科羅娜營銷簡史，創(chuàng)意比南美風(fēng)情還勾人！
陽光、美女、沙灘……如果此時還要提一瓶啤酒，我大概率會選科羅娜。
不僅僅是因為口味獨特，還有它帶給人的印象，讓人覺得它天生就屬于沙灘。看到它，就該是“今朝有酒今朝醉”的狂歡，圍著篝火，肆意奔跑歡笑，或是半躺在沙灘椅上，看情侶在夕陽下?lián)砦牵瑲q月靜好。
圖源：斑馬畫報
且不說這樣的印象從何而來，但是它能留下如此清晰的印象，說明科羅娜在品牌營銷上還是有不少東西。
我回去梳理了一番，今天就和大家仔細(xì)聊聊，科羅娜之于「陽光沙灘」的品牌聯(lián)想，到底從何而來。
“Find your beach”
每個人心中都有一片沙灘
現(xiàn)在看，科羅娜是世界銷量第一的墨西哥啤酒，可在上個世紀(jì)，它卻是不入流的差生。
剛出場時，透明玻璃瓶的包裝，就讓人對它有了高下之分。
一個熱知識：啤酒花釀出的活性物質(zhì)，被陽光照射后，會有苦味。所以優(yōu)質(zhì)原料制造的啤酒都會采用深色瓶裝，避免直曬，保留原味。
為了對沖掉苦味，科羅娜模仿喝龍舌蘭的經(jīng)典做法，把檸檬變成了它的最佳伴侶。作為墨西哥最便宜的啤酒，借助儀式感和高辨識度的包裝，很快吸引到一群財力不足的大學(xué)生們。
當(dāng)時美國的年輕人總喜歡到西海岸的沙灘旅行狂歡，尤其是美墨邊境的海灘。那里普遍物價低，同時，科羅娜在美國年輕人心中留下了美好的沙灘飲品印象。
他們曾在美國西南部沙灘飲酒
圖源：科羅娜官網(wǎng)
不過，那時科羅娜主打的是“聚會”場景。離開沙灘的大學(xué)生們，把科羅娜也帶進(jìn)了酒吧夜店、聚會派對。但放到大眾市場上，與眾多知名品牌“交鋒”，科羅娜遠(yuǎn)遠(yuǎn)實力不夠，“聚會”心智也適用于每個酒類品牌。
1990年，恰逢美國新經(jīng)濟時代，快速的發(fā)展卻讓人們變得壓力山大，他們厭倦了公司文化，想要迫切逃離。苦于差異化的科羅娜洞察到這一點，馬上開展了一場關(guān)于“Change Your Latitude”的營銷。
白色的沙灘、溫柔的海浪、躺在在海邊放松
正如“每個人心中都有一片馬爾代夫”，科羅娜廣告顯示的場景，正是人們的心中所向——在沙灘躺平，享受陽光。而且如今工作壓力激增的一群人，正是當(dāng)年在墨西哥海岸自由自在的大學(xué)生，情懷之心再起。雙重情緒下，科羅娜成了更多年輕人放松首選。
自此以后，科羅娜取品牌所在地域的歷史資源，并將這種特殊性放大，圍繞南美風(fēng)情特色，“陽光”、“沙灘”、“海洋”成了品牌顯著的標(biāo)識。產(chǎn)品既有了特定的消費情景，可聯(lián)想的情緒氛圍也呼之欲出。
在2010年開始，科羅娜把“沙灘”的意義進(jìn)一步延展，呼吁大家去找到屬于自己的沙灘，開啟“Find your beach”的主題營銷。
主題下的第一支TVC《Moments》
配樂出自格萊美獲獎詞曲作者杰西·哈里斯創(chuàng)作的原聲歌曲《The Secret Sun 》
歌詞大意：再次在海邊遇見我/過了海岸線彎曲的地方/沙子在哪里柔軟而溫暖/掛在你金色的手臂上/時間根本不會移動。
以蒙太奇手法為特色，人們帶著他們的 Corona Extras 放松，但出現(xiàn)在了更多新鮮、意想不到的地方——從山景到大蘇爾懸崖，再到紐約市的屋頂。廣告以標(biāo)志性的科羅納海灘上的一對夫婦為結(jié)尾，新標(biāo)語是“尋找你的沙灘”。
Find your beach，要找的不止是物理層面的墨西哥沙灘，還有心理層面的“詩與遠(yuǎn)方”。任何可供心靈休憩之處都可以是“沙灘”，品牌即代表了一種簡單、放松的生活狀態(tài)，使用場景和時間也隨之拓寬。
2001年-2014年部分廣告合集
視頻來源：YouTube
這些廣告一個有很明顯的共性：除了標(biāo)配的海浪、沙灘、男男女女，廣告里的人永遠(yuǎn)是背對觀眾、面朝大海的。科羅娜的解釋是，希望消費者代入自己，想象在廣告中的環(huán)境中，吹海風(fēng)、喝啤酒。不過確實如他所愿，激發(fā)了無數(shù)人的向往。
不過，最著名的廣告，莫過于《速度與激情》系列電影中的大量植入，也讓中國人成功記住了科羅娜。
“科羅娜明明就是電影中的一個角色?！薄端?》至《速8》編劇 克里斯·摩根
走紅不光是亮相多，而且恰到好處。很多場景發(fā)生在南美地區(qū)的海濱城市，濃郁的拉丁風(fēng)情與品牌氣質(zhì)十分契合。而且在大量激情戲過后，少有的舒緩時刻，都是主角拿起一瓶科羅娜暢飲，氛圍渲染很到位，想不記住都難。
《速度與激情6》結(jié)尾畫面
日落時分，大佬一家和諧共進(jìn)晚餐
隨著電影引爆全球，2019年科羅娜在中國成為外國啤酒銷量第一名。
即使其他啤酒品牌也講休閑放松，科羅娜卻輕易占據(jù)了“沙灘”場景，將“休閑、度假”理念順其自然地納入到品牌文化體系中。
拿“陽光”做文章
就是圖一個悠閑自在
曾因陽光被人看不起的科羅娜，卻在后期反客為主，把它變成了最大助攻。
產(chǎn)品上，科羅娜發(fā)明出用檸檬片佐酒的喝法，讓產(chǎn)品無懼陽光，反而增添了別樣風(fēng)味。
在營銷上，科羅娜也反復(fù)拿“陽光”做文章，使之成為創(chuàng)意的點睛之筆。
除了常規(guī)的sunset campaign，科羅娜還很擅長用巧妙的戶外創(chuàng)意，讓人記住品牌。
2014年，科羅娜觀察到，如果建筑排布過于緊密，那會帶來日照不充足的結(jié)果，對于愛曬“日光浴”的歐美人來說，這是件很掃興的事。于是品牌機智地在墻外搭了一面大反光鏡，將陽光延長。
人們脫下剛披上的外套，繼續(xù)暢聊、享受日光，而藏在冰桶里的科羅娜也是時候拿出來暢飲了，一片雨過天晴的熱鬧景象。
最近令人印象深刻的，是2022年，科羅娜以光影為筆，太陽落山時，光線透過樹葉畫出了瓶身logo，意味著happy hour 的來臨。
大家在贊嘆這“神來之筆”時，也不自覺在日落來臨時拿起一瓶科羅娜對飲。情緒氛圍有了，取之自然的產(chǎn)品理念也傳達(dá)到位了。
在今年，科羅娜故技重施，繼續(xù)讓陽光作畫，通過折射在瓶身上的光，來傳遞“科羅娜完全由太陽能釀造”的環(huán)保理念。整個戶外創(chuàng)意，拿捏了技巧又取得了好感，簡單精妙。
而且每一張海報也是享受科羅娜的場景，沙灘邊、海岸上、閱讀的桌邊、廚房的大理石板上，看著夢幻般的光影，喝啤酒時的暢爽愉悅也會不自覺涌上心頭。
保護(hù)海洋
成了科羅娜的另一使命
沙灘，不只是科羅娜品牌吸引關(guān)注的營銷概念，還是品牌踐行環(huán)保主張的真實場域。要知道，日落狂歡后的海灘，最不迷人的，就是讓塑料垃圾隨風(fēng)漂向海洋。從2017年開始，科羅娜發(fā)起“保護(hù)我們的海洋”號召，并聯(lián)合國際海洋保護(hù)機構(gòu)Parley，發(fā)起清理100個小島塑料垃圾的計劃。
當(dāng)然，他也不只是自己埋頭撿垃圾，意識到海洋保護(hù)更需要群體的力量。漁民、普通民眾，不管關(guān)系遠(yuǎn)近，都被他用創(chuàng)意活動卷入其中。
● 創(chuàng)意上
在次年，它把回收的塑料瓶做成了一個巨幅戶外公益裝置，名為《垃圾海浪》。行人可以把塑料垃圾扔進(jìn)里面，增加其規(guī)模，但那一刻的心情想必也是震撼的。
隨后，多次在海島附近組織“塑料捕魚”錦標(biāo)賽，只要漁民盡可能多地從海洋中清除塑料，相應(yīng)的報酬也會更高。
2021年8月，墨西哥的一場“塑料捕魚”競標(biāo)賽
在沙灘上將這些塑料制成工藝品，警醒游人保護(hù)海洋的意識，并且還有聯(lián)名周邊，吸引他們加入行動。
這套模式同樣被他“搬進(jìn)”中國，并進(jìn)行本土化落地執(zhí)行。2022年，科羅娜在「世界回收日」、「世界海洋日」多次發(fā)聲，宣布其在國內(nèi)開展「重塑漁路計劃」——全年回收 145 噸海洋塑料垃圾，并陸續(xù)在全國 14 個城市開展超過 300 場塑料回收活動。
聯(lián)名好瓶 HowBottle，開了個“線上重塑商店”，將本不屬于海洋的塑料垃圾回收再造，做成背心包、沙灘巾與 T 恤等一系列環(huán)保單品，呼吁更多人在日常生活中參與減塑。
聯(lián)合盒馬開啟“塑料海鮮集市”
重塑垃圾桶——用各類塑料垃圾制成，放置在沙灘上
● 產(chǎn)品上
為了讓產(chǎn)品變得更加契合環(huán)保理念，科羅娜也進(jìn)行了多次改造。在2019年推出“Fit Pack”（契合瓶）的創(chuàng)意。
“來一箱科羅娜”變成了“來一棍科羅娜”
品牌不僅把玻璃瓶裝換成了可回收的鋁制聽裝，去除了所有可能產(chǎn)生垃圾的外包裝，而且買完后也不用塑料袋，直接旋在一起，組裝帶走，輕便快捷。
2020年，迎著上海“垃圾分類”的熱潮，因網(wǎng)友一句調(diào)侃——上?？屏_娜可就再也不能塞檸檬了，把科羅娜送上了話題中心?？屏_娜借勢玩梗，不僅自我調(diào)侃，還連夜把1/8檸檬變成1/16的檸檬，輕松一倒，環(huán)保與美味不分離。
重點還有后續(xù)故事，它穿過網(wǎng)線把“挑事”的網(wǎng)友找出，怒送一年的啤酒暢飲券。反應(yīng)速度和反應(yīng)方式令人措手不及，卻又會心一笑。
在2021年海洋日，科羅娜先推出由麥稈回收制成的零浪費新型環(huán)保包裝，后又在產(chǎn)品形狀上玩出新花樣。它把玻璃瓶身設(shè)計成動物受傷后的形狀，變化微小卻也觸目驚心。
當(dāng)人們拿到產(chǎn)品時，聯(lián)想到的是被塑料膜勒住脖子、束縛身體的痛感，關(guān)于保護(hù)海洋的信念也會更加強烈。最后異形瓶組成的禮盒套裝，所獲得的費用全部投入給藍(lán)絲帶海洋保護(hù)基金會，奇思妙想的創(chuàng)意，成了踏實的落地行動。
需要特別強調(diào)的是，截至2022年11月1日，科羅娜共計回收155.42噸海洋垃圾，提前并超量完成全年減塑目標(biāo)。
科羅娜把保護(hù)海洋當(dāng)成品牌責(zé)任，這事看起來順理成章，但細(xì)想又很暖心，感覺品牌真的把自己當(dāng)成了一個公民。不僅有想法，更讓人敬佩的是“執(zhí)行力”，身體力行地保護(hù)海洋——產(chǎn)品、合作、帶動全都有：產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)改造，與當(dāng)?shù)毓姝h(huán)保機構(gòu)合作撿垃圾，設(shè)計互動環(huán)節(jié)，讓群眾共同參與。
如果說，前面的“陽光”和“沙灘”是科羅娜向大眾自我介紹的“殺手锏”，那么持續(xù)性的海洋保護(hù)動作，則為品牌創(chuàng)造了一個向善而親密的能量場，推動消費者與品牌融洽長久的相處。此外，圍繞“沙灘”的科羅娜，也因此在品牌文化網(wǎng)上增加了一個公益聯(lián)想詞。
最后，總結(jié)一下
說到底，品牌是一系列聯(lián)想的組合，在人們腦海中形成一組抽象的認(rèn)知，并使之成為優(yōu)先選項。而這些聯(lián)想都需要品牌事先去劃定范圍，并把對的東西放進(jìn)去?；剡^頭看科羅娜的一系列動作，就一目了然。
借用《品牌創(chuàng)造增長：如何讓你的產(chǎn)品成為用戶的首選》一書中兩個概念：品牌聯(lián)想詞和品牌情緒板。
前者表示，你希望消費者看到品牌會聯(lián)想到哪些詞。很顯然，科羅娜所能聯(lián)想到的就是放松、休閑、落日歡愉，還有社會責(zé)任感。
后者表示，你期待消費者看到品牌會聯(lián)想到什么畫面。科羅娜也已經(jīng)有了答案，那就是沙灘、海洋、陽光、少男少女們歡笑，外加環(huán)保衛(wèi)士。
這些豐富的聯(lián)想，像一個個觸角深入人們的潛意識，無論是到了類似場景，還是有了明確需求，都會不自覺地想到它。這大概就是科羅娜的品牌之道了。
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