知家DTC營銷攻略：如何用4步打造極致單品
“極致單品”的打造，簡而言之，就是企業把一個單品當成一個品牌來塑造，通過強大的資源支撐，使其成為消費者在品類中的首選品牌。這并不是一個簡單線性成長的過程，而是需要大量的數據沉淀，包括產品測試、用戶調研反饋和對市場洞察的積累等等。
下面，我們就為大家介紹下，如何用4個步驟打造極致單品：
第1步：調研客戶需求和市場趨勢
短短兩三年，商場貨架上屬于可樂/雪碧/冰紅茶的位置，有一塊分給了元氣森林、好望水；白領們的下午茶，也從千篇一律的星巴克，變成了燕麥奶、三頓半；就連不少海外化妝品的忠實用戶，也開始嘗試花西子、完美日記這些新銳國貨...
為什么很多新銳品牌，能夠出道即“爆款” ？因為這些品牌從一開始就深入市場研究，通過用戶畫像與數據分析，找到了最契合市場趨勢的新品。
產品與市場的高匹配是增長的基石，如何獲得市場的入場券？首先需要有一個市場的全方位解讀與調研，從而獲得一個產品概念，一個贏得用戶的好想法。
對用戶需求和痛點的理解是產品開發的原點，也是提煉產品賣點的原點。消費者購買任何一個產品，一定是有動機的。比如，可以使用福格行為模型來解構人性，將用戶需求轉化成實際的產品功能，甚至設計好后續的用戶運營動作。
就拿大家最熟悉的飲料來舉例。在健康升級的大環境下，過去的“口感論”已經很難打動現在的消費者了，他們更愿意為低脂、低糖、低卡的健康飲食買單。因此，我們可以發現，那些主打0糖0脂的元氣森林、每日黑巧等品牌，都是迎合了這個心理。
在傳統的認知中，飲料和巧克力是高糖、高熱量、高脂肪的典型代表，很多想要“變美”的用戶都會對其敬而遠之。但實際上，這些消費者并不是不喜歡，而是本著一種自律、克己的心態去抗拒這些食物。
如果把大家喜歡但可能產生罪惡感的產品，和健康、減肥這些詞語掛鉤，就能打消大眾顧慮，提升消費轉化。哪怕產品溢價高一點，消費者也會因為“健康和美味”這兩種難得共存的屬性，忍不住下單。
第2步：打造「 最小可行產品 」
“最小可行產品”（Minimum Viable Product）的縮寫是“MVP”，即：能以低成本的方式驗證目標市場需求的產品。它的關注點在于為種子用戶提供什么、帶來什么價值。
MVP可以是一種不成熟的產品原型，在品牌推出市場之前，面向品牌種子用戶、產品發燒友或超級用戶等角色提供試用體驗。相比用戶體驗是否好，MVP更重視與用戶的溝通效率是否高。因此，企業能快速根據用戶反饋進行產品迭代，從而把市場風險降到最低。
那么，我們如何打造MVP呢？這里主要包括：
第一，快速啟動。當我們發現足夠大的市場需求后，快速打造MVP，不必很完善，要求盡快進入市場。
第二，快速與種子用戶建立聯系。在MVP上線后，我們可以多在用戶社區活躍建立專業形象，介紹產品功能，吸引種子用戶入駐。
第三，與種子用戶深入交流。及時響應客戶，尊重吸取他們的建議。
第四，快速迭代產品，讓產品更強大。在收集到種子用戶需求后，按優先級排好，進行開發。在這一階段，需要讓種子用戶明顯感受到產品的迭代速度，從而建立良好的品牌印象。
第3步：小范圍的傳播測試
在MVP產品出爐后，你需要向小范圍的種子用戶們清晰地傳遞產品賣點、品牌概念和愿景等等。
之所以選擇在種子用戶群體中進行傳播測試，一方面是考慮測試的敏捷性，因為種子用戶人數較少，且對產品有一定的感知基礎，更容易得出準確而有效的反饋；
另一方面，他們在體驗過產品之后，作為直接或間接參與產品設計的人，會有主動分享的意愿，能為企業帶來優質的客戶資源或新用戶。
在實際執行中，大家可以參考《品牌傳播測試自查清單》。其中，我們總包括了下面與種子用戶有關的八個問題：
讓你最頭痛的3個問題是什么？
你需要的產品共同特征是什么？
你在談論這些問題時，經常使用哪些詞匯？
你最喜歡產品的哪些功能？
這些功能給你的工作和生活帶來了哪些變化？
哪些傳播語句能滿足你的自我實現需求？
你青睞的產品包裝需要注意什么要素？
外觀視覺上，什么最吸引你的目光？
從自測清單中，你能提煉出品牌的價值主張和獨特賣點。價值主張要做到簡潔有力、引人注目頗有難度，關鍵是要從種子用戶的角度來進行換位思考。
第4步：產品渠道運營測試
在種子用戶群體中進行傳播測試，從某種程度上屬于“私域測試”。真正要從這個階段過渡到公域推廣，中間還需要通過渠道運營測試，判斷新品是否已經達到規模化的標準。同時，還需要分析用戶在不同渠道上的使用習慣，以此優化渠道的運營模型。
我們先以三頓半為例。最開始，三頓半并沒有急于開發淘寶店鋪，而是選擇入駐“下廚房”APP。這個平臺聚集了一批美食達人與愛好者，他們和三頓半的定位人群重疊。產品在平臺上線后，很快收獲了種子用戶的反饋建議。后來，經過不斷優化和打磨產品，越來越多的陌生用戶變成了粉絲。
我們再看看元氣森林。它正是通過系統性的A/B測試，在氣泡水這一細分賽道里勝出。首先，品牌方進行口味測試，票選用戶最感興趣的口味；然后，再進行電商測試，看看驗證型產品是否達到規模化銷售標準，再到線下鋪開；在貨架測試中，通過人工+數據的方式監測消費者的購買行為，調整貨架策略，最終完成整個DTC渠道測試。
傳播測試也好，渠道測試也好，歸根結底是為了降低產品設計風險，確保在上線之后能夠得到市場的認可。
在實現短期成功的過程中，“極致單品”是企業首先要實現的目標。其次，企業才能去考慮用戶運營以及品類塑造。極致單品，意味著產品具備極致的競爭力，是品牌開拓并立足于市場的保障。
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