《對話》現場｜肖明超：文旅熱點現象背后的趨勢解讀
最近一段時間“文旅局長變裝”、“淄博燒烤”等文旅現象引起社會普遍關注和討論，在現象背后哪些問題更值得關注和思考？文旅營銷如何將網紅流量變為游客數量和質量？文旅大考背后，如何進一步激活消費？知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超在4月29日播出的對話節目《網紅局長：流量之后》中作為特邀觀察員，與中國旅游研究院院長戴斌，攜程集團副總裁孫天旭和三位網紅文旅局長：四川廣元利州區文旅局副局長梁寶月；寧夏銀川西夏區文旅局局長馬海波；遼寧省丹東鳳城文旅局局長程志強，一起探討文旅熱背后的冷思考。
以下是現場的對話精彩實錄。
從左往右：靳強（主持人）、程志強、馬海波、梁寶月
從左往右：孫天旭、戴斌、肖明超
01
有流量就有游客量嗎？
主持人：文旅局長們的視頻火了，關注量提升了，是不是就能夠帶來游客量？
肖明超：首先文旅局長們身先士卒，勇氣非常值得肯定，相信他們的出圈一定會給景區帶來很大的注意力和關注度，一定會有轉化。今天怎么樣去擁抱新的營銷時代可能是給所有的文旅局長提出的一個命題，一批局長去用短視頻的方式率先打了頭陣，實際上對營銷推廣，尤其是對今天數字化時代旅游的營銷推廣，起到了引領的作用，但是我覺得也需要客觀看待。
第一，可能所有的局長都會想我怎么樣能夠做出一個免費的營銷，其實要因地而宜，也需要真正去理解營銷的方法，不能說因為有一個免費的營銷能夠帶來一個億的流量，大家就都跟風想我怎么樣去卷出一個免費的營銷。
第二，就是一定能夠直面用戶，直接去向消費者做旅游目的地的營銷，這是一個大的趨勢。但是方法手段不止于短視頻，不止于每個局長都要騎馬穿古裝，在營銷里面，通常所有模仿的都超越不了第一人，因為大家只能記住最先引領潮流的這個人。所以我覺得，怎么樣去做出好的內容，針對目的地怎么樣去把這些內容進行持續的沉淀，是局長們下一步的挑戰。
02
為什么淄博燒烤能火出圈？
主持人：您覺得淄博的燒烤能夠像火成這樣，是一個偶然現象，還是有什么原因在里面？
肖明超：淄博燒烤的火爆有偶然也有必然。首先，今天的中國消費者對旅游消費的關注點發生了很大的變化，過去可能大家關注的是名山大川、名勝古跡，然后短暫停留、拍照就走。但今天的消費者越來越關注一些更細膩的體驗。過去這幾年我們看到，所謂網紅城市的崛起，從西安的摔碗酒到重慶的網紅輕軌再到長沙的美食，它都成為了互聯網時代被關注然后出圈的代表，這里面顯示的就是消費者希望更多體驗這些真正有煙火氣的東西。名山大川、名勝古跡這些風景固然也很重要，但是能夠打動人們內心的其實往往是那些來自于平凡、真實、美好生活帶給我們的收獲和體驗。今天我們進入到一個意義消費的時代，過去我們消費一個產品或者消費一個服務，更多是因為它的符號，它的璀璨和它帶來的功能，但是今天消費者更追求精神的愉悅、驚喜和意義感。淄博燒烤就是在這樣的一個場景里面創造了一種新的消費意義。
另外從政府的角度來講，打造城市品牌不光只是旅游局文旅局一個部門的事情。淄博快速跟進熱點，有很多大學生、達人曬了視頻，其實整個淄博市它是有節奏感地在跟進相應內容，同時淄博帶給大家的服務環境，從政府的各個部門，到商家同頻共振和淄博市民群眾的默契協同，這是非常重要的。今天旅游是吸引客源吸引消費者最大的一個流量的入口，但不能光把這個壓力給到文旅局長，要協調相應的資源，文旅產業的發展和營商環境是緊密相連的。淄博燒烤給我們的啟發是如何借旅游的出圈真正帶動所有的產業。營商環境的完善，基礎設施的配套是出圈以后留給淄博和所有城市的挑戰。
主持人：淄博有承接如此巨大的流量的能力嗎？
肖明超：至少從現在的觀察來看，承接現階段的流量淄博已經通過很多服務的配套完成了，那應該思考下一階段如何去完善，以及產品和服務如何去升級，可以以用戶需求與流量來驅動整個旅游服務的完善和營商環境的完善。
03
流量之后，什么更重要？
主持人：您覺得淄博燒烤如何才能實現良好循環？
肖明超：我一直在強調如何把所謂的公域流量和沉淀的私域流量，真正轉化成心域流量，所謂心域流量就是從認知、認同到認購，最后還愿意主動向別人宣傳，如果能夠完成這樣的一個循環，大家就沒有必要每天都在想怎么樣去拍出過億瀏覽量的短視頻。整個旅游到終端來講，考驗的是吸引完流量以后的后端運營能力。
我覺得還是回到有了燒烤作為入口以后如何去帶動產業，比如淄博是足球的發源地，是齊文化的發祥地，那么怎么樣在這個區域里面能夠更好地去吸引更多人，不光是旅游的人，還有能夠真正地拉動產業的投資的人。這樣市場整個產業配套的提升又會促進城市旅游環境的提升。文旅品牌，目的地旅游的打造在今天已經不光只是去設置一個景點，去提供游客相關的服務，它已經變成整個城市品牌體系化的一個工程。
04
如何留住流量，持續注入流量？
主持人：怎么讓流量留住，讓流量總有新鮮感，或者讓流量能夠持續注入？
肖明超：第一，如何在多元化流量觸點上進行整合傳播。我們探討從網紅如何能夠變成長紅，網紅相當于放了一個煙花，但是要讓旅游目的地細水長流，細水長流的核心是長效運營。第二，現有的流量如何能夠關注到不同人群的需求，適配相應的產品。第三，如何形成政府內部的聯動。因為宣傳的不光只是目的地而是整個城市，在城市的基礎上如何能夠去創造“接二連三”的驚喜。（第二產業和第三產業融合聯動，創造新場景）
05
如何看待旅游中出現的各種問題？
主持人：游客在體驗當中發現了一些問題比如“天價房”，交通不方便，餐飲載客，虛假宣傳，套路多亂收費，強制購物，公共服務的不太完善等等，您怎么看待這些問題的出現？
肖明超：第一，要管理期望。現在很多旅游景點火了消費者通常會對它抱有非常高的期望，期望值的管理靠什么？一定是靠信息的透明。
第二，要有相應的標準。我們要允許市場化，但是市場化要有一個界限，不能讓大家自由地、隨便地定價。
第三，要有事后處理機制。其實很多時候消費者大部分不滿意來自于對待他的態度和處理方式，所以出現問題出現之后的處理方式也很重要。
06
打開旅游發展的核心密鑰是什么？
文旅行業新機會、新方向在哪里？
主持人：我們說口碑是吸引流量的一個方面，宣傳報道是一個方面，遇到問題及時處理是一個方面，您覺得吸引到流量的核心密鑰究竟是什么？
肖明超：旅游發展的核心密鑰一定是體驗。
主持人：之前旅游都是去看看景點，去吃點東西，最近有什么新的趨勢迸發出來？對于旅游的新方向，新的著力點，您能否給支支招？
肖明超：首先是大家的期待，旅游要有主題和優質內容。用熱點吸引消費者來了之后他能不能對這個地方形成帶不走的記憶？所謂的帶不走是說，他會覺得只有在這個地方才能看到這樣的東西，才能體驗到這樣的文化，主題和內容是非常重要的。其次，要能夠帶來更良好的體驗。好的體驗能讓大家自愿形成正向口碑傳播，可能每一個區域，每一個目的地都要有自己新的定位或者是能夠體現這個地方的核心主題的定位。
現在大家都在關注特種兵，那么怎樣打開親子游和家庭消費？一個家庭有老有小，一起來旅行所能帶來的消費增量一定會比一個人住青年旅舍的增量大。年輕人做了大量的種草分享，怎么快速切換你的旅游產品能夠匹配到家庭游和家庭消費，甚至現在出現很多游學和文化主題的體驗，這些其實都是新的機會。
主持人：今年前3個月的人民幣存款增長了去年全年將近6成的規模，但同時旅游人數激增，怎么看待這兩個數據的矛盾？
肖明超：今天的中國消費者正在發生一些變化，從儲蓄這個動作可以看出消費者越來越理性。舉個例子，之前在直播間里喊買買買，消費者可能會沖動購買，但今天他們可能就不會沖動下單了。理性消費是今天中國消費者的一個主旋律。在理性消費背后意味著什么？意味著對品質的追求在升級。我覺得現在在產品性價比層面是比較充足的，反而是需要去思考如何創造一些新的消費意義和消費產品，比如去滿足家庭消費，親子消費，游學消費一些新的需求。同時也要看到整體上越來越關注探索式消費，圈層化消費和更多場景化消費。
再有，旅游業不是孤立的，未來的趨勢一定是“接一連三”，“接二連三”，（第一產業和第三產業融合聯動，第二產業和第三產業融合聯動）比如去結合所在地的特有資源，除了在地消費，還有很多能夠帶得走的消費。
另外，要客觀地看第一季度的數據，從我們的觀察來看大家都認為今年所有消費者的期待是要回到生活的常態，我認為可能過去很多時候通過網紅直播拉過來的流量，不代表是常態的流量，如何真正去做到常態化的經營，才是我們需要去思考的。
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