找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)錨點(diǎn)，找到確定性——是品牌營(yíng)銷(xiāo)人的終極追求，也是行業(yè)里討論不息的話(huà)題?？?。

尤其是近幾年來(lái)，「不確定」這個(gè)詞，在行業(yè)內(nèi)愈發(fā)頻繁地提及。而在 2022 年之后，在一切看似要煥發(fā)新生的時(shí)代轉(zhuǎn)折點(diǎn)下，2023 年，市場(chǎng)給到企業(yè)的反饋，可能并不如想象中樂(lè)觀(guān)。

然而，市場(chǎng)越是惡劣，我們更需要找到一些確定性的規(guī)律，來(lái)幫助企業(yè)提高自己的抗周期性。

5 月 9 日，綻妍生物品牌中心總監(jiān)徐琦鳳、「楊不壞」公眾號(hào)主理人楊不壞做客丁香園 dmc 直播間，在 1 個(gè)多小時(shí)的對(duì)談中，徐琦鳳從品牌方的視角分享了企業(yè)應(yīng)該如何建立自身的護(hù)城河，提高對(duì)抗環(huán)境的能力；而楊不壞則從第三方視角，宏觀(guān)地揭露了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的趨勢(shì)變化，為行業(yè)品牌在未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)探索上帶來(lái)了更多啟發(fā)與思考。

01 市場(chǎng)好轉(zhuǎn)時(shí)，品牌力的虹吸效應(yīng)更加明顯

dmc：

先問(wèn)一下綻妍的徐老師，您從綻妍的視角去看今年整個(gè) Q1 的一個(gè)市場(chǎng)反饋，Q1 到底是一個(gè)什么樣的狀態(tài)？

您覺(jué)得綻妍在整個(gè) Q1里面，消費(fèi)的表現(xiàn)是不是符合預(yù)期？

徐琦鳳：

剛剛過(guò)去的 Q1 季度里，數(shù)據(jù)上看，國(guó)際大牌它的回升是非?？焖俚摹Ｄ敲床簧俚耐幸脖硎菊f(shuō)國(guó)貨在近幾年的快速增長(zhǎng)過(guò)程當(dāng)中，好像在 2023 年碰到了一定的瓶頸。在聚美麗發(fā)布的一份 Q1 數(shù)據(jù)中，也確實(shí)得到了一些驗(yàn)證。第一季度的話(huà)，國(guó)貨個(gè)護(hù)美妝在整個(gè)動(dòng)能啟動(dòng)方面相對(duì)來(lái)說(shuō)是偏弱的，確實(shí)沒(méi)有像前幾年增長(zhǎng)得這么快速。

國(guó)家也指出了，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的性能是有所好轉(zhuǎn)的，但是內(nèi)心動(dòng)力確實(shí)還是不足的，需求也是不足的，所以對(duì)我們來(lái)說(shuō)，我們這個(gè)行業(yè)的挑戰(zhàn)也是非常大的，對(duì)于個(gè)護(hù)美妝來(lái)說(shuō)，今年大概率是比較難的。

對(duì)于綻妍來(lái)說(shuō)，我們目前 Q1 這個(gè)季度還是按照我們的預(yù)算在積極地推進(jìn)過(guò)程當(dāng)中，也取得了好的一些增長(zhǎng)表現(xiàn)，但是能不能完成全年的預(yù)算還是要看未來(lái)，特別是 618，甚至未來(lái)的Q3、 Q4，需要思考如何集合整個(gè)公司的一些力量，更好地去打這樣一場(chǎng)仗。

dmc：

徐老師提到一個(gè)點(diǎn)，從市場(chǎng)的數(shù)據(jù)中得知，今年國(guó)際大牌的市場(chǎng)率是在回漲的。

那徐老師從您的觀(guān)察里面，這些國(guó)際大牌的市場(chǎng)率回漲，它背后可能是因?yàn)樽隽四男﹦?dòng)作，所以加快了他們?cè)谑袌?chǎng)上的這個(gè)占有率的回升呢？

徐琦鳳：

我覺(jué)得國(guó)際大牌本身它在品牌力上面真的就是有這么多年的沉淀，所以品牌力存在的話(huà)，在市場(chǎng)一旦有好轉(zhuǎn)的情況下，它在市場(chǎng)上的虹吸力肯定會(huì)比一般品牌來(lái)說(shuō)，作用更好，這是第一點(diǎn)。

第二點(diǎn)，在過(guò)去幾年里，國(guó)貨有些比較爆紅的品牌，也有些相對(duì)平穩(wěn)的品牌，他們?cè)谝粤髁縼?lái)?yè)Q取銷(xiāo)量的這個(gè)前提下，去年整個(gè)市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低迷，整個(gè)渠道或者是品牌公司來(lái)說(shuō)，它的投入費(fèi)用相對(duì)有限的情況下，它不投流可能整個(gè)銷(xiāo)量就會(huì)疲軟。

那么 Q1 實(shí)際上也是會(huì)碰到這樣的問(wèn)題，一旦市場(chǎng)向好，品牌力在，就算你投流投得少，你的品牌基石在的話(huà)，銷(xiāo)量拉升還是會(huì)比較快的。對(duì)于其他國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，他不投流的話(huà)，可能他整個(gè)的內(nèi)生動(dòng)力就會(huì)有所欠缺。

另外，無(wú)論是小紅書(shū)、抖音平臺(tái)，國(guó)際大牌也是做了非常多的工作，那這些工作都會(huì)影射到今年，不僅是Q1，甚至Q2、 Q3，國(guó)際大牌都會(huì)有一個(gè)更好的表現(xiàn)。

dmc：

楊不壞老師，從您作為一個(gè)行業(yè)觀(guān)察視角來(lái)看，您覺(jué)得 2023 年的整體預(yù)期大概是什么樣子？

楊不壞：

其實(shí)從過(guò)去兩個(gè)季度來(lái)看，我們大概經(jīng)歷了兩三個(gè)季度的低迷期。在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，今年的 Q1 和去年的Q4，其實(shí)很多品牌是沒(méi)有做太多事情的，比如 Q4 可能是大環(huán)境的原因，Q1 這個(gè)低迷在我看來(lái)可能是本身是淡季，然后春節(jié)后大家更多的是在準(zhǔn)備一些項(xiàng)目中。

第二，可能是這個(gè)放開(kāi)之后的一個(gè)過(guò)渡期，這兩個(gè)季度我們至少在我們營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)看到的，比如出現(xiàn)了很多新聞，有一些是 up 主的停更，就是 up 主接不到廣告了，品牌主沒(méi)錢(qián)了；還有一些就是百萬(wàn)網(wǎng)紅也失業(yè)接不到廣告，這樣的事情就反映出來(lái)品牌主在降低這個(gè)預(yù)算，那降低預(yù)算的原因是因?yàn)闋I(yíng)收下降沒(méi)有錢(qián)，還是因?yàn)檫@兩個(gè)季度是一個(gè)過(guò)渡期，那在我看來(lái)，我可能比較樂(lè)觀(guān)地認(rèn)為，可能我們正在經(jīng)歷一個(gè)相對(duì)的過(guò)渡階段。

02 美妝賽道的不確定性

dmc：

那其實(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)里面出現(xiàn)了一些觀(guān)點(diǎn)的碰撞，就是因?yàn)闂罾蠋熎鋵?shí)對(duì)于整個(gè)今年的市場(chǎng)還是一個(gè)相對(duì)比較樂(lè)觀(guān)的。

但是徐老師這邊可能看到我們能夠達(dá)到一定的合理的這個(gè)預(yù)期，但是實(shí)現(xiàn)它的過(guò)程當(dāng)中非常的困難。

那您覺(jué)得可能是哪些不確定的地方是導(dǎo)致于我們這個(gè)實(shí)現(xiàn)的難度就增加了。

徐琦鳳：

一個(gè)是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的不確定性，像外部關(guān)系的復(fù)雜變化會(huì)影響到整個(gè)的消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)，甚至公司的一些經(jīng)營(yíng)決策也會(huì)影響到一些原材料的價(jià)格的變化。我們這種企業(yè)是自研自產(chǎn)，還是有成本方面蠻多的影響。

第二是競(jìng)爭(zhēng)格局，我們現(xiàn)在的這個(gè)美妝，它不僅是跟國(guó)際大牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)也有很多新銳的品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，那么國(guó)際大牌我舉個(gè)例子，像歐萊雅在去年這樣的一個(gè)環(huán)境里面，包括今年第一季度是它是逆勢(shì)快速增長(zhǎng)。另外，其它黑馬品牌的出現(xiàn)也是頻次越來(lái)越高，然后整個(gè)的速度也越來(lái)越快。那這樣的復(fù)雜的狀況對(duì)于企業(yè)成長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，確實(shí)也存在著一定的不確定性。

第三，是線(xiàn)上的紅利期的消失，這種消失帶來(lái)的結(jié)果是什么？有一定的確定性，也有一定的不確定性，因?yàn)楸热缌髁客莸囟紱](méi)有了，以前是有投放就會(huì)有流量，現(xiàn)在你就算投放，可能你的流量也被不斷地分割。那么如何去沉淀品牌，通過(guò)品牌來(lái)去帶來(lái)更多的消費(fèi)者、用戶(hù)的認(rèn)可，從而帶來(lái)我們的整個(gè)的銷(xiāo)售的增長(zhǎng)和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，這個(gè)也存在著很大的不確定性。

第四，就是消費(fèi)者本身就是一群不確定的新的人，特別像 95 后、 00 后，他們的喜好非常短暫，然后他們喜好的方向也捉摸不定，所以在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，品牌方如何去更好地去抓住消費(fèi)者的一些需求，去做一些產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也好、營(yíng)銷(xiāo)也好，實(shí)際上這也存在著一些不確定性。

我們所在的皮膚學(xué)級(jí)細(xì)分賽道里面是有妝品和械品，那么對(duì)于械品來(lái)說(shuō)，這幾年法規(guī)的監(jiān)管是越來(lái)越嚴(yán)的。所以以上這些對(duì)于企業(yè)本身來(lái)說(shuō)，它的不確定性都會(huì)影響到我可能在每段時(shí)間里面都會(huì)根據(jù)這些外部?jī)?nèi)部的一些因素，在不斷地去調(diào)整自己的一些預(yù)期和發(fā)展方向。

03 品牌的確定性就是你的品牌影響力足夠扎實(shí)

dmc：

楊不壞老師，您覺(jué)得從今年開(kāi)始，我們?cè)谡麄€(gè)營(yíng)銷(xiāo)或者是營(yíng)銷(xiāo)打法里面會(huì)出現(xiàn)哪些變化？

楊不壞：

可能我的視角不一樣，我們看到的反而是一些相對(duì)確定性的事情。

比如說(shuō)我們整體大環(huán)境進(jìn)入了一個(gè)存量市場(chǎng)的環(huán)境，那就是比如說(shuō)中國(guó)從改革開(kāi)放、從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)到現(xiàn)在是一個(gè)快速地填充空白市場(chǎng)的階段。那現(xiàn)在過(guò)去 5 年的這個(gè)新消費(fèi)品牌的崛起，其實(shí)是對(duì)傳統(tǒng)品牌的迭代，出現(xiàn)了一些新的品牌，那現(xiàn)在我們整體進(jìn)入了一個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，那這個(gè)其實(shí)是一個(gè)相對(duì)確定性的，就是不是那種粗放地去搶占市場(chǎng)的那種不確定的環(huán)境了。

第二是大環(huán)境的確定性，因?yàn)榭谡謺r(shí)期結(jié)束了，未來(lái)至少我們不會(huì)因?yàn)槭裁措S時(shí)物流中斷，被亂七八糟的事情影響，那這個(gè)至少是確定性的，那就是在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，流量紅利也好、消費(fèi)紅利也好，這些紅利消失之后我們進(jìn)入了一個(gè)更加確定性的流量時(shí)期。

比如我們以前在抖音花出去 100 塊錢(qián)，有可能得到 10 倍的回報(bào)，有可能得到零回報(bào)，這個(gè)我們其實(shí)是不太確定的，就是流量紅利階段，你得去找著自己的那根金水管，或者找不到的話(huà)可能就是浪費(fèi)預(yù)算。那現(xiàn)在其實(shí)這個(gè)環(huán)境更成熟之后，可能 1 塊錢(qián)的那個(gè)流量就能換回 2 塊錢(qián)的那個(gè)銷(xiāo)售。那這個(gè)算法其實(shí)是相對(duì)確定性的。

在這個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，品牌的確定性就是你只要這個(gè)品牌的影響力足夠扎實(shí)、穩(wěn)定，他一定是能夠換來(lái)相對(duì)較好的回報(bào)的。就比如說(shuō)在粗放這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，可能一個(gè)白牌或者一個(gè)不是太透明的品牌，它可能帶來(lái)一些非常爆發(fā)式的增長(zhǎng)或者回報(bào)，那扎實(shí)做品牌的老老實(shí)實(shí)做產(chǎn)品的可能又不太行。但現(xiàn)在我覺(jué)得是信息透明，加上這個(gè)粗放的市場(chǎng)更成熟，那品牌它是一個(gè)確定性的可以投入的事情。對(duì)，所以盡管 2023 年的消費(fèi)市場(chǎng)仍然面對(duì)一些非常多的不確定性，但是我們往樂(lè)觀(guān)的方向看，其實(shí)能看到一些確定性的東西，那基于這些確定性的東西去制定我們的品牌策略或許是一個(gè)相對(duì)好的方式。

04 企業(yè)的稟賦很重要

徐琦鳳：

我是覺(jué)得非常同意楊不壞老師講到的就是關(guān)于做品牌這個(gè)確定性的事情。我想這個(gè)可能在未來(lái)幾年都是一個(gè)非常確定性的事情。你做好品牌可能需要投入更多，你需要時(shí)間更長(zhǎng)，但是它在未來(lái)幾年的確定性會(huì)比做其他事情來(lái)得更加可靠。那當(dāng)然在這里的話(huà)，從我們品牌方的層面來(lái)看的話(huà)，也有幾個(gè)事情是確定性的。

分享一個(gè)案例，就今年年初的時(shí)候，歐萊雅活性健康化妝品部，它更名為皮膚學(xué)科學(xué)美容部，這個(gè)事情可能也就是一篇報(bào)道，但是從我們自己這個(gè)行業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，我們還是蠻震動(dòng)的。原因就在于歐萊雅這樣的一個(gè)集團(tuán)，它都開(kāi)始去調(diào)整它的整個(gè)的這樣的一個(gè)大部門(mén)的策略了，開(kāi)始去關(guān)注皮膚科學(xué)美容，所以這個(gè)事情是個(gè)風(fēng)向標(biāo)，它實(shí)際上是以科學(xué)代替了醫(yī)學(xué)這樣的一個(gè)方式，從文字上去表現(xiàn)出來(lái)醫(yī)學(xué)護(hù)膚概念的這樣的一個(gè)重要性。所以科學(xué)養(yǎng)膚成為化妝品這樣的領(lǐng)域的熱門(mén)詞，這個(gè)是我們現(xiàn)在可以預(yù)想也是可以想確定性的。在未來(lái)這一段時(shí)間里面在護(hù)膚品里面打造、講究科學(xué)傳播體系，這個(gè)也是一個(gè)相對(duì)確定性的。

第二個(gè)是我們也看到了科研創(chuàng)新這一點(diǎn)，未來(lái)幾年美妝品牌如果真的要尋找到屬于自己的突破性變量，我想很大的一個(gè)板塊可能就是要進(jìn)行科技科研性的創(chuàng)新，更多地投入在科研方面，因?yàn)橹挥屑哟罅诉@些產(chǎn)學(xué)研基礎(chǔ)研究技術(shù)方面的投入，你出來(lái)的產(chǎn)品才可能是真正被消費(fèi)者、被市場(chǎng)去認(rèn)同，那認(rèn)同這些產(chǎn)品的這個(gè)生命力會(huì)更持久。

第三個(gè)，我覺(jué)得說(shuō)企業(yè)稟賦很重要。何為企業(yè)稟賦？就是你企業(yè)到底有什么樣的一個(gè)優(yōu)勢(shì)和特性，你都要去深挖，這很重要。那對(duì)于綻妍來(lái)說(shuō)，很多人了解綻妍是因?yàn)樗且粋€(gè)公立醫(yī)院走出來(lái)的品牌，近些年來(lái)我們差不多有接近跟全國(guó)有 2000 多家的公立醫(yī)院進(jìn)行了合作，皮膚科醫(yī)生的主要推薦，那么也進(jìn)入了 1000 多家的美容機(jī)構(gòu)，實(shí)際上這些都是讓我們品牌帶有強(qiáng)烈的醫(yī)學(xué)屬性、專(zhuān)業(yè)性和安全性，那這些就是我們的稟賦。

05 存量時(shí)代，是在自己的節(jié)奏上去做增長(zhǎng)

楊不壞：

我們說(shuō)進(jìn)入一個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，我認(rèn)為存量競(jìng)爭(zhēng)是跟自己競(jìng)爭(zhēng)，是在自己的節(jié)奏上去做增長(zhǎng)。那跟增量時(shí)代不一樣，比如之前我們?cè)谄脚_(tái)或者在其他品牌去做的時(shí)候，高舉高打去燒錢(qián)，那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯是跟別人競(jìng)爭(zhēng)，兩個(gè)品牌同時(shí)進(jìn)入了這個(gè)市場(chǎng)，最后是勝者為王。

那現(xiàn)在存量競(jìng)爭(zhēng)可能更多的是去跟自己競(jìng)爭(zhēng)，如何讓自己這個(gè)小品牌先去活下來(lái)，慢慢地去建立自己的品牌壁壘。

我認(rèn)為在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，就是大家更加精細(xì)化地去分配自己的預(yù)算，比如說(shuō)大家會(huì)做一些產(chǎn)品化的創(chuàng)意以及運(yùn)營(yíng)化的創(chuàng)意，那這些事情更多的是用自己已有的資源去撬動(dòng)更多的外部資源。以前我們說(shuō)品效合一，先有品牌再帶來(lái)銷(xiāo)量嘛，那先品后效，那從直播賣(mài)貨也好，從這幾年的這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)，從包括我跟那個(gè)平臺(tái)去溝通交流的發(fā)現(xiàn)，可能也有一部分的那個(gè)品牌出現(xiàn)的是效品合一，先賣(mài)貨然后去建立的品牌，就是先把這個(gè)新品去賣(mài)出去。

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