直播回顧 | 存量時代，品牌如何找準營銷錨點

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舉報 2023-05-15

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找準營銷錨點，找到確定性——是品牌營銷人的終極追求，也是行業里討論不息的話題常客。

尤其是近幾年來，「不確定」這個詞，在行業內愈發頻繁地提及。而在 2022 年之后，在一切看似要煥發新生的時代轉折點下，2023 年，市場給到企業的反饋，可能并不如想象中樂觀。

然而，市場越是惡劣，我們更需要找到一些確定性的規律，來幫助企業提高自己的抗周期性。

5 月 9 日，綻妍生物品牌中心總監徐琦鳳、「楊不壞」公眾號主理人楊不壞做客丁香園 dmc 直播間，在 1 個多小時的對談中，徐琦鳳從品牌方的視角分享了企業應該如何建立自身的護城河，提高對抗環境的能力；而楊不壞則從第三方視角，宏觀地揭露了營銷環境的趨勢變化，為行業品牌在未來營銷探索上帶來了更多啟發與思考。

01 市場好轉時，品牌力的虹吸效應更加明顯

dmc：

先問一下綻妍的徐老師，您從綻妍的視角去看今年整個 Q1 的一個市場反饋，Q1 到底是一個什么樣的狀態？

您覺得綻妍在整個 Q1里面，消費的表現是不是符合預期？

徐琦鳳：

剛剛過去的 Q1 季度里，數據上看，國際大牌它的回升是非常快速的。那么不少的同行也表示說國貨在近幾年的快速增長過程當中，好像在 2023 年碰到了一定的瓶頸。在聚美麗發布的一份 Q1 數據中，也確實得到了一些驗證。第一季度的話，國貨個護美妝在整個動能啟動方面相對來說是偏弱的，確實沒有像前幾年增長得這么快速。

國家也指出了，經濟恢復的性能是有所好轉的，但是內心動力確實還是不足的，需求也是不足的，所以對我們來說，我們這個行業的挑戰也是非常大的，對于個護美妝來說，今年大概率是比較難的。

對于綻妍來說，我們目前 Q1 這個季度還是按照我們的預算在積極地推進過程當中，也取得了好的一些增長表現，但是能不能完成全年的預算還是要看未來，特別是 618，甚至未來的Q3、 Q4，需要思考如何集合整個公司的一些力量，更好地去打這樣一場仗。

dmc：

徐老師提到一個點，從市場的數據中得知，今年國際大牌的市場率是在回漲的。

那徐老師從您的觀察里面，這些國際大牌的市場率回漲，它背后可能是因為做了哪些動作，所以加快了他們在市場上的這個占有率的回升呢？

徐琦鳳：

我覺得國際大牌本身它在品牌力上面真的就是有這么多年的沉淀，所以品牌力存在的話，在市場一旦有好轉的情況下，它在市場上的虹吸力肯定會比一般品牌來說，作用更好，這是第一點。

第二點，在過去幾年里，國貨有些比較爆紅的品牌，也有些相對平穩的品牌，他們在以流量來換取銷量的這個前提下，去年整個市場相對來說比較低迷，整個渠道或者是品牌公司來說，它的投入費用相對有限的情況下，它不投流可能整個銷量就會疲軟。

那么 Q1 實際上也是會碰到這樣的問題，一旦市場向好，品牌力在，就算你投流投得少，你的品牌基石在的話，銷量拉升還是會比較快的。對于其他國貨品牌來說，他不投流的話，可能他整個的內生動力就會有所欠缺。

另外，無論是小紅書、抖音平臺，國際大牌也是做了非常多的工作，那這些工作都會影射到今年，不僅是Q1，甚至Q2、 Q3，國際大牌都會有一個更好的表現。

dmc：

楊不壞老師，從您作為一個行業觀察視角來看，您覺得 2023 年的整體預期大概是什么樣子？

楊不壞：

其實從過去兩個季度來看，我們大概經歷了兩三個季度的低迷期。在營銷行業，今年的 Q1 和去年的Q4，其實很多品牌是沒有做太多事情的，比如 Q4 可能是大環境的原因，Q1 這個低迷在我看來可能是本身是淡季，然后春節后大家更多的是在準備一些項目中。

第二，可能是這個放開之后的一個過渡期，這兩個季度我們至少在我們營銷行業看到的，比如出現了很多新聞，有一些是 up 主的停更，就是 up 主接不到廣告了，品牌主沒錢了；還有一些就是百萬網紅也失業接不到廣告，這樣的事情就反映出來品牌主在降低這個預算，那降低預算的原因是因為營收下降沒有錢，還是因為這兩個季度是一個過渡期，那在我看來，我可能比較樂觀地認為，可能我們正在經歷一個相對的過渡階段。

02 美妝賽道的不確定性

dmc：

那其實我們會發現這個里面出現了一些觀點的碰撞，就是因為楊老師其實對于整個今年的市場還是一個相對比較樂觀的。

但是徐老師這邊可能看到我們能夠達到一定的合理的這個預期，但是實現它的過程當中非常的困難。

那您覺得可能是哪些不確定的地方是導致于我們這個實現的難度就增加了。

徐琦鳳：

一個是經濟大環境的不確定性，像外部關系的復雜變化會影響到整個的消費市場表現，甚至公司的一些經營決策也會影響到一些原材料的價格的變化。我們這種企業是自研自產，還是有成本方面蠻多的影響。

第二是競爭格局，我們現在的這個美妝，它不僅是跟國際大牌進行競爭，國內也有很多新銳的品牌進行競爭，那么國際大牌我舉個例子，像歐萊雅在去年這樣的一個環境里面，包括今年第一季度是它是逆勢快速增長。另外，其它黑馬品牌的出現也是頻次越來越高，然后整個的速度也越來越快。那這樣的復雜的狀況對于企業成長來說，確實也存在著一定的不確定性。

第三，是線上的紅利期的消失，這種消失帶來的結果是什么？有一定的確定性，也有一定的不確定性，因為比如流量洼地都沒有了，以前是有投放就會有流量，現在你就算投放，可能你的流量也被不斷地分割。那么如何去沉淀品牌，通過品牌來去帶來更多的消費者、用戶的認可，從而帶來我們的整個的銷售的增長和利潤的增長，這個也存在著很大的不確定性。

第四，就是消費者本身就是一群不確定的新的人，特別像 95 后、 00 后，他們的喜好非常短暫，然后他們喜好的方向也捉摸不定，所以在這個過程當中，品牌方如何去更好地去抓住消費者的一些需求，去做一些產品的開發也好、營銷也好，實際上這也存在著一些不確定性。

我們所在的皮膚學級細分賽道里面是有妝品和械品，那么對于械品來說，這幾年法規的監管是越來越嚴的。所以以上這些對于企業本身來說，它的不確定性都會影響到我可能在每段時間里面都會根據這些外部內部的一些因素，在不斷地去調整自己的一些預期和發展方向。

03 品牌的確定性就是你的品牌影響力足夠扎實

dmc：

楊不壞老師，您覺得從今年開始，我們在整個營銷或者是營銷打法里面會出現哪些變化？

楊不壞：

可能我的視角不一樣，我們看到的反而是一些相對確定性的事情。

比如說我們整體大環境進入了一個存量市場的環境，那就是比如說中國從改革開放、從市場經濟到現在是一個快速地填充空白市場的階段。那現在過去 5 年的這個新消費品牌的崛起，其實是對傳統品牌的迭代，出現了一些新的品牌，那現在我們整體進入了一個存量競爭的市場，那這個其實是一個相對確定性的，就是不是那種粗放地去搶占市場的那種不確定的環境了。

第二是大環境的確定性，因為口罩時期結束了，未來至少我們不會因為什么隨時物流中斷，被亂七八糟的事情影響，那這個至少是確定性的，那就是在存量競爭時代，流量紅利也好、消費紅利也好，這些紅利消失之后我們進入了一個更加確定性的流量時期。

比如我們以前在抖音花出去 100 塊錢，有可能得到 10 倍的回報，有可能得到零回報，這個我們其實是不太確定的，就是流量紅利階段，你得去找著自己的那根金水管，或者找不到的話可能就是浪費預算。那現在其實這個環境更成熟之后，可能 1 塊錢的那個流量就能換回 2 塊錢的那個銷售。那這個算法其實是相對確定性的。

在這個存量競爭的市場，品牌的確定性就是你只要這個品牌的影響力足夠扎實、穩定，他一定是能夠換來相對較好的回報的。就比如說在粗放這個競爭市場，可能一個白牌或者一個不是太透明的品牌，它可能帶來一些非常爆發式的增長或者回報，那扎實做品牌的老老實實做產品的可能又不太行。但現在我覺得是信息透明，加上這個粗放的市場更成熟，那品牌它是一個確定性的可以投入的事情。對，所以盡管 2023 年的消費市場仍然面對一些非常多的不確定性，但是我們往樂觀的方向看，其實能看到一些確定性的東西，那基于這些確定性的東西去制定我們的品牌策略或許是一個相對好的方式。

04 企業的稟賦很重要

徐琦鳳：

我是覺得非常同意楊不壞老師講到的就是關于做品牌這個確定性的事情。我想這個可能在未來幾年都是一個非常確定性的事情。你做好品牌可能需要投入更多，你需要時間更長，但是它在未來幾年的確定性會比做其他事情來得更加可靠。那當然在這里的話，從我們品牌方的層面來看的話，也有幾個事情是確定性的。

分享一個案例，就今年年初的時候，歐萊雅活性健康化妝品部，它更名為皮膚學科學美容部，這個事情可能也就是一篇報道，但是從我們自己這個行業內部來說，我們還是蠻震動的。原因就在于歐萊雅這樣的一個集團，它都開始去調整它的整個的這樣的一個大部門的策略了，開始去關注皮膚科學美容，所以這個事情是個風向標，它實際上是以科學代替了醫學這樣的一個方式，從文字上去表現出來醫學護膚概念的這樣的一個重要性。所以科學養膚成為化妝品這樣的領域的熱門詞，這個是我們現在可以預想也是可以想確定性的。在未來這一段時間里面在護膚品里面打造、講究科學傳播體系，這個也是一個相對確定性的。

第二個是我們也看到了科研創新這一點，未來幾年美妝品牌如果真的要尋找到屬于自己的突破性變量，我想很大的一個板塊可能就是要進行科技科研性的創新，更多地投入在科研方面，因為只有加大了這些產學研基礎研究技術方面的投入，你出來的產品才可能是真正被消費者、被市場去認同，那認同這些產品的這個生命力會更持久。

第三個，我覺得說企業稟賦很重要。何為企業稟賦？就是你企業到底有什么樣的一個優勢和特性，你都要去深挖，這很重要。那對于綻妍來說，很多人了解綻妍是因為它是一個公立醫院走出來的品牌，近些年來我們差不多有接近跟全國有 2000 多家的公立醫院進行了合作，皮膚科醫生的主要推薦，那么也進入了 1000 多家的美容機構，實際上這些都是讓我們品牌帶有強烈的醫學屬性、專業性和安全性，那這些就是我們的稟賦。

05 存量時代，是在自己的節奏上去做增長

楊不壞：

我們說進入一個存量競爭的時代，我認為存量競爭是跟自己競爭，是在自己的節奏上去做增長。那跟增量時代不一樣，比如之前我們在平臺或者在其他品牌去做的時候，高舉高打去燒錢，那個競爭邏輯是跟別人競爭，兩個品牌同時進入了這個市場，最后是勝者為王。

那現在存量競爭可能更多的是去跟自己競爭，如何讓自己這個小品牌先去活下來，慢慢地去建立自己的品牌壁壘。

我認為在存量競爭時代，就是大家更加精細化地去分配自己的預算，比如說大家會做一些產品化的創意以及運營化的創意，那這些事情更多的是用自己已有的資源去撬動更多的外部資源。以前我們說品效合一，先有品牌再帶來銷量嘛，那先品后效，那從直播賣貨也好，從這幾年的這個營銷，從包括我跟那個平臺去溝通交流的發現，可能也有一部分的那個品牌出現的是效品合一，先賣貨然后去建立的品牌，就是先把這個新品去賣出去。

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