在引擎大會現(xiàn)場，我看到了品牌做抖音的 3 個關(guān)鍵趨勢

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舉報 2023-05-12

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昨天，我在引擎大會現(xiàn)場聽了一整天的分享，刷新了我對品牌在抖音做營銷的認(rèn)知。從會場出來之后，我迫不及待地想和大家分享。
從去年開始，就有很多品牌問我，現(xiàn)在流量成本這么貴，怎么才能降本增效？我對品牌們的流量焦慮感同身受。大家都知道抖音有巨大的生意機(jī)會，但究竟怎樣才能以最低的成本，撬動最大的增量？
這次大會上，我看到了三個重要營銷趨勢。而這三個趨勢背后，揭示了平臺導(dǎo)向和未來增量機(jī)會。品牌在抖音到底應(yīng)該做什么樣的內(nèi)容？如何將品牌廣告變成確定的生意？怎么用抖音撬動全域增長？針對這些商家關(guān)心的問題，會上都給出了答案。
話不多說，下面我就從三個趨勢展開，看品牌在抖音未來的機(jī)會點，以及獲得增量必備的核心能力。

01 原生內(nèi)容和自動化是高效獲客的關(guān)鍵

最近不管我走到哪里都能聽到關(guān)于 AI 的討論，在引擎大會也不例外。

會上有兩個詞被頻繁提及——“原生內(nèi)容”和“自動化分發(fā)”。可見提升內(nèi)容質(zhì)量和內(nèi)容效率對于品牌而言至關(guān)重要。而平臺也在思考怎么利用 AI 技術(shù)幫助品牌提升內(nèi)容能力。
在講方法論之前，我覺得有必要先厘清原生內(nèi)容的概念和重要性。
廣告的本質(zhì)是信息，而幾乎所有的生意都是在利用信息差賺錢。前幾年還在增量時代，用戶和品牌之間還有信息鴻溝，品牌只要花錢投廣告就能高效獲客。現(xiàn)在到了存量時代，用戶獲取信息的門檻變低，品牌想要低成本獲取流量，就要讓廣告變成真正有價值的信息，才能對用戶有足夠的吸引力。
在如今的抖音內(nèi)容生態(tài)下，對好內(nèi)容的定義不僅是有趣、好看，更要真實、有用。你的賬號和內(nèi)容看起來像個真人，還是只是機(jī)械化的運營，用戶是可以從服務(wù)、交流的細(xì)節(jié)中清楚感知到的“真人感”才是和用戶建立信任和長期關(guān)系的關(guān)鍵。
所以，可以完全融入周圍內(nèi)容而不顯得突兀，不影響用戶體驗的原生廣告將成為趨勢。
雖然這個趨勢指引的是未來在抖音的經(jīng)營方向，但在我看來，其實是回歸了平臺初心。當(dāng)大家都在想怎么在抖音做生意，卻忘了用戶最初為什么用抖音。正是因為有大量真實的內(nèi)容，才聚集了如此大規(guī)模的用戶。
那么問題來了，大家都知道內(nèi)容能力很重要，但卻面臨兩個普遍的痛點：一個是不知道什么樣的內(nèi)容有效，另一個是好不容易跑出了好內(nèi)容，卻難以復(fù)制。這就導(dǎo)致品牌每次做爆款內(nèi)容都要消耗大量成本，從頭開始測試。
在生意場上，規(guī)模化是降低成本的關(guān)鍵，對于內(nèi)容而言同樣如此。而巨量引擎在會上公布的幾個動作，讓我切實地感受到，品牌做原生內(nèi)容和自動化的好時機(jī)來了。
2023 年，巨量引擎會重點激勵原生內(nèi)容。除了電商和本地生活這些已經(jīng)全面原生化的場景之外，其余所有場景滲透將達(dá)到 80% 以上。為此，它構(gòu)建了內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)體系，從素材質(zhì)量、素材創(chuàng)新度、素材效率三大指標(biāo)，幫助品牌解決了內(nèi)容難以度量的問題。以后，好的創(chuàng)意和內(nèi)容會獲得更多流量扶持，而劣質(zhì)、抄襲內(nèi)容的生存空間會越來越小。

相信聰明的品牌都能從平臺動作中看出行業(yè)風(fēng)向。今年以來，AI 技術(shù)毫無疑問是內(nèi)容行業(yè)的顛覆式創(chuàng)新。每一次科技變革的背后，都是生產(chǎn)效率的提升。我從來不覺得 AI 是來代替人類的，用它來幫助人類才是正確的打開方式。我也看到現(xiàn)在各大平臺都開始基于 AI 技術(shù)研發(fā)工具，幫助品牌創(chuàng)造內(nèi)容，同時在海量內(nèi)容中找到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并快速復(fù)制。
基于 AI 技術(shù)，巨量引擎已經(jīng)構(gòu)建了大規(guī)模實時預(yù)測系統(tǒng)，并將 AIGC 應(yīng)用于商業(yè)創(chuàng)意。平臺還在嘗試用 AI 技術(shù)生成創(chuàng)意腳本，出來的質(zhì)量和腰部達(dá)人的水平不相上下。
提升內(nèi)容質(zhì)量之外， AI 技術(shù)另一個應(yīng)用，就是用大規(guī)模機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，讓數(shù)字營銷化繁為簡。巨量引擎發(fā)布了自動化廣告產(chǎn)品 UBX ，讓廣告變得更智能。這個工具一方面幫助企業(yè)提升投放的效果和效率，另一方面也降低了營銷門檻，讓更多商家可以輕松入局。
相比于以前的自動化產(chǎn)品，UBX 不僅針對單個投放環(huán)節(jié)，而是進(jìn)一步從完整的場景出發(fā)，推出的全流程自動化解決方案。它可以幫助商家用更少的操作、更穩(wěn)定的成本、拿到更多轉(zhuǎn)化，也支持原生廣告的自動化投放。
巨量引擎已經(jīng)用實際行動告訴品牌們，原生內(nèi)容和自動化分發(fā)能力是未來抖音獲得新增量的核心能力。平臺已經(jīng)為大家準(zhǔn)備好工具，就看誰能率先入局，把握機(jī)遇。

02 抖音撬動全渠道增長不是偽命題

在抖音做生意的商家對于“全域興趣電商”都不陌生。從短視頻、直播，到商場、搜索，抖音一直在拓展生意場景，以帶來更多增量機(jī)會。包括最新提出的全域推廣，也在引導(dǎo)商家從全局視角調(diào)控流量，擴(kuò)大整體 GMV 。
從商家的視角，能明顯感覺到現(xiàn)在用戶的消費場景和決策點越來越多。這既為商家增加了觸達(dá)用戶的機(jī)會，也對經(jīng)營提出挑戰(zhàn)。因為如果缺乏洞察和全局視角，很難從大量但無序的數(shù)據(jù)中找出真正有效的路徑。
而這次大會上官方首發(fā)的產(chǎn)品“全域推廣”，就是為了幫助商家調(diào)控包括推薦、直播廣場、商城、搜索等在內(nèi)的抖音全域流量，擴(kuò)大整體 GMV 而設(shè)計的。
為了充分驗證“全域推廣”的效果，平臺邀請了 100+ 商家測試產(chǎn)品。其中，內(nèi)衣品牌貓人在不到 3 個月的測試期內(nèi)，直播間整體 GMV 同比增長 1.5 倍，抖音整體GMV 比測試前一周期增長 10% 。而且測試的這段時間正好是換季期，往年銷量都會下滑。全域推廣不僅幫助它穩(wěn)定渡過換季期，還實現(xiàn)了逆勢增長。

現(xiàn)場還有一項數(shù)據(jù)引起了我的注意：76% 的 CMO 認(rèn)為，在抖音高效種草能夠帶來全域生意轉(zhuǎn)化。抖音經(jīng)營在電商場景下，有效撬動抖音電商之外的渠道消費，外溢價值達(dá)到 20-40% 。這說明抖音全域經(jīng)營不僅有利于平臺生態(tài)內(nèi)的生意增長，還可以實現(xiàn)域內(nèi)到域外的外溢價值增長。
線索行業(yè)以汽車為例，消費者在抖音種草了車型后，除了在站內(nèi)完成留資到店，還有超過 4.5 倍的用戶通過其他平臺留資或直接到線下門店體驗。
相信不久的將來，抖音對全渠道生意增長的撬動作用會蔓延到各行各業(yè)。而最近的一個值得關(guān)注的領(lǐng)域，我認(rèn)為是本地生活。
這次巨量引擎提出，將加速本地生活商家生意高質(zhì)量增長，除了發(fā)布全域推廣之外，還有增效套餐、到店度量、本地營銷經(jīng)營方法論等等。從平臺數(shù)據(jù)也能看到，本地生活商家通過抖音營銷引導(dǎo)到店的消費者，是直接下單團(tuán)購用戶的 9 倍。

可以預(yù)見，抖音未來會逐漸加大對本地生活投入。本地生活商家的用戶都習(xí)慣線上種草，線下購買。兩個環(huán)節(jié)的割裂導(dǎo)致難以度量到店轉(zhuǎn)化量。所以商家結(jié)合本地生活，將電商和門店聯(lián)動，是實現(xiàn)線上到線下的全渠道增長的關(guān)鍵。
在這方面也已經(jīng)有品牌做出成功案例了。比如書亦燒仙草，去年推廣一款楊梅新品時，通過巨量云圖的標(biāo)簽工廠，精準(zhǔn)鎖定核心 TA。然后制定人群x內(nèi)容x達(dá)人的一體化策略，在 40 天內(nèi)賣出 1100w 杯，到店轉(zhuǎn)化的下單比例提升了 150%。
這些成功案例都在提醒商家，抖音的全域概念是隨著商業(yè)環(huán)境的復(fù)雜度加劇，而不斷豐富的。時刻關(guān)注市場趨勢和平臺動向，才能獲得先機(jī)。

03 更精確的人群洞察，為生意增長帶來更多確定性

“我們的目的是銷售，否則便不是在做廣告。”
奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威的這句名言是廣告業(yè)永不過時的指南。盡管如今的廣告環(huán)境與當(dāng)時已大不相同，但廣告對于生意的作用始終不變。
不能帶來生意確定性的廣告，就不是好廣告。未來，營銷與經(jīng)營深度一體化是必然趨勢。這里不得不提這次發(fā)布會的另一個亮點——發(fā)布營銷科學(xué)最新全能力矩陣。這也是未來商家保障生意確定性的關(guān)鍵。
營銷科學(xué)的價值是幫助商家“看清生意，做好決策”。為了真正實現(xiàn)這一點，抖音一直以來都在推品效協(xié)同，包括將商城、搜索和內(nèi)容場打通。現(xiàn)在，抖音在這個基礎(chǔ)上優(yōu)化數(shù)據(jù)模型和鏈路，更新了品牌形象洞察、商品5A、爆文、商品打爆、搜索JOURNEY、 GTA to Media 六大能力。
我看完這六大能力最直觀的感受就是，巨量引擎對于人群的洞察維度越來越細(xì)，也更加為貼合生意目標(biāo)。為了幫助大家更好地理解和運用營銷科學(xué)六大能力，我們采訪了營銷科學(xué)產(chǎn)品同學(xué)，詳解文章將會發(fā)布在刀法研究所公眾號。今天由于篇幅有限，我重點拆解一下 6 大能力中的商品 5A 。

品牌 5A 大家都很熟悉。圍繞人群資產(chǎn)，構(gòu)建更確定的品牌營銷能力已經(jīng)成為商家的必修課。把這個能力拆開來看，一是能否建立有效的種草廣告矩陣，二是能否建立完整的品牌營銷鏈路，使生意結(jié)果可驗證。
說白了，就是你的廣告有沒有找對人，能不能讓你的目標(biāo)用戶產(chǎn)生真正的興趣，并且付諸行動，以及用戶的這一系列動作是否可以被追蹤。
為了讓品牌能夠離用戶更近，商品 5A 利用 AI 的內(nèi)容識別能力，更加聚焦于用戶對商品的討論、評價這些具體行為。相對于品牌 5A ，商品 5A 提供了更加精細(xì)的數(shù)據(jù)分析，使每一款產(chǎn)品背后的用戶行為都清晰可見。
可以這么理解，品牌5A 包含了商品 5A。品牌可以根據(jù)自身的 SPU ，精準(zhǔn)觀測商品 5A 人群。這樣一來，品牌洞察用戶從內(nèi)容場到貨架場，什么時候開始對這款商品感興趣，什么內(nèi)容促使他下單，從而倒推更合理的種草鏈路。
商品 5A 將大大拉近用戶和品牌的距離，怎么用好這個工具，是品牌的新課題。在這方面，洗護(hù)品牌 Spes 詩裴絲已經(jīng)嘗到甜頭。這個品牌在去年大促前已累積過億 5A 資產(chǎn)。大促期間，它通過 GMV TO 5A 的拆解工具。從 GMV 目標(biāo)出發(fā)，倒推預(yù)算分配策略，使生意轉(zhuǎn)化率提升 77% 。
值得注意的是，商品 5A 和品牌 5A 是包含關(guān)系，也有共通之處。比如在品牌種草層面，最關(guān)鍵的都是 A3 人群——從巨量引擎提供的數(shù)據(jù)來看，在抖音電商，80% 以上的生意由 5A 貢獻(xiàn)。消費品行業(yè)，A3 轉(zhuǎn)化效率是 A1/A2 人群的 31 倍。
未來，巨量引擎的 5A 模型還會不斷迭代，針對不同行業(yè)優(yōu)化模型。比如今年 6 月就將上線本地團(tuán)購的 5A 產(chǎn)品。這些動作都會讓人群洞察更加精準(zhǔn)。

04 總結(jié)

很多品牌人常說“逆境做銷量，順境做品牌”。
這句話在如今的商業(yè)環(huán)境下道出了許多品牌的無奈。但銷量和品牌只能二選一嗎？我認(rèn)為真正有效的增長路徑，一定是將二者協(xié)同的。
為了獲得增量，大家都在卷內(nèi)容、卷效率。上新的速度越來越快，生怕錯過任何一個打爆的機(jī)會，但很多品牌的增長依然緩慢。在我看來，一方面是因為太過聚焦于生意本身，而忽略了用戶體驗，另一方面是沒有建立全域經(jīng)營思維，只盯著某一個觸點使蠻力。很多時候，看清趨勢往往比埋頭苦干更有效。
我看到這面向未來的三個趨勢，本質(zhì)上都是在回歸“以用戶為中心”的初心。
短視頻、直播、商城、搜索，抖音角色越來越多。但剝開迷霧看本質(zhì)，所有動作都是圍繞用戶展開的。用戶價值和商業(yè)價值是統(tǒng)一的。商家做生意的同時，不能忽略抖音的底色是一個超大規(guī)模、持續(xù)增長的綜合信息平臺。用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足用戶需求，喚起情感共鳴，才能激發(fā)創(chuàng)造生意的新可能。
作者 | 晶敏編輯 | 刀姐doris