抖音跨入即時零售，千店萬商該如何擁抱新風口？

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舉報 2023-05-12

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近日，抖音在本地生活上再次發力。抖音超市小時達服務測試范圍進一步擴大，覆蓋包括武漢、天津等城市的部分生鮮果蔬商家。

如本來鮮、叮咚買菜、物美超市已經開始在抖音內推出一小時果蔬配送服務，而且相關的配送商品已經上架至商家的抖音號內。

抖音最終也跨入了即時零售的戰場。

除抖音外，近期京東正通過京東到家APP，測試“京東買菜”，而阿里旗下的淘寶、天貓超市、盒馬也宣布了自己的即時配送服務。

目前，美團、阿里、京東、抖音四大互聯網巨頭都已殺入到即時零售領域，那么互聯網巨頭推崇的即時零售對數百萬零售人又能帶來哪些影響呢？

一、即時零售將是零售行業的重要業態

即時零售是疫情后興起的一類消費場景與新興零售渠道，根據中國連鎖經營協會（CCFA）發布的《即時零售開放平臺模式研究白皮書》中給出的定義：即時零售指消費者通過線上交易平臺下單，線下實體零售商通過第三方（或零售商自有）物流執行配送上門的零售形態，本質上仍屬于O2O的范疇。

即時零售是零售行業的重要業態，根據東吳證券測算，即時零售用戶天花板5.5-6.4 億人，會高于餐飲外賣。而中國連鎖經營協會發布的《2022年中國即時零售發展報告》顯示，即時零售近5年市場規模增速達到81%。

預計在2025年，即時零售開放平臺模式規模將突破萬億元門檻，達到約1.2萬億元。

對于零售商而言，即時零售與傳統零售相比，有三大顯著優勢：

其一，減少時空限制，拓展經營范圍。

即時零售能夠幫助零售商戶進一步豐富交易場景，不斷突破傳統線下零售的時空限制，幫助行業擴展經營范圍從而提升商戶收入。

一方面，即時零售延展了商戶經營時間，更好地滿足了消費者的全時段消費需求。

中國連鎖經營協會和畢馬威發布的便利店發展報告顯示，2021 年樣本便利店企業在 6：00-10：00 和22：00-24：00 兩個時段的營收占比分別達到 18.2%和 12.5%，同比共增加了 4.9 個百分點 6；而傳統的線下零售業態營業時間一般在 8：00-22：00 之間，相較于不斷增加的非傳統時段的消費需求，客觀上存在一定的供給缺口。

即時零售業態通過“線上便捷下單、即時送貨上門”的方式，讓消費者方便快捷地匹配到營業商戶，滿足了部分對時效性極為敏感的用戶的需求，產生增量消費。

另一方面，即時零售能幫助商戶擴展經營的空間范圍。以日用、生鮮、百貨為主要經營品類的商場、超市的輻射范圍在 3 公里以內，而社區超市、便利店的核心用戶往往集中在 1 公里之內。

即時零售能幫助商戶通過線上渠道觸達周邊 3-5 公里甚至更遠的消費者，實現 30 分鐘左右的送貨到家，既能給線下零售商戶帶來新的客源，也能以較低成本解決我國傳統零售體系網點密度低、商業設施布局不均衡、難以補足居民需求的短板，同時也能夠比較好地解決城市化發展和流通成本上升之間的矛盾。

其二，滿足新型需求，增加獲客渠道。

通過向新的時空范圍和新消費群體的擴展，即時零售對傳統零售商戶的獲客與增收產生了助力作用，也獲得了商戶的普遍認可。

美團研究院的問卷調查顯示，有 73.65%的商戶認同“線上的顧客和線下到店的顧客類型不完全相同，開通線上零售業務給我帶來了更多客流”，69.24%的商戶認為“線上業務不僅增加客流，還能給我線下店鋪的生意引流”，有 13.97%的受訪商戶表示即時零售使店鋪客流量增長了50%以上。從實際經營情況看，50.73%的商戶表明開通即時零售業務提高了經營利潤率。

其三，助力數字化轉型，提升全流程效率。

相關研究顯示，零售行業數字化轉型的周期較長，可以劃分為不同的維度和階段，但企業在轉型過程中往往會出現戰略不清晰、目標不明確和投資回報率過低等問題，影響企業轉型意愿和效果。在開展即時零售業務時，零售企業以線上化為主要抓手，以提升全渠道營收和利潤水平為核心目標，能夠在短期內判斷自己是否通過數字化實現了經營績效的提升，避免出現投入產出比過低的“冷啟動”現象，也有助于企業后續有更充分的資源向數字化的“深水區”探索。

二、零售商該如何擁抱即時零售？

俗話說對癥下藥才能藥到病除，零售商在擁抱即時零售這種新興的零售業態時也需要對癥下藥。

那么究竟即時零售中究竟是誰在消費？他們為什么消費？又消費了什么？東吳證券在報告中指出，即時零售的核心用戶為高線城市消費能力較強的年輕用戶。

即時零售核心用戶年齡段為26-40 歲（2020 年占比79%），以高線城市為主（2022/8，以休食品類為例，一二線城市用戶占比76%），相較傳統電商，其更加集中于消費能力較強的群體（2022/8，以休食品類為例，購買力在 6000 元以上的消費者占比59%，超過傳統線上渠道的 57%）。

東吳證券認為，即時零售渠道的消費動機是從電商的產品維度升級到產品+時間+空間維度的。在傳統電商的下單情境中，產品是大部分消費者最在意的維度。而即時零售則表現出明顯的場景化特征，除了產品自身，消費者所在的時間和空間也影響了消費動機。

因此即時零售能滿足消費者隨時隨地產生的消費需求（在傳統情形中，這部分需求可能通過在臨近便利店/小超市購買、定期在電商或者大賣場/超市囤貨實現，或者可能直接消失），從而呈現出全場景的特征。

在時間維度，根據凱度數據，相比電商消費時間段集中于夜間到凌晨，線下門店集中于傍晚時點（下班到晚飯后的時段），即時零售渠道消費時間分布更加均衡，呈現全天候的特征。美團閃購數據亦顯示2021 年“17 點-20 點”下單訂單量在全天單量占比不到30%。

在空間維度，根據京東到家和海鼎（國內領先的商業流通數字化解決方案服務商）數據，非住宅小區/辦公場所的訂單量在即時零售訂單中占據一定比重，且呈現快速增長趨勢。

來源：京東到家APP

目前即時零售的用戶主要消費品以高頻低值、即時性強的標品為主。即時零售主要品類包括生鮮、零食飲料、糧油米面、日用快消等，這些品類基本滿足高頻/低值/即時性強/標品中的一條及以上特征，與消費場景與動機高度匹配。

目前即時零售用戶購買的產品呈現“短”與“省”兩個特點。短保、即時性強，且對商品形態要求不高的品類最容易滲透，如生鮮。即時零售在履約速度上的優越性高度適配生鮮等短保、即時性強的品類，根據叮咚買菜招股書，預計2021 年生鮮品類即時電商市場規模 790億元，若剔除菜市場（難以線上化，在全渠道銷售額占比約 56%），對應在線下剩余渠道滲透率為4.2%，在全品類中屬于較高水平。參考行業增速和餐飲外賣滲透率歷史增速，東吳證券預計2025 年其即時零售滲透率在 15%附近。

“省”則是家庭低價商品。大部分消費者對其單位定價往往有清晰認知，相似規格的低值產品電商價格也未必低于即時零售（如我們在即時零售平臺定位上海市中心后，搜索“百威經典啤酒”、“藍月亮洗衣液”等產品之后顯示銷量第一的單位標價未明顯高于電商）。因此，東吳證券預計即時零售在食飲快消等品類中的滲透率也將處于較高水平。

總結起來，即時零售對比傳統零售優勢明顯，廣大零售商可以嘗試，不過在選品與定價、運營過程中還需針對目標用戶對癥下藥才行，而目標用戶則是高線城市消費能力較強的年輕用戶。

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