被忽略的他世界“修養”困境｜Dentsu Wellness
“精英養生型、焦慮養生型、身心不安型、被迫放棄型、不聞不問型，” Dentsu Wellness在“2022-2023中國大健康消費新形態調研”中提出這五大健康幸福力創造式，其中，精英養生型人群擁有最飽滿的健康意識、行動力和最高購買力，而在這類群人中，男性占比為50%，高于男性在焦慮養生型中的占比（39%）。
也許在職場和社交圈中，越來越多的高收入男士已經拿到精英的號碼牌，但是在對個人健康和人生的“修養”上，他們也能被稱之為精英了嗎？面對這群中國新精英男士的需求，大健康市場是否已經做好了準備？
01
養生困境
沒有補給，怎么打野？
“不吃點肌酸怎么對得起舉鐵兩小時的自己。”
?Victor Freitas
疫情后，運動風氣漸盛。2022年，69%一線及新一線精英人群經常參加如路跑、飛盤、馬拉松、戶外探索等運動*。精英男士對身材的要求其實不亞于女性，對肌肉和線條的追求更是刻在男性對力量崇拜的DNA里。電通專屬洞察工具CCS發現，精英養生型男士的健身相關支出月均2720元，大大高于整體男性用于健身的花銷約1600元。*
經過各式健身房言傳身教，以及健身類博主及廠商的風潮帶領，精英養身型男士已經累積了一定的健身知識。當普通男士還在為如何服用蛋白粉而苦惱時，他們已經了解到肌酸能夠迅速組合肌肉，幫助提升肌肉的穩定性和線條感。鈣、維生素、魚油的補充也必不可少，配合健康膳食更能極大提高塑形效率。然而，只有少數較為昂貴的純有機、蛋奶素、無麩質、非乳制的進口產品可以同時滿足健身和特別膳食的搭配需求。中國市占最高的十大品牌中，健身輔助類產品強調較多的仍然是成分，僅兩家給到了相應的膳食搭配建議，僅一家標明了原料的有機來源。這樣供給選擇有限的狀況，導致中國高收入男性在健身中支出更多。
除了健身相關的塑形需求，電通的人群調研也發現，精英養生型男士對于補腦和緩解疲勞等基礎產品也有較高需求。同時，高達91%的精英男士在過去一年中，尚未服用過營養補品或保健品*，需求潛力巨大然而還沒有采取行動的他們，等待健康補給解決方案來助力他們剛剛開始的人生中場。
02
體護困境
精致無錯，SPA無罪
“我的精致，在看不見的地方。”
?Christin Hume
電通專屬用戶調研發現，在2022年，21.6%的精英養生型男士使用過香水香氛類產品，遠超整體男性的相應比例（僅7%）。精英養生型男士中，香水使用者每月使用頻率高達13次。我們認為，香氣管理產品用戶市場還有很大的提升空間。隨著越來越多中性香味選擇出現，如海洋調、森林調、烏木調等，我們建議品牌可以通過中性香氣產品來開展更多細分人群市場，聚焦對精致生活有所追求的精英養生型男士。
某高端護發品牌用戶受訪者表示，他們會優先選購質感更好、香氣優雅、功效綜合的產品。然而現下，多數品牌依舊專注于男士個護產品的功能性，例如去屑清潔、止汗剃須。但實際上，精英養生型男士已經開始著眼于能帶來良好生活體驗、精致化生活品質的綜合性產品。
03
顏值困境
粉底男孩的色號
“男士們真的只能一只洗面奶一把剃須刀走天下嗎？”
?The Nix Company
當男士關注身體塑形以及精致生活品質后，也不會忽視獨特的理容需求，例如頭發、鬢角和其他面部茸毛的修剪設計。電通CCS顯示，高收入精英養生型男性一周的剃須護理平均高達5次。提供整體面部解決方案的barber shop在一線城市大行其道，一次理容及修面服務費用高達平均200元至500元左右，并不亞于一次女士面部護理。目前，急需多功能一次性解決理容問題的產品來填補市場空缺。
男性膚質易出油冒痘，更容易在環境影響和壓力之下狀況頻出，所以需要急救和遮瑕。2020年，知名日本化妝品品牌資生堂（Shiseido）率先提出“男性妝容不一樣”理念。不同于女性追求“氛圍感”的妝容，男性妝容有不同的“場景針對性”。通過面部遮瑕、陰影變化、簡單的眼妝和不同的唇色，來呈現專業、干練、活力等不同LOOK，專為男士需求定制的妝容產品，將更能貼合精英男士的日常需要，成為下一個男士面部產品的增長點。
CBNData指出，有近50%的男性為了更好的產品功效、成分和配方，愿意選擇使用中性或女性品牌產品。國產新興男士護理品牌也已經開始試水，在產品線上真正從男士角度精細化需求，在營銷策略上從包裝、聯名、代言人等方面，都更投其所好。傳統的男士品牌如果不能快速適應新精英男士們的個性化需求，勢必將在這場新市場博弈中失去先機。
04
情緒困境
誰還不是個GAME BOY
“無暇疲憊，玩具續命。”
?Matthew Hamilton
悅人先悅己的情緒需求在疫情后愈發凸顯，甚至60%*的單身精英男士表示，比起異性約會，他們更傾向通過和友人一同垂釣、飛盤、野營、騎行等活動來緩解疲憊和焦慮。這樣的場景結合更能觸動他們的情緒雷達，這一趨勢在晚婚晚育率持續爬升的一線城市或許也還會繼續發酵。
另一個情緒出口則是潮玩，精英養生型男士一年內在潮鞋和潮玩方面支出1000元以上的占比分別達到80%和51%。他們會毫不猶豫買下一張超五位數的籃球球星卡片，亦或是一雙聯名的球鞋，因為這些購物體驗都能戳到他們內心愛玩的GAME BOY，而能夠負擔幼時無法輕易得到的夢中情“玩”，是成長路上打拼的情緒獎勵。能讓他們連買帶玩的商品更能激發精英養生型男士的購買決策，同時產品提供的情緒價值亦會為品牌的印象加分不少。
05
MEN to MAN
“困境”即“先機”
電通發現，隨著多渠道的信息涌入，以及疫情后的健康意識升級，中國新一代精英男士意識到悅人先悅己，開始積極尋找途徑掙脫傳統“men’s world” 的束縛，從而抵達能滿足個人專屬需求的 “man’s world” 。
他們對更健康和更美的追求，由內而外、超越性別、擁抱小眾且越發強調個性化。然而，當下的男性個護和大健康市場，還遠遠沒有完成如女性市場一樣的購買場景細化和升級，使這群精英男士在身體和精神“修養”的方方面面陷入需求困境。
電通健康（Dentsu Wellness）從人群洞察挖掘到具體場景的應用，打造全局視角的新健康旅程，全面賦能大健康營銷。我們建議品牌可以從以下幾個方面出發，去重塑精英男士市場營銷。
重新審視男士需求：疫情后大環境改變，社會壓力升級，精英男士面臨的諸多困境也在快速變化，品牌需要及時轉換視角，通過人群分析，從男性視角發掘痛點和新賽道。
微場景體驗升級：對男士養生場景進一步細化，如工作碎片時間、健身前后、獨處時光、三餐搭配等等，根據人群特性和痛點搭配微場景，提出最終解決方案。
情緒價值提供者：疫情后的他們對身心健康越發重視，無論日常舒壓還是娛樂，品牌需要在營銷和產品設計上突出能提供的情緒價值。
即買即走不啰嗦：雖然印象中的“直男們”沒有女性群體買買買的消費熱情，但相對于女性購買決策時較長的對比測評過程，精英男士偏好直截了當地功能和使用場景介紹，有潛力成為更加“快準狠”的消費者，即買即走。
多渠道布局：男性對渠道的多樣性接受度逐漸增強，如小紅書通過“男性內容激勵計劃”，促使男性用戶于2023年比例攀升約30%，羅永浩等直播購物KOL的男性粉絲比例高達80%。
男人行不行，聽她說
品牌
萬艾可 Viagra
創意代理商
電通創意 DENTSU CREATIVE
調查顯示，中國20歲以上男性，超50%都有過ED的經歷。萬艾可發現，男人對性的刻板印象，讓他們無法直面身體的疲軟，更不愿尋求科學的方式去解決。想要打破對性的沉默，創造更健康的性生活觀念，我們需要不一樣的聲音。為此，萬艾可邀請5對素人展開社會訪談實驗，透過一面單向鏡，讓男人有機會了解伴侶對性的真實心聲。同時，我們收集了10000份在線問卷，并與中國性學會合作，開展線下峰會，聯合行業權威專家，發布《萬愛皆可白皮書》。小預算下，萬艾可視頻引發社會關于男性健康議題的討論，幫助更多人打破對性的刻板印象，科學應對ED挑戰。
關于Dentsu Wellness
電通健康（Dentsu Wellness），專注于為電通全球客戶提供大健康品牌建設與產品服務。這支專業的市場營銷團隊，從人群洞察，健康意識與行動分析，微場景應用以及新賽道發掘，搭建全新3D大健康營銷體驗，幫助品牌精準呼應目標人群的身心健康訴求，提升受眾健康意識，并促進從意識到購買的快速轉化。2022年，基于電通對大健康關注人群的深入研究，電通健康結合專屬養生態度調研發布了《2022-2023中國大健康消費新形態 - 五大健康幸福力創造式》，從多維度深度理解進而提出「五大健康幸福力」（5-Power Of Wellness）模型，探索新時代都市人群在大健康生活形態中的行為特征以及品牌與產品可觸達的驅動點。
數據來源
*健康支出包括：健身場所費用，健身裝備，健身類食品補給以及健身課程相關費用
*戶外運動消費調查報告（2022）南都民調中心；Euromonitor《中國保健品行業市場前瞻與投資規劃分析報告》
*電通CCS消費者調研渠道；戶外運動消費調查報告（2022）南都民調中心；Euromonitor《中國保健品行業市場前瞻與投資規劃分析報告》
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