香水作為年輕人的自我表達：主打無性別之風，高端和性價比皆有市場！
嗅覺經濟正在迎來大爆發。
據凱度數據，2016-2021年國內香水市場年均復合增長率為21.4%，約為世界市場的十倍。越來越多的年輕人選擇香水作為成人禮，把香水作為送禮必備，把香水作為約會神器……疫情三年一度也讓家居香氛迎來大爆發，主打無火香薰的香薰燈、擴香石頗為熱賣。
嗅覺經濟，香水和香氛幾乎平分秋色，香水市場份額略高。但本質上，兩者都可以帶來極高的身心療愈價值，學習時點上香薰提升專注力，辦公時緩解疲勞，健身時抑制汗味……香水也是一種標識個性的手段，在社交平臺上尋找不撞香的小眾香調有大量的種草筆記。
另外，香水涂抹的位置也有講究，這也讓社交平臺的攻略帖層出不窮。如果是涂抹于頸部，要避開肩頸兩側的淋巴位置，避免香味迅速揮發，涂抹于頸部前側或后側更合適。如果是噴涂在手腕，最好不要揉搓，以免破壞香氣中的氣味分子，影響香水逗留的時間和層次；耳后噴涂，香味更持久……
那么，嗅覺經濟，賽道價值究竟如何？當下嗅覺經濟的消費趨勢如何？當消費者被特別的香味吸引，會如何決策？
社區營銷院將結合Vogue Business發布的《2023解碼中國Z世代的香氛經濟白皮書》和CBNData聯合天貓發布的《2023香水香氛消費者洞察白皮書》提供答案參考。
一、嗅覺經濟，賽道價值如何？
當前，驅動嗅覺經濟增長的動力主要是什么？
總體看，市場滲透率、客單價、消費頻次、市場中的品牌容量與推新速度都有成長空間。
據CBNData，過去一年，驅動香水、香氛品類市場規模增長的因素包括單次購買量、購買頻次，香水在彩妝市場中的占比也有小幅提高。也就是說，不僅嗅覺經濟的消費者越來越多了，消費者的人均消費需求也尚未得到滿足。
從市場競爭格局看，來自國際品牌的大眾商業香仍然占據銷售規模優勢，例如2022年天貓香水市場TOP5品牌市場份額大約是TOP6-10品牌的兩倍還多，但從增長潛力看，TOP6-10、TOP20品牌增長表現已超過TOP5，高端沙龍香在TOP20中頻繁現身。
從細分品類看，增速最快的當屬高端中性香水（已超高級女士/高級男士香水），2021/2022年增長率達40%，因為無性別之風流行，小眾沙龍香往往也是以跨越性別設定與Z世代產生共鳴。
香水品類已形成非常成熟的品牌和單品心智，消費者會直接搜索目標品牌和爆款單品進行決策，而更容易直接轉化的是止汗露、男士香水、香水小樣這些品類。
就銷量來看，線上賣得最好的200元以下香水，且木質、海洋燈光中性香調頻繁出現，但千元以上的香水增速極快。
香氛市場則競爭環境寬松，線上前五品牌市占率不超過20%，且國貨品牌如野獸派等占據優勢份額。與香水對比來看，香氛的搜索詞主要集中在細分品類和場景中，更加看重香氛在特定場景的功能性和產品形態。
二、嗅覺經濟的三大趨勢：標識個性、應對多元場景、反映文化消費變遷
當前，蓬勃發展的嗅覺經濟可以總結為三大趨勢：
1. 俗話說“聞香識人”，香水是一種自我情緒和氣質的表達。越來越多的消費者使用香水香氛，不僅是為自己帶來愉悅體驗，更是在標識自己獨特的氣質。
那么，香味究竟是如何與每個“人”的個人氣質、人格審美聯系在一起的？
據CBNData，小紅書上對香水香氛提到最多與個人氣質相關的帖子關鍵詞包括文藝、冷門、灑脫、高冷、颯、特別、不落俗套等，互動量較高的關鍵詞包括清新、清冷、神秘、禁欲、干凈、颯等。
據Vogue Business，例如對女性而言，參加派對可以嘗試濃度較高、更加性感辛辣的香調，營造神秘感的同時留香更久；另外，玫瑰、牡丹為主調可以營造大女主氣場，更正式的場合則推薦桂花、玉蘭花等白花香調。
在香水市場的所有香調中，木質調更能傳遞清冽、內斂的個人氣質，不僅是當前市場份額最高的香調，也是過去一年與花香并列銷額增速超80%的香調。與商業香相比，沙龍香品牌的木質調更受歡迎，增速超100%，因為沙龍品牌的調香師更有創作空間、更有個人風格，能夠更好滿足消費者小眾、獨特、不撞香的香味訴求。
另外，小眾往往也意味著高端。過去三年，海外小眾沙龍品牌紛紛涌入中國市場，京東數據顯示2022年618期間國際品牌的數量增長了60%以上。
2. 香水香氛產品形態多樣，能夠在居家、社交、用餐、健身、戶外、差旅等多元場景下滿足消費者提升心情與魅力、減壓舒緩/放松安神/助眠、提升專注力、提供精神陪伴等訴求。
據CBNData，消費者使用香水的高頻場景有約會（78%）、日常出門（75%）、出差/旅游（63%）；使用香氛的高頻場景包括宅家看電影（37%）、開車（31%）、睡前閱讀（30%）、專注工作學習（29%）、冥想（26%）。
為什么是上述場景更高頻？
對香水而言，在約會與日常場景可以提升魅力和自信，在出差/旅游場景可以緩解疲憊，所以正裝香水（93%）、便攜隨行裝香水（72%）仍然是最為主流的香水產品形態；但90/00后開始將香水更多用于專注工作學習/居家休息/運動健身等場景，香水滾珠、固體香膏的產品形態更合適。
對香氛而言，其使用場景越來越多從臥室（76%）遷移至客廳（59%）、辦公室（56%）、私家車（47%）、浴室（44%）、酒店（28%），說明香氛不再是象征私密性的精神消費品。
據Vogue Business，除香薰蠟燭、香薰精油、車載香薰、香薰揮發液的傳統產品形態，消費者現在更愿意嘗試起擴香石、擴香木、香薰燈/香薰機等更便捷安全的無火香薰，或者尋求無煙香薰蠟燭。宜家、祖瑪瓏、野獸派、觀夏、香水實驗室等是95后及00后消費者更常使用的家居香氛品牌。
3、香水香氛也是一種文化消費。
一方面，在傳統香道文化的加持下，新中式東方香崛起；另一方面，香水香氛品牌也在線上線下全渠道打造更具文化體驗和創意的溝通觸點，用調香知識、香水香氛歷史、品牌背后的故事觸達消費者。
雖然現代香水起源于14世紀的歐洲，但中國自先秦時期就有佩戴香囊的習慣，隋唐起，文人墨客開始引領用香品香的潮流，到了宋元明清時期，上至達官顯貴下至普通百姓，家家戶戶都在用香，對制香、香藥、合香之法有了更深入的了解。
據CBNData調研，當前，新中式東方香水香氛已成為消費者最感興趣（64%）的中式國潮單品，高于新中式時裝（42%）、國潮彩妝（40%），例如觀夏東方哲學香水、野獸派桂花烏龍香水、聞獻獸龜車載香掛，往往氣味淡雅悠遠，在產品概念中融入更多山水、花鳥等東方傳統意象。
三、以購買香水為例，消費者的決策因素來自于哪？
中國的香水消費者一度只追求大牌。
但從上文可知，消費者的決策已大有改觀，變得成熟。產品層面，尋找標識個性、適合自己且小眾的香調；場景方面，考慮功能更為匹配的香味、產品形態；情緒層面，考量香水品牌的故事概念、調香師的背景、品牌的文化輸出價值，這些都將成為消費者決策的重點因素。
1. 在追求香水獨特性方面，年輕消費者討厭撞香，希望別人聞不出香水品牌以增加自我神秘感，而一旦喜歡特定香調的香水也不會經常更換，才能形成獨特的個人香味印記。
在小眾香調的進階上，絕大部分的年輕消費者已經了解高定香水，無論是商務精英，還是格調品鑒家，無論是新手小白，還是中產愛好者，他們都對高定香水有極強的購買意愿。
能否根據顧客需求一對一定制、香調層次的豐富性、瓶身設計的藝術性，是他們對高定香水抱有的最大期待。
具體香調方面，無性別風、中性風的流行不僅讓木質調風靡，木香作為基礎不斷升級還可以向前調添加柑橘調、辛香調、海洋調，中調添加花香調，尾調添加琥珀調、皮格調，以組合成不同性格、不同氣質的木質香。
2. 在追求氣味香調和產品形態方面，氣味香調是所有消費者購買香水的第一因素，50ml是多數年輕人首選規格，EDT（淡香水）是首選濃度，噴霧和點涂法是更常見的穿香方式。
容量方面，就市面提供的產品選擇而言，30ml略少，100ml很難全部用完，而且一般的香水廣告展示即為50ml容量，瓶身設計優美，自用或送禮都合適；
濃度方面，淡香水氣味不會濃烈，留香時間3-4小時，能夠適用的場合更多，而且香精原料更便宜，商業香水中應用最廣泛；
穿香方面，女性更愛點涂法，涂于耳后、脖頸、手腕等，男性更愛噴霧。
3. 在追求情緒連接層面，香水本身沖動和即時消費占比偏低，品牌做的情緒連接努力，包括沉浸式的線下辦展、線上的虛擬現實空間、更具文化氛圍的品牌直播間，更多還是起到幫助消費者感知產品背后的故事細節，了解品牌理念。
在購買渠道方面，由于對正品保障有明顯偏好，更多消費者還是基于充分了解一款香后，再基于品牌電商旗艦店、品牌線下專柜、品牌官網去下單。
那么，如何了解一款香？如何讓消費者了解一款香之后獲得的好評在社交平臺上大量曝光？香水的故事性變得非常重要，因為香味很難大面積傳播，但內容可以；香水是一種自我表達，香水品牌在線上、線下全渠道建立的立體化品牌形象是否獨樹一幟也因此重要。
值得注意的是，氣味、品牌、價格往往是消費者初次嘗試香水香氛最核心的考量因素，但復購場景下，產品氣味本身變得更重要。
香水的復購來自于哪？由于香水可以標識個人氣質，多場景全天候地滿足心靈療愈，提供別具格調的文化體驗，所以香水的復購主要來自消費者不斷調整香調，以契合審美變遷/滿足多元場景。
四、總結
當前，國內香氛市場仍然前景廣闊。
對標美國、歐洲分別達50%、42%的市場滲透率而言，國內香水滲透率僅為5%。未來五年，國內香水香氛市場規模將保持約21.78%的年復合增速高速增長，于2026年達到53億美元。
年輕人是最活躍的香味捕捉者，氣味香調已成為他們標識個性最為重要的手段。隨著年輕人的穿香審美不斷變遷，穿香場景變多，穿香逐漸日常化、大眾化，嗅覺經濟還會迎來更大的爆發。
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