi)能力、支付意愿、品牌傾向、行業(yè)興趣趨勢等一系列維度的綜合評估。

基于此，今年618阿里媽媽達(dá)摩盤持續(xù)升級并推出MVP高營銷價值人群，從公域（平臺、行業(yè)）到私域（品牌、店鋪）四個維度重新定義高營銷價值人群，打破常態(tài)化價值定位封印。在大促期間，通過達(dá)摩盤推出的超1.2億高營銷價值MVP人群，商家可以在人群搶奪、長期拉新、行業(yè)拉新、私域運(yùn)營等場景，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，從而釋放出巨大的營銷能量。

百億流量扶持內(nèi)容生態(tài)增量紅利

最近幾年，我觀察到淘寶天貓平臺在內(nèi)容化上不斷發(fā)力，并且一直在期待淘寶天貓平臺能做出自己的內(nèi)容生態(tài)。

我親身經(jīng)歷了內(nèi)容時代的變遷，也見證了內(nèi)容平臺媒體陣地的轉(zhuǎn)變。在文字內(nèi)容興盛的時代，好內(nèi)容決定了好的傳播效果。過去我們做進(jìn)擊波財經(jīng)，可能一篇文章就要1萬字，很多深度用戶都是打印下來去看。后來視頻內(nèi)容興起，我們又開始轉(zhuǎn)B站、抖音、視頻號。

我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶打開不同的平臺，所期待看到的內(nèi)容，仍有相對固定的心智。同一個目的，在不同的平臺需要表達(dá)的方式是千差萬別的。

與其他平臺相比，淘寶天貓平臺的導(dǎo)購屬性更為明確。當(dāng)用戶來到淘寶觀看內(nèi)容時，就是進(jìn)入了一個主動接收商品信息的場域，會有更強(qiáng)烈的消費(fèi)需求。對商家來說，在這種交易場景做種草，更容易得到用戶的許可和認(rèn)同，并促使他們產(chǎn)生進(jìn)一步的行動。

在發(fā)布會上，樹羊也向我介紹了淘寶天貓平臺內(nèi)容場的新機(jī)會。         

首先，消費(fèi)者在淘寶看到的內(nèi)容將大幅提升。未來一年，手淘內(nèi)容占比將由之前的10%提升到超30%。這對擅長用直播/短視頻等方式與消費(fèi)者溝通的商家來說，將是極大利好。而阿里媽媽超級短視頻種草力功能，會為商家提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的指導(dǎo)，并提供每天1億的可投放流量，幫助商家以付費(fèi)流量去撬動更多的免費(fèi)流量，做好內(nèi)容化蓄水。

其次，隨著淘內(nèi)內(nèi)容導(dǎo)購生態(tài)逐漸完善，直播和短視頻將大大提升消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化和停留時長。據(jù)2022淘寶直播盛典發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，直播場景為品牌引導(dǎo)沉淀了1.2億新會員，人均購買超20次的高復(fù)購率，日均ARPU值超過30元的高流量價值。

因此可以預(yù)見的是，未來一年，手淘會加大內(nèi)容與消費(fèi)者的互動機(jī)會，不僅在流量上有更多的傾斜，在分發(fā)和匹配機(jī)制上，也會加入人、貨、消費(fèi)關(guān)系的匹配。這意味著，如果大家在淘寶天貓平臺去做好內(nèi)容化的投入，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化或者連帶購買率都可能得到有效提升。

比如，我之前合作的一個美妝品牌，他們就非?？粗囟讨甭?lián)動這種模式，同時做淘內(nèi)的短視頻和直播渠道，把種草短視頻、實(shí)時直播間、直播講解三個主體基于消費(fèi)者的決策路徑進(jìn)行有效地序列化組合，這對于本身就有消費(fèi)需求的消費(fèi)者，可以加快消費(fèi)者從認(rèn)知、種草、購買這一整個進(jìn)程，38期間這個品牌就利用這種模式，新客成交占比提升了80%，直播講解片段的二次追投投產(chǎn)比也提升了40%。

所以，未來內(nèi)容導(dǎo)購生態(tài)，將成為淘寶內(nèi)容體系的獨(dú)特優(yōu)勢。商家朋友們?nèi)绻プ∵@次機(jī)會，利用好短視頻、直播以及短直聯(lián)動這些場景，非常有可能在生意場上實(shí)現(xiàn)彎道超車。

人群共建付免聯(lián)動的行業(yè)增量紅利

值得一提的是，通過今天跟大家的交流，我發(fā)現(xiàn)阿里媽媽對商家的“咬合力”進(jìn)一步加強(qiáng)。

不僅是與行業(yè)協(xié)同更深入，同時阿里媽媽也加大了對淘寶天貓平臺資源的整合力度。

行業(yè)上的每一分變動，對商家來說都是一次新的增量機(jī)會。這兩年消費(fèi)者的生活方式正在快速的分眾化、個性化，這帶來了很多細(xì)分賽道的機(jī)會，也涌現(xiàn)出了很多行業(yè)新供給。比如服飾行業(yè)設(shè)計師店的崛起、戶外風(fēng)潮帶動的露營裝備專營店、健康意識的加強(qiáng)推動快消行業(yè)專注于抗敏修復(fù)的品牌崛起。

搶先洞察行業(yè)機(jī)會趨勢，不僅能帶動新勢力品牌在細(xì)分領(lǐng)域的快速成長，也讓傳統(tǒng)品牌打開了新的增量空間。

當(dāng)然，在趨勢探索時，每個行業(yè)、品類也需要不同的經(jīng)營能力。因此阿里媽媽基于不同行業(yè)的特點(diǎn)和訴求，提供了定向提供差異化的經(jīng)營策略和行業(yè)解決方案。

比如服飾的新品冷啟加速、家裝家居的多爆連帶能力、快消/消費(fèi)電子的爆款拉新能力和食品的高頻拉新能力等，為不同的行業(yè)輸入差異化的能力支持。

同時，不同成長階段的商家，經(jīng)營模式和驅(qū)動因子也各不相同。因此阿里媽媽針對不同梯隊的商家，也給出了定制能力加持和補(bǔ)貼激勵，尤其是加大了對于中小商家的扶持力度。

阿里媽媽把中小商家群體分為“生意急需破0”的新手商家、“月GMV上不了2W”商家和以價格力、內(nèi)容化等賽道驅(qū)動的特色商家。一方面，以智能化技術(shù)為他們提供便捷、高效的經(jīng)營工具、提升他們的經(jīng)營效率，降低經(jīng)營成本；另一方面，也從長期視角，為他們設(shè)置專屬的成長路徑，通過各種挑戰(zhàn)賽的機(jī)制設(shè)置、流量傾斜以及營銷激勵的加持，一步步培育他們的經(jīng)營能力。可以說，今天的淘寶店鋪和很多品牌商家一樣，擁有同等的機(jī)會、甚至更多的流量、資源和能力傾斜，我相信這次中小商家能夠乘風(fēng)而行，在阿里媽媽的助力下獲得更大的成長。

淘寶天貓平臺在變化

跟著阿里媽媽做投資，可激活整個生意增量場

活動結(jié)束后，我確實(shí)感覺到，淘寶天貓平臺和阿里媽媽，與我曾經(jīng)理解的又不一樣了。

首先是淘寶天貓平臺消費(fèi)活力不減，DAU在穩(wěn)健增長，而阿里媽媽積累的人群資產(chǎn)也在不斷的擴(kuò)容，但怎么利用好這批流量規(guī)模，非常考驗各位商家朋友們的經(jīng)營力和基本功，在這一點(diǎn)，阿里媽媽整合了全平臺豐富的營銷活動，幫助大家去激發(fā)人群的勢能；

其次是高營銷價值人群持續(xù)變多，淘寶天貓平臺的消費(fèi)者消費(fèi)能力高，大家有目共睹，但阿里媽媽的MVP人群把高營銷價值的人群集合了起來，來幫助商家朋友們在618的大促期間激發(fā)成交轉(zhuǎn)化的勢能；

再次是內(nèi)容生態(tài)的變化，淘寶天貓平臺內(nèi)容化占比在未來會大大提升，平臺也會有百億的流量傾斜扶持，但更重要的是淘寶天貓平臺的內(nèi)容導(dǎo)購生態(tài)更獨(dú)特，對消費(fèi)者的種草、轉(zhuǎn)化力會更強(qiáng)，有部分擅長內(nèi)容的商家已經(jīng)提前拿到了不錯的成果，我認(rèn)為這個機(jī)會商家是不容錯過的，做好了真有可能彎道超車；

最后是行業(yè)增量空間的持續(xù)擴(kuò)寬，阿里媽媽和淘寶天貓平臺與行業(yè)的咬合更深、給不同行業(yè)定提供了更深度定制化的能力和豐富的行業(yè)品類活動，我相信這對行業(yè)的下探和對全平臺的融合，會再次激發(fā)出行業(yè)增量的勢能。

去年大促前夕，阿里媽媽發(fā)布2022經(jīng)營力關(guān)鍵詞“平蓄促收，確定增長”，指導(dǎo)商家在日常經(jīng)營節(jié)點(diǎn)中沉淀品牌資產(chǎn)，最終在大促期間實(shí)現(xiàn)規(guī)模成交、集中化獲客。

而今年，當(dāng)淘寶天貓平臺協(xié)作更為緊密后，我們看到了更加全面、更具活力的阿里媽媽，延續(xù)平蓄促收的理念提升經(jīng)營力，站在商家全局視角，在全平臺投入。

如果我們把618活動比作一場電商屆的奧運(yùn)會，在這場全民狂歡中，各個商家都使出渾身解數(shù)，只為這一戰(zhàn)能贏得漂亮。而阿里媽媽所提供的產(chǎn)品和能力，幫助品牌商家在大促之前，在全域進(jìn)行蓄水，做好充足的準(zhǔn)備，讓商家朋友在大促活動時獲得更高效的轉(zhuǎn)化，拉動生意的爆發(fā)增長。

我們愿意相信，在天貓?zhí)詫毴脚_資源的支持下，這個618阿里媽媽將會與眾多品牌商家們一起，激活生意增量場，贏得增長新紅利！

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編輯：孟奇

總編：沈帥波